美车城广告传播方案讨论稿7

国际美车城上市广告推广建议06.9－06.12第一页，共五十九页。我们最关注的问题招商开业面积达到总招商面积80％（终极目标）如何顺利开展上市招商（06.9-06.11）打造“华东汽车快速服务用品一级采购中心”

（07.6）目前首要任务造势，宣告认知，竞争力成果第二页，共五十九页。前阶段广告推广中的问题目标客户不明确美车城定位不明确美车城发展方向不明确没有策略的选择媒体，目的不明确媒体投放后没有进行回馈跟踪统计资金投入大，效果却不佳明确目标客户明确美车城的定位及发展方向传播计划应有策略性，不同阶段应有不同策略选择最有效的传播方式，控制成本问题：解决方式：推广过程中应及时追踪统计回馈率及有效率，并及时调整下步方案第三页，共五十九页。市场分析整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间2005年，中国汽车总体销量达到570万辆，预计到2008年，中国整车市场依然能保持15％以上的增长速度，整体市场将达到年销售867万辆的规模。随着私人消费群体的增长，中国汽配市场将从2000年的1700亿元发展到2008年的7200亿元，其中售后市场将从2000年的600亿元扩大到3000亿元，这也给汽配流通行业带来广阔的发展空间第四页，共五十九页。汽配售后市场份额将不断扩大2003年零部件市场2008年零部件市场（E）38%OEM市场62EM58%售后市场42%42003000售后市场市场市场分析第五页，共五十九页。汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源，但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。市场分析汽配售后服务市场前景广阔第六页，共五十九页。目前各种汽车后市场渠道各有优势，但都存在相应的不足大卖场可信度管控便捷环境维修保养批发大修快修收费零售透明品种齐全4S售后服务站维修站汽车用品连锁汽配城销售价格大卖场可信度管控便捷环境维修保养批发大修快修收费零售透明品种齐全4S售后服务站维修站汽车用品连锁汽配城销售价格主要针对私人消费群体，优势较明显，但便利性较差管理、环境最为规范，主要满足品牌汽车的质量要求、价格较高主要满足对价格的要求较高者，管理较差主要满足消费者对便利性和规范化的要求，业务主要集中于保养、快修、和通用件的销售上环境较乱，主要优势是价格综述主要针对私人消费群体，优势较明显，但便利性较差管理、环境最为规范，主要满足品牌汽车的质量要求、价格较高主要满足对价格的要求较高者，管理较差主要满足消费者对便利性和规范化的要求，业务主要集中于保养、快修、和通用件的销售上环境较乱，主要优势是价格综述注：来自于专家访谈优势劣势市场分析第七页，共五十九页。中国汽车售后市场渠道趋势分析4S售后服务店快修快保店大型汽车配件卖场大型汽车用品卖场整车服务及大配件维修保养维护，小配件更换，用品更换汽车配件批发/零售汽车用品批发/零售车主（最终消费者）厂商/经销/零售商/快修快保店汽配城汽车配件用品批发/零售整车，大配件用品，小配件为主配件用品配件为主用品为辅渠道功能产品目标对象第八页，共五十九页。针对车主（最终消费者）的个性需求及维修保养便捷快速性，快修快保连锁店将会在城区内迅速扩张由渠道分析得出——汽车用品及小型接插件等供求市场广阔大型4S店因自身所需场地及设备的要求较高，将会迁移至郊区不难看出今后对快修快保连锁店的供货量（汽车用品及小配件）的需求将不断增加，前景广阔第九页，共五十九页。引入欧美汽车行业“AutoP&AExpressService”的理念全新概念导入——汽车快速服务用品美车城在中国市场创先提出“汽车快速服务用品”的全新概念，其涵盖了汽车用品、汽车保养、汽车快修零部件等各个汽车零配件及用品类别，最大化满足了各种用户的便捷和个性化的需求。美车城为快修快保店提供平台，做汽车用品及小配件的大型批发中心

第十页，共五十九页。华东（浙江、江苏等）华中（武汉、长沙等）华北（北京、天津等）华南（广州、佛山等）西北（西安、太原等）东北（长春等）汽配城主要分布区域集中地市场较成熟广州（永福国际等），北京（天隆北方等），上海（凯斯等）由三大城市不断向二三级城市延伸（山东的临沂、淄博、潍坊等）竞争对手分析大型汽配用品批发市场分布用品城主要分布区域集中地发展阶段第十一页，共五十九页。同质化产品多，且品类单一且档次不等区域分布性强，竞争激烈规模较大，知名度高批发零售市场较成熟S全国分布广，汽配市场数量多W物流配送不专业汽配城优劣势分析行业内恶性竞争激烈管理不规范，配套服务差大型专营用品市场较少第十二页，共五十九页。美车城SWTO分析新品牌，大众及行业内认知度较低已存有一定成熟的汽配市场WT独特经营模式及配套服务新理念，避免同质化竞争优越的地理位置，有产业依托大多数商家需要再教育并帮助其构建品牌OS扁平化渠道优势信息流，物流，人才流，资金流集中地W已进驻的商家不多，人气不够长江三角洲行业内竞争激烈有政府优惠政策支持搭建新渠道新平台用品市场发展潜力大第十三页，共五十九页。品类齐全美车城将打造“一站式批发采购中心”按数量配比，有科学规划，选择性招商品牌齐全按数量配比，有规划性，选择性招商中高档产品品质保证第十四页，共五十九页。打造长三角地区汽车用品及零配件的最大、最便捷、产品最齐全的一站式批发采购中心品牌核心华东汽车快速服务用品一级采购中心第十五页，共五十九页。目标客户分析按类别分布区域划分华东（温州、台州等）华中（武汉、长沙等）华北（天津、石家庄等）西北（西安、太原等）东北（长春等）上海、北京、武汉、广州、长春等汽车配件客户主要分布区域经销商集中地汽车厂商集中地汽车用品客户主要分布区域华东（义乌、丽水等）华南及沿海地区（广州、佛山等）第十六页，共五十九页。华东区域商户分布发动机底盘车身零部件电器零件通用件车用品其他上海江苏浙江安徽山东70家130家100家110家120家30家10家120家150家220家260家160家20家10家340家340家150家470家280家140家15家30家32家5家10家10家0家0家140家180家30家30家130家10家5家总计1700家左右以上数据来源于中国汽车工业企事业单位信息大全第十七页，共五十九页。发动机底盘车身零部件电器零件通用件车用品其他湖南重庆四川陕西甘肃、青海18家22家21家14家13家2家1家51家61家20家32家33家3家3家64家64家8家20家22家2家2家11家17家4家4家8家1家1家2家1家0家0家2家0家0家总计509家左右以上数据来源于中国汽车工业企事业单位信息大全内陆区域商户分布第十八页，共五十九页。商户需求分析以外贸为主的：利润低，企业自身无品牌，发展空间小以生产配套为主的：利润低，资金回笼慢，发展空间小渠道单一化，区域性强，利润低可改变策略转向内贸市场，创建自己品牌产业可转向维修服务产品寻求新平台拓展渠道厂商面临的问题：解决方式：第十九页，共五十九页。商户需求分析按产品品类及生产基地分布，区域性强普遍对市场的认知及开拓程度较弱不明确自身企业品牌定位及发展方向行业不规范及产品同质化，竞争激烈局面导致恶性竞争的产生投资风险大需要跨区域开拓市场指引了解行业及市场发展趋势，调整经营方式帮助企业建立自身品牌及远景规划需要有个良好的市场环境及配套服务降低风险基金经销商面临的问题：解决方式：第二十页，共五十九页。目前供应渠道美车城希望构建的渠道生产厂商整车生产厂授权维修商非授权维修商车主（最终消费者）大型汽配市场配件零售商大批发为主的经销商生产厂商整车生产厂授权维修商非授权维修商车主（最终消费者）国际美车城配件零售商大批发为主的经销商未来美车城供应渠道第二十一页，共五十九页。美车城USP由汽车后市场结构及希望构建渠道分析可得出:美车城独特销售主张（USP）：创造独特的扁平化销售渠道模式目标：为厂商搭建更宽阔的交易平台第二十二页，共五十九页。目标客户定位最终目标客户——汽车用品的厂商及代理商按产品类别分以攻用品市场为主，配件市场为辅按客户类别分以攻生产厂商为主，经销商为辅近阶段目标客户——汽车配件及用品的大中型经销商（市场竞争激烈，发展空间小）（搭建渠道平台，发展空间大）第二十三页，共五十九页。美车城品牌陈述：对于大型厂商及代理商来讲，美车城是新颖的，服务性的国际化汽车后市场的践行者和领导者，它是汽车用品、零配件批发交易中心，她具有专业、便捷、可靠、国际化、品种齐全、价格合理、有序及可提供多种特殊服务的特征，因为它是专注于打造能辐射华东甚至全国地区汽车用品、配件交易中心，更致力于将其建设成一个国际化的交易平台。目标消费群品牌竞争架构消费者利益重要支持品牌个性第二十四页，共五十九页。如何提高招商率产品达到购买的过程知晓认知阶段由于房产属于高消费产品，所以徘徊阶段较长，一但消费者对产品有了态度，便马上能后达成购买认识兴趣比较信任态度行为徘徊比较阶段达成购买第二十五页，共五十九页。认知过程是产品资讯不断被储存、处理、回想的过程是一种不断累积的模式传播方式不断以各种传播手段，给目标客持户群造成持续的记忆刺激过程。美车城将选用展会，会务营销，PR活动等传播手段在大众及专业领域内造成影响，提高其认知度如何提高认知度第二十六页，共五十九页。行业内认知大众认知导入“汽车快速服务用品”概念PR活动造势会务营销直效营销媒体支持口碑营销传播方式及目的第二十七页，共五十九页。消费者角色分析影响者购买者决策者使用者产品对于美车城目标客户的角色如何演绎？第二十八页，共五十九页。如何提高招商率从消费者角色分析美车城目标客户大型厂商/经销商在行业内已有自己品牌，公司有一定规模，注重品牌传播关心行业市场动态及趋势关心长远利益决策者也是影响者中型厂商/经销商公司处在发展阶段，注重市场开拓关心行业市场动态及趋势短期长远利益并重决策者小型厂商/经销商公司处在刚起步阶段，注重市场开拓关心行业市场动态注重短期利益决策者第二十九页，共五十九页。由此可看出——先攻大型厂商及经销商中小型厂商及经销商影响（增加信心）导入新概念（差异化）/解决困惑认知阶段对象方式效果独特经营模式及服务等卖点罗列兴趣—态度特殊优惠政策（促销手段－物超所值）购买直接以卖点吸引特殊优惠政策认知－态度购买如何提高招商率第三十页，共五十九页。确立切入点汽车配件汽车用品导入“汽车快速服务用品”概念加强对美车城特色服务优势的展现如何提高招商率第三十一页，共五十九页。针对竞争对手方式寻求差异化（USP）：创造独特的扁平化销售渠道模式，规范的管理，优越的配套针对目标客群方式厂商：以提供扁平化渠道模式为主（可再细分）经销商：以提供的特色服务为主如何提高招商率针对目标客户方式第三十二页，共五十九页。传播策略（一）拉动策略减少外地租户来SAAT的心理障碍及不方便性刺激租户参与SAAT协办的活动,增加对SAAT的了解扩大行业影响,提升销售概率——以特殊的营销手段,尽量拉动目标租户来现场参观第三十三页，共五十九页。传播策略（一）推动策略走上门直接交流了解市场更直接的反应对行业产生影响力——筛选重点批发商和经销商,进行一对一的拜访谈判第三十四页，共五十九页。传播策略（一）“先外后内”策略为外区域租户打开华东长三角地区发展渠道使外区域租户为区内市场带来竞争压力在区内加以推广跟进，达到提升销售的目的——先在长三角以外区域试探性推广，由外至内推进第三十五页，共五十九页。传播策略（一）“区域社团”策略借助行业协会，扩大资源可集中传播力度，使销售更有目的及效果可以减少在区域推广成本——在各汽配及用品集中的地区进行组织行业社团，集中销售第三十六页，共五十九页。传播策略（二）

先外后内重拉动轻推动先汽配后用品先经销商后厂商前期策略行业社团分区招商第三十七页，共五十九页。传播策略（二）后期策略行业社团分区招商重点击破推拉并举汽配用品并行经销商厂商并行第三十八页，共五十九页。PR活动直效营销会务营销广告推广报纸杂志广播网络DM测试电话中心Catalog简装Catalog精装影音资料Newsletter展会行业论坛造势活动销售道具会议面对面销售传播方式第三十九页，共五十九页。秘书长会议与会人员各地行业协会秘书长各地大型厂商、经销商消费者角色影响者影响者/决策者目的目标客户培育回馈率100％有效概率100％×30％＝30％（2＋5）×10＝70（人）人数物料投资trav￥20,000loca￥5,000matr￥40,000gift￥20,000part￥20,000￥105,000有效单位客户成本￥7,00015主要传播方式分析第四十页，共五十九页。异地行业会议与会人员各地行业协会秘书长各地大型厂商、经销商消费者角色影响者影响者/决策者目的目标客户招商回馈率100％有效概率100％×10％＝10％30（人）人数物料投资trav￥10,000loca￥5,000matr￥15,000part￥5,000￥35,000有效单位客户成本￥11,0003主要传播方式分析第四十一页，共五十九页。展会与会人员根据不同展会而定消费者角色影响者/决策者目的目标客户培育，资料收集回馈率40％有效概率40％×2％＝0。8％70000×3＝210000（人）人数物料投资￥385,000有效单位客户成本￥2301,680trav￥5,000loca￥300,000matr￥50,000gift￥20,000part￥10,000主要传播方式分析第四十二页，共五十九页。PR活动与会人员行业协会会员消费者角色影响者目的造势，目标客户培育，资料收集回馈率100％有效概率100％×20％＝0。8％100（人）人数物料投资￥185,000有效单位客户成本￥9,25020trav￥20,000loca￥5,000matr￥120,000gift￥20,000part￥20,000大型厂商及经销商政府官员媒体影响者/决策者影响者影响者主要传播方式分析第四十三页，共五十九页。DM与会人员异地大型经销商及厂商消费者角色影响者/决策者目的目标客户培育，资料收集回馈率10％有效概率2％×40％＝0。8％1000（份）份数物料投资￥1,350有效单位客户成本￥1708￥1,350主要传播方式分析第四十四页，共五十九页。NEWSLETTER与会人员行业协会消费者角色影响者目的目标客户培育，资料收集回馈率100％有效概率100％×3％＝3％500（份）份数物料投资￥4,000有效单位客户成本￥27015￥4,000有意向的商户影响者/决策者主要传播方式分析第四十五页，共五十九页。社团会议重点击破（销售部跟进）展会台州会议DM测试丹阳会议寻求原因成功失败扩大影响力（华东）统计成功失败延续发送华东（2000份）华中（1000份）西北（1000份）通过行业协会推进寻找原因媒体行业媒体（华东区域）经销商为主，厂商为辅汽配为主，用品为辅9月推广建议第四十六页，共五十九页。PR活动（上海）秘书长会议(上海）DM测试延续发送华东（5000份）华中（3000份）西北（3000份）通过行业协会推进寻找原因媒体行业媒体（华东，华中，西北区域）正式招商造势，提升认知度交流座谈会（直接招商）广东沿海（1000份）大众媒体（华东区域）经销商厂商并进汽配用品并进10月推广建议统计失败成功第四十七页，共五十九页。展会(北京）异地行业会议DM测试统计延续发送华东（10000份）华中（5000份）西北（5000份）寻找原因网站行业网站（2－3家）提升认知度华中/西北（根据DM测试定）广东沿海（3000份）轻经销商，重厂商轻汽配重用品广东/沿海（根据DM测试定）招商NEWSLETTER行业协会500份（华东，华中，西北，广东沿海区域）媒体行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）11月推广建议失败成功第四十八页，共五十九页。DM测试秘书长会议(上海）异地行业会议延续发送华东（10000份）华中（10000份）寻找原因网站行业网站（2－3家）华中/西北（根据DM测试定）广东沿海（10000份）轻经销商，重厂商轻汽配重用品广东/沿海（根据DM测试定）招商NEWSLETTER行业协会500份（华东，华中，西北，广东沿海区域）媒体行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）交流座谈会（直接招商）统计失败成功12月推广建议第四十九页，共五十九页。上海会议媒体DM0华东内地/沿海3223339月推广效果示意展会FHY覆盖率：F回馈率:H有效概率:YFHYFHYFHY0030%100%10-20%000100%40%2%50%20%2%20%10%2%00000080%10%0.8%100%10%0.8%100%10%0.8%000第五十页，共五十九页。10月推广效果示意上海会议媒体DM0华东内地/沿海32233FHY覆盖率：F回馈率:H有效概率:YFHYFHYFHY0030%100%10-20%000100%100%0.8%70%2%0.8%40%2%0.8%00000080%10%0.8%100%10%0.8%100%10%0.8%PR活动100%10%0.8%第五十一页，共五十九页。11月推广效果示意上海华东内地/沿海会议媒体DM0322333展会FHYFHYFHYFHY0030%100%10-20%100%40%2%50%20%2%20%10%2%00080%10%0.5%100%10%0.8%100%10%0.8%newsletter322333FHY100%100%3%100%100%3%网站333FHY30%10%30%100%10-20%80%10%0.5%100%10%0.8%100%100%3%覆盖率：F回馈率:H有效概率:Y100%30%100%30%100%10%10%第五十二页，共五十九页。12月推广效果示意上海华东内地/沿海会议媒体DM322333FHYFHYFHY30%100%10-20%00080%10%0.2%100%10%0.8%100%10%0.8%newsletter322333FHY100%100%3%100%100%3%网站333FHY30%10%30%100%10-20%80%10%0.2%100%10%0.8%100%100%3%100%30%100%30%100%10%10%覆盖率：F回馈率:H有效概率:Y30%100%10-20%第五十三页，共五十九页。媒体投放建议（9月）时间项目分类发布稿单价小计（元）合计9月平面媒体报纸专业媒体:中国汽配商报(1次)已付杂志专业媒体:慧聪商情DM暂定4000份1。3554005400异地论坛trav￥10,000loca￥5,000matr￥15,000gift￥20,000part￥5,00035000（具体费用根据传播而定)总计约4万第五十四页，共五十九页。媒体投放建议（10月）时间项目分类内容单价小计（元）合计10月平面媒体报纸大众媒体：晨报通栏（1次）扬子晚报通栏（1次）21经济报通栏(1次)专业媒体:上海汽车报（1次）中国汽配商报(1次)13万(具体费用根据传播而定)杂志行业媒体:汽车与配件(上海)NEWSLETTER暂定500份1.5(信封+邮费)750DM暂定3000份1。3513500影音资料异地论坛trav￥10,000loca￥5,000matr￥15,000gift￥20,000part￥5,00035000（具体费用根据传播而定)秘书长会议trav￥20,000loca￥5,000matr￥40,000gift￥20,000part￥20,000105000（具体费用根据传播而定)PR活动trav￥20,000loca￥5,000matr￥120,000gift￥20,000part￥20,000185,000（具体费用根据传播而定)总计约33万第五十五页，共五十九页。