小型按摩器行业发展分析报告二

小型按摩器行业发展分析报告二2021年8月

目录索引一、小型按摩器：加速渗透的健康个护小家电...................................................................6（一）产业链重心转移至中国，小型按摩器行业多元化发展.....................................6（二）健康消费需求旺盛，小型按摩器性价比凸显...................................................7（三）行业规模稳定增长，中国为按摩器具主要出口国............................................9二、竞争格局：按摩习惯存在差异，以区域性品牌为主..................................................10（一）国内市场：SKG份额领先，倍轻松紧随其后................................................10（二）海外市场：各地按摩习惯不同，以区域性品牌为主......................................13三、倍轻松：智能便携按摩器高端品牌............................................................................14（一）产品：定位高端，主打中医原理与现代科技结合..........................................15（二）渠道：线下直营为主，逐步加强线上渠道建设..............................................17（三）营销：线上线下齐推进，精准定位高消费人群..............................................18四、SKG：“未来穿戴”时尚潮流品牌................................................................................19（一）产品：脉冲按摩为主，可穿戴设计，外形高颜值..........................................19（二）渠道：线上销售为主，积极拓展海外市场.....................................................20（三）营销：内容营销投入大，注重明星效应.........................................................21五、投资建议六、风险提示3/25图表索引图1：按摩器具主要发展历程.................................................................................6图2：倍轻松小型智能便携按摩器产品布局...........................................................7图32019年全球老龄化（65岁及以上）排名前十国家......................................7图42019年全球年均工作时长对比（小时）......................................................7图5：小型按摩器重量轻、电池续航久...................................................................8图6：眼部按摩器按摩方案多元化..........................................................................8图7：小型按摩器按摩精准度提升，可智能化操控................................................8图8：全球亚洲按摩器市场规模（亿美元）.........................................................9图9：中国按摩器市场规模（亿元）......................................................................9图10：2019年中国按摩器具市场销售额占比........................................................9图：淘系平台小型按摩器细分品类累计销额占比（2020.05-2021.04）............9图12：中国按摩器出口数量及金额（亿台；亿美元）.........................................10图13：亚洲国家地区按摩器渗透率对比..............................................................10图14：2020年中国按摩器具出口金额分布.........................................................10图152021.04）图16：淘系平台小型按摩器销量销额数据（2020.05-2021.04）图17：淘系平台小型按摩器细分品类累计销额占比（2020.05-2021.04）图18：淘系平台颈椎腰椎按摩器分品牌销额占比（2020.05-2021.04）图19：淘系平台眼部按摩器分品牌销额占比（2020.05-2021.04图20：淘系平台（2021.05-2021.04）小型按摩器主要品牌累计销额市占率......12图21：淘系平台颈椎腰椎按摩器分品牌均价（2021.04）..................................12图22：淘系平台眼部按摩器分品牌均价（2021.04）..........................................12图23Niplux获奖记录和销量情况......................................................................13图24Naipo官网全系列产品..............................................................................13图25Naipo按摩枕、肩颈按摩器热度较高........................................................14图26：倍轻松营收&净利润情况（百万元）.........................................................14图27：倍轻松主营产品收入占比..........................................................................14图28：倍轻松与SKG颈部按摩器产品矩阵对比..................................................15图29：倍轻松古法中医产品理念..........................................................................15图30：倍轻松颈部按摩器基本为物理按摩头揉捏................................................16图31：SKG颈部按摩器基本为电极片脉冲..........................................................16图32：倍轻松内外销收入及增速（万元）...........................................................17图33：倍轻松外销收入占比逐年下降..................................................................17图34：倍轻松线上线下收入占比（内外销合计）................................................17图35：倍轻松收入渠道拆分（内外销合计）.......................................................17图36：倍轻松外销收入分渠道占比......................................................................18图37：倍轻松多渠道新型营销.............................................................................19图38：SKG产品线..............................................................................................19图39：SKG产品基本为脉冲按摩方式.................................................................20图40：SKG主打便携可穿戴，外形设计时尚......................................................20图41：淘系平台SKG、倍轻松销量对比（万台，2021.05-2021.04）................204/25图42：淘系平台SKG、倍轻松销额（百万元，2021.05-2021.04）...................20图43：SKG海外业务版图...................................................................................21图44：SKG登上纽约时代广场纳斯达克大屏......................................................21图45：SKG小红书内容营销投入大.....................................................................21图43：SKG注重明星、综艺营销........................................................................22表1：全球主要地区小型按摩器品牌....................................................................13表2：倍轻松国际奖项一览...................................................................................16表3：倍轻松、SKG淘宝直播数据对比（2021年5月）....................................225/25一、小型按摩器：加速渗透的健康个护小家电近年来，按摩器具在国际市场增长明显。根据前瞻研究院数据，全球按摩器具行业规模自2014年以来年复合增速高于，2019年已突破150亿美元，2022年有望达到180亿美元市场规模。分地区来看，目前全球按摩器具主要消费市场为欧美、日韩、东南亚等区域，国内市场规模相对较小，但处于加速渗透阶段，2019年市场规模约139亿元。小型按摩器作为按摩器具细分行业，具有小巧便携的优点，且在外观、功能上均有明显升级改进，近期广受年轻人群追捧。根据前瞻研究院数据测算，2019年我国小型按摩器市场规模约75亿元。其中SKG、倍轻松等专注细分领域的品牌拥有较为完整的技术储备和产品矩阵，在份额上占据优势。当前社会人口老龄化趋势明显、中青年广泛面临亚健康问题，按摩小家电在消费升级背景下的广阔市场空间值得我们重点关注。（一）产业链重心转移至中国，小型按摩器行业多元化发展20世纪60年代，现代按摩器具起源于日本，后随着规模不断扩大，按摩器具的生产制造主要集中在日本、中国台湾等区域。进入21世纪后，全球已基本形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域。由于居民收入水平及健康消费意识不断提升，中国成为全球范围内按摩器具消费需求增长最快的地区之一，全球相关产业链也开始向中国大陆转移。目前，中国台湾原有的按摩器具相关产业已经基本完成转移，而日本厂商也陆续退出了小型按摩器具领域。图：按摩器具主要发展历程数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部6/25按摩器具行业可按产品形态细分为小型按摩器具和大型按摩器具。其中，小型按摩器具产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等，大型按摩器具主要为多功能按摩椅。目前，由于同质化产品在按摩器市场中竞争加剧、消费者对产品智能化和便携性等要求提高，产品正逐步向个性化、多功能化、智能化方向发展。图：倍轻松小型智能便携按摩器产品布局数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部（二）健康消费需求旺盛，小型按摩器性价比凸显人口老龄化亚健康问题推动健康消费需求。根据第七次全国人口普查数据，中国65岁及以上人口占比13.5%，正逐步往老龄社会转变。此外，较大的工作生活压力使得广泛中青年面临亚健康问题。按摩器具能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松，改善其身心状态。伴随居民收入水平提高、健康消费意识提升，按摩器有望加速普及。图201965图：2019年全球年均工作时长对比（小时）5%25002000150010000%0数据来源：艾媒咨询，市场研究部数据来源：国家统计局，OEDC，市场研究部7/25小型按摩器便携优势明显，家用之外更适合出差、旅行使用。长时间坐于高铁、飞机等狭窄空间容易引起腰颈疼痛，小型按摩器可随时随地使用舒缓差旅劳累，契合商旅人士的需求。以倍轻松BR-110SKGK5两款颈部按摩器为例，机身重量均控制在100克左右，可轻松收纳；锂电续航，单次充电可使用数天。图：小型按摩器重量轻、电池续航久数据来源：倍轻松、SKG天猫旗舰店，市场研究部现阶段小型按摩器功能体验已跨过“好用”门槛。消费者对按摩器的刻板印象多为手法生硬、穴位不准、“智商税”等。但经过多年升级迭代，目前主流小型按摩器使用体验都有较大提升。以倍轻松为例，其眼部按摩器已涵盖气压按摩、机械按摩、虚拟触感按摩等多种按摩方式，实现精准按压眼周多个穴位，并且可以通过APP个性化设置按摩流程。图：眼部按摩器按摩方案多元化图：小型按摩器按摩精准度提升，可智能化操控数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部数据来源：倍轻松天猫旗舰店，市场研究部8/25（三）行业规模稳定增长，中国为按摩器具主要出口国近年来按摩器具市场规模稳定增长。根据前瞻研究院数据，2019年全球按摩器具市场规模突破150亿美元，其中亚洲市场规模约41亿美元，占比近30%器具在中国市场兴起较晚，但发展较快。中国按摩器具市场规模由201049亿元增长至2019139亿元，CAGR为12.3%。图：全球&亚洲按摩器市场规模（亿美元）图：中国按摩器市场规模（亿元）508%6%4%804005%2%0%00%亚洲按摩器市场规模全球按摩器市场规模全球市场yoy亚洲市场yoy中国按摩器市场规模yoy数据来源：前瞻研究院，市场研究部数据来源：前瞻研究院，市场研究部我国小型按摩器市场规模约亿元，颈椎腰椎按摩器为最大细分品类。根据前瞻研究院数据，2019年我国小型按摩器销额占整体按摩器具市场销额比重约54%，简单测算市场规模约75亿元。根据淘系平台销售数据，颈椎腰椎按摩器为小型按摩器最大细分品类，销额占比约40%；其次为眼部按摩器，销额占比为13%；其余品类占比相对较低，均在10%以内。图：2019年中国按摩器具市场销售额占比图：淘系平台小型按摩器细分品类累计销额占比（2020.05-2021.04）16%颈椎腰椎按摩器眼部按摩器5%7%7%头部按摩器按摩靠垫按摩足疗机按摩枪棒按摩披肩其他40%46%54%8%按摩椅小型按摩器3%13%数据来源：前瞻研究院，市场研究部数据来源：淘数据，市场研究部中国为按摩器具主要出口国，出口目的地以欧美、日韩为主。进入21世纪以来，伴随台湾、日本相关产业链的转移，中国已成为全球按摩器具的制造中心与研9/25发中心。根据国家统计局数据，2020年中国按摩器具出口数量3.24亿台，出口金额43.55亿元，2014-2020CAGR为19%，高于国内需求增速。出口目的地则主要集中于欧美、日韩等按摩器具渗透率较高的区域。图：中国按摩器出口数量及金额（亿台；亿美元）504030201005%0%2014201520162017201820192020按摩器出口数量按摩器出口金额出口数量yoy出口金额yoy数据来源：国家统计局，市场研究部图：亚洲国家地区按摩器渗透率对比图14：2020年中国按摩器具出口金额分布5%30%34%4%6%12%6%7%0%日本韩国中国香港中国台湾中国大陆美国韩国日本英国德国中国香港其他数据来源：前瞻研究院，市场研究部数据来源：中国医药保健品进出口商会，广发证券发展研究中心（一）国内市场：份额领先，倍轻松紧随其后我国小型按摩器具行业集中度低，行业竞争激烈。根据淘系平台月数据，小型按摩器品牌数高达1500个，店铺数量近4000家。根据倍轻松测算，公司2019年实现营收亿元，在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%，在小型按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。小型按摩器市场企业众多、产品种类繁杂、不同品牌价格差距大，导致行业集中度较低。10/25图：淘系平台品牌数量（个）（2021.04）40003000200010000品牌数量店铺数量按摩椅小型按摩器数据来源：淘数据，市场研究部具体看小型按摩器市场结构，颈椎腰椎按摩器需求量最大。根据淘数据统计，过去一年淘系平台小型按摩器总销量超3000万台，累计销额57亿元。其中颈椎腰椎按摩器销额占比最高为40%SKG为该细分品类龙头，市场份额达到31%；眼部、头部按摩器销额占比分别为13%、，倍轻松为该细分品类龙头，市场份额分别为25%、56%。图：淘系平台小型按摩器销量&2020.05-图17：淘系平台小型按摩器细分品类累计销额占比（2020.05-2021.04）2021.04）1000016%颈椎腰椎按摩器眼部按摩器5%7%7%头部按摩器按摩靠垫按摩足疗机按摩枪棒按摩披肩其他40%8%销量（万台）销售额（百万元）3%13%数据来源：淘数据，市场研究部数据来源：淘数据，市场研究部图：淘系平台颈椎/腰椎按摩器分品牌销额占比（2020.05-2021.04）图19：淘系平台眼部按摩器分品牌销额占比（2020.05-2021.04）25%31%50%53%13%7%4%5%3%3%6%SKG倍轻松奥斯玛攀高奥克斯其他倍轻松数据来源：淘数据，市场研究部SKG蓓慈奥克斯其他数据来源：淘数据，市场研究部11/25销额市占率角度看，、倍轻松份额较高。我们选取小型按摩器行业每月销额较高的三家（SKG、倍轻松、奥斯玛）及传统按摩椅龙头（荣泰、奥佳华）作为对比。由于在主要细分品类（颈椎、眼部、手部）占有优势，SKG、倍轻松市场份额较高，累计销额占比分别为16%9%，且份额在稳步提升。荣泰、奥佳华主营非小型按摩器，产品单一多为按摩靠垫，导致销额占比较低仅1%。图：淘系平台（2021.05-2021.04）小型按摩器主要品牌累计销额市占率8%6%4%2%0%SKG倍轻松奥斯玛荣泰奥佳华数据来源：淘数据，市场研究部从价格端看，行业整体主打低价路线，倍轻松定位高端。根据4月淘数据，小型按摩器行业均价较低在300元左右，主要是中小品牌以低价策略抢占份额。倍轻松定位高端，颈部按摩器均价超过1100元，约为行业均价4倍。第二大细分市场眼部按摩器各品牌价差相对较小，倍轻松定价约为行业均价2图2021.04）图22：淘系平台眼部按摩器分品牌均价（2021.04）1200100000倍轻松SKG攀高行业奥克斯奥斯玛倍轻松SKG蓓慈行业奥克斯数据来源：淘数据，市场研究部数据来源：淘数据，市场研究部12/25（二）海外市场：各地按摩习惯不同，以区域性品牌为主按摩器市场主要分布在北美、欧洲、日本、韩国、中国和东南亚市场。由于全球各地消费者按摩习惯不同，如美国亚马逊上以按摩枪等手持按摩器为主，而亚洲国家更偏好肩颈按摩器、足疗机等产品，企业难以针对每块市场做本土化研发改进，因而全球按摩器终端市场分散，暂未形成跨国龙头，多为区域性品牌。表：全球主要地区小型按摩器品牌地区中国日本欧洲北美主要品牌产品类型SKG、倍轻松颈部、眼部等穿戴式按摩器肩颈按摩器、按摩枕、按摩枪手持式按摩器（按摩枪）手持式按摩器（按摩枪）Niplux、NaipoHomedics、MedisanaHomedics、Theragun、Hypervolt数据来源：亚马逊，日本雅虎，公司官网，市场研究部以按摩习惯相近的日本为例，根据日本雅虎、日本亚马逊销售数据，小型按摩器品牌主要有、Naipo等。Niplux2020年成立于日本福冈，先后推出颈部、头部、眼部、肩部、腿部按摩器。根据官网信息，公司产品上线日本亚马逊两天即冲入同品类销量TOP10；并于20205月至20211月期间，连续28周在日本乐天同品类销量第一；公司全系列产品2020年销量突破20万台。Naipo：国内跨境电商傲基科技旗下自主品牌，主营各类按摩小电器，主要通过亚马逊、ebay等第三方渠道销往欧洲、北美、日本等地。根据亚马逊细分品类畅销榜统计，Naipo按摩枕、肩颈按摩器两个单品热度极高，在日亚、美亚均销量靠前。图：Niplux获奖记录和销量情况图24：Naipo官网全系列产品数据来源：公司官网，市场研究部数据来源：公司官网，市场研究部13/25图：Naipo按摩枕、肩颈按摩器热度较高数据来源：日本亚马逊（2021.06.04），市场研究部三、倍轻松：智能便携按摩器高端品牌公司创立于2000年，是一家专注于健康产品创新研发的创新型企业，主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售与服务工作。公司产品以“古法中医+现代科技”为卖点，主要生产针对眼部、颈部、头部及头皮四大品类的便携式按摩器产品，同时还为其他知名品牌企业提供ODM定制服务。公司收入保持较快增长势态。根据招股说明书披露，公司营业收入由2016年3.2亿元提升至2019年亿元，CAGR约。眼部按摩器、颈部按摩器、头皮按摩器以及头部按摩器四类公司自有品牌的核心产品贡献了主营收入的80%，其中公司发家产品眼部按摩器占比最大为29%。图：倍轻松营收&净利润情况（百万元）图27：倍轻松主营产品收入占比0150%100%0%100%0%20162017201820192020H120162017201820192020H1营业总收入收入yoy归母净利润眼部按摩器颈部按摩器头皮按摩器头部按摩器其他净利润yoy数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部14/25（一）产品：定位高端，主打中医原理与现代科技结合我们选取当前小型按摩器最大细分市场—颈部按摩器，并以市场份额最高的SKG作为对比。从价格端看，倍轻松定位高端，热销产品价格带主要分布在千元以上。SKG定位中端，销量集中在529元和699元两款产品。图：倍轻松与SKG颈部按摩器产品矩阵对比数据来源：天猫旗舰店，市场研究部从按摩方式来看，按摩器可分为物理按摩和脉冲按摩两类。前者原理是通过物理按摩头的转动，实现对受力区域的揉捏按摩，使用感受上更加类似人手按摩，并且可以自主选择按摩区域；脉冲按摩则是微电流脉冲通过电极片接触皮肤刺激底下肌肉收缩从而达到放松效果，对皮肤会有一定刺激，且只适用于单一部位，但优点在于脉冲类按摩器大多轻便小巧。倍轻松主打中医推拿概念，对于按摩穴位的精准度要求较高，因而倍轻松按摩器基本采用物理按摩方式。以颈部按摩器iNeckmini为例，配备仿生十指按摩头，使用体验犹如真实指腹按摩，已能精准覆盖重要穴位。图：倍轻松古法中医产品理念数据来源：倍轻松官网，市场研究部15/25图：倍轻松颈部按摩器基本为物理按摩头揉捏图31：SKG颈部按摩器基本为电极片脉冲数据来源：倍轻松天猫旗舰店，市场研究部数据来源：SKG天猫旗舰店，市场研究部其他设计细节方面倍轻松同样考究。（）材质：多采用韩国进口蛋白皮内衬，亲肤舒适易清洁；（）按摩模式：内设揉穴、舒压、松颈等多种自设模式；（）智能化：单个智能按键完成所有功能切换，支持APP操控；（）热敷：内置感温探头，实时调节温度。在眼部、头皮、头部按摩器等相对较小的细分市场，倍轻松优势更为明显，淘系平台已实现份额第一。除了较好的按摩效果，倍轻松针对各品类均有多处细节设计，例如：1.眼部按摩器系列：采用可折叠设计，便于携带；镂空设计利于边按摩边行动；点触式按摩便利女性保持妆容，不压眼影睫毛。2.头皮按摩器Scalp系列：独立触头可拆卸清洗；IPX7级抗水沐浴可用。3.头部按摩器系列：眼部按摩器可拆卸；精准调节每一处按摩点力度；内置阿尔法脑波舒缓音乐。表：倍轻松国际奖项一览产品奖项颈部按摩器眼部按摩器德国设计奖（iSee、、iSee）、澳大利亚优良设计奖（iSee、iSee）亚洲最具影响力设计奖（iNeck）、日本优良设计奖（iNeck）、香港工商业奖（iNeck）头部按摩器德国红点设计奖（Scalp、）、澳大利亚设计优良奖（ScalpMini）、德国设计奖（ScalpMini）数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部16/25（二）渠道：线下直营为主，逐步加强线上渠道建设公司收入增长主要由内销带动，外销收入占比较低。公司目前在中国大陆以外的香港、日本、马来西亚、新西兰、美国设有子公司或参股公司，负责所在区域产品销售及服务。2017-2019年公司外销收入分别为0.67、0.630.75亿元，占当期主营业务收入的比例分别为18.8%、12.4%10.9%，呈下滑趋势。图：倍轻松内外销收入及增速（万元）图33：倍轻松外销收入占比逐年下降8000060000400002000000%100%0%-20%2017201820192020H12017201820192020H1外销收入内销收入内销yoy外销yoy内销收入外销收入数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部线下直营为主要收入来源。根据官网数据，截至2021年月倍轻松共拥有168家直营店，未来将进一步新开200余家线下直营店，主要覆盖机场、高铁站和中高端购物商场等区域。公司2019年线下直营收入占比36%，为公司主要收入来源。线上渠道占比逐年提升。公司线上渠道收入占比由201729%逐年提升至2019年40%。其中国内线上以天猫、京东为主，2019年收入占比37%以亚马逊为主，2019年收入占比3%。图：倍轻松线上线下收入占比（内外销合计）图35：倍轻松收入渠道拆分（内外销合计）0%0%线上电商平台入仓线上经销线下直销线下经销2017201820192020H1线上销售线下销售2020H1ODM线上线下ODM2019数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部17/25图：倍轻松外销收入分渠道占比8%6%4%2%0%201720182019线下经销线下直销2020H1ODM线上直销数据来源：倍轻松招股说明书，市场研究部（三）营销：线上线下齐推进，精准定位高消费人群公司注重品牌形象的树立，除在交通枢纽等客流量密集区域开设直营店，精准定位高消费商旅人士外，还采取多元化、现代化的整合营销手段，向消费者传递其品牌文化和理念，扩大品牌认知度，持续强化公司的品牌形象。具体来看：线下：1.联合网红茶饮，创新定制出集按摩SPA与养生茶饮为一体的实体放松生活馆“轻松茶舍”，将消费者注重的体验式营销搬到线下。2.入驻京东超级体验店，通过场景化展示和深度体验激发消费者的隐性需求，提供健康服务，实现了用户体验最大化与全新的品牌提升。线上：1.先后入驻天猫、京东和有赞，与薇娅深度绑定，积极开展直播营销。2.以《向往的生活4》官方合作伙伴“轻松按摩师”的身份进驻节目现场。签约顶流明星肖战为首位全球品牌代言人。18/25图：倍轻松多渠道新型营销数据来源：倍轻松官网，倍轻松天猫旗舰店，市场研究部四、：“未来穿戴”时尚潮流品牌（一）产品：脉冲按摩为主，可穿戴设计，外形高颜值公司成立于2007年，是一家专注于可穿戴按摩仪研发、设计、生产的高科技公司。公司产品线分为（脉冲颈部按摩器）、G（物理颈部按摩器）、（按摩枪）、（眼部按摩器）、W（肩部按摩器）六个系列，其中颈部按摩器为公司重心产品。图：SKG产品线数据来源：官网，市场研究部SKG产品基本为脉冲按摩，即微电流通过电极片刺激皮下肌肉收缩实现按摩。SKG自主研发的秘经通技术已对常规脉冲技术糅合改进，可将脉冲波精准传导至神经层、血管层、肌肉层，从而实现三层深度舒缓。但整体按摩效果来看，依然略逊色于物理揉捏式按摩器。引领可穿戴新潮流，产品外形设计高颜值。一方面，电极片相对物理按摩头更加轻薄，商家可以最大程度实现按摩器的轻量化，适合当作耳机一般挂脖上街；另一方面，同款型号推出多款酷炫色彩，符合年轻人凸显个性的需求。以SKGK6型号为例，机身采用渐变炫彩电镀工艺，提供多达种选择，视觉效果灵动时尚。19/25其他附加功能方面与倍轻松差异不大。例如材质方面也会采用亲肤硅胶、蛋白皮；智能化方面支持一键多模式切换、APP操控；附带恒温热敷等功能。此外，SKG与华为达成合作，将云计算、以及物联网等技术与按摩仪紧密结合，强化智能场景体验。图：SKG产品基本为脉冲按摩方式图40：SKG主打便携可穿戴，外形设计时尚数据来源：SKG天猫旗舰店，市场研究部数据来源：SKG天猫