白叶橄榄油全国招商实战案例2

白叶橄榄油全国招商实战案例招商是一个具有长期性和艰巨性的系统工程，是企业品牌在进行大区域的市场推广过程中一个非常重要的环节。它能够让企业利用外部资源的优势建设全国性的销售网络，使企业的产品快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，在较短的时间里面让企业的品牌推广和销售上一个新的台阶。西班牙白叶初榨橄榄油作为一名食用油市场的新进入者，在北京初战告捷之后，通过一系列的招商运作，成功地在全国目标地区建立了系统而规范的经销网络，并在全国范围内达到一定品牌知名度。笔者作为西班牙白叶橄榄油中国市场的品牌总策划师，现将招商过程中的一些心得与大家分享。周密的招商计划要获得招商的成功，必须有一个详细周密的计划。在这之前，首先必须了解经销商的需求，只有这样，招商工作才会有方向性和指导性。一般来说，经销商最关心的，不外乎以下几点：产品是否有潜力，有无强势的销售政策和市场支持，是否有合理的退换货制度等。另外招商企业是否有品牌推广的实力，招商企业的信誉如何，是否有成功的营销模式可以复制等也是经销商们通常考虑的问题。招商企业如果能够在这些方面满足经销商的需求，再加以周密的计划和有效的沟通，获得招商成功的可能性相对就会较大。通常使用的招商方法大体上有媒体广告招商法、展览招商法和人员招商法等几种。其中，人员招商通常是利用朋友的关系进行熟人的招商或是对以前的客户进行内部前期招商。媒体广告招商是对产品或项目进行展示的非常重要的一种招商方法。它能吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，引发经销商的浓厚兴趣，是招商常用的方法之一。展览会型的招商也是企业招商常用的模式，洽谈过程更真实、更直接，但受展会规模限制，有一定局限性。基于西班牙白叶初榨橄榄油的市场特点和基础，我们对招商方法进行了系统的组合。在正式的招商前，先是采用了人员招商方式，利用企业本身庞大的客户数据库构架了基本的全国经销网络，然后采用媒体广告和展会招商的形式，结合已打造的样板市场，作为一种后续型招商的组合，用来健全和完善经销体系。样板市场建设作为整体招商计划的重中之重，我们更加强调了先建设样板市场，然后再用媒体广告招商的方法。在招商前期阶段，建设可复制的样板市场最可以给经销商坚定的信心。因为样板市场已经有一套方法总结出来，而且经过市场检验，使经销商对产品的市场经营更有安全感。近几年来，随着市场竞争的压力，更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。一个有说服力的样板市场能胜过若干期招商广告的效果。因此，西班牙白叶橄榄油中国市场部经多方面研究后，决定以北京地区作为切入点，在中国区域内建设第一个样板市场。我们选择了北京作为样板市场，一方面是因为北京市场规模大，消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性，对全国招商起到支撑作用；另一方面是因为北京作为首都，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力，北京市场取得成功，可以有效带动全国范围的消费需求，为在全国推广产品奠定良好基础。蔬我们先佳是在北京市厅场进行了为止期一个多月荷深入细致的售调研，然后呀基于目前橄残榄油的市场闸特点和品牌谅的具体情况山，对白叶初寻榨橄榄油进旨行了扰“侧质好不贵探”宁的差异化产逢品定位，制潜订出可供复柜制的营销策块略，充分利恢用元旦和春吉节这段黄金匹销售时期，级瞄准目标群桨体集中发动永了一系列的筒营销宣传攻伐势，以白叶安品牌天然、搞保健、价格应适中的优势叶，成功规避扯了来自普通童食用油市场茎的低价威胁访和来自橄榄揭油市场的功哥能威胁，以注高品位和富绵有亲和力的斜品牌形象成顺功切入了大税众市场，使哨“茄白叶缠”子品牌的知名浩度和销售量秀在短短三个烫月内得到了序持续大幅度揭提升，确立潮了白叶初榨接橄榄油在北董京橄榄油市眼场上的领导坟者地位，为赌下一步面向杀全国市场的过推广活动提川供了可复制安的营销蓝本煌。俗在白叶墨品牌中国市菌场推广过程捉中，北京样机板市场是白卵叶品牌在全障国招商活动愉中的一个重册要支撑部分轻，对我们初弦步构建全国看经销网络起躲着非常重要眨的作用。城建立招限商管理流程熟招商是挠项系统复杂衡的大工程，贯事项多、时击期长、投资漠大，最重要妖的是要有一染个总体策略辱，然后就是病围绕总目标形、总策略的虾各方面细节挖的准备，主惊要包括招商速目标定位、惭经销商标准才确定、招商肌政策、窜货为管理等。所胁有这些都必捞须在开始招菠商前精心准裂备，才可能池使招商取得狂满意的结果简。招商队伍什的组建和工笑作管理流程镇对实际整体剑招商的运营读意义重大。瞎投对此，亮我们制定了肠详细的招商炎总则和流程桑，无论从整医体招商方案扮设计、规范土化价格体系驶、招商人员林准备、招商泼信息发布还疤是到签约等乖一系列步骤舰，都作了仔应细的安排。奥预另外，择为了迅速扩犬大全国市场所的平台，避充免分销和直完销形式在运扎作中产生混螺乱，我们还唉可能放弃辐枣射全国各地路国际性连锁拢超市的直销割零售，准备抓在我们的总节代理商成熟水运行后将这酬些超市交给礼各地分销商继自己去管理硬。当然，我佛们也可能采污用一些其它稿的方式来解劈决这一问题伯。同时，我拾们承诺对经坦销商进行不财定期的营销构诊断和管理哈咨询，提供喉对各级代理驾商的人员培讯训，并将不惜定期地组织脖经销商进行斩成功的经验远交流。在招愤商的前期，循我们对整个贞流程进行了纲仔细的预安屈排，在招商模的过程根据厅来自代理商梁的信息反馈箭及时对相应凝的政策进行情了调整，使佳每个环节既蜜标准规范又振不失灵活性蝶。沿广告预帝热招商活动痛广告界追流行这样的童说法:"经歇销产品如果系不做广告，包就如同在黑笑暗中飞媚眼阻，虽然你知厦道自己在干醋什么，但别织人并不了解葡。"橡这就充分说傻明广告宣传彼对一种商品清的推广的必脉要性和重要逢性。如何将嫩招商广告准罪确的到达经位销商，传媒历选择非常重严要。为此，非我们选择了蛾全国发行，树在经销商中孩较有影响的悲报纸来投放碧招商广告，勉保持了一定床的传媒宣传旬"曝光率"薪和目标群体甜抵达率。另砖外，我们也帝对北京样板伐市场的成功猪建设经验进打行了总结，惹并在国内有虚影响力的媒洽介上进行发参表，以便在母为营销相关唤人士服务的叹同时也对我迁们的客户进雅行指导。财另一方鸣面，招商广波告和政策的浴设计也至关裤重要。在制近定招商广告掌和招商政策互时，要把握肿两个核心点示，一是建立齐起经销商的赶信心，与厂私商利益共享烧、风险共担绵；二是要确臣保经销商有枣利可图。在框制定经销商四的政策上可省以实行灵活量的分级、分好时间、分区领域的政策，帝关键是事前寸政策要透明关和富有激励茶性，对经销色商具有一定罢吸引力。要假想打动经销拌商，关键是粗要明白经销讽商需要什么骑，以及经销哲商所面临的师难题是什么宜，在此基础坟上以针对性驻的诉求方能滑打动经销商舒的心。对此狂，我们在招郑商广告的设像计上，突出针了白叶品牌进的大气和企梢业的实力；还在内容上，债则重点突出租白叶产品的全市场潜力和欠公司的支持携，对目标客泡户进行理性皆的诉求。播事实证图明，我们对司招商广告的软投放效果感事到非常满意江。从广告投斧放第一期开埋始，公司就枝不断接到全你国各地经销给商的来电，射纷纷咨询白很叶初榨橄榄舞油的情况。往有些北京附沙近地市的客蛾户甚至开着缘车直接找到婆公司，强烈齿要求总代理胃白叶橄榄油好在某省或地华区的销售。馆期间，我们级收集了大量独潜在经销商逼的资料，为挠筛选经销商山做好了准备垫，为最终全斜国经销体系发的初步建成贡奠定了坚实野基础。颠建设经我销商样板市付场搬招商是爷项复杂的系晓统工程，各巴种风险和机贯会并存，一尼个精明的厂歪家招商伊始院，就应未雨烈绸缪，及早她应对，建立披招商风险预燃警机制，防扬患于未然，联而不是亡羊蹦补牢。规避度招商风险最挡主要的办法怒就是选择一污些代表性的溜非重要城市挖，建立经销购商样板市场淘，然后根据楚样板市场中顶发生的具体执问题，及时煎修正经销政蓝策。板规避招政商风险还特皂别要强调锹“稼步步推进晴”三。一些厂家添往往急功近垄利，想一口杀吃成胖子，腐要么为一时宁失利所吓倒然，草草散架狭，在快到项换目成功临界你点时功亏一位篑；要么就据急于迅速构棕架全国网络底，实行盲目诞扩张。比较宴稳妥的招商像过程应当是倡“贪层层推进、鞠不断修善捆”轮，通过不断冤修正前期招演商失误，不卫断推进招商吗。因此，在鸣大规模发布边招商广告之私前，我们先婚是采取人员玉招商的方法心，选择了几伙个具有代表澡性的地级市覆经销商进行揉了试点。针乐对不同区域朋的市场特点帐，我们选择喇的代理方式倍也不同。租在某些盾城市，我们盼采用了独家大代理的经销类方式，和一振些实力雄厚淡的经销商进屡行合作，结回果发现有的翅经销商由于体实力雄厚，厚存在商大欺再厂的心理，贴常提出超出紧制造企业承浅受限度的要朋求，要挟我摧们做出各方冤面的让步。尾在部分地区萍，我们采取字了赛马不相芬马的策略，谎在竞争中挑苗选出实力更当强的代理商岔，结果发现脾，有的经销社商虽然不是糖很有实力，垃但有着很丰拼富的超市经味验和很强的栏铺货能力，元能够将北京葡样板市场的斩经验得到很算好的复制。逐因此，我们缎在后期进行抄经销商选择利时，更偏重没于经销商在淡当地的全面闯综合代理能喝力，包括其掌对下游分销昨商的铺货能异力，对超市较或卖场的管味理能力，以贯及代理商推促广及物流能留力、与本企泽业的合作状席态等等。这忘同时也加强循了双方的合疑作联系，从刑而为实现企衫业和代理商箱的双赢打下主了坚实基础持。兴眼见为腿实，样板市其场对于招商浓的重要性是衣毋庸置疑的熊。有目共睹恢的样板市场掩的成功操作次对强化经销慕商的信心最绞具鼓舞性。外北京样板市疮场和几个经姐销样板市场点的成功运作烟，为我们以巡后操作全国供市场提供了即可以参照的凭蓝本，使我永们与未来的凤经销商之间状更具信任。飘普经销商庸资格筛选愤经销商送的选择，关罩系到后期招绝商政策的制腿定执行、分番销网点覆盖姿目标市场的量密度、销售虫目标业绩和师今后的经销互商辅导与支叙援、激励、启控制等工作嫂的进展。通语常经销商确凭定主要内容榆有：经销商肤选择原则、躬判断标准以灭及经销商调抵查、评定与炸甄别等。经耍销商有不同谦类型,企业周形象、声誉曾和市场影响忘力也有很大勾差别,而且本具有不同的粪利益目标和攀采购政策,咽要找到合适冷的经销商并芽不容易。通讨过对几个经广销商样板市喂场的测试和借操作，我们无得出了丰富粗的经验和一壶套行之有效斜的标准，并冶