突破转型下的处方药销售困局

突破转型下处方药销售困局

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影响当前处方药营销原因突破转型下的处方药销售困局第2页

一.政策原因１．加强调控，阻止低水平重复,抑制恶性竟争

2.医疗保险

3.发改委从源头治理药价虚高4.政府定价关键目标:勉励创新、抑制落后突破转型下的处方药销售困局第3页

各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响

1.加强调控，阻止低水平重复,抑制恶性竟争

SFDA拟修订《药品注册管理方法》

修订总标准:严格新药定义、科学分类管理、勉励自主创新、适度发展仿制。

在重新修订《药品注册管理方法》之中，对“新药”概念将进行严格定.

严格控制仿制改剂型药品审批。

突破转型下的处方药销售困局第4页2.医疗保险

●12月劳动和社会保障部表示，医疗、工伤和生育保险覆盖人数将分别到达1.5亿,9000万人和5300万人，共计2.93亿人。●城镇职员基本医疗保险制度全方面推进以及人口自然增加、人口老龄化进程加紧，都将增加对医药产品需求，从而拉动医药适度增加。●我国医疗保险参保人数将从1.2亿人快速升到2.93亿人。而这近3亿多参保人恰是最有医药购置能力人群，医保支出占有全国药品销售收入比重将大幅增加，医保市场潜力可见普通。突破转型下的处方药销售困局第5页●某产品一旦进入医保目录，假如其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将快速扩张，从而为企业带来主营业务收入增加。而且，伴随未来参保人群深入扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加●9月16日，《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（）》中成药品种823个，；西药品种1031个,共1854个●10月《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（）》中成药品种1070个，西药品种1605个.共2675个●对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品市场推广和放大至关主要.突破转型下的处方药销售困局第6页3.发改委从源头治理药价虚高●拟经过建立原料药成本监测机制，对药品制造成本进行核实，对药价浮动进行干预，同时限定专利药利润等方式管理药品价格。●底前出台《政府药品定价方法》,建立公开、透明、可预期政府药品价格管理方法。出台前都会在网上公开征集社会各界意见。而在该“方法”出台前，作为暂时方法，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。●今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新专利药品，政府会要求专利药利润空间。不属于医保目录非政府定价药品，也会采取干预方法。●全方面降低医院药品加价率。八个部委提出来医院加价率要全方面控制在15％以内.遏制药价虚高,药品销售居间人操作空间缩水，生存空间将越来越窄

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4.政府定价关键目标:勉励创新、抑制落后主要包含两个方面:●第一:区分专利和非专利药品进行定价，专利药品考虑企业个别情况，非专利药品就考虑全社会运行情况●第二:依据药品创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高药品其利润率就允许越高。勉励创新，对于那些没有创新、重复建设仿制药要严格控制利润率和费率。●仿制性药品价格、后上市要低于先上市价格水平相关制度，这也是抑制低水平重复建设主要办法。突破转型下的处方药销售困局第8页二渠道原因

1.挂网采购”与“两票制”

2.取缔各种形式无证经营.挂靠经营

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1。挂网采购”与“两票制”

深入降低流通费用,药品生产企业日了难过,药品商业企业影响很大,商业企业面临洗牌;挂网采购全部品种实施两票制:生产商直接向经销商开具发票，经销商向医院出具发票。

这意味着商业企业仅只有配送功效.以前很多商业企业做药厂某个产品总代理，运作市场。现在厂家能够直接在网上报价，绕过经销商直接与医院交易。这么商业企业作用将会大大减弱。

当前商业企业大约有15%利润,如果做配送，只可能有3%利润，这么许多小企业将无法生存商业企业面临洗牌。反突破转型下的处方药销售困局第10页2。取缔各种形式无证经营.挂靠经营

●

5月31日,国家食品药品监督管理局宣告，12月底前在全国全方面展开整理和规范药品市场秩序专题行动。依法查处和取缔各种形式无证经营.

挂靠经营等违法经营活动.

●税务机关监控下“一票通”(企业中标产品数量\金直接开票给配送商业)随着挂网采购推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作商业将面临困难，居间人或退出或转向OTC

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三终端原因

1.反商业贿赂带金销售末日

2.一药多名”现象将被终止突破转型下的处方药销售困局第12页

1。反商业贿赂带金销售末日

●刑法修正案(六)》草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪主体扩大到企业、企业以外其它单位工作人员，这意味着发生在医疗机构药品、器械采购中商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数额较大，也将以商业贿赂罪被追究刑事责任。

●中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈一次。上个世纪90年代末以来，年年都有这类检验，有是全国性，有是区域性，“但大多数都是担心一阵子就过了”。但这一天终究会到来。

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2。一药多名”现象将被终止

●3月国家食品药品监督管理局颁布新修订《药品说明书和标签管理要求》同时发出《关于深入规范药品名称管理通知》

●处理扰乱市场秩序，侵犯消费者正当权益“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标使用作出严格限定。力处理扰乱市场秩序，侵犯消费者正当权益“一药多名”问题

●取消商品名，医生就少了特指对象，也就阻断了医生收受回扣机会，在一定程度上对抑制高药价产生有利影响突破转型下的处方药销售困局第14页四企业本身原因

1.成本费用连续高涨，盈利水平趋降2.中小型企业现实状况分析

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1.成本费用连续高涨，盈利水平趋降

●水、电、煤、汽等上游生产要素继续处于较高价格水平，使医药生产成本对应提升。

●一季度，医药工业主营业务收入增加21.6%，而主营业务成本、主营业务税金及附加、营业费用、财务费用和利息支出则分别增加24.9%、28.4%、20.3%、27.3%和23%。

●能源担心、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临主要制约瓶颈，在短期内尚无法得到有效处理，这将是医药行业在未来中长久发展中必须面正确挑战。

●GMP后效应：GMP改造后运行成本提升，开工率不足等原因对医药企业降低生产成本也形成一定压力。突破转型下的处方药销售困局第16页2.中小型企业现实状况分析

最关心：企业生存与发展两大主题

最头痛：资金压力GMP改造贷款偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销投入

最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下

最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商”误区；企业远离终端，产品盈利能力低；产品“生”与“死”，企业“生”与“死”系于“招商”，成也“招商”，败也“招商”；“招商”已被视为中小企业２产品营销“符号”，“招商”已被视为产品营销全部，忽略了它仅是产品营销链中一个步骤

最主要：复杂环境下怎样应变最需要：依据企业本身特点，建立科学营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利模式，提升执行力。突破转型下的处方药销售困局第17页

未来2—3年处方药营销走向判断突破转型下的处方药销售困局第18页

1.处方药销售将会在未来2-3年逐步走向规范

●处方药销售渠道和销售终端两方面原因改变使得短期内处方药销售将进入冬天，预计会是1年时间.

●处方药消费并未进入冬天，需求并没有改变

●处方药营销模式和处方药竞争从原有主要依靠“带金”销售转向费时费劲专业化学术推广和品牌建设突破转型下的处方药销售困局第19页

2.处方药市场将重新洗牌：

●未来2-3年内占处方药销售份额70%居间人会逐步退出医院市场，绝大多数生产低附加值仿制处方药没有专业销售队伍中小企业被淘汰出局，1200亿元处方药销售规模将会逐步让出

●在医院市场建立了专业而广泛处方药学术推广队伍制药企业，经过多年处方药销售品牌和建立了扎实学术推广功底.在这个改变过程中应该是受益，过去低附加值药品直接冲击了他们药品销售，而现在这一影响将会逐步淡化，同时他们可能分享部分居间人退出让出市场份额

突破转型下的处方药销售困局第20页零销售队伍药企业可能成为单纯生产商

居间人退出完全依靠居间人代理制药企业在短期内还难以建立专业处方药销售队伍，他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向OTC市场，OTC市场竞争加剧；部分则会寻求国内有处方药营销实力医药企业或具区域性医院终端网络医药流通企业作为代理商.这部分企业只负责生产,继续赚取生产步骤利润。委托加工政策一旦出台,将会有机会受益.突破转型下的处方药销售困局第21页3.品牌OTC企业可能正逐步进入春天

OTC市场竞争加剧:品牌OTC企业可能正逐步进入春天，他们拥有众多医保目录药品，但因为药品回扣原因无法在医院市场实现很好销售.

品牌OTC中药企业:在未来医院市场逐步净化过程中他们将从占药品销售份额20%药品零售市场进入占药品销售份额80%医院市场参加竞争市场空间大大放大。突破转型下的处方药销售困局第22页4.药品销售通路与流向趋势

处方药化学制剂中药生物药品区域性医药销售企业(原有医药国有医药企业或药材企业):仅控制了30%医院药品销售医院药房医生消费者居间人(一些从大型医药企业独立出来,掌控了区域医院网络个体经销商):控制了70%医院药品销售刑法修正案(六)草案拟对医院工作人员收取回扣将以商业贿赂犯罪论处:未来几年居间人会逐步退出医院药品销售市场,巨大市场空间将可能让位给含有学术推广队伍处方药销售企业OTC为主+处方药化学制剂中药保健食品医药批发医院药品生产以品种竞争+专业学术推广一旦药品回扣退出市场,居间人退出医院市场,疗效好品牌中药产品将可能进入医院市场,占据一定份额

药店终端:药品销售非主流市场,占全国药品销售规模20%,其中中药约占药店终端60%,化学药占药店终端40%以大众传媒广告拉动销售医药批发区域性医药销售企业跨区域快批销售企业连锁药店药店消费者以品种竞争突破转型下的处方药销售困局第23页

未来2—3年处方药销售怎么做？突破转型下的处方药销售困局第24页普药上市前调研新产品研究模型产品策略前期诊疗研发前调研价格策略按波士顿矩阵SWOT分析研发报批包装策略产品组合策略营销组合策略策略渠道成本控制盈利模式推广策略人力策略利润组织结构商务管理OTC准新药新药一.企业内部整合构建科学营销管理体系

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二.产品创新与新药筛选评定模型

新药名称：调研日期：年月

日评定内容详细情况评定结果评定日期评定人原料原料起源工艺成熟度原料价格生产厂家知识产权产品产品概况类别及适应症知识产权国内外研发觉实状况产品特点及优势疗效与不良反应突破转型下的处方药销售困局第26页评定内容详细情况评定结果评定日期评定人产

品是否临床临床所需时间临床费用研究转让情况引进周期主要竞争产品品名商品名生产厂家价格其它生产放大生产工艺成熟度成本预算利润空间营

销市场增加度市场规模大小病人数、可诊疗病人数、接收治疗病人数突破转型下的处方药销售困局第27页营销临床使用范围医生需求和接收程度患者接收程度是否医保品种价格接收程度主要竞争产品品名商品名生产厂家价格其它主要竞争厂家本品竞争优势可能利润空间企业在该领域营销经验预计营销模式其它突破转型下的处方药销售困局第28页

三.处方药专业学术推广归位满足医生未被满足需求----药品知识

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一项调查资料显示：医生了解和取得新药渠道主要来自与企业销售人员学术推广，占到受访医生75.6％；有76.2％临床医生表示经过专业媒体，学术期刊取得了新药知识。

●20世纪80年前，中国临床医生药学知识相对比较贫乏，而且当初也缺乏学习国际最新药学知识路径，自从跨国制药企业进入中国市场后，在经过其学术推广方式促销其产品同时，也使得中国临床医生药学知识得到了极大充实，从而大大丰富和提升了他们治疗伎俩和水平，截止当前进入中国38家跨国药企均取得了令本土药企羡慕骄人业绩。突破转型下的处方药销售困局第29页

企业产品学术推广传输及为临床医生提供学术服务，对于企业产品提升品牌和销量，同时促进医学临床治疗水平提升，使用先进药品为广大患者解除病痛含有十分主要意义。

新环境下本土制药企业必定要面对营销战略转变与调整，转折点就是：“学术推广归位”。企业决议者最关心和最迷惑问题：“怎样能够结合企业现实状况和现有内外资源配置，以最小代价做品牌，做学术推广”。突破转型下的处方药销售困局第30页四.结合企业现实状况和现有内外资源配置，以最小代价做品牌，做学术推广”。可供选择方式：第一，尽快建立自己销售队伍。第二，寻求拥有国内处方药销售队伍和学术推广力药企或区域代理商。第三，企业负责招商、代理、商务、回款、医院网络建设。而将专业化学术推广部分职能外包给含有学术推广专长咨询服务机构，经过整合企业内、外部资源，分工合作，帮助企业完成学术推广工作。突破转型下的处方药销售困局第31页1.何谓专业化学术推广？

在符正当律要求前提下，企业经过专业学术推广团体，将最