2023年阈值思维（实践篇）：浪费的一半广告费去哪了

阈值思维（实践篇）：浪费的一半广告费去哪了？上篇跟大家介绍了营销进阶课里第一个，也是最底层的思维模型——阈值思维。

一句话回顾——阈值思维就是意识到万事万物都有一个潜在的“值”或者叫“界线”，当超过了这个界线就会产生可感知的、质的变化。

营销人一旦具备了阈值思维，在做全盘策略思索时，心中自然就有了阈值的概念，全部的行动会更加有的放矢，知道都可以在哪些地方用劲儿，而不会死磕某一个提升空间有限的环节。

这一篇让我们进入到“实操”阶段，看看阈值思维是如何在日常营销工作中发挥作用的，也就是“阈值视角五步法”，把握这个步骤也许率能让你面对营销项目策划时无所适从。

阈值视角五步法：

定目标设阈值价值链促达成再优化这个五步法脱胎于出名的戴明环（PDCA），1+2可归为P-Plan，3+4相当于D-Do，5则相当于C+A（Check+Act），所以这里就不再画蛇添足地为阈值五步法再制造新词新图表了。

用营销人最常见的行业谜题实操一下，许多人都知道“有一半的广告费是铺张的，但不知道是哪一半”，阈值视角五步法便是一个很好的解题工具，可以让跟老板解释或者跟同行装逼时说得头头是道。

一、选定目标

绝大多数营销项目都是B2C模式，也就是说我们的目标受众是个体消费者。那么第一步就要思索，我们的目标消费者是否已经特别清楚了？是否是特别简单被识别、被找到呢？

例如常见消费者画像：14-40岁，女性，在1-2线城市生活，喜爱追求潮流精致的生活，乐于尝试新事物，简单被KOC种草……每一个标签都会让我们对目标消费者的界定更加的清楚一些，也就意味着要多排解掉一部分非目标人群。

在实战中，常常会消失尽管消费者画像特别清楚，但是去单独提取这部分用户做推广非常困难的状况。

举个极端点的例子，纸尿裤的购买人群画像特别简单建立，但是除了垂类的母婴平台和社群外，其它主流平台中想精准找到这些消费者就会特别的困难和低效，也就会造成自然 的、大量的“信息铺张”。

就像是社区单元电梯里的媒体，是无法判别轿厢内究竟是新婚夫妻，还是下楼卖菜的大爷大妈，只能一视同仁地按挨次播放广告。

所以，有一些铺张可能是由于现有渠道的颗粒度不够。

那么如何解决呢？这里都可以简洁算个账。比如在线上数据化投放时，每增加一个维度标签就要相应增加一个百分比的“标签增值费”。只要是目标人群匹配度的提上升于增值费，那么就值得去优化，反之的话，就建议选择粗放的投放方式。

比如说一个卫生巾品牌，同样媒体触达人次，线上触达要比线下贵20%，但重要的一点是线上可以只面对女性投放，那就意味着人群精准度会提升50%，远大于增值费的20%，确定选线上投放更划算。

二、设定初级阈值

不同品类、不同生命周期的品牌，能触发消费者产生购买的阈值也不相同。当你在初次接手某品牌时，难免会拿不准详细阈值。这时可以先做一个假定阈值，比如假设该品牌目前至少要有7次触达才能激发消费者行动。

这里要留意一点，假定阈值肯定要设置得高一些，比如行业阈值平均值是7，那么这个项目的触达频次起码要做到10-15，由于阈值是“促成行动的最小值”，也就是说假如低于这个阈值的话，可能会造成这一波推广触达起不到效果。

常言道“行百里者半九十”，但在阈值思维下，90℃的水尽管很烫但不能沸腾气化，那它跟凉水没有差别，营销推广亦是如此。

所以在这个阈值维度下，品牌营销可能会面对两类“铺张”：一类是超过阈值以上的信息投放，客户完成购买后还会观察广告推送，也就是某梯媒大佬主见的“饱和攻击”；另一类就是低于行动阈值，没有促成消费者行动，导致了信息推广失效的铺张。

两类“铺张”相比之下，确保把消费者打透当然会更划算些。

三、理清价值链及干扰因素

到这儿就要引入另一个相关概念——价值链。

在思索营销阈值时，我们首先要知道就是关系到阈值变化的因素都有哪些，这些因素汇总到一起后，经过归类梳理就形成数条交叉关联的网络分支。而价值链分析，就是找到其中最主要、最关键的一条关系链，将其设为“基本价值链”，其余分支则被称作“支持价值链”。

当然，价值链也不是我生造出来的，它是由闻名的哈佛教授、商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的，对，就是你们熟知的“波特五力模型”的那个波特。

迈克尔·波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、方案、讨论与开发、选购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

价值链的好处也特别显性，就是帮你梳理清晰各因素的地位、权重和关联挨次。避开营销项目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治课的说法就是抓主要冲突。

用个更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟厨师在炒菜时加的盐是不是含碘没什么直接的因果和相关，所以碘盐在价值链中连支持性都算不上，大可不必花精力考虑。

在营销项目中，一般的“基本价值链”能拆分成：策略洞察——创意表现——信息形态——媒介渠道消费者触达(有关价值链如何绘制，下次乘法思维模型中会具体讲解)。

有了这个价值链我们就会清晰地知晓，在品牌到消费者信息传递中，会经受数个信息的编码、传递或放大，假如一个环节不尽人意的话，就需要价值链中的其它环节连续加强。

比如说一个“没创意的洗脑”广告，就需要大量的媒介投放频次来确保它能被记住/洗脑，或者需要明星来增加广告的识别度，又或者更精准地通过线上标签化投放……

又比如说，在一支15秒的电梯广告里，营销人想当然的、根据老板要求在落版的2秒时长里留下二维码，就默认消费者都能够主动扫码下载APP？这就属于典型的“应付了事”，只管自己一时爽，不管下游火葬场。

总之，阈值思维下，我们在价值链中可以避开头疼医头脚疼医脚的无效行动。

同样，既然价值链是由多个环节组成的。信息通过不同的渠道传递，也会在不同的媒介形态中被损耗，更要面对各种各样的噪音干扰影响……信息肯定会产生衰减和“铺张”。

在营销阈值计算时，营销经理就必需要考虑到噪音的干扰，以及消费者对广告的自动免疫力量。面对铺天盖地的广告轰炸，消费者的大脑早就习惯了视而不见，就犹如心理学闻名的“看不见的大猩猩试验”。

犹如在一个闹哄哄的菜市场中，你的营销信息只有声音足够大、次数足够多，才能抵抗过竞争对手，脱颖而出。这里你的叫卖阈值/分贝，就不应当单纯去结算顾客能听到的基础阈值，而是在对手噪音值上，可被识别的的阈值分贝。

以此为依据，便会发觉，为什么营销广告越来越难做，由于触达消费者的渠道变得越来越多，竞争对手的声量和刺激越来越大，大家只能不断加码，通俗地说，就是企业在争夺消费者留意力的工作上，更加内卷。

那么抵挡对手噪音的这部分消耗铺张，就是必定要发生的。犹如一个人吃了两个汉堡和一包薯片后最终饱了，不能说真正饱腹的是那包薯条而汉堡是铺张的。

四、阈值达成检查

依据价值链和营销阈值，我们就可以在全局视角下将各环节的KPI进行拆解分化，当项目开展中去评估每个环节是否达到了相应的指标，以及依据最终效果去推算，项目最终能达成多大范围的触达，其中又有多少比例的目标消费者触发了行动阈值，以便于我们去复盘评估当时的设定阈值是否过剩或不够。

五、阈值再优化

经过了一轮完整的项目策划-执行-复盘后，某一个品牌的营销阈值应当会越来越聚焦和可知。

这里要特殊提示一点，在优化过程中，每一次效率的精益提