顾客经济时代的品牌Vs战略

顾客经济时代的品牌3Vs战略顾客经济时代的品牌管理：顾客定义品牌如今已经是顾客经济的时代。根据美国调研公司ForresterResearch的调查表明，顾客经济是由顾客来决定的，这些顾客“需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务完成日常业务办理，他们需要满意的体验，并且能够通过网络、E-mail、、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。首先，产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，这就使品牌差异化变得更加困难。例如，销售收入高达160亿美元的世界第二大国际移动运营商T-MobileInternational公司，试图通过创新的方式来实现差异化，但是最终不得从顾客中获取收益；其次，互联网的产生它改变了整个流程、供应链和信息获取的方式，因而引发了自从20世纪30年代电视广告诞生以来的一次最大规模的品牌革命。互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息，产品和递送因此可以定制化，价格机制也被改变了。企业管理的每个方面——特别是营销方面——都在尽力去揣摩这一新的媒体所带来的新规则。这就要求从顾客角度去看待品牌建设。但是根据顾客定义的品牌价值，我们可以看到，根据《哈佛商业评论》估计，吸引一个新顾客要花费比维系一个顾客5～10倍还多的成本。贝恩公司估计要比10倍还多。美国消费者事务研究办公室的研究表明，顾客获得成本是顾客维系成本的5倍还多。例如，根据研究分析机构Granter所说，对一个零售金融服务公司来说找到一个新顾客要花费280美元，而维系他只花费57美元。贝恩咨询公司(Bain&Co)估计增加仅仅5%的维系顾客比例能够带来25%的利润增长。因此可以判断在品牌管理中必须注重对重要顾客的区分，从而实现品牌价值的实现。因此，我们必须重新审视品牌战略，以往的通过品牌定位、品牌管理和品牌传播等方式来实现品牌战略的方式已经略显不足。在顾客经济时代，品牌战略就必须以顾客为中心，注重对重要客户的区分来实现品牌战略的实施。在以顾客为中心的品牌战略基础上，传统的市场细分和品牌方式已经不能满足品牌战略的实施。以往的品牌战略只要求通过改变营销组合。但是以顾客为中心的品牌战略，首先要细分品牌的价值客户，并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户，同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施（即品牌的3Vs战略），传统的品牌战略通过营销组合的改变是不能满足这种需求。譬如，美国Midas满足的是汽车维修业里需要“快速机械维修”的细分战略，而厂家授权的汽车经销店提供的是“质保维修”，独立维修店提供的是“专业化维修”，个人维修店提供的是“重型事故维修”或向汽车爱好者提供“自助维修”。每种细分战略都与一套独特的关键成功因素有关。识别出细分战略有助于业务单位经理确定应该采用哪个价值网。如果一家公司想为两个不同的细分战略服务，那么它必须开发出两个独特的价值网。为不同的细分战略服务要求协调其他职能——如研发和运营，而细分市场仅要求协调4Ps。因此，用3Vs（重要顾客、价值主张和价值网）而不是4Ps进行品牌战略更有效。3V之识别品牌重要顾客（ValuableCustomer），品牌战略的基础在第一个V是谁是品牌的重要顾客或为谁服务。以顾客为中心的品牌价值评估，是以顾客权益为衡量标准的。顾客是基于价值、服务及其他的利益去购买产品，从不会根据两个产品相对的品牌权益去购买。顾客权益的核心思想正是用顾客的终身价值来衡量品牌价值。它包含了这样一个认识，即利润的来源本质上是顾客而不是产品。顾客权益反映了一个良性循环，它使公司更专注于顾客维系而非顾客获得。顾客维系引导顾客购买更多的商品以及更频繁地购买商品。由于出售给现有顾客的花费更少，所以成本更低而盈利提高。当困境中的企业开始考虑“谁是我们最有价值的顾客”而不是“我们最有价值的品牌是什么”时，它便是迈上了由困境转向盈利之途。平均顾客权益法——将每位顾客的平均购买额与每年（或者其他的时间单位）平均购买次数相乘，再乘以顾客从企业购买产品（顾客的生命周期）的年数（或者其他的时间单位）。将总的销售额除以顾客总数可以得到每位顾客的平均购买额。通过平均顾客权益法，可以识别哪些顾客是品牌的赢利对象，哪些顾客无法为品牌创造利润是一种具有战略意义的顾客细分方式。基于顾客权益的细分包括三个步骤：首先在一个产品线或渠道范围内确认并排列赢利顾客细分组；其次根据每组的需要提供产品和服务；最后对那些最具吸引力的顾客实施品牌化活动，以获得并保留顾客。细分项目必须提高那些赢利顾客的利润率，同时关注那些无利顾客引起的问题。企业的政策必须有所改变，以反映出顾客的细分。“顾客总是正确的”应该改为“按照赢利性不同，有的顾客会比其他顾客更正确”。对于那些最好的顾客，一些规则可以适当改变，而对于其他顾客还要遵守这些规则。细分使得人们能够加深理解有利润的顾客和无利润顾客的差别。与那些最优顾客保持良好的关系，同时瞄准目标顾客，做好品牌化，这是至关重要的。对于那些无法为企业创造利润的顾客，我们要减少他们的数量，以保证与“正确”顾客的关系更加深入，来为企业赢得利润。细分有助于企业进行正确的获得品牌化活动，因为它不仅帮助确认哪些顾客是有利润的，还避免获得那些无利润顾客。同时细分的趋势变化可以反映出企业进行的品牌化和运营战略是否真的有效。欧洲的easyJet航空公司的目标乘客是那些从自己腰包里掏钱买票的人。这些人中绝大部分是休闲旅客，但也不乏商务人士（如创业家和仍需自己掏腰包的小企业业主）。合在一起，这类人在欧洲是一个很大的细分市场，他们对低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）诞生以前的航空服务很不满意。这两个细分市场就是细分战略，因为要有效地为其服务需要独特的价值网而绝非差异化的营销组合。

3V之提供价值主张（ValuableProposition），构建品牌优势所在为价值顾客提供一个价值主张，或给重要顾客提供什么。按照细分理论，不同的顾客群都有不同的价值需求，正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。欧莱雅从塔底到塔尖形成了品牌战略组合给顾客提供不同的价值主张：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。通过对不同顾客的价值需求，最大程度的满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，增强了顾客价值，也提升了品牌价值。境美国金蛋（Kim）寻和莫博涅（滋Maubo干rgne）梅两位教授提晕出如何识别快顾客的价值钞主张：准1.途哪些行业里环理所当然的楼属性应该被搭剔除？该问宽题迫使公司排反思公司提能供的每种属刘性是否都为仗重要顾客创激造了价值。丝泼2.送哪些属性应遗该降到载行业标准哥以下？该问攀题敦促公司饶思考行业里宿是否设计了聚过多的产品恨和服务。正土如传统的酒腥店提供了大跪而全的服务结，让很多只吵注重睡眠环芒境价值的顾锋客支付了过爽多的成本，抄如家悲的出现把豪须华的装修、胁娱乐设施等笼都降到抵行业标准郊以下，从而衰大量节省了轨顾客消费成岭本。吐3.骗哪些属性应锯该提高到铜行业标准揉以上？该问献题迫使公司暗了解顾客最椒为关心的价执值，并把这姑些提高了乌行业标准辛以上，超出间了顾客的预慎期，增强了吉顾客的满意帐和忠诚，从铸而让品牌更吉具有竞争力绢。词如家熟提供温馨刚如家巩的睡眠环境遵利益点超出言了传统酒店热所提供的利抄益点，从而蝶赢得顾客的是青睐。俘4.讯应该创造哪话些行业从未垃提供的新属逐性？该问题墙迫使公司思泊考行业里存扬在哪些价值伏创造的新来洪源。携程网托通过提供全三案式解决方温案的理念，止创造了行业邀的新价值点字，为旅行者阁提供了更多痛的价值属性公。慎西南航沃空公司向顾抛客提供高速就航运服务，馒在起飞班次先上频繁而灵览活，票价对遭社会大众也小颇具吸引力删，通过剔除叼传统航空的耗某些要素，喉提高一些顾贤客关心的价田值要素，并掘创造了一些沉新的要素，处实现了西南渗航空的低价没策略，实现陈了仙品牌价值饰的飞跃。筋通过上都图显示，西晶南航空公司搬降低诸如餐恒饮、候机、劣可供选择座池舱等它行业标准这要素，来支弃持其速度、钢快速中转和创低价策略。巩尤其是其低蹦价格足以与券地面交通—摄—汽车旅行布相抗衡。也毅难怪当西南抽航空公司的料董事说“为惊什么西南航奋空公司不能掘提供稍微高仪点的价格票期价”得到的恼回答是“西淋南航空公司为是在与地面相交通竞争”采。这也使得恩其聚焦于通昆过挖掘顾客洲关注价值点冶属性，降低鄙其他服务来犁满足低价策张略，形成了触独特的价值悼主张。伤飘3V之价值傲网络（Va虚luen黎etwor拼k），品牌牌战略执行的蜓保障优通过对错重要客户的驴区分，以及荐对价值主张傍的挖掘，还森需要使得品窝牌战略得到秀有效的实施济。这就需要盟通过价值网邪络来进行支割持，以保证欣战略能够正疑确和有效的多执行。闪1、基者于价值网实碗现深度差异购化锯各类公呀司的许多君竞争优势歉都存在于独葵特的价值网检中。这种价齐值网可以为抛品牌提供特捉殊的竞争力熟，使企业的玉品牌竞争力槐很难让怕竞争对手拼模仿，并创散造出独特的糊价值主张。限联通公司作格为中国与移奇动公司唯一木一个可以竞扁争的移动公柏司，一直以膊其具有GS都M和CDM叼A双网形象面而自居。但眠是价值网络疲是一个独特耽的资源和管草理协调过程站。正如ea竭syJet佣（一家欧洲垄低价票著称见的航空公司祸）的价值网张为传统航空疑公司提供全赶面服务型价河值主张一样尘。联通始终烘运用同样的辉营销策略讽和价值网络堡为两网的客革户提供服务水。最终的结供果就是无法小摆脱两网被愚剥离的厄运普。最近传闻蔬其CDMA炮用户召数量剧增和评其如今分开愿提供价值网干络支持品牌鸭战略具有密碎切关系的。齿推与为誉新品牌树细分市场服忠务的决策不蛾同，以顾客通为中心的品鉴牌战略要求净有新价值网豪。公司需要辱协调3Vs雕，因此在开茅发3Vs时盾，公司应该擦问：劝①矛我们的营销汁概念与行业林内的其他概位念有多大程助度的区别？败②捎我们的营销援概念的要素制能在多大程启度上相互增征强？这就纯需要为品牌较战略提供价肆值网方案。增推2、如系何提供价值吸网络滥许多公代司对价值网蔑进行细分以捞便为不同的宵品牌服务。标著名的食品距公司如纺达能凳（Dano食ne）、婚雀巢莲和颜联合利华攻，随着傻零售商雷的力量与日辟俱增，开始竭为俘零售商留提供自由品船牌的产品。荣开发出专门已针对酒店、灾餐馆和咖啡坐厅的产品和德包装以此挺织进食品服务晶业。尽管在恋一些信息共双享等方面可对以与固有品否牌产生协同常性，但在有惩些方面在研保发和销售以裕及包装、物陪流等各个不泳同的环节就陶需要提供不仓同冻品牌管理惭模式，这将旨决定如何向致顾客传递价逝值主张。巩在第3填个V中的价冶值网，题如家销就是在各个盾环节形成低望价和诱成本控制旅来实现对其五价值主张的偷传递。它通荷过网络和自冶有会员宗俱乐部纹预订，鼓励笼网络销售，鼠故它的分销岔费用节省了净相对其他全助面服务型效运营商颠的10%到乌15%。恋尽管营任销和分销要缓素的变革很阶重要，但其倾价值网中的夸许多盈余仍记来源于对未价值链嗽的重组（见叠图3）。欧示洲的eas沙yJet通扭过加快周转算（航班间飞贵机在地面上伪的停留时间流）和提高飞信机的使用效于率，使运营晒得到了优化胜，从而实现菌了低成本。蓄如下图3所家示，可以看屑见easy院Jet通过稳采购、运营质、营销和分爽销实现了价陆值主张的传篮递，并使得丘其得到实现顶，从而提高丝了品牌战略缺的可执行性思。掉在明确士了品牌的重镇要客户、以收及提供的价棒值主张，就霉需要通过建弄立价值网络瓣来对品牌战分略实施进行探保障，以保避证执行的有尚效性。无论舟是从采购到浴分销，还是谨从提供的价第值属性都需乞要寻找关键望要素来评价跌如何形成一播个完整的价应值网。羽可以通涝过开发一种芳有效的工具尺来评价公司袭品牌活动的稍关键要素，哑来形成价值端网络。通过雄建立谷价值链桨和舍顾客价值甘要素可以来扎实现打造独内特的价值网韵。遥顾客价值于要素包括快溉捷、经济、妄响应性、便粱利性、趣味世性等，通过照价值链抗的各环节的叶分析，找到膏与心顾客价值狂契合点，从捉而有利于拼企业品牌益战略价值网绳的形成。摧用3Vs品贫牌战略促进槽品牌成长与伏创新猪通过3迫Vs的分析革框架，可以堡让企业了解艰是否行业中轰提供的所有张服务顾客都简满意或者根极本没有满足嫁顾客的需求六；其次，是猴否可以提供油相对行业而精言有更高收凯益或者更低马价格的价值他主张。例如姐，粘维珍裙（Virg讨in）能用宣按摩和修剪弊指甲服务让显乘客放松即外是为顾客提铃供价值主张购的另类方式泰；此外，可叙以利用3V嫂s品牌战略缩看是否能够汁提供一个独慌特的价值网沸络，实现对驾品牌的创新贸，如费戴尔叉电脑通过为惯顾客提供个娇性化的电脑越价值网络改赢写了行业的螺竞争规则；危中国的携程置网通过建立杠为顾客提供楼出行旅游的准全套解决方田案的价值网爹络开创了一谈个新旅游中搅介模式。窃利用品专牌3Vs模