新产品开发战略讲义课件

第8章新产品开发战略1第一页，共三十六页。本章要点本章内容：竞争者分析基本竞争战略市场地位与竞争战略学习重点：识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场地位与竞争战略的选择2第二页，共三十六页。第8章新产品开发战略3第三页，共三十六页。第1节新产品开发的必要性4第四页，共三十六页。一、新产品的概念（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的类型全新产品换代产品改进产品5第五页，共三十六页。二、新产品开发的必要性（一）产品生命周期的客观存在（二）消费者需求的变化（三）科技的发展（四）市场竞争的加剧6第六页，共三十六页。捷达的换代与改进第一代捷达（JettaA1）7第七页，共三十六页。捷达的换代与改进第二代捷达（JettaA2）8第八页，共三十六页。捷达的换代与改进第三代捷达（JettaA3-Vento）9第九页，共三十六页。捷达的换代与改进第四代捷达（JettaA4、Bora）10第十页，共三十六页。捷达的换代与改进第五代捷达（JettaA5）11第十一页，共三十六页。捷达的换代与改进第六代捷达（JettaA6）12第十二页，共三十六页。第2节新产品开发战略13第十三页，共三十六页。一、新产品开发战略的选择（一）领先型新产品开发战略技术领先运营领先（二）跟随型新产品开发战略风险小投资少、成本低竞争力更强14第十四页，共三十六页。创意产生创意筛选形成产品概念营销计划制定经营分析产品开发市场试销商品化二、新产品开发战略的程序第十五页，共三十六页。创意来源

消费者员工研发竞争者渠道成员供应商（一）创意产生第十六页，共三十六页。产品创意第十七页，共三十六页。产品创意第十八页，共三十六页。产品创意第十九页，共三十六页。产品创意第二十页，共三十六页。产品创意第二十一页，共三十六页。（二）构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。评估和筛选构思:

市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标是否有能力开发第二十二页，共三十六页。（三）形成产品概念产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。第二十三页，共三十六页。描述产品长期计划:销售/利润目标、营销组合战略描述产品短期营销计划:计划价格、分销策略、营销预算整体描述:目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额（四）制定市场营销计划第二十四页，共三十六页。如果不,淘汰该产品概念审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段（五）经营分析第二十五页，共三十六页。（六）产品开发科技实体产品第二十六页，共三十六页。（七）市场试销产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果第二十七页，共三十六页。（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow第二十八页，共三十六页。第3节新产品的采用与扩散29第二十九页，共三十六页。新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80-90%。成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应第三十页，共三十六页。新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客第三十一页，共三十六页。一、新产品的采用1.认识阶段3.决策阶段4.实施阶段5.证实阶段2.说服阶段指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段第三十二页，共三十六页。（二）新产品的扩散1.新产品采用者类型创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落伍者第三十三页，共三十六页。购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程第三十四页，共三十六页。新产品的扩散管理产品生命周期第三十五页，共三十六页。内容总结第8章新产品开发战略。（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。描述产品短期营销计划:计划价格、分销策略、营销预算。整体描述:目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额。产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场