【零售企业的战略管理-以恰恰食品为例】

零售企业的战略管理—以恰恰食品为例TOC\o"1-3"\h\u27531一、引言 一、引言目前，休闲零食行业已经完全市场化，竞争十分激烈。企业该如何抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，以及以创新的产品、优质的质量、环保的包装等优越性吸引消费者是未来研究的方向。本文基于国内外提出的关于战略管理中的理论基础，以洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽”）为实际案例进行具体分析，用企业战略管理的理论研究为指导方向，对洽洽的战略管理进行研究，以期能让休闲零食行业去“同质化”，成就零食新业态。本文结合战略管理的现状，评估其效果，发现在现有战略管理执行过程中存在的问题与不足。通过对其战略管理的分析，明确的制定出具有洽洽特色的企业战略。选择正确的战略管理且能保障其顺利的实施，对洽洽的可持续发展及突破行业同质化具有现实指导意义。二、洽洽食品的战略分析（一）恰恰公司洽洽食品股份有限公司公司成立于2001年8月9日，位于合肥市国家级郑州经济技术开发区，主要研发生产销售坚果薯片炒货蛋糕类、焙煎烘烤蛋糕类和坚果薯片蛋糕类等特色休闲风味食品。洽洽坚果食品于2011年3月2日在深圳证券交易所正式挂牌成功上市，成为中国坚果食品炒货进入休闲保健食品行业"第一股"。洽洽坚果食品凭借新鲜美味的坚果食品、优质的食品服务、精准的食品市场战略定位和高效科学的经营管理早已成长成作为中国坚果食品休闲综合食品行业知名领军品牌企业，综合食品市场占有率连续多年位居全国第一。2002年，"洽洽"注册商标被国家工商行政管理总局商标认定升级为"中国驰名商标"，2017年商标品牌价值更高达126.36亿元，上榜全国第十一届中国商标品牌价值500强。享誉行销全球的洽洽，产品已经远销国内外40多个发达国家和偏远地区，目前已在泰国建厂，是目前走出海外国门客户较多的几个民族服装品牌之一。洽洽国际食品连锁企业不断创新国际销售管理模式，对国际产品价格进行国际高端市场定位，以贴身化的服务方式开创令国内同行受到尊重的国际品牌。公司不仅拥有自主的产品进出口权，量身定制打造的跨境电商系列产品也已经开始全国试销，为公司跨境购物电商的快速实行发展打下了良好的经济基础。（二）战略管理现状洽洽遵循“数一数二”的原则，建立主干品类的市场领导地位。通过品类创新、营销创新，运用聚焦、定位及5P等整合营销工具，不断拓展市场的深度和广度，提高市场占有率，掌握市场主导权，建立安全、新鲜、美味的品牌美誉度。洽洽不断优化激励政策，持续推进全员营销。同时，洽洽倡导平台合伙人经营模式，建立长期合作伙伴关系，帮助合作伙伴发展业务，提升业绩，互惠互利，共享价值链利益。洽洽用年轻人的方式，玩转跨界美妆，联合春纪推出了瓜子面膜；利用《中国有嘻哈》的热点事件自制了一首《洽洽有嘻哈》的MV；对自身IP进行整合，实现了内容创新，打造出了衍生产品手机壳，并借助热剧话题提高品牌曝光率，由此可见，洽洽已逐渐摸索出了独有的粉丝营销路数。洽洽推行大经销商制，拥有2000多家经销商及庞大的经、分销体系，实现了全渠道协同，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定。在全球范围内，洽洽产品远销亚、欧、美40多个国家和地区，且深受当地及华人消费者的喜爱。洽洽主打的小黄袋每日坚果及风味蓝袋瓜子系列，市场接受度较高，聚焦品类引爆流量。三、洽洽战略管理上存在的问题目前在我国，中小企业占有较大的市场比例，但是其经营模式大多较为单一，管理模式较为简单，面对不断变化的市场需求，更多是采用“以静制动”的方法，不管是在认知能力还是生产技术层面，都缺乏创新。恰恰虽然在研发技术较强，其拥有90多项专利，是国内首家采用煮烤技术、中草药煮制入味等创新技术的企业，并自主开发了中国第一条坚果炒货机械化流水线，多次获得国家科技进步奖。为保证产品的源头质量及更好地满足全球消费市场的需求，公司布局了100多万亩坚果原料种植基地，建立了具有国际认证及领先技术的9大自有工厂，食品设计研究院及坚果派农业公司。但是，洽洽产品品类和产品线分布较窄，主营瓜子和坚果。虽然第一曲线的葵瓜子已成为行业第一，但当前力推的每日坚果尚未形成有明显竞争优势的第二主力，而旗下的喀吱脆、山药片、怪U味等的市场接受度仍较低。其只是单方面的注重生产产量，没有根据消费者的需求去针对性地研发生产，使得市面上的产品大多数的功能或者外观都大致相同，缺少独树一帜的创新。（一）战略管理目标不明确恰恰的战略目标是想在休闲食品上占据更多的市场，但并没有具体的战略目标，没有依据当前的形式来制定阶段性的目标。在国内市场上，具有三只松鼠、良品铺子、百草味等企业的竞争。在国际化市场中也面临着诸多挑战。在公司整体业务规模中，由于缺乏对海外市场的深入研究，导致海外市场的体量过小，销售占比偏低；洽洽的OEM业务和进出口业务推进受到各国贸易政策壁垒的限制，推进速度未达到理想效果。随着公司国际化步伐的加快，各国技术壁垒安全风险越来越大，尤其是针对食品领域。因而，恰恰的战略管理目标也就显得无法具体确定和实行。这主要是因为企业管理者对管理思想认识不到位，管理理念落后同时缺乏创新，对于企业发展方向没有很好的规划。（二）缺乏合理化的管理机制恰恰作为一家大型零售企业，其在管理上有着较为丰富的经验。洽洽坚持管理创新，建立了学习型组织及科学、合理的管理规范。通过复盘、群策群力等形式，不断反思总结并改进，持续提升组织经营管理水平。为快速响应客户需求，洽洽还建立了企业信息化及智能化管理系统，实现了业务、财务及人力的数据集成，加强了与上下游合作伙伴的信息协同，构建出了企业大数据。通过快速提供数据分析，提高了流程运行的效率并有效地支撑了业务与管理的决策。但是，目前在管理理念上却有所不足，恰恰公司虽然建立了“以人为本”的管理理念，但这一理念并没有落实到实处，缺乏客户本位思想的考虑，导致部分服务无法满足客户的需求，从而收到客户的服务投诉意见，制约着顾客价值的提升。此外，在内部人员的管理上，洽洽一直倡导绩效为要，以结果为导向，组织及个人均以达成业务目标、持续改进绩效为目的，利用KPI考核模式进行组织内部的PK，从而导致各事业部、销售战区出现争抢业绩的情况，促使协同成为竞争，无法让公司利益最大化。员工因考核而畏首畏尾，缺乏大胆的创新精神。（三）企业缺乏对品牌效应的管理在上述分析中说到恰恰的品牌效应强大，但是，随着社会的发展更多的零售企业出现，并不断超过恰恰，其品牌效应正在逐渐弱化。品牌效应是指企业通过对产品品牌的定位和利用品牌传播渠道来形成品牌忠诚度。品牌文化是外在的，它可以帮助公司提升顾客的信心和忠诚度，进一步促进公司市场的扩张，提高公司的竞争力。恰恰主要是通过大众媒体渠道来提升产品形象，导致企业品牌传播狭窄。根据相关数据调查，了解公司品牌的客户中，只有37.5%的客户通过网络广告（包括电子邮件）熟悉公司的产品，23.6%的客户使用公共媒体(地铁、汽车、杂志广告)渠道了解公司产品，30.7%的顾客通过朋友介绍，8.2%的顾客通过其他方式感受公司品牌。也就是说在营销方面，恰恰并未形成重视，品牌传播狭窄，不利于企业品牌效应的形成。造成这种局面的原因之一，笔者认为是因为恰恰本身具有品牌度，认为没有必要在品牌效应上花费更多的精力。此外，在品牌建设上，恰恰过于注重企业品牌文化的形成，忽视了第三方品牌的有效整合。增加第三方品牌对企业的营销绩效虽然提供了辅助的价值，但作为提升企业自主产品形象的一部分，企业品牌文化的缺乏整合影响了企业文化层面的核心竞争力。因此，消费者对洽洽品牌的认知尚停留在瓜子产品，由于零食行业产品的同质化、差异化与创新空间有限，再加上其他品牌的模仿与追随，使洽洽不得不拓展其他领域产品，使其结构多元化。然而早有竞争对手抢先在其他领域占领了消费者心智，导致洽洽多元化战略受挫。洽洽未能在瓜子领域采用防御性战略，使得市场上仍出现区域性强有力的竞品如三胖蛋、真心等品牌。对于坚果领域，洽洽本应采取强进攻策略，但是却成了跟随者，没有抢先渗透市场。洽洽致力于拓展新渠道，然而在企业团购、招投标、跨界合作方面还是显得较为薄弱。洽洽虽对传统渠道深耕细作，但缺乏直面消费者的机会，无法建立消费者需求及偏好的大数据系统。四、洽洽战略选择、实施与控制（一）战略选择1、总体战略洽洽的发展战略应是全球性的，通过全球设立直营店或体验店和发展跨境线上购物，并通过及时更新和改造，让消费者获取优质的购买体验。虽然洽洽在全国各区域大型商超及KA卖场进行渠道下沉是公司一直秉承的经营原则，但可以考虑采用不同策略覆盖全球市场。一是在各地中心商业区租赁店面建设直营店或体验店，例如上海的陆家嘴、南京的新街口等。洽洽可以考虑实现门店自助服务，消费者可以自由选择自己喜好的零食，同时门店内有许多提供给客户想法及膳食均衡启示，帮助消费者寻找适合自己的零食，更好地满足不同消费者需求。二是开拓跨境电商渠道，将零食出口销往全球，成为零食跨境第一品牌，真正地做到将中国零食推向全球，将全球零食引进中国。2、业务战略洽洽应根据不同市场的需求，为消费者提供不同概念的产品组合。洽洽应对每个季度销量好的品类及节假日爆款单品进行统计分析，确定消费者需求。同时根据商超、门店所在位置，统计每个季度销售情况，作为商超、门店与地区位置关系和产品范围的指导。例如限量生产的高端礼盒主要集中在一线城市内的商超及店面进行销售。洽洽应建立专业的研发团队，包含产品研发、采购、包装设计等，对消费者偏好及时下流行元素进行研发设计，保证为客户提供多样化的购买体验。3、智能战略洽洽应将目标消费群体按照年龄、性别、收入、职业等进行细分，进而推出满足消费者的不同需求，例如针对青少年消费群体，可以增加产品的趣味性，与青少年产生强烈的互动；针对成年女性消费群体，在提升产品便携性的同时，将包装设计加入时尚潮流元素，让产品变得有味有颜；针对白领消费群体，在产品中引入情绪化并强调产品的功能性等。快消品的核心价值是速度，将趣味、情绪化、潮流、功能性迅速转化成产品，推陈出新使得消费者可以迅速购买。利用限量款、收集癖将产品与盲盒结合，创造出一种稀缺，从而诱发消费者的好奇心，激发购买欲望。洽洽可以定期派产品研发团队到全球各地接受美食的洗礼，从全球美食中捕捉灵感，这样研发出的产品才更具吸引力。（二）战略实施1、业务战略（1）制定战略目标洽洽食品的长远目标是：通过公司的共同努力，进一步增强公司产品的品牌知名度，扩大公司产品的市场占有率，随着资金的不断投入，进一步扩大公司生产线，扩大公司生产线的生产能力，从而实现公司的可持续发展为了满足日益增长的社会需求，提高生产能力，通过自主创新进一步提高员工素质，企业可以拥有具有自主知识产权和专利的产品，从而增强企业未来的市场竞争力，实现百年企业的目标。恰洽食品的近期目标：首先，着力把洽洽瓜子打造成全国知名品牌。通过研究开发新技术、新工艺，提高生产工艺和配方的质量，在提高产品质量的同时，通过改进新配方，进一步降低产品的生产成本。其次，要建立多种营销渠道，利用近年来电子商务快速发展的有利机遇，线上线下联动发展，建立稳定的产品销售渠道。再次开发其他新口味产品，增加产品档次和价格选择，让消费者在选择产品时有更多的选择，同时也增加了企业的利润增长点。2021-2026年的战略目标是：一是到2025年底，提高生产效率，降低原材料损耗率至5%，扩大生产能力，使公司年产量翻一番，确保公司产品在食品市场的供应，不断提高生产效率，进一步降低公司产品的生产成本，提高产品的市场认知度，提高产品的市场占有率，使产品成为中国瓜子的主要供应商。（2）战略阶段划分1）初期阶段。2021-2022，2年。加大市场开拓力度，提高加盟店数量，提高市场占有率，提高全国加盟店覆盖面。我们还应该重视加盟商的管理和单店收入，为快速扩张打下坚实的基础。2）中期阶段。2023-2024，2年。门店扩张是恰洽食品发展的重中之重。扩张速度不断提高，全国门店数量不断增加，增速不断加快。着力打造洽洽食品品牌形象，提升品牌影响力。我们还应该注重对加盟商的培训，不仅要培养管理能力，还要提高加盟商的管理能力。解决公司目前一线员工流失率高的问题。洽洽食品还应注重新产品的研发和推广，深入培育消费者的深度和广度。提高门店服务质量，增加门店数量，提高门店业绩，从而提高公司年收入增长率。3）后期阶段。2025-2026，2年。使洽洽食品的年收入增长率再次上升，能够在加盟店管理、品牌形象推广、加盟店收入、人才培养、新产品研发等方面改善洽洽食品的发展进程，形成核心竞争力，提高市场占有率，使洽洽食品取得长足进步，并取得巨大的发展在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。2、职能战略（1）研发战略一是新产品研发策略。通过公司的研发合作伙伴，不断扩大市场份额，并通过自己的新产品投资。二是提高产品的营养含量。不断开发新配方、新工艺，提高瓜子的营养含量。通过低脂低糖瓜子系列的研发，瓜子的研发将更有利于消费者的健康。研究压缩油技术等新技术，提高瓜子的营养比例，减少环境污染，提高产品质量检验标准。（2）营销战略目前，洽洽食品的主要营销渠道分布在中国30多个城市，其营销模式主要面向年轻消费者。根据不同消费群体的消费习惯，公司不仅要满足年轻消费群体，还要尽可能吸引其他消费群体。根据目前的市场趋势，要充分利用网络优势，加大品牌的包装和宣传力度，提高消费者的消费体验，进而提高企业的收入和利润。品牌在食品企业中占有重要地位，是提高企业竞争力的重要途径。良好的品牌形象不仅可以提高消费者的忠诚度，还可以通过品牌形象的建立帮助企业开拓新的目标市场，更容易地开发新的消费者。恰洽食品还应充分利用网络，挖掘出绝味的品牌价值，利用自媒体、网络广告等高效、低成本的渠道宣传公司产品和品牌形象，扩大品牌影响力。（3）生产战略制造包括选择、设计和修改生产产品或服务的系统，该操作系统包括将各种输入转换为产品或服务所需的过程和活动。无论是服务业还是制造业，生产系统都包含着人、物、信息等基本要素。生产战略包括产品生产的各个方面。产能提升计划、仓库库存能力计划、生产线运输能力计划、设备更换和维护计划、人员结构计划、生产效率计划和生产损失控制计划等。生产战略是生产企业所有战略的核心，并且全厂紧密围绕生产布局。目前，洽洽食品的主要生产战略是2026年实现综合生产能力6万吨，实现销售收入20亿元，利润总额1亿元以上，计划生产率90%，职工单位生产率95%，生产产品减产大约5%。公司的生产战略决定着公司整体战略的成败，生产战略直接决定着公司未来的竞争能力。目前，恰洽食品年产量仅3.6万吨，产能提高后已不能满足消费者的需求。为扩大公司产能，使公司2026年产能达到6万吨，恰洽食品正在进行二期扩建。引进自动化生产线，扩大生产线，以满足未来生产过程中的物料损耗，提高生产效率。通过so战略的实施，洽洽食品将占据更大的市场份额，促进公司的经济发展。制造涉及选择、设计和改造生产产品或服务的系统，该操作系统包括将各种输入转换为产品或服务所需的过程和活动。无论是服务还是制造，生产系统都包括人员、材料和信息等基本要素。生产策略包括产品生产的各个方面。产能提升计划，仓库库存能力规划，生产线运输能力规划，设备替换以及维修规划，人员结构规划，生产效率规划以及生产损失控制规划等等，生产战略对于生产企业来讲是所有战略的核心，整个工厂是紧紧围绕着生产在进行布局。目前洽洽食品的主要生产战略为实现2026年60000吨的综合生产能力，实现销售收入60亿元，总利润超过5亿元，计划产率达到90%，员工单位生产率达到95%，生产产品生产损失控制在5%左右，公司生产战略决定了公司总体战略的成败，生产战略直接决定了公司未来的竞争能力。目前洽洽食品的年产量只有36000吨，产能还无法满足消费者需求提升以后的要求，为了扩大公司的产能，使公司的产能在2026年达到60000吨，洽洽食品正在进行二期的扩建，计划增加生产线，引进自动化生产设备，扩大生产的效率，降低生产过程中材料的损耗，通过扩大生产线极大地满足未来市场紧缺的情况。通过落实SO战略使洽洽食品更多的占有市场的份额，促进公司经济的发展。（三）战略控制1、财务控制公司战略是发展的大方向，应强化战略目标管理，围绕战略目标制定预算，并建立完善的预算管理制度，整合预算与业绩评价体系。同时，加强计划管理，层层分解和落实战略目标，并落实到责任人，定期公示各部门/岗位重点工作节点完成进度及完成质量。2、质量控制质量是生产出来的，质量管理不仅仅是各级主管的责任，每个员工都应自动自发地关注和维护产品的质量，对自己生产的产品质量负责，要做到食品安全零事故以及产品出厂合格率百分百。在ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系的基础上，建立健全质量和食品安全管理体系，达到世界领先水平。3、成本控制在确保优良品质的前提下，实现优质优价。提倡开源节流、杜绝浪费。对标全球行业先进水平的成本标准，有效进行成本管理。逐年提高经营性费用的投入产出比，减少非经营性费用占比。建立自觉降低成本的机制，把降低成本的绩效改进指标纳入各部门的绩效考核体系，与部门主管和员工的切身利益挂钩。五、结论企业战略管理是从全局和长远的观点研究企业在竞争环境下，生存与发展的重大问题，是现代企业高层领导人最主要的职能，在现代企业管理中处于核心地