第二章 传媒环境与机会分析

第二章：传媒环境与时机分析

内容提要

本章共分以下四节

第一节传媒环境分析的意义第二节传媒外部环境分析第三节传媒内部环境分析第四节传媒环境的分析和预测方法传媒环境分析的意义

第一节

一、传媒环境的一般概念

环境〔Environment〕的希腊词源是Perivello，其意义是：四面八方同时来袭。环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。环境的首要特征是隐而不显、难于觉察的。传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境因素的总和。1、外部环境：指存在于传媒组织周围，影响传媒开展的各种客观因素与力量的总和。宏观环境外部环境

微观环境2、内部环境：又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，

生产经营的内在客观物质条件

内部环境

主观工作状况传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内部环境是相互联系、相互制约的。任何传媒组织的生存和开展都必须以外部环境为条件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去安排传媒的生产经营活动。由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自身优势。

二、传媒环境的特点〔见以以下图〕

1客观性影响传媒组织的各种环境因素是客观存在的2相关性传媒环境与内部条件相关外部环境因素之间、内部条件之间也都相互关联3系统性传媒组织所处的社会是一个大系统传媒的内部环境和外部环境又构成了不同层次的子系统4复杂性影响传媒经营管理活动的环境因素不是单一的而是多方面的，既有传媒外部的，又有内部的各种条件5多变性传媒环境是一个动态系统，构成传媒环境每一要素都随着社会诸多因素的发展而不断变化，不断地重新组合形成新的环境。

三、传媒环境分析的意义

〔一〕传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提，是传媒环境客观性特征的必然产物传媒组织是社会组成的一分子，其生存和开展都离不开所处的社会环境和传媒内部条件。恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是许多单个的意志相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，而由此产生出一个总的结果，即历史事变，这个结果又看作一个作为整体的、不自觉地和不由自主地起作用的力量的产物〞。

传媒组织的生存和开展必须适应环境传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动创造良好条件。〔二〕传媒环境分析是实施战略管理核心环节之一，

是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求

制定正确的战略并坚决不移地予以执行，是传媒组织取得成功的要保证。

传媒战略管理，就是明确传媒组织今前方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。

传媒战略管理：明确传媒组织今前方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。传媒战略管理过程包括以下三步骤：传媒环境分析：传媒战略分析的主要内容，是传媒战略管理的第一步它包括以下三方面：传媒战略分析传媒战略制定传媒战略实施传媒战略分析外部环境分析内部环境分析战略目标设定〔三〕传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒时机以趋利避胁，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存方式传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足社会群众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的群众传媒，受到社会政治经济、文化、技术、市场、技术、资源等多种难于把握的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面前，有时也深感束手无策。随着日益复杂的传播技术的开展和应用，不确定性越来越大。对传媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。传媒外部环境分析第二节传媒组织与它们的供给商、中介机构、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的〞，它给传媒带来机遇和挑战，是形成传媒现状及其未来走向的外部条件。媒介只能在外部环境的变化中求得生存和开展，因此必须监视这个环境并对此做出反响。

传媒宏观环境

一般说来，传媒外部环境包括两个方面：

传媒产业环境

常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力〞模型。在做这样的分析之前，首先需要对外部环境做一般性分析。

〔1〕动态变化性——环境倾向于变化的程度。主要考察外部环境是快速变动的还是相对平稳的？〔2〕可预测性——各种变化可以被预测的可能性。一、传媒外部环境的一般性分析

在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环境情况作个一般性的分析。

分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指标来衡量：

以上述两个要素为基础，可以对环境的变动程度作进一步的分析：

当变动程度较低时，就能比较准确地预测未来的开展趋势。

当变动程度很高时，类似的预测将变得意义不大。因为有众多复杂的、不确定的因素影响着传媒组织的开展，传媒市场上出现新奇的、出乎意料的可能性也比较大。

政治法律环境〔Politicalandjuristic〕经济环境〔Economic〕社会文化环境〔Socialandcultural〕科技环境〔TechnologyPEST分析法二、传媒宏观环境分析传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场时机和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。

学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法

以以下图是PEST分析法中四大要素：

我们沿用PEST分析法来对传媒组织进行分析：〔一〕政治法律环境分析

1、政治环境分析政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存和开展的极其重要的因素传媒的开展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑〔见以以下图〕〔1〕政治制度决定群众传媒的传播制度和管理制度〔2〕国家的政治制度决定其经济制度，进而影响传媒组织的经营管理〔3〕政治和传媒的互利互为法律标准，特别是对商业进行管理的立法司法执法机构媒介的法律意识国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法制环境2、法律环境分析

法律环境指一个国家或地方政府公布的法律、法规、法令和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分析主要因素有：

一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接地影响传媒的活动。

具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：

一保护传媒利益，维护公平竞争，反对不正当竞争；二保护受众利益，反对不正当传媒营销活动；三保护社会利益，确保社会整体最大利益不受损害；四促进整个社会经济全面开展。立法越完善，传媒的经营和竞争就越标准。

3、政治法律环境对媒介影响的特点

主要有以下三方面：

直接性即国家政治环境直接影响传媒的经营管理不确定性即要十分准确地预测和把握国家政治环境的变化趋势是很难的不可抗性即国家政治因素及其变化一旦涉及到传媒，就会使其发生快速、显著的变化，这一变化往往是传媒自身难以驾驭和逆转的

〔二〕经济环境分析

经济环境分析的内容主要有以下五个方面：

1、社会经济结构主要包括五方面:产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。其中最重要的是产业结构2、经济开展水平指一个国家经济发展规模、速度和所达到的水准，常用指标有GDP、人均GDP、个人收入、可支配收入等3、经济体制指国家组织经济的形式4、经济政策包括:全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、财政政策、金融货币政策、劳工工资政策、对外贸易政策5、社会购置力指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力和支付范围，国民收入的使用.主要是由消费和投资两部分构成。

〔三〕社会文化环境分析

社会文化环境指的是包括一个国家或地区的社会性质、社会结构、民族特征、价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、、道德标准和消费观等因素。具体而言，包括右图中三方面：1、文化传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影2、人口人口因素是传媒用来衡量市场潜力、调整市场定位的重要指标3、社会结构社会结构通过影响人们的观念、行为及整个生活防护司，来影响传媒的经营。科学技术因素对传媒的影响是双重的：一方面，科学技术的开展、革新和应用催生新的媒体形态，不断改变着传播格局，推动着媒介业态的变迁；另一方面，它会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业甚至每个细分传媒产业带来威胁。

〔四〕科技环境分析

科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合

传媒科技环境的主要因素有以下三方面：〔见以以下图〕

1、社会科技水平2、国家科技体制3、国家的科技政策与科技立法

二、传媒产业环境分析

传媒产业：指由各种传媒组成的传媒群体。

传媒组织即要分析整个传媒产业的特点，又要进一步分析自身所在的细分传媒产业的开展。

传媒产业环境：传媒生存和开展的具体环境，也叫微观环境或工作环境。它是指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。〔一〕传媒产业性质分析

传媒的产业性质主要是指产业所处开展阶段、产业在社会经济中的地位及产业基本特征这两个方面。

1、传媒产业正处于高速开展阶段传媒所处的产业环境对其经营状况有着重要影响，传媒是否具有长期开展的前景，首先同它所处的产业本身性质有关。按照“产品生命周期〞模式这一经典分析模型，对产品经历的初创、开展、成熟、衰退等四个主要阶段的特征来看，现阶段的群众传媒，在整体产业的开展周期中，正处于高速开展的阶段。

2、传媒产业在社会经济中的地位和产业基本特征

一般说来，传媒产业同时具备三个方面的产业属性

传媒产业公共产业盈利产业信息产业

〔二〕传媒产业环境主要因素分析

传媒产业环境中，供给商、消费者、竞争者、社会各类组织、企业厂商、政府等等都将对传媒行业的开展态势造成不同程度的影响。

这里存在着大量需要研究的问题，从而给大多数传媒组织造成了困难，因为既没有充裕时间又缺乏富裕资源来解决所有难题。

对此，哈佛商学院迈克尔·波特教授提出了“五种竞争力量模型〞。他认为，企业最关心的是其所在产业的竞争强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，分别是：〔1〕供给商的讨价还价能力〔2〕购置者的讨价还价能力〔3〕潜在新进入者的威胁〔4〕替代品的威胁〔5〕行业内竞争的剧烈程度我们借用“五力〞模型，同时也结合传媒产业经济双重销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基本和最重要的五个因素，进行分析。

它们是：〔见以以下图〕：

〔1〕供给方的压力〔2〕受众的消费取向〔3〕广告客户的压力〔4〕替代品的压力〔5〕现有传媒组织间的竞争与合作

〔1〕供给方的压力：〔见右图〕供给方的压力1、供给方所提供产品的可替代程度2、欲购产品的传媒对供给方的重要程度3、所供产品对传媒的重要程度4、供给方的集中程度和传媒产业的集中程度5、所供产品的特色〔2〕受众的消费取向〔见左图〕受众的消费取向1、受众掌握的信息是否灵通而全面2、受众对传媒产品的认识和认同程度3、受众的收入水平高低4、受众目标市场的集中程度5、受众购买传媒产品的花费在其开支或成本中所占的比重大小6、传媒产品对受众的重要性〔3〕广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压低广告价格、索取更多的服务工程，并且从传媒组织中相互对立的竞争状态中获利。替代品的压力1替代品的差异性4受众的忠诚度3替代商采取的经营战略2替代品的赢利能力〔4〕替代品的压力〔如右图〕另外，替代品与原有传媒产业及产品之间，还存在互补的可能。如果替代品使本行业扩大或增加了用途，为本行业的开展提供了更多更好的机遇，那么，替代品则转化成为互补品，而互补品的渗透将促使全行业需求的增加。〔5〕现有传媒组织间的竞争与合作

每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。

竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争；

竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户；

竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务等。

一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况：〔见以以下图〕

影响传媒产业内部竞争与合作的因素传媒竞争者的均衡程度传媒产业成本构成传媒产业周期性市场增长率传媒生产能力传媒产品的差异化退出壁垒

传媒内部环境分析

第三节传媒内部环境分析：指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面。传媒从事经济活动的能力，取决于传媒内部环境中多种因素间的联系和比例，传媒是否拥有能够获得有效执行战略所需的资源和能力，是影响媒介战略的一个最核心的因素。并且系统地分析传媒内部环境，则是将传媒有限资源和能力最有效地运用于外部环境的关键。一、传媒资源分析

传媒的资源，指贯穿于传媒企业经营、产品开发、生产制造、市场营销等各个环节的一切物质与非物质形态的要素。

现代企业管理理论将资源一般分为两类——有形资源和无形资源。传媒的有形资源——主要是物质形态的资源，包括：办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等物质资源和技术资源。此外，还包括传媒的财经资源，如现金、债权、股权、融资渠道等传媒的无形资源——指那些并不以物质形式存在，但却影响着传媒组织运营情况的资源。包括人力资源、管理资源和组织文化资源等。此外，作为传媒经营管理不同于一般企业经营管理的地方，是它除了人、财、物等基本的有形无形资源外，还具有特殊的、兼备有形资源和无形资源特征的信息资源，包括版面、印张和空间，或者频道、频率和时间等要素。接下来我们主要对：信息资源、人力资源、财力资源、物质技术资源等四个最基本的方面进行分析。〔一〕传媒信息资源分析传媒信息资源：

以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告用户的需求而传递的具有意义的信息。

其特点：客观性、抽象性、感知性、传递性、存储性和共享性。

对群众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品，也是构成传媒双重销售的关键因素。印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。传媒信息资源分析中需要特别关注的：如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。〔二〕传媒人力资源分析

人力资源是传媒组织开展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已经证明，人才投资产生的经济效益为1：14.6，是物力投资效益比的5.9倍。

实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争优势。

传媒人力资源大概有以下五类：〔见下页〕接上页1、传媒管理人才如传媒的领导者、各级管理者等，是传媒开展政策的制定者；2、传媒业务人才主要是采编播导摄演人才，如记者、编辑、播音员、主持人等，负责核心内容的生产；3、工程技术人才。如美术、灯光、摄像、服装、化装、音响、工程师等；4、生产营销筹划创意人才。如营销员、经济师、筹划师、市场总监、发行人员等，负责把传媒产品引向市场；5、其他相关人员如会计、档案、保卫、后勤等。〔三〕传媒财力资源分析

传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运营。

传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。对传媒投资的任何一种传媒产品或工程，都必须对投资的效益和未来的开展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：1、筹资组合和资本结构分析2、投资回报率分析3、市场扩张的可能性分析4、传媒产品的竞争力分析5、传媒产品的广告收益分析〔四〕传媒物质技术资源分析

传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物化了的科学技术。这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析内容大致相同。〔见以以下图〕1、传媒生产设备分析主要分析设备人均固定资产、技术水平及代差、设备平均使用年龄、设备的专业工艺特性、所制产品的质量差异和稳定性2、传媒原材料分析主要分析原材料供给的可靠性、及时性问题，质量保证问题，替代升级问题，消耗问题3、传媒能源供给分析主要分析传媒生产中所用的电、水、煤等能源供给的可靠性、及时性问题，能源供给的技术特性及质量保证问题，能源的消耗定额

二、传媒核心能力分析

〔一〕传媒核心能力的内涵

核心能力：指企业依据自己独特的内部资源，培育创造出本企业不同于其他企业的最关键的竞争能力与优势。这种竞争能力与优势是本企业独有的，也是企业最根本、最关键的经营能力。它难以依靠简单的模仿和套用获得，只有在本企业，核心能力才能得到最充分的发挥。一般企业核心竞争能力的理论对传媒同样适用，但与一般企业一元销售有所不同的是，传媒实行的是双重销售的营运方式，即传媒组织以低价甚至无偿的方式出售信息产品给广阔受众，从而获取传播效能，再将这种传播效能出售给广告客户以获得广告费用，从而赚取利润。由于传媒的利润主要是来自广告收入，而单个媒体的广告收入的多寡，主要由销量〔发行量、收视率、收听率及点击率〕决定，所以，传媒竞争的市场焦点应集中在对受众的争夺上。传媒核心能力：它是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力和优势，来持续地满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。〔二〕传媒核心能力的特征

传媒的核心能力或竞争优势并不在于产品，而在于支撑其产品的核心能力。

为了更准确地把握传媒核心能力的概念，可从以下五个特征来进行理解和判别。〔见以以下图〕1、价值优越性2、路径依赖性3、内部整合性4、难以替代性5、多元延展性〔三〕传媒核心能力的建设1、识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这种得之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。2、在价值链分析基础上，培育核心能力。价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优势。需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传媒可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核心能力。3、在并购的基础上，联合开发核心能力。通过产权交易或联合开发的方式，可以增强和获得传媒的核心能力。世界范围的传媒购并、联合、结盟潮流即是这一战略思想的集中表达。但运用这一方法时需要注意以下几点：〔1〕选择适当的合作伙伴即搜寻具有某种能力、知识和资源的传媒作为并购与合作的对象，并且实施低成本并购，〔2〕双方能力的融合可能特别要确保传媒自身的历史、文化、专长与合作方的有机融合〔3〕合作的成本在追求核心能力互补的同时，还应考虑由此可能担负的成本〔4〕合作的互补需要注意克服传媒企业在合作方面的目的性、信任度、经营管理方式等方面的意见不合等障碍传媒环境的分析和预测方法

第四节

一、传媒环境SWOT分析方法

传媒环境分析的目的在于识别和把握传媒的时机与威胁，明确企业所具有的优势和劣势，帮助企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时防止企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。下面我们主要介绍传媒环境SWOT分析方法。

〔一〕传媒环境的SWOT因素

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它是国际上广泛应用的环境分析方法，也是企业战略选择的主要方法之一。

SWOT分析法是一种较准确和明晰的分析方法，能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以从中找出对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利用需要回避的因素，发现问题并找出解决方法，从而明确未来的开展方向。〔S〕传媒的优势指传媒进行有效竞争和良好经营的因素或能力〔W〕传媒的劣势指一种阻碍因素或者是传媒某些能力的缺失〔O〕传媒的时机大致可分为：产业机会传媒机会〔T〕传媒的威胁指外部环境对传媒不利的一面传媒的SWOT分析，主要包括对以下几大要素的分析：SWOT分析有两种方式：组合分析和综合分析法。

这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒SWOT矩阵。

一般说来，构造传媒SWOT矩阵应按照以下步骤进行排序：1列出传媒组织的关键外部时机2列出传媒组织的关键外部威胁3列出传媒组织的关键内部优势4列出传媒组织的关键内部劣势5将内部优势与外部时机相匹配，并记录得出SO组合6将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出WO组合7将内部优势与外部时机相匹配，并记录得出ST组合8将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出WT组合9得出〔S+W〕O、〔S+W〕T、S〔O+T〕、W〔O+T〕和〔S+W〕〔O+T〕组合

〔二〕传媒环境的分析方法

在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，选择制定出相应的传媒战略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用时机因素，化解威胁因素。