城市品牌依恋影响机理研究

城市品牌依恋影响机理研究

一、问题的提出城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，是特定城市在人们心中的价值印记。[1]城市品牌打造已经成为城市营销的核心内容。[2]品牌依恋是关系营销和情感营销的重要变量，增强利益相关者对城市的品牌依恋，可提升城市品牌忠诚度，增加城市品牌资产价值。本文将城市品牌利益相关者视为广义的消费者，运用消费者行为理论，从关系营销视角出发，以上海、泉州、兰州、岳阳四地的城市品牌利益相关者(居民、潜在迁入者、旅游者、投资者等)为调查对象，研究中国社会经济文化背景下，利益相关者城市品牌依恋与品牌忠诚这两个构念之间的关系。本文认为，城市品牌个性、城市品牌享乐主义价值、利益相关者怀旧倾向、利益相关者城市品牌涉入度等因素，影响利益相关者对城市品牌的依恋情感；利益相关者对城市品牌的依恋情感，影响消费者—品牌关系(简称“品牌关系”)中的核心维度：满意、信任与承诺，进而影响利益相关者对城市品牌的忠诚度。二、理论模型与研究假设1.理论模型(1)现有理论模型的述评国内外有关城市品牌依恋及其与城市品牌忠诚关系的专门研究尚属空白。本文的基本研究思路是，首先对消费者品牌依恋理论模型进行梳理，然后再将之迁移应用于利益相关者城市品牌依恋研究。目前，有关品牌依恋的主要理论模型如下：①帕克(C.Park)品牌依恋作用机制模型。[3]帕克的品牌依恋模型结构较为完整地反映了品牌依恋与其他相关变量之间的关系，为品牌依恋的后续研究开启了灵感的大门，但其将品牌信任这一典型的消费者—品牌关系(CBRQ)维度独立出来作为品牌依恋前因变量的假设，并未得到主流观点的认同。②山米·贝莱德(SamyBelaid)的品牌依恋结构模型。[4]山米·贝莱德的品牌依恋模型主要探讨了品牌依恋与品牌关系、品牌忠诚之间的关系，对本文的模型构建具有启发，其不足之处在于，没有对品牌依恋的前因变量进行探讨。③鲍莱尔(O.Bouhlel)等的品牌依恋理论模型。[5]鲍莱尔等的理论模型是本文模型的重要参考，其不足之处在于，品牌依恋的影响因素比较多元，其前因变量不可能仅仅局限于品牌个性和品牌信任两项，应该还有其他变量对品牌依恋产生直接影响，可作进一步探讨和论证。④杨春品牌依恋概念模型。[6]杨春的理论模型对品牌依恋前因变量的挖掘还不够充分，将品牌承诺作为品牌依恋与品牌忠诚的中介变量，还不能反映品牌关系(CBRQ)其他构成维度(品牌满意、品牌信任等)在其中的作用，需要进一步展开。⑤洪浏妗品牌依恋模型。[7]洪浏妗的理论模型以服装品牌为研究对象，探讨了品牌依恋的驱动因素，将品牌自我关联和品牌信任作为品牌依恋的前因变量。但这一研究假设相对简单，还需要进一步丰富品牌依恋的前因变量和结果变量，且对品牌信任的作用，也有待从品牌关系维度(作为品牌依恋—品牌忠诚的中介变量)角度作进一步探讨。(2)本文理论模型的提出本文综合借鉴上述消费者品牌依恋模型，结合城市品牌营销特点，并引入城市品牌享乐主义价值和城市品牌涉入度，将之作为品牌依恋的前因变量，发展出本文的城市品牌依恋理论模型。2.研究假设(1)依恋的影响因素“依恋”是一个来自于西方的概念，其英文原词为“Attachment”，最早出现在心理学领域，特指婴儿对照料者的情感依赖，引申为主体之间或主体与特定客体之间带有依附性质的情感联结，通常表现为主体与特定对象分离时的焦虑心理。城市品牌依恋即指利益相关者对特定城市品牌的情感依赖，是一种建立在个体与特定城市之间的亲密关系。个体对特定城市的依恋可能非常强烈，以至于愿意牺牲自身的时间、金钱、精力和个人名誉来维护其品牌忠诚。本文认为，影响城市品牌依恋的关键因素，一是城市品牌个性，二是城市品牌享乐主义价值，三是个体怀旧情感，四是个体城市品牌涉入度。①城市品牌个性对城市品牌依恋的影响。城市品牌个性可以满足利益相关者(居民、潜在迁入者、旅游者、投资者等)自我表现的欲望，对于消费者展示自我的不同方面具有工具性意义。为此，可以假设：H1城市品牌个性对城市品牌依恋有显著正影响。②城市品牌享乐主义价值对城市品牌依恋的影响。营销研究领域中的享乐主义概念与“贪图享乐，穷奢极侈”之意无关，特指个体的娱乐性生活需求。一个城市所提供的娱乐条件(如歌剧院、电影院、游乐园、公园、展馆等)对个体具有强烈的吸引力，可引发个体对城市品牌的依恋情感。为此，可以假设：H2城市品牌享乐主义价值对城市品牌依恋有显著正影响。③怀旧对城市品牌依恋的影响。人们对于理想化过去、对于剔除了负面印象的过去的渴望，会固着于特定的“物”(实体的或抽象的)而得以释放，城市品牌也可能成为这种特定的“物”。[8]为此，可以假设：H3怀旧对城市品牌依恋有显著正影响。④个体城市品牌涉入度对城市品牌依恋的影响。当城市品牌与个体内心深处所秉持的价值体系或自我概念相联系时，就会发生城市品牌涉入。个体越是坚持选择特定城市品牌，就越倾向于认为该城市品牌最适合自己。这种从行为到心理、从量到质的转化可能进一步升华为个体对该城市品牌的情感依恋。为此，可以假设：H4个体城市品牌涉入度对城市品牌依恋有显著正影响。(2)城市品牌依恋对品牌关系(信任、满意、承诺)的影响城市品牌若想在关系营销时代获得成功，那么与利益相关者建立稳定关系、不断提高其忠诚度至为关键。而要创建并稳定这种关系，则需要高度关注信任、满意、承诺等品牌关系的重要构成维度，它们是城市品牌依恋影响城市品牌忠诚的中介因素。①城市品牌依恋对城市品牌信任的影响。信任在提升城市品牌依恋这一情感纽带的强度方面扮演着主要角色，正如在人际关系中依恋的激情和感受会导致很高的伙伴性信赖水平(对伙伴履行诺言的坚信)一样，当个体对某一城市产生依恋时，也同样相信它不会欺瞒、不会食言、不会利用利益相关者的情感脆弱。为此，可以假设：H5城市品牌依恋对城市品牌信任有显著正影响。②城市品牌依恋对城市品牌承诺的影响。个体如果脱离自己所依恋的城市，就会在情感上产生强烈的焦虑，一旦意识到这种脱离成本之高，个体对特定城市品牌的依恋情感便会转化为持久的城市品牌承诺。为此，可以假设：H6城市品牌依恋对城市品牌承诺有显著正影响。③城市品牌依恋对城市品牌满意的影响。城市品牌依恋是一种不变的情结，当个体对特定城市品牌产生依恋时，其城市体验就会比较容易感受到愉悦，从而导致对城市品牌的积极情绪和良好评价(满意)。为此，可以假设：H7城市品牌依恋对城市品牌满意有显著正影响。(3)品牌关系(满意、信任、承诺)的内在影响①城市品牌信任对城市品牌承诺的影响。将信任与承诺之间的关系作更进一步的阐释，认为信任是承诺的前提条件之一。个体一旦对城市品牌产生信任，就会对城市品牌发展产生责任感，认为维护城市品牌利益是自身利益的一部分。[9]为此，可以假设：H8城市品牌信任对城市品牌承诺有显著正影响。②城市品牌满意对城市品牌承诺的影响。在组织行为文献中，有观点认为员工满意是员工对组织作出承诺的重要前提和条件之一。[10]以此为依据，可将前述模型适用于城市营销，将满意作为个体对特定城市品牌作出承诺的前提条件之一。为此，可以假设：H9城市品牌满意对城市品牌承诺有显著正影响。(4)城市品牌承诺对城市品牌忠诚的影响现有的许多实证研究都已经证明了消费者承诺与购买意愿、品牌忠诚的正相关关系。[11]、[12]承诺是将利益相关者与特定城市品牌联系在一起的心理驱动要素。个体一旦对城市品牌产生强烈的义务感，就有可能产生为之牺牲的动力，形成高度的城市品牌忠诚。为此，可以假设：H10城市品牌承诺对城市品牌忠诚有显著正影响。三、研究方法与程序1.调查对象与方法正式调查从2011年10月到2011年12月进行。由于本文旨在研究个体对城市品牌的依恋，调查对象最好是典型城市的利益相关者。因此，我们在上海(沿海大都市)、泉州(沿海二级城市)、兰州(内地省会)、岳阳(中部二级城市)四个城市向城市利益相关者(居民、潜在迁入者、旅游者、投资者等)发放问卷，共随机选取了500位调查对象，剔除无效问卷后，得到有效问卷311份，有效问卷回收率是62.2％。大样本调查的描述统计、变量数据描述、校正项目总分相关系数(CITC)、信度、单维度、效度等分析，利用SPSS17.0软件来实现。而大样本数据与理论假设模型的拟合情况，则主要通过AMOS7.0软件来进行检验。2.量表设计问卷采用李克特7级量表。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“完全不同意”、“很不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“很同意”、“完全同意”7种回答，依次记分为1、2、3、4、5、6、7，每位接受调查者回答各题所得的分数汇总即构成总分。(1)城市品牌依恋各影响因素的测量量表①城市品牌个性(BrandPersonality，BP)。城市品牌个性指可使个体认同并产生共鸣的由城市品牌传递出来的拟人化的个性和特点。其表现了城市品牌对消费者自我个性投射的反应能力和消费者出于自我表达需要而对城市品牌的接纳程度。本研究采用艾克(Aaker)品牌个性量表，[13]筛选后的测项见表1。②怀旧(Nostalgia，N)。怀旧(nostalgia)指以过往为对象的偏好。这一过往也包括主体曾经的城市生活记忆。本研究采用辛德勒和霍尔布鲁克(Schindler&Holbrook)怀旧量表，[14]筛选后的测项见表1。③城市品牌涉入度(BrandInvolvement，BI)。城市品牌涉入度指消费者对特定城市品牌所感觉到的关切程度。本研究采用蔡奇科夫斯基(Zaichkowsky)个体涉入量表，[15]调整后的测项见表1。④城市品牌的享乐主义价值(Hedonism，H)。城市品牌的享乐主义价值与其功利主义价值相对应，前者指城市品牌为个体提供的娱乐性价值，后者指城市品牌所提供的实用性价值。对城市品牌享乐主义/功利主义价值的测量尚未开展。本研究借用凯文(Kevin)对物品测量的量表进行对象替换和适度调整，[16]筛选后的测项见表1。(2)城市品牌依恋测量量表城市品牌依恋(BrandAttachment，BA)指消费者与城市品牌之间形成的情感纽带。本研究以杨春、洪浏妗的研究为基础，[17]、[18]开发出城市品牌依恋测量量表，筛选以后的测项见表1。(3)品牌关系(信任、满意、承诺)测量量表品牌关系是消费者与品牌之间互动关系的简称，它由多元变量构成。大多数文献认为，信任、满意、承诺是品牌关系最重要的维度。它们在城市品牌依恋与城市品牌忠诚之间起中介作用。①城市品牌信任(BrandTrust，BT)。城市品牌信任指利益相关者对特定城市品牌的能力、诚信、善意等抱有的信心，是个体对城市品牌所持有的正面、积极信念。本研究采用萨金特(Sargeant)等的信任量表，[19]筛选后的测项见表1。②城市品牌满意(BrandSatisfaction，BS)。城市品牌满意指个体对城市品牌表现的评价和回应。本研究采用劳和李(Lau&Lee)开发的量表，[20]筛选后的测项见表1。③城市品牌承诺(BrandCommitment，BC)。城市品牌承诺指利益相关者基于对特定城市品牌价值的认同，所表达出来的愿意为之投入精力、时间、金钱等资源，以保持信任关系的强烈意愿。本研究采用莫根和亨特(Morgan&Hunt)的承诺量表，[21]筛选后的测项见表1。(4)城市品牌忠诚测量量表城市品牌忠诚(BrandLovalty，BL)指个体的一种企图，旨在通过一系列的努力，与特定城市品牌保持紧密的关系，甚至可以体现为将更多的资源留给目标城市，对该城市持续关注和投入，并进行积极的口碑传播。本研究采用丹苏(Donthu)的忠诚量表，[22]筛选后的测项见表1。3.信度和效度分析就因子系数来看，调查问卷中所有测项的克隆巴赫(Cronbach)值均大于0.7(见表1)，说明各因子的信度均在可接受的范围之内，内部一致性较好。因此，本研究各构念测量的信度均可以接受。基于国内外较为一致的评判标准，对照以下模型的拟合指数(见表2)，本研究认为，测量模型显示了很好的拟合优度，被AMOS7.0软件检验通过，测量模型与数据的拟合程度比较让人满意。4.结构方程模型的假设检验运用AMOS7.0软件，对所有假设通过路径系数来进行检验分析，如表2和图1所示。结果表明，各路径系数均显著，本研究各构念问的路径关系假设均成立。除适配度指数(GFI)接近标准外，其他各项拟合指标均已经符合标准，因此该模型具有较好的拟合程度。四、研究结果与讨论1.城市品牌个性、城市享乐主义价值、怀旧、城市品牌涉入度对个体城市品牌依恋具有一定影响，不过还有其他影响因素尚待挖掘。本研究实证结果表明，结构方程模型解释了34.5％的个体城市品牌依恋的方差。这意味着，外生变量(如城市品牌个性、城市享乐主义价值、怀旧、城市品牌涉入度)加在一起解释了个体城市品牌依恋34.5％的方差。因为我们的研究目的并不是要解释个体城市品牌依恋所有的影响因素，而方差解释度也达到了中等，因此该模型是可以接受的。从另外一个角度看，既然城市品牌依恋的方差解释度不够大，那么可以推断，在未来的研究中，还需要探索更多的城市品牌依恋影响因素。2.在关系营销视角下，城市品牌承诺是决定个体城市品牌忠