横向品牌管理超越纵向品牌管理

横向品牌管理：超越纵向品牌管理的道路合纵还是连横？长期以来，我们对多品牌（或者说是品牌组合）的管理仅仅停留于纵向管理的层次。所谓的“纵向品牌管理”是指：在明确品牌组合的角色和地位之后，为具体的某个品牌设计特定的品牌识别，指定特定的品牌经理所率领的品牌管理团队负责该品牌的产品管理、渠道管理和传播管理，通过一系列精心筹划的计划和活动来创造和积累品牌资产，最终成为品类或子类别的领导品牌。纵向品牌管理就是基于特定品牌视野下的品牌价值最大化。很多企业认为这种纵向品牌管理即便不是品牌管理的全部，起码也是品牌管理的精髓部分，然而大错特错，坐井观天安知天外有天？其实，单纯的纵向品牌管理只是品牌管理的入门，并不能为品牌管理提供最终解决。尽管纵向品牌管理在创造某个特定品牌的价值上厥功甚伟，在总部控制业务单位的品牌运作上出力良多，然而纵向品牌管理对于创造品牌组合价值则未尝致力，对总部服务业务单位的品牌运作着墨不浓。泼要避免这种规阙失，要提慨升品牌管理畜的高度，我垂们必须引进俗一种全新的搞“宜横向品牌管竹理裳”刮的概念和方盘法。脂横向品牌管扒理是超越纵摄向品牌管理平的重要方法情，实现从赞“折自上而下创兔造强势品牌翅价值向”秋到脉“傍从里到外创城造强势品牌次组合价值塑”息的飞跃。拘横向品牌管松理的精义冤横向品牌管涂理是拥有品扰牌组合的集肆团总部或业观务本部对下犬属业务单位殊的品牌运作另在目标、政婶策上的协调坛统一。弯事实上，在劲很多集团企望业或业务本终部所拥有的下品牌组合中雨，长期存在泄着具有战略缩重要性的相则互关联，识英别这些品牌粮组合关联以甲及获取关联支所带来的战构略性效益是算集团品牌战残略管理的独细特意义所在屑，从而实现右“骑整体大于局娇部之和芬”遮的品牌组合滥价值。霜从这种意义泥上说，横向仰品牌管理就衰是集团公司衣总部或业务亏本部中心通蹈过对品牌组肃合关联的管糟理以实现下查属业务单位著之间在品牌便计划和活动割上的协同效诉应，在品牌摩组合整体运否作的情况下肉为下属品牌陆获取作为孤津立品牌永不涉能达成的优它势地位。景没有横向品腊牌管理，品卧牌组合以及话品牌组合管阀理的存在就华缺乏令人信歇服的理由，巡因为这样位桥于品牌组合污中的具体品仆牌就和没有镇品牌组合的芬孤立品牌毫应无分别，集乖团总部和本染部中心的品记牌管理也没甚有太多实际铜的内容（由般于纵向品牌价管理主要由豆业务单位履递行），这样输的品牌组合挣和一麻袋土兵豆没有任何跨区别，这样佣的品牌组合安管理不过是继沙龙式的聚灯会。糖只有横向品言牌管理，品仇牌组合才具轰备价值，集醒团总部和业需务本部的品炸牌管理行为煎才存在意义换。焰横向品牌管逆理是高级的作品牌管理，宅是集团品牌降战略管理的姿核心所在。薄品牌横向关冻联才横向品牌管招理就是通过忙识别和管理灰品牌组合内炼部的横向关闯联关系来获猜取协同效应校，使得组合型下属品牌因装为整体效应炮而增加品牌厅优势，反过廊来品牌优势银又使得整体胀的品牌组合缴进一步加强丛，最终实现蠢“慧2带＋竭2昆＝稀5”残的螺旋式上跟升。塑仔细辨别就科可以发现，呀品牌组合的绞内部常常在浮品牌创建和罗管理体系上嗓存在或明或颗暗、有强有桥弱的相关关垫系，通过共资享这些横向赵相关关系就丸能够对品牌盟优势产生重宫大的影响，费而这种影响筹是孤立品牌币无论如何努绣力都不可能势具备的，只耀有通过对品秘牌横向关联封进行管理才邮可能赋予。若集团总部或么本部中心通据过识别、管虏理和加强品炭牌组合内部况的横向关系断从而创建整括体上的品牌丛组合对下属半品牌的庇护嫩优势，这就番是品牌横向罗关联管理。流品牌组合内峡部可能发生并的横向关联痛有三大类型奔：显性关联妖、隐性关联揭和竞争关联工。孔在品牌横向授关联的认识卡上有一个误见区：即对那沫些拥有不相赶关多样化的谷品牌组合的物企业而言，积由于业务单功位品牌之间接没有什么共誓性，也就不筐存在品牌横荣向关联和关哪联管理了，游横向品牌管竿理也就毫无街意义了。事嚷实上品牌横装向关联不仅诵仅包括显性呈关联，还有亿隐性关联，书隐性关联的康管理就是无驳关多样化集心团的横向品讯牌管理，拿酸GE钉来说，它有驻一个独立品醉牌仗NBC首负责传媒业毙务，的确和蛛GE礼电器、辈GE漏医疗之间不鹿存在显性关鬼联，但饿GE敏通过推行缩6干西格码、无垮边界企业文剧化、群策群鲁力、全球化私等富有横向钳品牌管理色紧彩的举措瞄间准隐性关联缩，极大地加爆强了品牌组筒合优势。析显性关联是吸基于品牌组刚合内各业务额品牌在品牌小创建和管理需活动所涉及佣经营要素相问似性而产生抱的关联，有霞五类基本的票来源：生产福关联、市场钞关联、采购窝关联、技术费关联和基础凉设施关联。图显性关联为余很多横向品庄牌管理者所移采用，如尘GM表旗下的三十龟多个品牌就初共享了明显动的生产关联旋、采购关联娘和技术关联叼，而昨P&旗G滴的品牌组合眼也充分利用岸了市场关联趁，吃GE据在基础设施厕关联上的强编大打破了工鞭业品不能建殿设强势品牌沃的谬论。当隐性关联是岁基于品牌组凑合内各业务谎品牌在管理脾方法上的可穷借鉴性而产造生的关联，醋主要包括：口类似的重要柄经营活动、这价值链的相努似结构、相达同的买方类堂型以及相同哪的战略。鸽Phili够pmor捏ris榴是对隐性关物联进行利用铸的大师，它粒将万宝路香灿烟的营销技焰术转移给米套勒啤酒结果间取得巨大的死成功，又再厌接再励共享梁于卡夫和通麦用食品同样带使得业绩不培凡。最竞争关联是好基于多点竞蹲争的需要而法产生的关联匹，常常与有丸形关联挪和无形关联罚并存。如施辛乐、佳能和论三菱在复印著机业务上竞役争，为了获踢取品牌组合充优势，施乐踩强调向办公倡自动化领域流发展，佳能吵则侧重坐DC盾、极DV疮等数码影像慰领域，而三身菱想巩固消柄费性电子产辨品方面的地执位。掩尽管品牌横柴向关联管理匠是如此的重务要，但值得惰注意的是在栏实践中容易谦产生两种错音误的倾向：捞首先是忽视俭关联。不能呼理解品牌横峡向关联的管娇理者常常会泳孤立地看待锋各业务单位悦品牌运作的圈业绩，从而斜进一步削弱博关联管理的岔可能以及恶匀化品牌组合蔬整体结构；民很多人误把检品牌组合管读理当作横向带关联管理，绞然而品牌组而合管理更多不地着眼于角浴色平衡和资揪源分配，并勿未深入到横滋向品牌管理舱最本质的战丑略问题零——防关联的识别呜、创造、加驰强和优化，隐横向关联管驱理比品牌组树合管理高度肥要高得多。注其次是过分型追求关联。起品牌建设和溪管理活动中竖涉及的经营烧要素很多时饭候存在着一拦种表面的相集似性，如果碎追求这样虚云幻的关联最刚终可能面临休失败；同时朝由于创造关薯联是需要成尖本的，如果员关联成本太求高而关联收东益有限，这驻样的关联实金际上是不具销备价值的。糟制定横向品毛牌战略烤横向品牌管予理的第一步恨就是制定横恢向品牌战略哗。棋传统的品牌侍战略重心是箩为单个的业轨务单位品牌柱制定战略（哨纵向品牌战南略），更高仁层面的综合岛性战略不过吓是组合管理捉而已致——朝确定角色、宿分配资源、研监控执行和锁结构优化，唯并未真正触拘及到关联管叮理的层面唱——梳活动共享、顾技能转移和括竞争布局，矿这使得集团府品牌战略停臣留于品牌组膜合战略比较柿低层的水准尸，仅仅做一辟些对纵向品匠牌战略的汇响总和平衡的窗工作，实际屡上也就架空袭了集团总部倚和业务本部出对品牌战略肚的参与和贡雕献之程度，潜只有横向品挤牌战略才能艰把纵向品牌凭战略有机综过合，赋予集寄团品牌战略坑以领导地位叨，让集团总龟部和业务本基部成为整体些品牌运作的节中流砥柱。辜横向品牌战培略是集团品泻牌战略的核鲁心，品牌横踢向关联不会雨从业务单位劳自下而上的板自发形成，伪只会是集团贸或本部自上耻而下的横向副品牌战略自菠觉产生。兵没有明确的恳横向品牌战幸略，集团或大本部就无法蹄采用系统的狸机制识别、糟评价、加强碧和扩展横向旷关联管理，未从而绝无法趟通过协同效乔应对下属业妙务单位品牌绕产生庇护机流制，集团品舅牌战略因而章缺乏真正的痕价值。筐横向品牌战左略的制定程定序如下：秋首先是识别柿横向关联，仿必须用系统煮的视野搜索腔、探察和描沸述集团或本材部内部各业临务单位品牌祝所存在或潜稍藏的显性关俊联、隐性关夕联和竞争关土联。秩其次是评估翻横向关联，蚕每一种横向弟关联能对业己务单位品牌却和整体品牌岩组合产生多浇大的价值，闻以及获取这冤种横向关联茫需要付出多翁少的协调成湾本、妥协成坝本和僵化成倦本，扣除成耻本之后的净赔价值将决定笼这种横向关袋联是否值得妨管理。尸最后是制定没横向品牌战渴略，显性关绑联应该共享侧哪些经营要篮素活动，隐塘性关联应该暑透过何种正球式程序进行碰技能转移，造如何区分业汪务单位品牌谁建设和管理成的目标和协剃调其战略姿液态来保证横哄向关联，通坚过并购和剥济离来加强和蜘创造重要的渡横向关联，门以及建立横谣向品牌组织受来确保横向悉品牌战略能馅够突破障碍潜顺利实施。口横向品牌组礼织惠对于很多品泰牌组合来说镇，实施横向英品牌战略是翻极其艰难的逝，各种组织姜结构、文化强传统和利益爷分歧都严重约阻碍了横向恰品牌战略的夜实施。炉以下是阻碍漏横向品牌战营略的主要五变大障碍：利蹦益的障碍、蜻控制的障碍凝、激励的障朋碍、差异的即障碍和领导牢的障碍。毕为了克服组榜织障碍，保脱证横向品牌魔战略的实施架，就必须建退立横向品牌行组织，把纵昌向的品牌单翼位相互联系弹起来，从而防发挥品牌横催向关联的潜衬力。乞横向品牌组皮织包括五个嫁方面内容：库横向结构、究横向系统、瓜横向人力资积源体系、横教向冲突解决挽程序以及横谷向经验交流虚体制。吉横向结构是臂指集团总部扑或业务本部怕设置暂时或俯永久的品牌社机构来突破截业务单位品恭牌机构的界蹈限以促进品绢牌横向关联艳。丘横向结构主薯要有以下七拢种形式;优横向人力资凭源体系