如何制定有效的媒介计划

天马行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何制定有效的媒介方案引言“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。〞这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。家用产品X品牌净利润矩阵如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购置产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购置者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。家用产品X品牌净利润矩阵毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万1615万500万7000万中获利1800万1615万400万1400万低获利700万1615万300万400万无获利04655万800万-800万总数1亿9500万2000万8000万图0-1“这些损失的利润，可以想成是因为运用群众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘群众媒体的税’〔Mass-mediaTax〕。〞然而仍然必须无可奈何地支付给群众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触〔针对高获利族群〕和频度〔提供更丰富的沟通方式〕〞而逐渐平衡。那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介方案的内容，它的重要性是双重的。减少和防止将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；培养真正购置“品牌〞的消费者，这是利润的来源。媒介方案在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。营销方案·广告方案·媒介方案的关系如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来开展成以消费者为主导的4C战术中，“广告〞都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告方案是营销方案的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介方案那么能将此实施。它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介方案关系图营销方案目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；营销方案目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；4、使用哪种营销组合；5、鉴别“最正确〞细分市场。广告方案目的：明确通过广告要传递的内容，包括以下决策：1、产品如何满足消费者的需求；2、产品在广告中的定位；3、文案主题；4、每支广告的具体目标；5、广告数量与大小。媒介方案目的：将广告讯息〔由创作部设计〕准确有效地〔由调研部加以测定〕到达目标受众〔由营销经理和客户主管指定〕。图1-1通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介方案中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介方案三段论〞。确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介筹划者对媒介的选择和运用。应选出最正确备用战略。确定媒介目标确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介筹划者对媒介的选择和运用。应选出最正确备用战略。确定媒介目标目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标Ⅰ、确定目标Ⅱ、制定战略确定媒介选择目的：在媒介门类中比拟并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：确定媒介选择目的：在媒介门类中比拟并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：1、如果建议使用杂志，哪家杂志最适宜？2、如果建议使用电视，那么用：a、播送电视还是有线电视？b、电视网还是独立台？c、如果用电视网，哪个节目？d、如果用独立台，哪个市场？

3、如果建议使用电台或报纸，那么：利用哪块市场？媒介购置应采用什么标准制定地方媒介购置决策？Ⅲ、明确战术媒介购置决策——播送1、哪种赞助方式？〔独家？共同参与？或其他？〕2、要求到达何种到达率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购置决策——媒介购置决策——播送1、哪种赞助方式？〔独家？共同参与？或其他？〕2、要求到达何种到达率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购置决策——平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？媒介运用决策——其他媒介1、路牌：a、市场位置与分销方案；b、所用的户外路牌种类；2、直邮或其他媒介：针对这些媒介的特定决策。确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析〞。受众规模是不同媒介门类比拟中常用的一个重要因子。如何制定有效的媒介方案(续)第二节 媒介方案书如何撰写一份专业的媒介方案书？媒介方案在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了效劳体系，在专业的媒介效劳中有着与品牌效劳相同的概念：售前、售中以及售后效劳。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介方案承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个效劳质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。售前 售中 售后市场&媒介调研媒介方案·媒介购置·市场&媒介调研媒介方案·媒介购置·媒介执行媒介监控·媒介效果评估图2-1媒介方案的作业内容媒介方案的作业内容包括三个局部：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。媒介方案作业内容媒体目标；媒体策略；媒介方案作业内容媒体目标；媒体策略；a、目标受众 b、媒体选择c、地理分布 d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。Ⅰ、媒体目标制定准确的媒体目标，方能有的放矢〔有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节〕。如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯息发布的场所、时间、频次。如何表示媒介目标客户：客户：X公司产品/品牌：X火腿工程名称：媒介方案，第一年推介媒介目标：瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。将广告主要火力集中在城市地区，这类地区加工食品一般比拟好销，新观念一般也较易被人接受。在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。运用那些能稳固文案战略重点——方便、便于准备、口味和实惠——的媒介。图2-2Ⅱ、媒体策略目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。1、谁是目标受众？传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差异，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论——“差异化行销〞在此根底上透过销售或使用数量来定义目标对象。以人口统计变项区隔以获利差异化区隔18—18—49岁女性，大城市居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康高获利族群低获利族群无获利族群新的理论告诉我们：对大多数的产品或效劳来说，利润差异化之于消费者间的差异，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体方案中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的时机，都不能被低估或放弃。〞2、媒体选择产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？关键在于把握媒体特性〔图2-3〕，综合质量评估〔图2-4〕。并以创意的眼光看待这些因素。媒体特性快速查对表报纸 记忆度高，易理解杂志 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升报纸 记忆度高，易理解杂志 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台 听觉传达、具亲近感、时机性强电视 兼具视听觉优势、表现力强户外 区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸DM 直接到达行销目标，高度个人化图2-3媒体的质量评估范围收视率、千人本钱CPR等收视率、千人本钱CPR等——量关注度、干扰度、节目环境、广告环境等——质图2-43、地理分布图2-4比拟产品的CDI〔品牌开展指数〕和BDI〔品类开展指数〕，以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最正确反响。当CDI和BDI都比拟高时，广告预期效果可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。媒体投资的地理性策略参考BDI高BDI高CDI高市场占有率低，但市场潜力较大市场占有率高，市场潜力大CDI低市场占有率低，市场潜力大市场占有率高，但需防销售下滑图2-54、媒体行程设定媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销售及消费季节性、购置决定/购置周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情况。整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。常见的媒体行程模式〔图2-6〕和各种排期模式的优缺点查对表〔图2-7〕如下。常见的媒体行程模式 连续性 全年出现连续性广告 断续性 集中波段投放，以谷底期分隔 脉动性连续投放作平台，配以波段投放图2-6各种排期模式优缺点快速查对表 优点 缺点 连续性 ▲维持知名度 ▲必须要有大量的▲减少时机贵忘 预算支持有效的到达率和频次 ▲继续加强沟通 ▲较无季节性的排期方式 断续性 ▲集中火力在主要季节 ▲当没有投放广告的时间过长时 ▲媒介比重能比竞争品牌大 极有可能忘记广告讯息 脉动性 ▲维持知名度 ▲必须要有大量的预算支持有效 ▲减少时机遗忘 的到达率和频次▲继续加强沟通集中火力在主要季节图2-75、到达率〔Reach〕、频次〔Frequency〕和毛评点〔GRP〕传统的媒介方案是以媒介载体接触率〔即某一媒介受众中的人数〕为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。到达率与频次并不考虑接触的质量〔有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意〕。因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有效频次所强化。有效到达率〔effectiveresearch〕表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并到达初期效果的人数或百分比。有效频次〔effectivefrequency〕即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点〔GRP〕是讯息实力〔Messageweight〕的表达方法，我们用它来判断最正确支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接触的不同人或家庭的总数。频次：等于总接触的次数除以受众到达率。毛评点：等于到达率乘以平均频次。图2-8在综合考量以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、选择和编排。Ⅲ、媒介执行方案媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发布的具体时间·场所安排有全面的了解。如图2-9，便是一份明确的执行方案。MediaCostJul?5AugSeptOctNovDecJan?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChineseTV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Average10SpotsPerWeekCost/Burst(HK$?00)Average10SpotsPerWeekEnglishTVSpot/Month1,500TVTotal18,340Print(6Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574PrintTotal5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2x12sheetPackageOutdoorTotal2,181GrandTotal:25,738图2-91媒介方案的检核策略一份优秀的媒介方案可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反那么会失之千里，浪费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。所谓5M法那么，只是一些提示性内容，用于参考一份方案书的完整及有效。5M是指市场〔Market〕、资金〔Money〕、媒介〔Media〕、组合〔Mechanics〕和方法(Methodology)。5M法那么市场◆媒体战略要和行销方案·广告方案前后一贯，并向行销广告战略回馈；◆根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序；◆应用CDI与BDI的上下组合评估市场开展潜力；◆投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。资金◆媒体投资是以预算购置广