渠道管理复习重点

销属于营销学范畴是产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。构分销的本要素：生者消者销售者权转移）商流品体的转）物流行为和过程

商品转移（所有1）来源不同流circulate:循环“播“等意思销售sell：售、贩卖等意思分销distribute:分配、分发、排等含义2）内涵不同分销：商品转移程从产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安排以满足目标顾客需求的过程销学概念销：出卖商品行为经营学概念，流通：商品交换经济学概念3）主不同分主体：生产业主体，商业企业辅助销售主体生产者和商人共同行为流通主体：商业企业

分销渠道的概念一般是指产品或服务从生产者流向消费户经的整个渠道。A、对产品组合的影响企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效，要取决于相应渠道种类与组合B、对产品形象的影响：产品形定位与相应的渠道形象定位有密切关系C、分销渠道对价格策略的影响渠是影响企业商品最终价格的重要因素＊分销渠道构成了商品流通成本＊业激励中间商的价格策略D、分销渠道对促销策略的影响促重心下沉促进销售，提高交易效率调节生产与消费之间的矛盾，减少风险减少交易次数，降低营销成本实现渠道成员共赢及时搜集和反馈信息长度结构（渠道层级）零阶渠道

没有中间商→“直销”模式

精选文库一阶渠道二阶渠道三阶渠道渠宽

只存在一层中间商环节→“直供”模式制造商→批发商→零售商→顾客“零”模式制造商→代理商→批发商→零售商→顾客“代理”模式指同一渠道层次中使用的中间商数量宽渠道渠道密集型分销（高宽度分销渠道）制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品选择型分（中宽度分销渠道造在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品独家分低度分销渠道造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品渠深（又称广度）同一渠道层中间商类型

有利于更好地完成分销职能有利于规范和协调渠道成员的行为，提高渠道整体运作效率发挥渠道竞争战略优势（波特竞争战略）▲成本领先战略▲差异化战略▲集中化战略市场占有率；目标利润额；目标销售增长额；目标品牌与服务领先目标渠道收益渠道产出-渠道成本渠道服务产出构成（）间便利性2）批量规模3）供货等待时间（4）产品多样化理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化a.

义发商是以批业务为主营业务的组织结构或个人。现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点现购自运批发商：自己现场购买货物并运输进行销售，如水产品、生鲜商店特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。b.c.

直运批发商：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再，按照定单，与上游供应商联系订货，货车批发商：运输产品到销售门店，如乡村的超市运货批发商特点针对不易保存商品或者对货需求高的零售商发利用自己的运输系统实行送--2

精选文库货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色d.

货架批发商：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。特点：需要充分存货，货架管理要求高，存在与零售商合作风险实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场

零售商的含义：零是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人百商营许多品类商品且实行专业化经营的零售店。特点a、经营商的范围很广，种类繁多；、门分类细；、段好，店铺讲究d、目标顾客较上层，商品档次高e、服务系列化，服务水平高。超市是一种薄利多销、以顾客我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。经营商品种类主要为食品等日常生活用品品档次较低提供服务少以普通大众为目标群体，价格比较便宜便店满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食和其他生活物品的需要而设立的小型商店。特点a、便利店规模较小，一为独资或商业连锁店便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区、经营商品种类少，主要为快速消费品、以提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营业；、与顾客关系密切；、品售价高、毛利率高折商品按正常价格折扣出售，比较便宜的商店。特：、低价格，高周转率；b、折扣店商品低价主要是通过高货物出清率，并不低质折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简实用、选址在低租金地区--3

精选文库1.零商售经定（1）毛利与存货周转目标高毛利—高价格—低周转—大量服务低毛利—低价格—高周转—少量服务2.零店选基本原则：便利性，经济效益性店址选择因素：商圈大小交条件人分布与客流情况位置布局城规划3.营厅置商陈、零顾满度轮理

新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿结引起新兴零机构之间的竞争促使这些零售机构改善设施增加服务必会增加费用支出高价最会和原先零售机构一样成“费用高利、高价格”的零售形态，不久，又有新的“三低”机构进入，形成一种零售周转轮回。手琴论

;在产品线的深浅和宽窄上的一交替，综合化走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统合作组织构成了渠道系统运行的微观环境，而同时，渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。因此，渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。1）渠微环是指与分销渠道员紧密相联的、并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量主要包括所有参与商品分环节的主体及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。2）渠宏环政治与法律环境：

相关渠道领域立法和政策经济环境：经济制度经发展水平收与消费水平--4

精选文库3）社文环：文化价值观生方式风习惯4）自与理境地理地貌自条件人分布交状况民宗教分销渠道战略设计是指为实现分销目标各备选渠道结构进行评估和选择而发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。渠系环理。经济环境，社会文化环境，竞争环境，科技环境，渠道环境影响着分销结构和行为。渠设总本论消者需求多变市日益细分产花色越来越生产的规模经济性，消费者购买的随机选择，减少多次进货的较高成本。交成理。主要由专用资产，外部确定性，内部不确定性，搭车投机问题影响。进市的略为论进壁垒有成本劣（模经济效应品声和跳槽成本初始投资和资产性质，经验曲线和历史优势，渠道控制）和报复威胁*产品因素：产品的理化性质，价，样式，技术的复杂程度*市场因素：目标市场范围，顾的集中程度，消费者购买习惯，销售的季节性，竞争状况*企业自身因素：企业财力信誉管理能力，控制渠道的意愿*外部环境因素：经济形势，有法规管型道销售渠道中某个成员出面制定管理型战略协调整销售链的合作和系统的经济性。特点：渠道成员保持相对独立；依赖管理权威机制协调通路行为产型道权式又“刚性纵向一体化型分销系统是指渠道成在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。特点：产权统一；上下游之间合作契式销道指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此间的分销权力与义务，形成的一个独立的分销系统。--5

精选文库特点：非产型；合作周期取于契约长短

特许经营权定义特许经营权是指特许授予人与特许被授予人之间议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。（1）适应目标市场需求的原则根本原则）（2）按照渠道战略发展要求下渠道成员有效分工合作原则（3）提升渠道整体效率与效益则（4）适应渠道战略目标演变的则

法定性评价方法定量评估方法（1、加权评分法2销量评估法、销售成本评估法）

渠权就是在特定渠道中某一渠道成员拥有影响制管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。奖权指渠道成员在另一个成员成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。强权渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时胁撤回某种资源或终止合作的权力，是一种惩罚的能力。专权一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知而产生的对其他成员的影响力。声权渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维与其业已建立的良好关系而产生的影响力法权：是指渠道成员拥有具有法律效应的契约合同规定的影响和理其他渠道成员的权力。形式：渠道合约、法律规定信权指特定渠道成员利用掌控重要渠道信息而具有影响其他员的能力。奖权应用：高佣金报酬、返利或利润提成优先促销支或高经营津贴补偿优先供货与功能性价格折扣区域专营权或优先权。--6

精选文库强权措施）款、减少利润返还）取消承诺的奖励扣除保证金3）降低经销等级（）减少、推迟或终止货等）取消合作生商渠道中建立声誉权的途径：a、产品的市场地位b、品知名度c、业在行业中的地位、拥有某种排他性优势资源（如专利等）法权应用形式：渠道合约、法律规定供应商主导产供不应求产采用密集性分销策略售多且分散模小力弱）批发商主导型（采用的是选择性或独家分销策略，存在着较强实力的中间商）零售商主导型（产品终端市场竞争激烈，销售非常关键，终端渠道资源的稀缺性）物流服务商主导型（客户对交货时间看重，产品对专业化运输储运要求高）收取进场费是零售商对供货商的通行惯例进场费形式名目繁多：进店费，设施占用费，促销费，其他隐性费用按冲突层次划分a、水平冲突含义：指一渠道模式、同一渠道层、同一区域市场内不同中间商之间的冲突。常见形式：区域市场中的同一品牌销售商（零售商）之间同室操戈，窝里斗，进行恶性价格战或窜货销售，违反区域渠道政策，扰乱区域市场秩序。原因：区域渠道政策的不合理（如市场划分政策渠道商的自利行为b、垂直冲突定义：指渠道上下游成员之间的基于彼此利益目标的矛盾和对立。常见形式生商与分销商之间绕销售政策道价格等领域的冲突多层批发商与零售商之间的越级采、供货，渠道职能分工混乱等矛盾。原因：渠道政策的不合理；渠道组织不健全；渠道监管不力c、多渠道冲突含义：企业多渠道模式之间的不同分销商之间的冲突。比如一区域市场业传统批零商体系和企业直销体系并存下何界定彼此分销职能、市场范围和分销政策，显得尤为关键。--7

精选文库原因：渠道发展战略的不明确；渠道政策不合理（2）按冲突激烈程度低度冲突，中度冲突，高度冲突（3）按冲突的性质良性竞争和恶性竞争（4）按冲突的显形程度潜在冲突、现实冲突

广义定义：冲突是由于渠道成员间目标的不相容性、领域的不和谐性和行为的不支持性而产生的彼此关系紧张、不满、抵触甚至决裂状况。狭义定义所谓渠道冲突就是指个渠道成员认为另一个渠道成员从事了会损害胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动而引发他们之间的争执敌对和报复行为。窜货,又称”倒货”或”冲货指产品越区销售。分销网络中的厂家分支机构或销售商受利益驱使而跨地区销售产品从造成市场倾扎价混乱严重影响商品分销秩序和厂家品牌声誉的一种恶性违轨渠道行为。（1)照窜货类