市场销售-管理类毕业论文

第12页共12页PAGE第1页共11页目录1绪论 41.1问题的提出 41.2国内外的研究综述 41.3研究的目标及意义 52儿童的消费心理 53基于儿童消费心理的广告策划存在的问题及解决的办法 53.1明星宝宝偏多 63.2对产品的特色突出不够 63.3文化营销力度不够 63.4产品安全性宣传不足 64基于儿童消费心理的营销广告策划 64.1儿童消费品市场的营销策略 64.2儿童消费心理对营销广告策划的影响 7结论 8致谢 9参考文献 101绪论1.1问题的提出随着市场竞争的日趋激烈，再不是“王婆卖瓜，自卖自夸”的时代了。如今的市场已变成了买方市场。市场经济的发展使得现在的广告铺天盖地，消费者因此置身于广告的海洋中。每个消费者每天要接收来自各种媒体数以万计的信息，使得消费者无法理性地思考，在消费时更多的是情感上的冲动，消费者凭借自身的喜好与心情来购买产品。越来越多的企业意识到消费心理在广告中的重要性。众多企业中，谁能够在这场争夺消费者眼球的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。本文主要研究0-14岁的儿童的消费心理对营销广告策划研究的影响。有资料统计，我国14岁以下的儿童约有2．6亿，它们构成了一个庞大的社会群体。随着经济的发展，在今天这个物质极其丰富的时代，人们越来越注重对儿童消费的投入。据调查，我国40％的家庭总支出中有40％左右的资金花在了孩子的身上，可见这部分的消费群体的重要性所在。1.2国内外的研究综述到目前为止，国内外学者对于消费心理在广告策划中所起的影响与作用已经有了大量的研究。消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面：市场营销活动中的消费心理现象；消费者购买行为中的心理现象；消费心理活动的一般规律。针对80后消费行为特征的广告策略研究，美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

针对不同消费群体的心理特征，国内外学者做了如下研究：（罗子明，消费者心理学）消费群体心理特征少年儿童购买目标明确，迅速；容易参照群体的影响；好奇心强；购买商品具有依赖性；青年人追求时尚新颖；表现自我和体现个性；注重情感；中年人购买理智性较强；购买具有计划性；求实用，节俭心理较强；老年人精打细算；富于理智；品牌忠诚度高而说到广告策划，随着经济社会的发展,广告策划在企业营销中份量越来越重。广告策划属于宏观管理范畴,宏观企业管理是从整个社会或整个经济系统的角度安排,广告策划着眼点是企业营销的总体功能和作用,即经济效益与社会效益的结合,要有超前意识及产品的定位,为满足消费者的需求和偏爱,找出其中能引起购买欲的特点。（引自云南日报经济周刊，“话说‘广告策划’”，杨丽媛）1.3研究的目标及意义广告旨在说服消费者来购买商品，必然要与不同的消费者心理状况发生联系。而消费者购买商品的心理类型非常复杂。因此企业在进行广告策划时，必须充分了解消费者的心理特征，达到吸引住消费者眼球的目的。而儿童这一消费群体比较特殊，企业的广告策划不仅要研究儿童的消费心理，还要关注父母们的反应，毕竟儿童产品销售的实现是孩子与父母共同作用的效果。因此，本文主要以儿童为例来研究基于消费心理的营销广告策划，让企业在宣传产品这一环上能够做的更好。2儿童的消费心理儿童用品市场是一个生机勃勃，有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，广告、销售等，以更好地满足儿童消费者的需要。下面让我们具体分析一下儿童的消费心理特点。2.1认识商品的直观性一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观，如商品的图案、色彩、造型、声响等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出，因为这部分儿童还没有足够的思维能力，只能靠直观感觉来判断。2.2使用商品的模仿性儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导，表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中，儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识，大都来自对周围其他人的模仿。2.3消费情绪的不稳定性儿童的情绪不太稳定，主观性强，在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动。尤其是学龄前儿童，消费情绪是极不稳定的，容易受周围环境、其他人的评价与情绪影响很大。2.4选择商品的模糊性儿童在购物活动中常常表现出一种捉摸不定、犹豫不决的心理。之所以会出现这样的心理现象，主要是因为他们年幼，缺乏生活知识、商品知识和消费经验，不会挑选。2.5感情动机较强儿童在婴幼儿期的需要，主要是生理性需要。但随着年龄的增大，其自我意识逐步增强，心理活动水平不断提高，儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”，其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显。3基于儿童消费心理的广告策划存在的问题及解决的办法3.1明星宝宝偏多在很多儿童产品的广告中，尤其是婴幼儿产品，广告主大多选用的都是明星宝宝，不贴近大众的生活要求与水平，不能引起老百姓的共鸣。在广告中，应更多的是采考虑老百姓生活的背景来进行广告策划，给消费者看到一些觉得更真实的画面，这样更能够引起他们的兴趣。3.2对产品的特色突出不够现在的家长与社会更多的关注的是孩子们的健康，智力发育。例如雅培等企业的广告突出了产品有利于宝宝智力发育这一点。而步步高点读机没有很好地体现出产品的特色，广告没有深入人心，给消费者的吸引力也不够大。在广告中无论是产品的本身还是产品的给消费者带来的效益，是什么就要展现出什么，且不能主题过多，这样消费者也记不住，也不能达到广告的效果，那么这一广告策划就没有预期的效果了。3.3文化营销力度不够现在的爸爸妈妈更多的关注的是宝宝的智力发育，希望无论自己的孩子在做什么，甚至是接触什么样的事物，都希望其能够学到一些知识，受到一些教育。那么商家在宣传促销自己的产品的时候应充分利用这一点。比如说卡夫的果珍这方面就做的很好，在销售产品的同时还附上一本连环画，从而引起儿童的购买兴趣。这样家长们也会为自己的孩子购买这样的商品。虽然现在这样的做法有一些，但还不是很普遍，而且一些连环画只是为了引起儿童的兴趣，没有什么实质性的内容，甚至是一些低俗的东西。儿童没有很强的辨别是非的能力，一切都是在学习之中，很容易受不好的影响。这样的产品购买回去让家长们意识到，也不利于产品的销售，而且还会影响顾客对产品的信任度。3.4产品安全性宣传不足三聚氰胺的出现让很多宝宝和家长备受煎熬；猪肉精让人们吃肉吃的不放心；媒体上曝光的很多小作坊让现在的人们对食品安全失去了信心……人们的生活是好了，但生病的人却变多了。现在为什么要加强学生的锻炼？据统计，中学生的体质在逐年的下降，所以教育部不停地下文要求加强学生的体育锻炼。当然，学生的课业压力是一部分，但食品安全也影响着未来一代代的健康。现在的家长在选择儿童产品时更多的关注的是产品的安全性。很多产品，尤其是奶粉，宣传的都是“妈妈放心的品牌”，这说明很多广告主都意识到了这一点，但也有很多并没有在广告策划中体现出来。比如说旺旺的产品，旺仔牛奶、大礼包等。为什么家长不会购买这些东西给自己的孩子，而只是在逢年过节的时候作为送礼的。因为爸爸妈妈们并没有感受到这些东西对自己的孩子有什么益处，这是广告主没有考虑充分的。4基于儿童消费心理的营销广告策划4.1儿童消费品市场的营销策略儿童没有独立的经济来源，其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约，购买决策与购买行为多由父母承担。但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意、喜欢。因此，企业在制定儿童用品的营销策略时，既要考虑父母的希望，又要充分考虑儿童的愿望和心理特点。4.1.1产品策略由于儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣，具有较为明显的求新、求奇等心理特点。因此，儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫，使之造型奇特、活泼有趣、包装精美等。例如，在产品设计上，应注意结合儿童熟悉喜爱的卡通人物、动物形象，从而吸引儿童的注意。深圳悦颜公司在全国推出了一个针对少儿的沐浴液。它的容器模拟树木、太阳、青蛙等形象,造型可爱、色彩鲜艳,深受孩子们喜欢。4.1.2广告策略电视是儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响，电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用。一般而言，儿童对商家广告的目的了解较少，不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而，儿童对广告的判断力较差，容易受广告的影响。在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观形象的方式，通过鲜活动感的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。比如贝因美奶粉的广告，它通过婴儿来做广告，作为同龄人更容易引起共鸣，更容易接受。4.1.3情感促销在儿童用品的促销活动中，要抓住家长和社会关心、爱护儿童的情感心理，做到动之以情、以情感人，使营销活动更具人情味。企业可以举办各种形式的爱心促销活动，既可以赢得社会公众的好感，同时对儿童也是一次爱心教育。以宝洁公司的强生婴幼儿系列的护肤品为例,产品重点凸显天然、安全、值得信赖的风格，给人的心理感觉是舒适、柔和、温馨，贴切地符合了母亲这一消费群体的心理,无形中信任感得以提升。4.1.4文化促销针对儿童的个性差异化比成年人小得多以及容易接受新鲜事物的特点，可以采用问题竞赛、文艺表演、诗歌朗诵、讲故事等健康有益的文化促销活动，既可以吸引家长与儿童，还对儿童有良好的教育意义。比如雅培奶粉在销售的时候会赠送给妈妈们知识手册，来指导妈妈们更好地照顾她们的宝宝。4.2儿童消费心理对营销广告策划的影响广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，从而让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。在广告策划中，消费者的心理也起到举足轻重的作用。下面就来讨论一下儿童心理对营销广告策划的影响。4.2.1用孩子吸引母亲“多芬香皂让婴儿感到舒适、安心“，画面上那个侧卧在雪白的大香皂上的漂亮宝宝，睡的那么安静惬意，周身洋溢着温馨、甜蜜的涟漪，宝贝像睡在母亲的怀里一样，又像睡在一叶轻轻的扁舟。这样夸张的憨态十足，能给宝宝带来美梦的大香皂，又怎么能不诱惑母亲们的心呢？多芬香皂的广告策划完全抓住了宝宝的母亲疼爱自己宝贝的特点，又抓住了婴儿睡眠这一特征，深入妈妈们的心里，让妈妈们产生兴趣。4.2.2用儿童吸引儿童“一岁半，已经感到新潮时装已经太少了。”画面上憨态十足，分明乳臭未干的“She”正双手掩面，嚎啕大哭，原来刚刚十八个月大的她，正因为市面上的新潮衣裳，不能满足她的心愿，而撒娇落泪呢！幽默诙谐、童趣盎然的美国Healthtex服装广告一针见血地点出，时至今日，儿童包括甚至还不能完全流利地表达他们内心的幼龄儿童的消费潜力决不可以小看。在如何吸引孩子，甚至如何博得全世界各个角落，诸如此类的孩子们的青睐方面，美国的麦当劳快餐可谓是首屈一指。那个吊在摇篮里荡来荡去，面向窗外时哭时笑的小孩，原来是当摇篮荡起来，让他看见窗外的那个金黄色的“双拱门”麦当劳标志时，便会展露笑容。当摇篮荡下来的时候，看不见了双拱门，他便嚎啕大哭。李奥·贝纳广告有限广告这个创意绝妙的麦当劳《标志篇》广告，成为麦当劳快餐如何吸引孩子们的经典之作。这一广告体现了儿童的从众心理对营销活动的影响。广告主抓住了儿童的从众心理特点，他们在看见同龄人在广告中的表现时，自然对这一广告产生了兴趣，对画面里孩子看见的东西也产生了好奇，产生了需要。4.2.3用儿童的悲伤表达更深的悲伤“Mum,mindifIsmoke?”（妈妈，你介意我抽烟吗？）这是一个尚在母腹中胎儿的疑问，稚嫩、胆怯，有一点幽默，有一点滑稽，让人看了有一种含泪的笑。画面上分明是那个挺着浑圆肚子的孕妇在吞云吐雾，而那呛人的白色的眼圈，却像是从腹中胎儿的小嘴里喷吐而出。有科学试验证实，一根香烟含有的尼古丁足以杀死一只小白鼠，何况人呢？广告中抓住情感这一点，抓住家长、社会爱护儿童的心理来进行广告策划，做到动之以情，震撼人心。结论消费者在市场沟通中离不开广告,广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机,可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用,必须了解消费者心理活动的特点和规律。因此，广告的成败与消费者的心理息息相关，能够很好地掌握消费者的心理，广告就成功一半了。现在的市场经济，更注重的是消费者的需求与感受，产品要销售的好，就需要广告做的好，归根结底需要有很好的广告创意，也就是广告策划。广告如何能吸引消费者，让消费者记住你的产品，广告创意人就要在抓住产品目标消费群心理特征的基础上，做好产品的宣传，突出自身产品的特色。现在成功的广告，细细看来都是很好地运用了消费者心理特点，来引起消费者的注意，引发消费者的共鸣。总的来说，在营销广告策划之前，我们都需要分析一下产品的特点，来确定消费群，从来针对消费群的心理特征来进行广告策划，这样才能够取得成功。致谢完成这篇论文就标志着我的大学生活将要画上一个圆满的句号。回想这三年来在这个学校的点点滴滴，感慨颇深。首先，我要感谢那些传授我专业知识以及其他方面知识的老师们，因为你们让我对市场营销有了深入的了解，让我喜欢与人交际，增强了我沟通与组织的能力。然后，我还要感谢我的同窗好友们，因为和你们在一起，我才学会了为人处事，学到了许多社会中的相处之道。我们一起打工，一起学习，一起生活，让我的大学生活多姿多彩。最后我要感谢我的指导老师，常忠武教授和张琳老师，你们给予我的建议和指导让我受益匪浅，谢谢你们！参考文献[1]江林.消费者心理与行为(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社，2009-03[2]张理,支庆达.消费心理学[M].北京:经济科学出版社，1995-10[3]林俊明.广告痴人说梦话[M].北京:中国物价出版社，2002[4]曲秋霞.儿童消费行为与消费心理研究[J]．青岛化工学院学报(社科版)，1999[5]李凤燕.消费心理学[M]．北京：清华大学出版社，2007[6]杨群祥．广告策划[H]．广州：广东高薄教育出版社，2005[7]孟庆红.从儿童的消费心理分析儿童用品包装设计的要点包装工程2009.04[8]周斌.儿童的消费心理特点与营销策略商业研究2000.09[9]王雅静，冉明瑞广告与消费心理学后续文化研究美与时代2006.11[10]袁晓帆顾客消费心理的分析大众商务2009.5[11]李宏伟消费心理在广告策划中的运用商业经济2009[12]刘宁，孙旭浅谈广告效应与消费心理科技创新导报2009[13]鲍玉乾现代消费心理对现代广告设计的影响文献资料2009.03[14]窦凯，王玉洁，赵小军，石常秀广告心理策划科技信息2009[15]杨丽媛话说“广告策划”经济周刊2001[16]吴柏林柏林营销广告系列广告策划与策略广东经济出版社[17]罗子明消费者心理学清华大学出版社[18]臧丽娜广告创意与案例分析山东美术出版社基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制基于单片机的自动找平控制系统研究基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于双单片机冲床数控系统的研究基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制基于单片机的软起动器的研究和设计基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究基于单片机的机电产品控制系统开发基于PIC单片机的智能手机充电器基于单片机的实时内核设计及其应用研究基于单片机的远程抄表系统的设计与研究基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制基于微型光谱仪的单片机系统单片机系统软件构件开发的技术研究基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用基于单片机的光纤光栅解调仪的研制气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制基于单片机的数字磁通门传感器基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪基于单片机的电机运动控制系统设计Pico专用单片机核的可测性设计研究基于MCS-51单片机的热量计基于双单片机的智能遥测微型气象站MCS-51单片机构建机器人的实践研究基于单片机的轮轨力检测基于单片机的GPS定位仪的研究与实现基于单片机的电液伺服控制系统用于单片机系统的MMC卡文件系统研制基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究单片机控制的后备式方波UPS提升高职学生单片机应用能力的探究基于单片机控制的自动低频减载装置研究基于单片机控制的水下焊接电源的研究基于单片机的多通道数据采集系统基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制基于单片机的红外测油仪的研究96系列单片机仿真器研究与设计基于单片机的单晶金刚石刀具刃磨设备的数控改造基于单片机的温度智能控制系统的设计与实现基于MSP430单片机的电梯门机控制器的研制基于单片机的气体测漏仪的研究基于三菱M16C/6N系列单片机的CAN/USB协议转换器基于单片机和DSP的变压器油色谱在线监测技术研究基于单片机的膛壁温度报警系统设计基于AVR单片机的低压无功补偿控制器的设计基于单片机船舶电力推进电机监测系统基于单片机网络的振动信号的采集系统基于单片机的大容量数据存储技术的应用研究基于单片机的叠图机研究与教学方法实践基于单片机嵌入式Web服务器技术的研究及实现基于AT89S52单片机的通用数据采集系统基于单片机的多道脉冲幅度分析仪研究机器人旋转电弧传感角焊缝跟踪单片机控制系统基于单片机的控制系统在PLC虚拟教学实验中的应用研究基于单片机系统的网络通信研究与应用基于PIC16F877单片机的莫尔斯码自动译码系统设计与研究基于单片机的模糊控制器在工业电阻炉上的应用研究基于双单片机冲床数控系统的研究与开发基于Cygnal单片机的μC/OS-Ⅱ的研究基于单片机的一体化智能差示扫描量热仪系统研究基于TCP/IP协议的单片机与Internet互联的研究与实现变频调速液压电梯单片机控制器的研究基于单片机γ-免疫计数器自动换样功能的研究与实现基于单片机的倒立摆控制系统设计与实现单片机嵌入式以太网防盗报警系统基于51单片机的嵌入式Internet系统的设计与实现单片机监测系统在挤压机上的应用MSP430单片机在智能水表系统上的研究与应用基于单片机的嵌入式系统中TCP/IP协议栈的实现与应用单片机在高楼恒压供水系统中的应用基于ATmega16单片机的流量控制器的开发基于MSP430单片机的远程抄表系统及智能网络水表的设计基于MSP430单片机具有