2023年从“网红”到“长红”年轻人的这杯酒该怎么喝

从“网红”到“长红”，年轻人的这杯酒该怎么喝？关于年轻人与酒的话题，我们时常听到有这么几个问题困扰着从业者们：

年轻人还喝不喝酒？还有多少年轻人喝酒？年轻人都喝什么酒？……可以确定的回答，酒作为生活方式的一部分，无论是过去的年轻人还是现在的年轻人，无论是80后、90后还是Z世代、Y世代，人们都对其有着深厚的爱好。数据显示，仅有27.5%的年轻女性没有尝试过白酒，而男性只有3.7%。

或许很多厂商也意识到了年轻人不爱喝酒是个伪命题，但为了迎合年轻人的消费习惯，很多酒企都推出了“青春小酒”，试图从酒体、包装、营销等各个方面试图打动年轻人，如五粮液歪嘴、红星苏扁、小郎酒等。

但是年轻人真的会吃这套吗？明显这些网红酒都会过气，做不成大单品。那么年轻人的这杯酒毕竟该怎么喝呢？

一、年轻人的这杯酒肯定会被高高举起

年轻人的这杯酒，酒企们早已垂涎三尺。首先，年轻人是一个规模浩大的饮酒群体。我们常说没有人会永久年轻，但永久都会有年轻人。虽然人口诞生率在逐年下降，但受益于浩大基数的80、90后，年轻人群基数浩大。

依据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿。

其次受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。

一方面，B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人供应了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先。

但不行忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响非常深远，69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站及腾讯视频了解，此外，57.3%的年轻人还将小红书等生活共享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。

另一方面，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满意了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍旧是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41%年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。

因此自2022年开头，年轻人的酒再度迎来爆发期。一方面，在资本加持下，一众花米果酒中小品牌涌现，如贝瑞甜心、马力吨吨、兰舟、走岂清酿、十点一刻等。

另一方面，看好年轻人酒饮市场巨大潜力的软饮及餐饮行业的巨头也纷纷跨界，迎合年轻人的偏好打造了一系列年轻人的酒，例如农夫山泉推出的酒精度0.5%的TOT气泡饮，可口可乐推出的硬苏打气泡酒托帕客(TopoChico)等等。

二、年轻人的这杯酒在什么时候喝？

我们看到年轻人的酒饮选择，从既往泛人群的酒饮（如白酒、啤酒、红酒），过渡到泛年轻人群的酒饮（假如酒、预调酒、苏打酒、花酒、果酒），进一步进展为细分的年轻人群酒饮（如低度潮饮酒、年轻女性酒）。

年轻人的饮酒场景丰富多元，从常规的商务应酬、家庭聚会、伴侣聚会、独饮，到户外旅游、熬夜加班、解压、晚安酒等，多元生活场景下细分类别涌现。

基于饮酒意愿，年轻人的饮酒场景可以分为两大类：主动式喝酒和被动式喝酒。喝酒场景包括休闲消遣、伴侣聚餐、居家独酌、露营、郊游等场景，年轻人往往可以自主选择酒饮类型；而被动式喝酒包括家庭聚餐及商务应酬，其中家庭聚餐通常由长辈打算酒饮类型，而商务应酬的酒饮类型主要迎合客户偏好。

主动式饮酒是年轻人饮酒的主流场景。年轻人在主动饮酒的场景下更多是追求微醺带来的放松和愉悦感，这也是在被动饮酒场景中无法被满意的心情需求，此外主动饮酒场景的多样化和酒饮品类的多元化，也在渐渐激发年轻消费者的饮酒行为。

详细来看，伴侣聚餐是年轻人最常见的饮酒场景，高校学子的伴侣聚餐比例远高于白领人群，啤酒和葡萄酒因度数偏低，口感好，性价比高等因素最受欢迎。

而独饮场景是年轻人主动喝酒的其次大场景，高校学子的个人小酌比例为12%，白领人群为9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是独饮场景最常消失的两种酒。

三、年轻人这杯酒都被谁喝了？

从度数上来看，年轻人更喜爱酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜爱30度以上的酒。其中，10度左右是年轻人最喜爱的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜爱该度数的酒，占比最高。然而年轻人虽然喜爱低度酒，但是拒绝过于低度，仅有2.5%的年轻人更喜爱3度以下的酒。

而年轻人中的饮酒小白和资深酒客对于度数的偏好有所不同，饮酒小白相对更喜爱度数偏低的酒，有60.7%的人喜爱10度以下的酒，而对5度以下的酒的宠爱程度相比资深酒客高出8.8%。

年轻女性更青睐低度酒，75%的年轻女性更喜爱10度及其以下的酒，29%的年轻女性喜爱5度及以下的酒；

而年轻男性虽然整体上更喜爱酒精度偏低的酒，但是对于酒精度的阈值相对于年轻女性更高，65%的年轻男性喜爱15度及以下的酒，且男性更加明显地拒绝度数过低的酒，只有0.6%的年轻男性喜爱3度及以下的酒。

在类别上，年轻女性中，一二线都市白领以啤酒为主，占比52%，而小镇年轻女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分别占比34%和20%），在校女同学则以果酒/梅子酒为主，占比54%；在地域上，葡萄酒受到近1/3都市白领和小镇青年青睐，同时也是近1/5高校学子其次爱喝的酒，果酒、梅子酒为在校学子最喜爱喝的酒。

四、年轻人的这杯酒该怎么喝？

年轻人喝酒的核心诉求，是在放松的环境下实现微醺，以达到社交目的，但同时又盼望能不影响到其次天的工作生活。定量调研显示，年轻人对酒精度的选择特别慎重，一方面盼望度数低、入口好，轻松饮酒，另一方面盼望能够实现微醺。

品质是年轻人最关注的因素，大多数（68.2%）的消费者曾经由于酒的品质好而发生复购行为。品质之外，Y世代最看重品牌知名度，而Z世代更多凭感觉，最受口感口味的影响。

69.4%的Y世代会由于品牌知名度高而复购，相比之下，Z世代受品牌知名度的影响仅50.0%；影响Z世代复购的最大缘由是口感口味喜爱，占比为68.5%。此外，饮酒小白会更青睐复购口感口味适合自己的酒，而资深酒客会更加看中酒的品质。影响饮酒小白复购的最大因素为口感口味（72.1%），而影响资深酒客的最大缘由是品质（71.4%）。

进一步分析年轻人追求的口感、口味详细指什么。年轻人追求的口感已跨过单纯甜的阶段，进入到多元的味觉感受。年轻人认为的口感好的总结：顺滑、气泡、细腻、不冲。

其中，对于麦芽口味，相比Z世代而言更受Y世代的欢迎，这可能与参与工作后会相比同学时代更多接触啤酒有关；而对于甜味与水果味，男性更喜爱甜味，女性更喜爱水果味，工作后更喜爱甜味和水果味；男性更加简单接受以威士忌为代表的含有泥煤、烟熏、橡木桶的口味，这种口味在更加年轻的Z世代中的接受度更高，且许多饮酒小白在参与工作后往往会去尝鲜这种风味的酒饮。

对于含有多种复合口味的酒饮而言，虽然目前在年轻人中的接受度较低，但是却是一种特别具有潜力的酒饮风味，符合年轻人的口味演化趋势的风味。

从年龄上看，这种口味是同学党最宠爱的酒饮风味，且Z世代整体对于该口味的宠爱程度是Y世代的两倍；从性别看，女性对于该种口味的接受度也要高于男性；除此以外，资深酒客对于复合口味的宠爱度明显高于饮酒小白。

复合口味的酒饮尽管对于饮酒小白来说有肯定的门槛，刚开头接触之后难以接受，但是当消费者多喝几次之后感受到复合口味的奥妙后会特别“上头”。

因此可以通过软饮和硬饮交融的方式去撬动年轻人的嘴。一是硬饮软化，主要满意大批酒精不耐受及接受度低的消费者，通过生产工艺将酒饮中的酒精去除掉，形成无醇酒饮。

例如，啤酒和葡萄酒等衍生出的无醇啤酒、无醇葡萄酒。二是软饮硬化，则是