哈药六蜂胶公关传播方案

2010.12哈六蜂胶软胶囊新品2011年公关传播方案逆势而出公关传播KPI一览案例分享第一阶段公关传播策略第二阶段公关传播策略年度公关规划

目录预算分配附录哈六寒地蜂胶蜂胶市场舆论现状1蜂胶市场舆论现状混乱的市场环境蜂胶市场舆论现状不良品牌扰乱市场不良品牌的造假、虚假宣传等现象，使本身就缺乏规范的蜂胶产品市场更加混乱，使不少正规品牌的蜂胶产品也深受其害，让消费者在选择蜂胶产品时，更加疑虑重重。蜂胶市场舆论现状媒体曝光，引发行业震动随着央视等媒体曝光蜂胶造假，引起社会巨大反响，对整个蜂产品市场起到了警示作用，但也让消费者对于“什么样的蜂胶，才是好蜂胶”更迷茫，产生了更多的疑问。蜂胶市场舆论现状消费者缺乏统一认识，对市场产生质疑由于缺乏统一规范的市场教育，消费者对蜂胶产品没有统一正确的认识，在媒体对蜂胶市场曝光后，对蜂胶产品以致整个市场产生了更大的疑虑。蜂胶市场舆论现状我们的应对逆势而出让消费者知道哈六寒地蜂胶才是真正的好蜂胶！2案例分享公关先行的优秀案例2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，为了让消费者顺利接受特仑苏，蒙牛采用了“树立高端，公关先行”的品牌策略。在这一策略下，蒙牛采用对特仑苏产品本身超出普通产品的营养优势与“乳都核心区——和林格尔”这一产地优势的大力传播，使消费者认为在如此优越的地理位置和环境下能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事。同时结合“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，与其它牛奶划清了界限，为走“贵族”路线的特仑苏品牌定位打下了良好基础。品牌：蒙牛“特仑苏牛奶”案例分享案例分享蒙牛“特仑苏牛奶”——广泛的公关传播蒙牛在“特仑苏牛奶”上市后，利用媒体，结合产品品质与奶源地的概念进行了大范围的公关传播，让消费者快速的接受特仑苏与普通牛奶的区别，并且通过对“乳都核心区——和林格尔”的炒作，使消费者形成了“好奶源地一定出好奶”的认识。通过品牌差异化设计，突出产品的高端定位蒙牛通过对品牌的历史渊源与传承的注解，强化了特仑苏产品的贵族品质，同时结合奶源地这一利益点提升了品牌地位。奶源产地的概念炒作蒙牛在全国性与地区性大众类媒体不断地传播“乳都核心区——和林格尔”的产地优势，通过产地概念的炒作，使消费者形成了“好产地就一定出好产品”的概念认知。结合广告快速形成消费者认同蒙牛通过大量的广告覆盖，使“不是所有的牛奶都叫特仑苏”得到消费者认同，并快速占领了市场，为之后的系列产品打下了非常好的市场基础。快速获得消费者认同快速占领高端市场蒙牛“特仑苏牛奶”——进入消费者心智案例分享①突破行业现状，引导消费者正确的蜂胶认知，塑造产品差异化，重新树立行业标准②借助优势媒体资源快速扩散“哈六寒地蜂胶”的概念，突出蜂胶源地的独特优势③借助专家资源和百姓证言对“哈六寒地蜂胶”的品质传承进行深入阐述，扩散对概念的炒作并促进消费者认同④将网络与传统媒体有机结合，扩大“寒地蜂胶”源产地的传播范围并加大对消费者的影响力蒙牛“特仑苏牛奶”带来的启示案例分享3年度公关规划蜂胶市场看哈六蜂胶源地造就真品质年度公关规划传播核心

哈药集团蜂胶源自大兴安岭地区乌苏里江流域纯天然绿色蜂场，具有独特的寒地气候与地理环境，天然无污染，而独特的黑蜂蜂种，加上纯朴的人文环境，缔造了哈六蜂胶独有的、不可复制的优质品质。

‘寒地’传播任务塑造‘好品质’的核心卖点，实现哈六集团综合品牌提升和寒地蜂胶产品营销的传播价值年度公关规划取得消费者心智认知的认可！传播目标①统一认知——畅谈蜂胶深厚历史，展现哈六在蜂胶保健品领域的产业和产品优势，树立行业领导地位，以哈六寒地蜂胶软胶囊为契机，重新为纷乱的蜂胶市场洗牌，塑造“哈六寒地蜂胶才是真正好蜂胶”的消费者认知；②树立偏好——通过公关传播手段，在消费人群中倡导“寒地蜂胶”的理念，教育消费人群正确的蜂胶食用观念以及对好蜂胶产品的关注，树立消费者对“哈六寒地蜂胶”的偏好；③促进销售——新闻策划与活动策略整合的公关策略，为“哈六寒地蜂胶”产品上市销售铺设良好的舆论环境年度公关规划统一认知树立偏好促进销售增强消费者对品牌的认同感快速提高产品市场占有率传播主题年度公关规划寒地蜂胶是好蜂胶哈六寒地蜂胶

引导认知“维度”传播产品“维度”概念的正确认知寒地的独特价值高端快销型保健品什么是好蜂胶寒地蜂胶哪好天然/健康/保健作用将“引导认知”“产品证言”统一起来传播主线年度公关规划传播行程年度公关规划正名寒地源头大讨论引导大众认知1~3月促销蜂胶产品好榜样确立哈六蜂胶的市场地位4~12月4第一阶段——正名全面了解蜂胶市场引导消费认知传播主线从蜂胶的消费环境的变化审视保健品市场，教育消费者理性使用蜂胶市场诸侯争霸，以此为突破口培养人们树立时尚健康的理念，选择好的产品、选择对的产品以哈六寒地蜂胶的蜂胶源，引导消费者对好蜂胶产品建立偏好结合目标受众作相关市场调研，细致了解目标人群健康所需正确认识蜂胶的综合效用，引导目标人群树立正确的蜂胶使用观念，并唤起社会各界对好‘蜂胶’产品的关注培育哈六蜂胶的忠实用户，引发更多目标受众对哈六蜂胶产品的期待寒地蜂胶是好蜂胶——科学阐释蜂胶科技概念好蜂胶的益处——针对目标人群普及知识第一阶段公关传播策略辅助传播通过名人博客/微博配合日常栏目合作，提升消费者关注度，树立“哈六寒地蜂胶才是好蜂胶”的产品偏好引导大众概念认知逆势而出硬与华东地区的大众消费类媒体进行栏目合作，固定并深度传播好蜂胶哈六造的概念，教育受众培育市场电视节目利用声望高的媒体权威特征，深度传播“哈六寒地蜂胶才是好蜂胶”的概念。软以日常新闻传播广泛覆盖目标受众快速传递好蜂胶概念辅助传播通过百度贴吧以终端用户的声音传递“哈六寒地蜂胶才是好蜂胶”的概念，建立消费信心，为产品上市铺设良好的舆论环境传播思路第一阶段公关传播策略再传播深度整合百度关键词、百度知道资源，大范围覆盖好蜂胶哈六造的概念，并整合新闻、媒体合作等已传播信息，进行扩散传播权威媒体意见领袖草根口碑1月2月3月3月下旬时间日常传播Baidu博客/微博好蜂胶的益处百度关键词搜索、百度帖吧、百度知道对‘寒地蜂胶’概念的持续引导性传播平面媒体专栏与电视节目定制（1-2期节目）并行，集中探讨好蜂胶、好蜂胶的产地等话题，引导消费认知利用名人意见领袖的博客/微博，全程配合进行扩散传播第一阶段公关传播策略传播行程媒体专栏合作寒地蜂胶寒地蜂胶产品面世新闻事件——在春季全国糖酒会上召开新品发布会蜂胶的概念何为好蜂胶概念蜂胶对人健康的帮助好蜂胶与其他蜂胶更突出的优势好蜂胶益处寒地蜂胶的优势好蜂胶六条标准蜂胶源地第一阶段公关传播策略日常新闻传播方向第一阶段公关传播策略日常新闻传播进程1月好蜂胶的益处寒地蜂胶3月寒地蜂胶产品面世什么是好蜂胶蜂胶源地很重要寒地蜂胶产品什么样的蜂胶是好蜂胶好蜂胶是怎样炼成的好蜂胶和树胶的关系与区别好蜂胶都有哪些品种如何识别蜂胶的好坏寒地蜂胶X宗最好蜂胶对人体有益特别是寒地蜂胶探寻哈六寒地蜂胶背后故事华东地区主要媒体传播合作寒地蜂胶才是真正的好蜂胶寒地蜂胶和普通蜂胶的区别什么是寒地蜂胶寒地蜂胶的优势哈六为什么用寒地蜂胶源生产蜂胶产品哈六寒地蜂胶树立行业规范好榜样哈六寒地蜂胶的益处为何说哈药六厂的蜂胶就是好蜂胶2月日常新闻传播媒体推荐第一阶段公关传播策略媒体类型媒体类别列表平面媒体党政、时事新闻类媒体光明日报、经济日报、环球时报、新华社、参考消息、中国日报、南方周末、中国新闻周刊、新周刊杂志、瞭望东方周刊杂志、三联生活周刊杂志财经类媒体21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报、每日经济新闻、中国企业家杂志、南方人物周刊杂志等行业类媒体中国消费者报、中国质量报、现代保健报、健康时报、生命时报、保健时报、中国老年报、中国保健杂志、时尚健康（男版）杂志、时尚健康（女版）杂志、健康时尚杂志等大众、消费类媒体北京青年报、北京晚报、京华时报、北京商报，京华时报，新京报、精品购物指南、新闻晨报、新闻晚报、东方早报、青年报，深圳商报、南方都市报、羊城晚报、广州日报、南方日报、信息时报、晶报、半岛都市报、钱江晚报、扬子晚报、现代快报、郑州晚报，沈阳日报，成都商报，三秦都市报、华西都市报、长江商报、楚天都市报、海峡都市报、福州晚报、新民晚报、东南快报等网络媒体党政类媒体新华网，人民网，中国新闻网、中国经济网、中国网、中国网络电视台等新闻、健康、女性、消费、财经频道门户、综合类媒体新浪，搜狐，网易，腾讯，中华网，凤凰网，MSN中国、千龙财经，金融类媒体和讯网，金融界，证券之星，财讯网、中国企业家网等行业健康类媒体39健康网、寻医问药网、健康有为网、慧聪食品工业网、中国商品科技网、中国供应商网等地区性媒体解放网、新民网、东北网、半岛网、华商网、中安在线、齐鲁热线、商都网、南方网、金羊网、21CN，汉网，龙虎网，红网，华龙网，合作方式示例：合作媒体：生命时报出刊日期：每周两期（每周二、五出版）合作版面：健康养生版合作内容：关于蜂胶方面的知识普及如：身边提示版面，介绍一些关于蜂胶的常识，以及分辨蜂胶的方法等等。专栏合作第一阶段公关传播策略传播周期：2011年1月-3月传播目的：为了更好的普及蜂胶的知识，引导大众对蜂胶的认知，利用声望较高的媒体声音传达企业产品对受众身体健康的益处传播手段：专栏合作专栏合作媒体推荐第一阶段公关传播策略全国性行业健康媒体健康时报生命时报大众消费区域媒体省城市主要媒体

北京京华时报、北京晨报、北京青年报、新京报

上海解放日报、新闻晨报、新闻晚报、东方早报山东

济南齐鲁晚报、济南时报青岛半岛都市报、青岛晚报江苏南京扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京晨报浙江杭州钱江晚报宁波宁波日报温州温州晚报福建

福州海峡都市报、福州晚报、东南快报、厦门厦门晚报安徽合肥新安晚报、合肥晚报、江淮晨报江西南昌江南都市报、南昌晚报、都市消费报广东广州南方都市报、南都周刊、羊城晚报电视节目定制合作媒体：CCTV-2《健康之路》出刊日期：周一至周五播出时长：每期50分钟合作内容：普及蜂胶的概念，让人们正确看蜂胶，理解蜂胶的益处注：该节目中不会直接提及产品，以间接的方式如介绍市面上的蜂胶种类时植入寒地蜂胶，突出产地优势第一阶段公关传播策略传播时间：2011年1月—3月传播目的：用百姓关注的健康类访谈节目/互动等形式的栏目，为蜂胶的作用及特点作出更直观的阐述与解释传播形式：健康类电视节目电视节目定制推荐第一阶段公关传播策略中央电视台：CCTV-2——健康之路北京电视台：北京卫视——养生堂（2011年1月1日起）

科教频道——健康北京天津电视台：公共频道——吃出健康来上海电视台：东方卫视——看东方湖南电视台：湖南卫视——健康养生3月中旬新品发布会第一阶段公关传播策略借助3月15日全国糖酒会在成都召开的契机，在展会现场召开新品发布会。传播时间：2011年3月中旬~4月上旬传播形式央视新闻+卫视新闻+电台新闻+平面新闻+互联网新闻与会人员行业协会领导+公司领导+营养专家+媒体记者+经销商建议媒体商业财经类、行业健康类、大众消费类电视、电台、报纸、杂志和网站（建议邀请部分全国媒体记者亲赴现场参与新闻采集）重点环节设计开场仪式领导致辞专家解析嘉宾致辞（官方）媒体问答/专访3月新品发布会——媒体稿件规划稿件传播方向商业财经类的新闻稿：主要突出哈六寒地蜂胶给中国保健品市场带来的新契机，或改写保健品市场的格局行业健康类的新闻稿：主要突出哈寒地六蜂胶对蜂胶行业的贡献大众消费类的新闻稿：主要突出哈六寒地蜂胶对人体的益处媒体示例第一阶段公关传播策略百度关键词传播周期：2011年1月~3月按照整体传播节奏，通过对关键词的不断优化，在网络中充实并丰富有关“哈六蜂胶”、“寒地蜂胶”等相关信息，提高哈六品牌与时尚健康保健等信息的曝光率第一阶段公关传播策略传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高哈六品牌与时尚健康保健等信息的曝光率；并充实‘好蜂胶’与健康生活的关联内容，以拉近与终端消费者的距离关键词示例“咖啡酸苯乙脂”、“黄酮”、“萜烯”、“糖尿病饮食”、“肿瘤细胞”、“癌症”、“天然降解酶”、“自由基”、“哈六”、“蜂胶”、“降糖”、“血糖”、“增强免疫”、“抗氧化”、“养颜”、“美容”、“更年期”、“蜂胶软胶囊”、“保健食品”、“寒地”、“寒地蜂胶”、“乌苏里江”、“蜂源地”……百度知道传播周期：2011年1月~3月传播目标按照整体传播节奏，增加百度知道内容中哈六品牌的曝光，进而扩大哈六品牌综合影响力；同时增加“寒地蜂胶”概念的延伸，为最终新产品的上市积累良好的舆论基础传播方式对相关关键词进行问题搜索和回答维护第一阶段公关传播策略百度贴吧传播周期：2011年1月~3月传播目标按照整体传播节奏，在与“蜂胶”相关的百度贴吧内，扩散“哈六好蜂胶”概念并增加哈六品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“哈六寒地蜂胶”的舆论阵地传播方式通过在相关关键词（如抗衰老、蜂胶）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“哈六寒地蜂胶才是好蜂胶”的概念第一阶段公关传播策略第一阶段公关传播策略博客/微博传播周期：2011年1月~3月传播目标与消费群体深入沟通“健康生活理念”，并进行“寒地蜂胶”概念的扩散传播，积累忠实消费用户传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“哈六寒地蜂胶”的概念小贴士以及产品认知信息对蜂胶保健知识进行扩散传播，促进消费者树立产品偏好5第二阶段——促销新产品发布传导科学保健理念12寒地蜂胶产品蜂胶使用教育传播主线第二阶段公关传播策略第二阶段公关传播策略软通过日常新闻传播，加深消费群体对哈六寒地蜂胶的统一认知，促进产品销售确立哈六蜂胶产品好榜样逆势而出硬利用定制电视节目以及电台媒体资源进行栏目合作宣传寒地蜂胶、蜂胶产地重要性，促进哈六产品营销新闻事件按月度策划新闻事件，进行大范围围绕哈六寒地蜂胶产品的新闻推广活动关注以健康大使评选活动为主线贯穿始终，引发关注，培育市场软以BBS、名人博客/微博进行全程配合，扩大传播效果，加深消费群体对产品的认知度辅助传播通过百度关键词与贴吧的扩散传播，引导消费群体，培养消费习惯传播思路利用名人意见领袖博客/微博，全程配合活动传播12月4月5月6月7月8月9月10月11月时间搜狐或其他大型门户网百度博客/微博落地活动BBS口碑BBS话题持续炒作：平均每月4个主题，100个论坛版块发布百度关键词搜索、百度帖吧的活动相关内容持续讨论健康大使评选活动后续延展健康大使评选活动启动仪式、评选活动过程及颁奖播报，蜂胶源寒地之旅追踪报道健康大使各自回到所在城市和专家一起给当地社区居民进行讲座第二阶段公关传播策略传播行程（活动）健康大使颁奖典礼第二阶段公关传播策略活动方案以活动造势的方式，以世界健康日为基点倡导全民健康生活的概念让受众在参与活动的同时感受“哈六好蜂胶”带来的健康生活的理念“哈六寒地蜂胶”健康大使评选通过活动为当地经销商提供了进社区的机会并且能够面对面的与潜在消费者零距离接触通过活动为当地经销商提供了进社区的机会能够面对面的与潜在消费者零距离接触线下线上4月7日“世界健康日”健康大使活动网站以搜狐网等门户网站为核心搭建活动平台号召全民参与“健康大使”的活动中来，倡导全民健康生活掀起全民享受健康的快乐风潮深入到全国的1-2线(以华东地区为主)或更多城市各个社区（或更多城市）活动建议：1、为了扩大活动的影响力，可以邀请健康专家在全国范围内宣传健康生活的概念2、在已有投放的TVC中加入活动信息的告知。哈六寒地蜂胶“让人类享受健康的快乐”健康生活第二阶段公关传播策略活动方案第二阶段公关传播策略哈药六寒地蜂胶健康大使活动北京上海广州烟台石家庄合肥济南青岛宁波苏州南京杭州无锡厦门福州范围辐射全国掀起全民健康生活风潮活动时间跨度预计为2011年4月至8月大连活动方案步骤一4月7日“世界健康日”+活动启动仪式4月7日“世界健康日”+启动仪式线上聚拢关注将访谈内容做成专栏，放在健康大使活动页面中+

线下扩散普及将访谈内容、健康信息做成健康手册发给参与活动的社区居民网友在线互动启动仪式直播宣传品牌高度，软性出现“哈六寒地蜂胶”信息第二阶段公关传播策略活动方案第二阶段公关传播策略线上部分“哈六寒地蜂胶”健康大使评选线下部分城市PK报名者需选择自己代表的城市每个城市票选出的优胜者代表该城市进行城市PK由社区组织参与活动报名者需选择自己代表的城市和社区寒地蜂胶健康大使设立健康社区的奖项步骤二活动方案第二阶段公关传播策略步骤二线上部分以搜狐网（或其他门户网站）为核心搭建活动平台注册/登陆上传照片/视频/文字（以城市为单位）发表健康经验分享投票评奖步骤二线下部分在全国1、2线城市的各个社区发放“健康大使”报名表填写报名表12代表社区参与城市健康大使PK3城市PK城市全国健康大使4全国健康大使将有机会参与“哈六好蜂胶”的TVC拍摄由社区工作人员上传至活动页面终极大奖活动方案第二阶段公关传播策略活动行程回顾健康大使颁奖哈六寒地蜂胶健康大使活动背后的故事祝福代言珍藏册+蜂胶礼包抽奖拓展消费群有机地串联活动内容，使受众完整地接受产品和品牌，在具有公信力、亲和力的平台上实施大范围口碑传播搜狐网活动页直播电视/平媒/广播宣传评选结束后独立制作健康大使主题颁奖典礼，制造新闻事件，提高品牌产品曝光率及好感度活动方案第二阶段公关传播策略*建议为更好地树立“哈六寒地蜂胶”的市场权威地位，我们建议客户与央视相关节目资源合作，打造一台具备全国影响力的颁奖典礼第二阶段公关传播策略“哈六寒地蜂胶”健康大使‘寒地’蜂源之旅健康大使溯源之旅——以责任感回到各地宣传推广活动延展以此活动为契机制造新闻事件扩大舆论面，让健康大使影响目标消费群，促进终端产品销售第二阶段公关传播策略活动延展溯源之旅时间跨度预计为2011年9月至12月步骤一：站在宏观营销推广的角度，与健康大使百日行活动有机结合，组织获奖的健康大使亲赴哈六蜂胶源产地参观考察步骤二：健康大使各自回到所在城市和专家一起给当地社区居民进行讲座传播周期：2011年4月~12月传播效果预期：配合活动，展开健康大使评选内容讨论，从探访蜂胶源寒地之旅深层挖掘‘哈六寒地蜂胶’的本质健康大使评选期可针对哈六产品进社区发表评论，制造矛盾引起网民对蜂胶产品的热点讨论颁奖晚会前进行热门健康大使猜想，各地粉丝群大PK，聚拢人气造声势，颁奖结束后提出围绕未来活动延续性及蜂胶产品本身发表深度论述，及时对蜂胶源寒地之旅促销售形成舆论氛围主题示例：《北京光华路北里社区健康标兵三剑客》、《获奖不简单，讲出XXX的故事》、《我在东单体育馆见过他！硬骨头老顽童》、《乌苏里江畔成就寒地蜂胶好品质》、《哥吃寒地蜂胶，再也不寂寞》、《学辩真假认清好坏，哈六蜂胶友情提示》第二阶段公关传播策略BBS口碑传播传播周期：2011年4月~12月按照第二阶段整体传播节奏，更新优化关键词，在网络中充实并丰富有关“健康大使”、“寒地蜂胶源”等相关信息，提高哈六品牌的高端形象第二阶段公关传播策略传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高哈六品牌与媒体、社区等合作信息的曝光率；将产品、经销商与活动巧妙融合关键词示例“社区健康”、“健康大使”、“评选”、“同一首歌”、“颁奖晚会”、“老年病”、“蜂胶软胶囊”、“关爱中老年”、“健康礼品”、“晚会”、“颁奖”、“健康生活”、“百日行”、“寒地”、“蜂胶源”、“好蜂胶”……百度关键词传播周期：2011年4月~12月传播目标按照活动开展进程，创建不同友情贴吧，互相串联行程“蜂胶网络矩阵”，针对“哈六寒地蜂胶”产品特色、品牌包装、活动营销等一切相关话题展开讨论，促进哈六整体认知度的提升，培育目标消费群传播方式在关键词贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式第二阶段公关传播策略百度贴吧第一阶段公关传播策略博客/微博传播周期：2011年4月~12月传播目标通过产品导入与消费群体探讨“好蜂胶离不开好的源产地”的命题，并进行产品活动的扩散传播，积累忠实消费用户传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博传达“哈六寒地蜂胶”的概念小贴士以及产品认知信息，对蜂胶保健知识进行扩散传播日常新闻传播12月4月5月6月7月8月9月10月11月时间媒体合作日常传播销售促进期电视节目定制月度新闻事件策划PR传播行程（以传播寒地蜂胶为中心）每月策划不同的新闻事件，加深媒体沟通，扩大传播效果电视节目定制电台媒体全天滚动播放寒地蜂胶一分钟（华东6省市交通或文艺电台）电视节目定制电台媒体全天滚动播放第二阶段公关传播策略报纸专栏合作（华东6省市及北京、广州主流大众消费类媒体和全国性健康行业媒体）月度新闻事件策划预览12月4月5月6月7月8月9月10月11月时间策划主题销售促进期健康大使启动仪式健康大使参观蜂胶源地及经验分享探访蜂胶源地分批组织骨干媒体探访哈六寒地蜂胶源地技术人员讲解专业知识组织行业媒体、大众消费媒体核心记者听技术人员的讲座健康大使和专家讲座组织各地社区和当地媒体听健康大使和专家的讲座哈六蜂胶上市回顾及新品开发思路第二阶段公关传播策略传播时间（2011年4月~12月）传播节奏每3个月安排1期节目，至12月底完成3期建议媒体央视科教频道、北京卫视、天津卫视、东方卫视、湖南卫视等相关节目合作形式可分别针对主流权威媒体的健康养生、生活、消费等栏目订制不同角度的植入内容。例如：央视的《消费主张》栏目——市场上的蜂胶产品很多，有蜂胶液、蜂胶粉、蜂胶胶囊、蜂胶喷雾剂等等，这些种蜂胶制品是怎么来的呢？究竟哪种功效最好呢？为了弄清楚这些问题，我们请蜂蜜产品专家说说蜂产品里的门道。传播配合：邀请栏目记者去探访哈六寒地蜂胶的源地——乌苏里江，亲身体验好蜂胶的提取源地和哈六先进的研发技术和严谨的管理方法。中央电视台财经频道《消费主张》电视节目定制第二阶段公关传播策略传播时间（2011年4月、9月）建议媒体销售的重点区域华东地区的上海、山东、福建、浙江、江苏省和直辖市的交通台或者文艺台传播节奏为了巩固第一阶段大众对好蜂胶的认知，建议在保健品的销售旺季到来前的4月和9月各围绕1个主题，每天循环播出（早间、中午、下午时段），每次讲解1分钟。合作内容如在山东人民广播电台——交通音乐之声定制冠名节目。开场白：哈六寒地蜂胶欢迎您收听山东广播交通音乐之声+寒地蜂胶的1分钟内容。每天06:00-22:00节目前或后循环播报。内容主要包括：哈六寒地蜂胶的相关知识性小常识，内容可涉及蜂胶的来源；蜂胶的提取；什么是好蜂胶；如何识别蜂胶的优劣；食用好蜂胶给人带来的益处等。电台全天滚动播放——寒地蜂胶1分钟第二阶段公关传播策略报纸专栏合作合作方式示例：合作媒体：新闻晨报出刊日期：每周三出版合作版面：健康周刊（每期8个版左右）合作内容：关于寒地蜂胶的介绍如：健康罢免来风版面，介绍一些关于极地蜂胶的优势，以及对人体的好处等等。传播周期：2011年4月-8月传播目的：为了巩固第一阶段对于好蜂胶知识的普及，配合健康大使评选活动，并促进极地蜂胶的销量，建议继续利用全国性行业健康媒体和华东地区6省市的主流大众消费媒体传达极地蜂胶对受众身体健康的益处，刺激购买需求。传播手段：专栏合作传播时间（2011年4月~12月）传播形式平面报纸和网络媒体为主传播频率每周1篇稿件，每月4~5篇。传播范围以北上广深和华东地区五省10个重点城市的主流大众消费媒体和全国性的健康行业媒体为主要传播阵地，逐渐向其他城市扩散。日常新闻传播第二阶段公关传播策略6公关传播KPI序号项目输出物备注公关1公关传播

1.1传播策略与计划

(每月)每月公关传播建议

1.2日常新闻稿件撰写与编辑(每月)围绕“哈六蜂胶”的胶源地和其对人的益处，与其他传播平台的传播主题相呼应，立体传播哈六蜂胶是好蜂胶，只有好蜂胶才对消费者有益。撰写新闻稿、深度稿和综述稿等文章。

1.3日常新闻稿件发布与追踪(第一阶段每月)(1)第一阶段每月主动撰写用于平面媒体发布的1000字以上稿件不低于5篇。全国性的平面和网络报道（含网络转载）不低于200篇次。（2）月度新闻发布质量控制：800字以上大篇幅报道，不低于60篇（含网络转载）。平面媒体执行12字/平方厘米的字数核算标准，即平面媒体字数=版面大小×12字，版面大小=版位长×版位宽(单位：厘米)，包括标题和图片。

1.4日常新闻稿件发布与追踪(第二阶段每月)(1)第二、三阶段每月主动撰写用于平面媒体发布的1000字以上稿件不低于3篇。全国性的平面和网络报道（含网络转载）不低于120篇次。（2）月度新闻发布质量控制：800字以上大篇幅报道，不低于30篇（含网络转载）。平面媒体执行12字/平方厘米的字数核算标准，即平面媒体字数=版面大小×12字，版面大小=版位长×版位宽(单位：厘米)，包括标题和图片。

1.5剪报与报告(每月)新闻剪报汇总与传播总结报告2册。网络媒体提供拷贝报告及链接地址。

1.6媒介关系维护(每月)包含媒体关系策略建议、高层沟通建议、媒体联谊建议、媒体请求响应、媒体危机防范、媒体记者情感维护等内涵。

1.7媒体数据库建立与维护(每月)核心媒体资源库及意见领袖圈的建立/更新/维护，并动态监测，包括媒体影响力评估、媒体风格、主打内容版块，可为GLG提供的宣传方式，核心记者撰稿水平、发稿能力与工作变动等。每月月底前报告。

月度公关传播KPI1.8BBS论坛（第二阶段）（1）BBS发帖（重点维护）：撰写、发布、维护；维护该帖子周期至少存在5天；每条帖子最少引导15条回复。（2）BBS发帖（铺贴不维护）：负责帖子的发布，不负责帖子维护和回复，对帖子链接进行截图。每月4个主题，101个论坛版块发布1.9博客/微博（第一阶段）（1）博客：人气在万人以上级别的博主在自己得博客中发布博文，每月不少于8篇（2）微博转发：粉丝数超过万人的微博博主对指定微博进行转发，转发微博不少于100条（3）微博覆盖人群：指定微博转发人数所拥有的粉丝数量之和，仅限转发，不包括单纯评论，基本覆盖数量达到150万。

1.10博客/微博（第二阶段）（1）博客：人气在万人以上级别的博主在自己得博客中发布博文，每月不少于4篇（2）微博转发：粉丝数超过万人的微博博主对指定微博进行转发。转发数量不少于50条。（3）微博覆盖人群：指定微博转发人数所拥有的粉丝数量之和，仅限转发，不包括单纯评论，基本覆盖数量达到200万人次。

1.11百度（第一阶段）（1）百度知道：指定关键词问题进行搜索维护，每天更新2条。（2）百度贴吧：负责维护相关关键词贴吧，每天维护最少900条。（3）关键词优化：针对相关的关键词进行优化

1.12百度（第二阶段）（1）百度贴吧：负责维护相关关键词贴吧，每天维护最少450条。（2）关键词优化：针对相关的关键词进行优化

月度公关传播KPI序号项目输出物日常性公关维护2危机公关管理2.1企业危机预警机制的建立协助哈六建立哈六蜂胶危机公关预警机制（包括与媒体建立负面信息即时响应与控制机制，有效限制负面信息的扩散）与管理流程。（组织架构/业务/管理流程）2.2危机信息管理(每项)对网络信息进行24小时监控，每日以电子文件形式向哈六反馈，及时发现有关哈六的负面信息，并在第一时间与哈六沟通。2.3危机事件处理(每项)对已经出现的危机事件要快速提供公关应对策略并经哈六认可后迅速执行到位。2.4危机管理培训对哈六蜂胶项目危机公关人员进行相关应对策略与技巧的培训。2.5政府关系协调与媒体关系沟通公关策略及实施建议，并经哈六认可后迅速执行到位。3市场研究/市场信息监测3.1哈六蜂胶项目传播即时监测（每日）实时监测哈六蜂胶项目的传播行为，即时反馈（每日以电子邮件形式）。3.2政策信息及政府相关行业信息即时监测（每日）对政府和行业信息即时监控，并提出符合哈六需求的建议和意见。3.3市场活动动态监测分析（每月）依据第三方市场研究监测范围：178个城市、707频道、403份报纸、193份杂志和200家门户、经济、类网站的监测结果，提供可供哈六决策的分析报告。3.4市场环境研究分析（每季度）针对市场特别是蜂胶招商市场环境进行分析，为哈六决策提供可信依据。包括国家、行业政策等环境分析。月度公关传播KPI7预算分配预算分配2011年月度预算分配项目周期单月费用（元）合计（元）日常新闻传播（1月-3月）3个月174,500523,500日常新闻传播（4月-12月）9个月128,5001,156,500BBS（4月-12月）9个月82,000738,000百度（1月-3月）3个月160,000480,000百度（4月-12月）9个月100,000900,000微博/博客（1月-3月）3个月140,000420,000微博/博客（4月-12月）9个月70,000630,000信息监测服务（BBS、百度、博客/微博）

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