秭归脐橙家庭农场营销策划

秭归脐橙家庭农场营销策划第1页/共35页市场分析1营销策划2行动计划3行动计划4第2页/共35页目标与任务2长期目标：紧跟秭归县旅游发展规划，将秭归脐橙的营销与秭归县旅游发展相联系，走上国际知名品牌的道路。1近期目标：在秭归县沙镇溪镇建立首个家庭农场柑橘果园，增加沙镇溪镇脐橙销售收入，创新营销渠道，扩大秭归脐橙的知名度和美誉度，通过农场的脐橙来带动秭归县的脐橙的销售。

第3页/共35页中国柑橘产业发展的现状特点柑橘栽培技术不断提高，良种苗木繁育体系尚不健全柑橘品种与熟期结构有所改善，鲜果周年“供应难”依然存在柑橘产业带基本形成，但种植分散、管理粗放柑橘产业化格局初步形成，商品化处理与加工仍显滞后柑橘营销渠道日渐拓宽，但流通环节多、物流效率低柑橘出口贸易发展快，但出口数量少，市场占有率低第4页/共35页2013年全国十大柑橘主产区面积与产量预测主产区面积产量数量/万亩数量/万亩增幅/%数量/万吨增幅/%总计36452.3932768.26湖南6082.364837.81江西4902.0838018.75四川410-2.8437512.95广西4096.234258.97广东400-8.26345-1.43湖北3702.7841013.89重庆2774.532239.85福建268030316.54浙江166-1.19168-13.4贵州10335.536251.22第5页/共35页中国脐橙中国国内的脐橙产地仅有四川的金堂、眉山、长宁；重庆的奉节、荣昌；湖北的秭归、宜昌；江西的赣南；湖南的新宁；广西的桂林。其中四川、重庆、湖北等地均为脐橙的老产区，而且均是受长江水面调节气候的小气候区域第6页/共35页秭归脐橙近年来，秭归县大力调整品种结构，纽荷尔、红肉、福罗斯特等优新脐橙品种的产量占到了脐橙总产量的50%以上，有80%以上的脐橙果实达到70以上规格。脐橙深加工项目已开发出果茶、果醋、果胶糖、果酒、精油、辛弗林等产品秭归脐橙先后被评为”中国知名品牌“、“中华名国”、“湖北十大农产品”、“中国名牌农产品”、“湖北省著名商标”、“中国地理标志保护产品”。第7页/共35页沙镇溪镇的秭归脐橙现状沙镇溪镇属于秭归县边缘地区，靠近巴东地处河谷地带，发展脐橙起步较晚，到90年代末期才大面积推广种植。相对于传统作物，脐橙产业劳动付出少，收入高，所以人们对脐橙的种植认识快。再者，虽然起步晚，产量和管理都相对低下，但是我们所种植的脐橙品质都非常好，基本上发展的都是最好最新的品种。因此，在沙镇溪镇建立家庭农场种植脐橙能很好地代表“中国脐橙之乡——秭归“的脐橙品质。第8页/共35页电子商务渠道2013年，秭归县在淘宝、天猫、聚划算等网站开设秭归脐橙营销网店112家，助全县销售脐橙超1万吨，其中六成出口欧洲及东南亚等国家。售价最高达14元/公斤。秭归脐橙营销现状传统营销渠道

截至2014年元月8号，全县已累计销售脐橙19万7560吨，占应销脐橙总量的75%。其中长虹脐橙的最高单价3元/公斤。秭归脐橙产量占全省七成2013年秭归县脐橙产量超过31万吨第9页/共35页家庭农场现状概念

家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。家庭农场克服了自给自足的小农经济弊端，商品化程度高，能为社会提供更多、更丰富的农产品。家庭农场比一般农户更注重农产品的质量安全，更便于政府监督。优势第10页/共35页一、家庭农场已初具规模截至2012年，全国30个省、区、市（不含西藏）共有符合本次统计调查条件的家庭农场87.7万个，经营耕地面积达到1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%。平均每个家庭农场有劳动力6.01人，其中家庭成员4.33人，长期雇工1.68人。2012年全国家庭农场经营总收入为1820亿元，平均每个家庭农场收入为18.47万元。中国情况第11页/共35页从事职业种植业养殖业种养结合其他行业户数（万）40.9539.935.261.56所占百分比46.70%45.50%6%1.80%二、家庭农场以种养业为主第12页/共35页三、家庭农场生产经营规模较大类型全国承包农户家庭农场平均耕地面积（亩）7.5200.2所占百分比3.61%96.40%面积（亩）数量（万个）所占百分比50以下48.4255.20%50—10018.9821.60%100—50017.0719.50%500—10001.581.80%1000以上1.651.90%第13页/共35页四、地方注重家庭农场发展，提高管理服务水平在全部家庭农场中，已被有关部门认定或注册的共有3.32万个92012年，全国各类扶持家庭农场的资金总额达到6.35亿元。第14页/共35页20世纪以来，美国家庭农场数量上升至89%，拥有81%的耕地面积、83%的谷物收获量、77%的农场销售额。法国的家庭农场中60%的农场经营蔬菜，11%的农场经营花卉、8%的农场经营蔬菜，5%的农场经营养殖业和水果，其余为多种经营由于1946~1950年期间日本政府买地主土地卖给农户，自耕农在总农户中的比重占到了88%，耕地占到了90%，并把农户的土地规模限制在3公顷以内并用法律形式固定了下了。国外情况美国:中大型家庭农场法国：中型家庭农场日本：小型家庭农场第15页/共35页E秭归是农业大县,农业经济繁荣秭归正在竭力发展文化旅游经济外部环境分析P中央一号文件大力扶持家庭农场家庭农场在湖北秭归受到政策支持，政府有培训。S秭归是中国脐橙之乡秭归是屈原故里秭归是坝上库首第一县T脐橙的种植管理技术——政府提供优良苗木脐橙的保鲜脐橙的深加工第16页/共35页内部环境分析——优势中央一号文件支持、地方政策支持[秭归]《家庭农场经营管理制度（试行）》《县委办公室县政府办公室关于印发<支持和促进家庭农场发展意见>的通知》（秭办发［2013］23号）、《秭归县示范性家庭农场认定管理办法》秭归脐橙知名度相对来说比较高秭归是中国脐橙之乡，在校内进行的抽样调查显示30%的同学听说过秭归脐橙。家庭农场形式新颖调查中没去过家庭农场的超过了63%，有83.3%的人愿意去家庭农场（不愿去的仅有6%）放松心情、体验农场生活、绿色消费。秭归县紧邻三峡大坝，并且是爱国诗人屈原的故乡，旅游发展迅速第17页/共35页内部环境分析——劣势秭归县沙镇溪镇没有知名的种植脐橙的家庭农场，要从零探索现存的销售脐橙的方式落后，秭归脐橙的影响力正在消减其他配套服务体系，如农产品物流，发展晚，可能限制销售渠道《秭归县旅游发展规划》（2013-2030）的重点不在沙镇溪镇第18页/共35页第19页/共35页内部环境分析——机会国家及地方政策支持人们消费理念的转变，人们现在越来越关注食品健康（86.7%），关注水果安全的占近三分之一（30%），甚至有6.7%的人只有真正参与到水果采摘中才能信任水果的安全性，有80%的人愿意付出≦5倍的价格来买绝对绿色的水果，有13.3%的人愿意付出≦10倍的价格，甚至还有人愿意付出超过15倍的价来买绝对绿色健康水果。家庭农场市场巨大83.3%的人愿意去家庭农场（不愿去的仅有6%）放松心情、体验农场生活、绿色消费。秭归是屈原故里，可以利用端午节、脐橙节来宣传营销秭归县旅游业发展迅速，《秭归县旅游发展规划》（2013-2030）指明了发展方向，可利用旅游的繁荣来带动秭归脐橙的知名度，做大秭归脐橙的品牌第20页/共35页

竞争对手近年来，江西、重庆等地也大面积发展脐橙产业，秭归脐橙市场占有率在下降自身秭归脐橙的种植优势（气候条件、发展空间、品质资源）在衰退和减少

内部环境分析——威胁第21页/共35页竞争对手分析同种类型：江西赣南脐橙、网上的“褚橙”

赣南脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三，是全国最大的脐橙主产区褚橙是云南的特产冰糖橙的别称，是冰糖脐橙的一种，由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙第22页/共35页不同类型苹果、香蕉、葡萄、草莓调查显示在众多水果中，人们对苹果、香蕉、葡萄的偏爱要超过脐橙，偏爱程度如图所示，分别为26.7%、30%、20%、16.7%第23页/共35页

秭归是中国脐橙之乡，脐橙种植起步早，知名度高，沙镇溪镇的脐橙起步在省内较晚，所以脐橙的品种好，相对于江西赣南脐橙，秭归脐橙的品质更高，美誉度更好。秭归是世界文化名人屈原的故乡，每年端午节都会有国内外的队伍来参加秭归端午龙舟赛。秭归是坝上库首第一县，三峡大坝紧邻秭归，这些都吸引了大量国内外的游客光顾。经常食用脐橙具有降低胆固醇、分解脂肪、减少有色金属和放射性元素在人体积累、清火养颜、防癌抗癌、延年益寿之功效。与苹果、香蕉、葡萄等有着完全不同的风味，并且脐橙更容易保鲜，橙汁也是风味独特，受到广大消费者的喜爱。开设秭归脐橙家庭农场，注重体验消费，绿色健康消费，能满足人们所追求的更高层次的需求。优势第24页/共35页劣势秭归脐橙总产量比赣南脐橙总产量低 2013年秭归脐橙产量超过31万吨，2013年从电子商务渠道销售超过1万吨，其中有六成销往国外。截至2014年元月，通过传统渠道销售197560吨。然而，赣南是脐橙产量最大的地方，2013年赣南脐橙产量为160万吨，其中出口了3.9万吨，在2012年，其产量也有125万吨。产量远超秭归脐橙产量。 所以秭归脐橙只能走中高端路线，打造品牌，才能占据优势。秭归脐橙知名度下降，品牌价值低 调查显示听说过秭归脐橙的人只有30%，网上的“褚橙”已经打响了品牌，品牌背后还有褚时健这个人格魅力极强的名人。所以褚橙也是秭归脐橙的强有力竞争对手。第25页/共35页营销策略一、定位农场：50~100亩的中小型生产经营规模的主要种植秭归脐橙的休闲娱乐型、体验型家庭农场市场：中高端关注健康、注重体验、压力大的人群二、目标市场想体验农场生活、关注水果绿色消费、生活中压力大的喜欢吃脐橙的人群第26页/共35页三、营销组合—产品策略一、推出特色服务调查显示有26.7%和56.7%的人非常愿意和愿意拥有属于自己的一颗果树，然后让农场工作人员按他们的要求处理果实没有人不愿意。根据这一发现，我们会推出“租果树”和“卖果树”的服务，然后按消费者的要求处理果实。期间顾客可以不定期的参与果树的维护和采摘，果实可以自己食用，做成礼盒送人，做成罐头、果胶糖、果汁等。二、推出特色产品调查显示在众多礼品中，非常愿意和愿意选择绝对绿色安全且寓意好的水果礼盒作为礼物的占到了33.3%和63.3%，不愿意的仅占3%。根据这一发现，我们会推出寓意好的绝对绿色安全的水果果篮，作为农场的特色产品第27页/共35页三、营销组合—定价策略一、差别定价调查显示有80%的人愿意付出小于五倍的价格来买绝对绿色健康的水果，有13.3%的人愿意付出小于十倍的价格来买，还有3%的人愿意付小于十五倍的价，甚至还有3%的人愿意付大于十五倍的价。根据这一调查结果，我们将农场中的水果差别定价。只是水果消费的，我们5倍与市场价出售；体验服务+水果消费的我们10倍于市场价格。二、会员优惠为了加强客户关系管理，维护已有顾客，我们推出会员优惠卡，凡是一次性消费达到一个上额的，我们可以免费送上会员优惠卡，凭优惠卡可以以较低价格购买特色服务和特色产品。第28页/共35页三、营销组合—销售策略先选定几个大城市开设“秭归脐橙家庭农场专卖店”打开市场后在各省都建立这种直销的专卖店联系能够长期合作的加工厂订购脐橙，将脐橙销售给脐橙加工厂积极开发网络销售平台，成立秭归脐橙家庭农场专网，在网站上每天更新消费者感兴趣的信息，与消费者互动。同时借助秭归脐橙网，淘宝网进行销售。第29页/共35页三、营销组合—促销策略利用知名网站进行宣传