国际市场营销导论

GlobalMarketing商学院市场营销教研室杨龙志第一章国际市场营销导论现在是1页\一共有68页\编辑于星期一营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠现在是2页\一共有68页\编辑于星期一国际营销大师现在是3页\一共有68页\编辑于星期一课程安排教学环节：课程讲授和案例分析练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析现在是4页\一共有68页\编辑于星期一第一节市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；现在是5页\一共有68页\编辑于星期一3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则现在是6页\一共有68页\编辑于星期一跨国公司为什么纷纷进入中国市场？截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……现在是7页\一共有68页\编辑于星期一诺基亚总裁如是说

约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。现在是8页\一共有68页\编辑于星期一二、市场营销的概念1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。现在是9页\一共有68页\编辑于星期一润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！现在是10页\一共有68页\编辑于星期一三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930现在是11页\一共有68页\编辑于星期一1、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒《市场营销方法》。现在是12页\一共有68页\编辑于星期一2、发展阶段1929-1933经济大危机现在是13页\一共有68页\编辑于星期一发展阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。现在是14页\一共有68页\编辑于星期一3、革命阶段背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。现在是15页\一共有68页\编辑于星期一4、深化阶段（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球……现在是16页\一共有68页\编辑于星期一第二节国际市场营销概念一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；现在是17页\一共有68页\编辑于星期一菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。现在是18页\一共有68页\编辑于星期一二、国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同现在是19页\一共有68页\编辑于星期一三、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业现在是20页\一共有68页\编辑于星期一2、国际市场营销型态（1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销现在是21页\一共有68页\编辑于星期一3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型异国型多国型现在是22页\一共有68页\编辑于星期一四、国际营销策略组合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place现在是23页\一共有68页\编辑于星期一国际营销策略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost双向沟通Communication购买便利Convenience现在是24页\一共有68页\编辑于星期一应用营销策略要注意的问题1、营销策略的一致性2、营销策略的均衡性现在是25页\一共有68页\编辑于星期一第三节企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；现在是26页\一共有68页\编辑于星期一二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力现在是27页\一共有68页\编辑于星期一三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务现在是28页\一共有68页\编辑于星期一四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立现在是29页\一共有68页\编辑于星期一五、地区多元化比产品多元化更优越现在是30页\一共有68页\编辑于星期一第四节国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观现在是31页\一共有68页\编辑于星期一具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有现在是32页\一共有68页\编辑于星期一具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销现在是33页\一共有68页\编辑于星期一第五节跨国营销经营哲学的演变市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。现在是34页\一共有68页\编辑于星期一一、以企业为中心的观念1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。现在是35页\一共有68页\编辑于星期一生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车现在是36页\一共有68页\编辑于星期一对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；现在是37页\一共有68页\编辑于星期一产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念现在是38页\一共有68页\编辑于星期一对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求现在是39页\一共有68页\编辑于星期一月饼包装浪费现象现在是40页\一共有68页\编辑于星期一案例：柯达为什么？现在是41页\一共有68页\编辑于星期一柯达转型的犹豫1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”2003年以2.5亿收购以色列赛天使现在是42页\一共有68页\编辑于星期一产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3、销售（推销）观念现在是43页\一共有68页\编辑于星期一对销售观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买现在是44页\一共有68页\编辑于星期一二、以消费者为中心的观念1、市场营销观念以消费者需求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报日产专门为美国设计的汽车现在是45页\一共有68页\编辑于星期一激爽（Zest）：3年10亿成流水“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；现在是46页\一共有68页\编辑于星期一是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价现在是47页\一共有68页\编辑于星期一（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意2、关系营销现在是48页\一共有68页\编辑于星期一2、关系营销帮助客户成功就是成功你自己现在是49页\一共有68页\编辑于星期一阿凡提与国王的故事我比您早死3天你知道自己什么时候死吗？现在是50页\一共有68页\编辑于星期一瑞典跨国公司——利乐包装在中国现在是51页\一共有68页\编辑于星期一利乐销售模式从小培养战略客户现在是52页\一共有68页\编辑于星期一利乐营销模式1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭现在是53页\一共有68页\编辑于星期一分析启示1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。现在是54页\一共有68页\编辑于星期一（5）客户不满意的代价公司一般每年平均流失10％的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；现在是55页\一共有68页\编辑于星期一（6）快速处理客户投诉的价值客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％；投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％；投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品；投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。现在是56页\一共有68页\编辑于星期一（7）关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率现在是57页\一共有68页\编辑于星期一（8）里奇海尔得的研究美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％：对于一家商业银行，利润会增加85％；对于一家保险公司，利润会增加50％；对于汽车维修公司，利润会增加30％。现在是58页\一共有68页\编辑于星期一三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。现在是59页\一共有68页\编辑于星期一2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润