市场策划-市场选择策划

【市场营销策划】深圳大学管理学院市场选择策划市场机会分析市场细分选择目标市场市场定位市场机会的本质与特征市场机会的本质尚未满足或尚未完全满足显性或隐性需求市场机会分析与市场营销活动营销管理过程的出发点战略规划的重要依据产品决策的基础市场机会的特征公开性时间性理论上的平等性与实践上的不平等性市场机会的类型从性质分：环境市场机会（如电信）与企业市场机会（如家电投资汽车）从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech）从产业或行业分：行业市场机会（如Microsoft技术升级）与边缘市场机会（如可视电话）从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如2号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与局部市场机会（如农村市场）寻求市场机会的方法广泛收集意见和建议询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究组织设置制度管理市场细分的概念和原则概念对同种产品需求有差异的消费者进行分类识别具有不同需要的消费者群的分类过程思考：分割与聚集？原则差异性：需求特征差异可衡量性：可以识别；规模大小可知可进入性：企业有能力和资源效益性：有利可图消费品（B2C）市场细分的标准地理变数国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等

人口变数年龄（银发市场）、性别（同性恋）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等

心理变数生活方式（简朴、时髦；VALS－AIO）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（内向、外向）等

行为变数购买使用时机（after8）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等

霸王中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。实例：中国青少年群体细分生产者市场细分的标准地区及地理分布状况（用户地点）最终用户的需求特点（用户要求）如：尼龙；酒精；钢材用户规模和购买力如：国企与民企；购买力大小例：金蝶软件的市场细分市场细分的方法单一变数法如：娃哈哈；金利来综合变数法如：QQ车系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（P165）多因素分析法是综合变数法的复杂化市场细分的步骤确定产品市场范围哪些可能是产品的市场其范围由市场的需求而不是产品特性决定（如花俏的衣服）列举潜在顾客的基本需求“头脑风暴法”（如衣服时尚、个性、保暖、遮体）分析潜在顾客的不同需求潜在顾客对基本需求的重要性排序删去潜在顾客的共同需求如衣服遮体为分市场暂时命名如朴素型、时尚型、个性型进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模加入人口变数反市场细分和定制市场营销反市场细分一种产品或品牌广泛各类顾客群广域效益定制市场营销客户的规定和要求特制目标市场的概念及条件概念最有利于企业的细分市场服务的对象小市场群应具备的条件市场上有一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力符合企业的目标和能力思考分别说出康佳21寸普通彩电与43英寸的数字背投彩电在深圳的目标市场。目标市场策略目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来满足怎样的市场目标市场策略有三种：无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成本；缺点：需求难以满足。相关概念：多数谬误（市场过大）差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念：超细分战略（市场分得过细)密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一个或多个营销组合。优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集聚资源；缺点：风险大。影响选择目标市场策略的因素企业的特点实力的强弱，如娃哈哈产品特点如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品市场特点市场需求是否有差异产品在生命周期中所处的阶段导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异，己方三种都可竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和UP新势力）选择目标市场时应注意的问题细分市场的相互关系和超级细分市场范围经济：如海尔的白电、黑电超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分）逐个细分市场进入策略一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业）充分分析拟进入市场全市场与分市场分析财务可行性分析差异市场营销与企业成本分析产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本市场定位的实质概念产品属性重视程度产品市场地位市场定位的出发点是产品如立白“不伤手”、沃尔沃“安全”市场定位的对象是潜在顾客的思想产品差异化分析产品差异化的基础是消费需求的差异化产品差异化的种类产品实体差异化产品质量（如P&G）、特色、设计（如苹果ipodmini）、式样（如QQ车）服务差异化送货、安装、用户培训、咨询、维修荣事达集团—红地毯服务、小鸭集团—超值服务工程、小天鹅集团—12345服务、科龙集团—全程无忧服务人员差异化受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、有责任心、善于沟通形象差异化如香烟品牌定位方法具体解释首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华南、中国、亚洲、世界比附定位使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清华”、中国的“科特勒”、东方威尼斯）特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略－小小神童）扩大名称处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（Dell（去掉“计算机”）、夏新）寻找空隙策略寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，大量使用者的位置等等（太太；8点之后）类别品牌定位让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通PDA；Xerox）再定位（重新定位）打破产品在消费者心智中的所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不同，比较性广告未给竞争者重新定位，而以他们作为自己品牌的基准点（万宝路）定位方法1市场定位策略根据产品特色定位如：香港“亚洲国际都会”根据所追求的利益定位如：VOLVO、P&G洗发水、南山奶粉根据特定的场合及用途定位如：花草助长剂——护花使者；After8甜品根据使用者的类型定位如：奇瑞QQ——年轻人的第一辆车；至尊南京根据竞争的需要定位如：七喜，非可乐；AVIS出租车公司——我们是第二;非油炸市场定位的程序确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位目标市场顾客欲望满足程度企业应该和能够做什么准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开