行业自律与广告社会监督概述

第十一章

广告行业自律第一页，共七十四页。第二页，共七十四页。第三页，共七十四页。第四页，共七十四页。第五页，共七十四页。第六页，共七十四页。第七页，共七十四页。第一节广告行业自律概述一、广告行业自律的性质与特点（一）广告行业自律的性质广告行业自律，是指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。第八页，共七十四页。第一节广告行业自律概述（二）广告行业自律的特点1、自发性2、广泛性3、灵活性4、专业性广告行业自律与广告行政管理的关系第九页，共七十四页。广告行业的组织与自律规则广告行业自律规则广告行业自律广告行业自律组织第十页，共七十四页。广告行业自律规则

世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是上世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。1994年来，中国广告协会先后颁布了《广告行业自律规则》、《广告宣传精神文明自律规则》、《奶粉广告自律规则》等自律性文件，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体所应体现的道德水准，做出了相应的规定。第十一页，共七十四页。中国广告行业自律规则

中广协[2008]59号第十二页，共七十四页。一、总则

第一条

为促进全国广告行业的自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，树立良好的行业风气，更好地发挥行业组织规范行为的作用，依据国家广告管理法律、法规，并借鉴国外广告行业的自律办法，制定本规则。

第二条

广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人(以下简称“广告活动主体”)，应当诚实守信，增强自律意识，遵守本自律规则的要求，承担社会责任和社会义务。

第三条

广告行业自律，是指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。

第四条

中国广告协会作为全国性的广告行业自律组织，加强与地方各级广告协会和相关社会团体的合作，组织广告自律规则的制定和督促实施，并接受国家工商行政管理总局的领导。

第十三页，共七十四页。二、广告内容

第五条

广告应当符合《广告法》及其他法律法规的有关规定。

第六条

广告应当符合社会主义精神文明建设的需要，有利于维护社会公共秩序和树立良好社会风尚。

第七条

禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传;不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告;以明显的艺术夸张手法作为表现形式、不足以造成公众误解的除外。

第八条

法律法规禁止生产、销售的商品或提供的服务，以及禁止发布广告的商品或服务，不得广告。

第十四页，共七十四页。

第九条

广告诉求和信息传递，应当充分尊重消费者的知情权和受众的认知能力，不得利用信息的不对称作引人误解的宣传。

第十条

广告对商品或者服务的功效、性质和条件等内容有表示的，应当准确、客观，且能够被科学的方法所证实，不得有任何夸大;涉及商品的成分、含量及其他数据、统计资料的，应当提供有效的证明文件。

第十一条

广告应当尊重他人的知识产权，不抄袭他人的作品。在广告活动中使用他人作品的，应当依法获得权利人的许可，并支付相应的报酬。

第十二条

广告应当尊重妇女和有利于儿童身心健康，并正确引导大众消费。不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告。

第十三条

广告应当尊重良好道德传统，弘扬健康

民族文化，不应表现低俗、迷信和其他不良行为。

第十五页，共七十四页。三、广告行为

第十四条

广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项签订的广告合同，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，不得利用广告进行不正当的市场营销，或干扰、损害他人合法的广告活动。

第十五条

广告主应当向广告经营者提供真实、可靠的商品或服务信息和齐备的证明材料，不得怂恿广告经营者设计、制作不实广告。

第十六条

广告主应当尊重广告公司及其他广告服务机构的合法权益，支付相应的代理费或服务费，不得无偿占有其劳动成果。采用比稿形式选择广告公司时，应向所有提供策划、创意等方案的公司支付相应的费用。

第十七条

广告主和广告经营者不得以不正当的广告投放为手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。

第十六页，共七十四页。第十八条

广告经营者应通过提高服务质量争取客户，不得恶意竞争、扰乱市场秩序，代理费的收取不得低于服务的成本费用。

第十九条

广告经营者和广告发布者应当认真履行广告的审查义务。对于各类广告证明，应查看原件，必要时还应与出证机构核实，切实把好广告制作、刊播的关口。

第二十条

广告发布者不得强制搭售广告时间、版面或附加其他不合理的交易条件。

第二十一条

广告发布者公布的广告刊播价格和折扣条件应当统一、透明，在执行中一视同仁。

第二十二条

广告代言人从事广告活动，应当自尊、自重，并事先对代言内容的真实性、合法性作必要的了解，切实对消费者负责。

第二十三条

广告社会团体组织开展的各项活动，应当注重社会效果，积极、有益、公平、公正，不应以

营利为目的。

第十七页，共七十四页。四、自律措施

第二十四条

对于涉嫌违反法律、法规和行业自律规则的广告内容和行为，任何单位和个人都可以向中国广告协会及地方各级广告协会投诉和举报。

第二十五条

对于违反本规则的相关责任者，经查证后，分别采取如下自律措施：

(一)自律劝诫;

(二)通报批评;

(三)取消协会颁发的荣誉称号;

(四)取消会员资格;

(五)降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级;

(六)报请政府有关部门处理。

以上处理措施，可以单独适用，也可以合并适用。

第十八页，共七十四页。1、三鹿奶粉事件全国婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查结果伊利蒙牛光明圣元雅士利等22个厂家标清

第十九页，共七十四页。奶粉广告自律规则

中广协〔2008〕61号

第二十页，共七十四页。

第二章具体准则

第三条

母乳代用奶粉不得广告，也不应借助产品推介和派发试用品等方式在母婴集中的场所对孕产妇进行变相的母乳代用奶粉广告宣传。

（本规则所称母乳代用奶粉，是指适合0至6个月龄婴儿食用的奶粉。）

第四条在母乳代用奶粉的包装上，建议加注“提倡母乳喂养”或与其相似的忠告语。

第五条奶粉广告中不应单独使用“婴儿”的字样，或出现1周岁以内婴儿的形象、声音;“较大婴儿”奶粉及其他奶粉广告中,使用幼儿形象的，须展现其独立行走或其他1周岁以上儿童特有的状态，并不应将母乳代用奶粉

的特有形象混同其中。

第二十一页，共七十四页。第六条奶粉广告除应遵守本规则第一条所列各相关规定外,还不应出现下列情形：

（一）明示或者暗示可以替代或优于母乳;

（二）明示成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分;

（三）声称或暗示有治疗或防止疾病的作用;

（四）非保健食品的奶粉宣传产品具有保健功能。

第二十二页，共七十四页。第七条

广告中关于奶粉产品的成分、能量、营养物质含量等表述必须准确,营养素作用的宣称必须具有科学依据。

第八条

奶粉广告应以宣传奶粉的基本功能为主,以宣传营养素的功能为辅。宣传营养素功能的，如其含量与可比奶粉的相对差异大于或等于25%,可以：

（一）对该营养素的含量作比较宣称，如“减少了”、“增加了”、“少于”(低于)、“多于”(大于、高于)等;

（二）对营养素的作用作适度宣称，如“钙是构成骨骼和牙齿的主要成分，并维持骨骼密度”;“维生素E保护人体组织内的脂肪免受氧化”;“叶酸有助于胎儿正常发育”等。也可参考中国营养学会编纂的《中国居民膳食营养素参考摄入量》所列食物营养素功能予以描述和宣称。

以上对营养素功能的宣称不应作为对奶粉功能的宣称。

第二十三页，共七十四页。第九条

涉及奶粉产品营养素具体功能的,应当提供相应的证明文件,包括但不限于：

（一）国家认可的专业检测机构出具的含有营养素的检测报告;

（二）营养素含量与可比奶粉相对差异不少于25%的检测证明;

（三）国际通用标准,或世界卫生组织等机构的相关文献;

（四）国家食品及相关行政主管部门所颁布的规定、标准等文件;

（五）正式出版的教科书、著名医学/营养学的相关文献;

（六）食品、医学或营养学等行业或者学术组织所出具的专家鉴定意见。

第十条取得保健食品批准证书的奶粉，其广告按照保健食品广告审查、刊播的要求办理。

第十一条进口奶粉广告，应当具有或者提供海关

签发的检验检疫证明等文件。

第二十四页，共七十四页。2、婴儿奶粉广告和减价促销将被禁止20111109首都经济报道高清第二十五页，共七十四页。广告行业组织1．中国广告协会简介中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，已有全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家（广告公司、媒体、广告主、教学研究机构、市场调查公司等），个人会员400余名（学术委员和法律委员），以及15个专业领域的分支机构。。第二十六页，共七十四页。其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、咨询和服务。第二十七页，共七十四页。第二十八页，共七十四页。(四)单位会员：

1、具有企业法人资格或广告经营资格，依法经营二年以上，并符合下列条件之一者：

(1)年广告营业额在600万元以上的广告公司;

(2)年广告营业额在3000万元以上设有专门的广告经营机构的报社、电视台;

(3)年广告营业额在1000万元以上，设有专门的广告经营机构的网络公司;

(4)年广告营业额在300万元以上，设有专门的广告经营机构的广播电台;

(5)年广告营业额在100万元以上的杂志社、广告信息服务机构、广告调查研究机构、广告器材与设备企业等单位;

(6)年广告费投入在500万元以上，设有广告宣传机构的工商企业。

2、具有社团法人资格的广告行业组织和其他相关组织。第二十九页，共七十四页。(五)个人会员：

具有较高的广告学术水平和丰富实践经验的学者、专家，并基本符合下列条件之一者：

1、出版过广告学术专著或在全国性报刊杂志上发表过广告论文，从事广告理论研究3年以上的研究员或副研究员;

2、有广告及相关学科的专著发表，在高等院校从事广告教育3年以上的教授或副教授;

3、从事广告策划、创意、设计或经营管理工作5年以上，获得过国家级优秀广告论文或作品奖或在全国性杂志、出版物上发表过广告论文的广告经营单位的工作者;

4、取得国家有关单位认定的广告或与广告相关领域的高级专业技术资格证书者。

第三十页，共七十四页。

中国广告主协会成立于2005年11月27日，是经国务院批准，民政部注册登记的全国性协会，业务主管部门为国务院国有资产监督管理委员会。2006年中国广告主协会正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表。2007年郑斯林会长当选为世界广告主联合会副主席（分管亚太地区事务）。2012年9月24日，中国广告主协会召开第二次会员代表大会，侯云春同志当选为中国广告主协会会长。中国广告主协会已经成为全球最重要的五大国家广告主协会之一。2、中国广告主协会第三十一页，共七十四页。本会的业务范围：

（一）积极发挥桥梁和纽带作用，推动建立有利于广告投资的社会环境。

（二）代表本会会员同媒体、广告商及其代表组织进行协作、沟通、磋商，维护会员合法权益。逐步建立起广告主、媒体、广告商三方既合作又制约的机制。

（三）反对各种不正当竞争行为和恶性竞争行为，反对侵害国家和他人利益的行为，倡导善意、诚实、信用的商业原则，并团结会员在营销传播活动中遵从有关的各种规范和行业公约，加强自律。

（四）积极组织、推动相关的学术研究、经验交流、专业论坛、培训等活动，努力培养广告主的广告意识、商标意识、形象意识、品牌意识、公共关系意识等市场传播意识，为广告主的各类营销传播活动提供切实可行的操作标准和操作方法。

（五）致力于会员服务体系的建设工作，实现服务功能的系统化、规范化和程序化。为会员的营销传播活动提供市场调研、信息咨询、机构评估等公共服务和对策研究、效果评价、法律协助等个案服务。

（六）协调会员在市场竞争中产生的相关问题，力求避免过度竞争，促进企业间的沟通与合作。

（七）促进营销传播服务行业的发展。提倡会员本着公平、公正和诚实信用的原则与各类营销传播服务机构合作，通过评价广告商和媒体等活动，选择服务机构及媒体，扶持优秀服务商，促进服务水平和服务质量的提高。

（八）充分利用与世界广告主联合会的交流平台，与世界广告主联合会各成员及跨国公司建立广泛联系，加强国际交往和经济合作，组织会员境外考察，开展国际市场研究、境外维权等活动，推进营销传播事业与国际对接，为会员走向国际市场提供服务。

（九）办理政府有关部门委托的其他事项。第三十二页，共七十四页。申请加入本会的会员，应当符合下列条件：

（一）拥护本会的章程；

（二）有加入本会的意愿；

（三）有广告投入，在行业领域内具有一定的影响；第三十三页，共七十四页。第二节我国广告行业自律现状三、我国广告行业自律存在的问题（一）没有建立保障广告行业自律的法律规范（二）没有充分发挥广告协会的作用（三）广告业自律意识较差（四）广告业职业道德意识不强第三十四页，共七十四页。第二节我国广告行业自律现状四、我国广告行业自律的发展和完善（一）明确广告行业组织的法律地位（二）完善广告行业自律规则（三）促使广告活动主体遵守自律规范（四）发挥各级广告协会的职能作用第三十五页，共七十四页。第十二章

广告社会监督第三十六页，共七十四页。“喜羊羊”被做成人流广告网友怒批其缺德《喜羊羊与灰太狼》的动画片风靡全国，是一部少年儿童非常喜欢的动画片，然而武汉某医院竟然将这个美好的儿童动画片做成雷人广告。第三十七页，共七十四页。“喜羊羊”被做成人流广告网友怒批其缺德图为该广告鼠标垫。第三十八页，共七十四页。第一节广告社会监督概述广告社会监督的概念广告社会监督，是指由广大民众通过某些社会组织、社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行进行的监督。它包括消费者协会的投诉处理、新闻媒介对不正当广告的披露、消费者的呼声、社会公众的谴责等。第三十九页，共七十四页。社会监督包括三个层面：（1）消费者对虚假违法广告向广告监管机关投诉举报。（2）新闻媒体对虚假违法广告的舆论监督。（3）社会公众监督。同行或竞争对手之间的相互监督。第四十页，共七十四页。

广告社会监督行为的自发性。

广告受众依法对广告进行监督是一种完全自发的和自愿的行为。这种自发行为主要来自：一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。第四十一页，共七十四页。第四十二页，共七十四页。

因使用SK-Ⅱ化妆品后脸上出现瘙痒、灼痛的江西南昌消费者吕萍向南昌市中级人民法院提出重审申诉，此次申诉她还同时把刘嘉玲和莫文蔚这两位涉嫌代言SK-Ⅱ虚假广告的明星告上了法庭。

第四十三页，共七十四页。广告社会监督结果的无形权威性。

公众是否愿意接受广告信息，是否愿意产生购买行为，主动权不在广告主一边，而是在广告受众一边。因此，以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。第四十四页，共七十四页。第四十五页，共七十四页。第四十六页，共七十四页。第四十七页，共七十四页。第四十八页，共七十四页。今天是3.15，有个消费者在一家店买了东西后向消费者协会投诉，结果奇迹发生了，消费者权益保护协会副会长竟然是那家店的老板~~~现在航空公司普遍采用的一招就是登机前不告诉你飞机会晚点，登机以后关上机舱门让你等上两小时，乘客应该有航班晚点的知情权吧，这算不算侵犯消费者权益呢？惊吓！标识着2011年5月5日生产日期的光明畅优190g瓶装酸奶，一打开瓶口竟然满是黑色的蜘蛛网状东西，而且有很明显的发霉味道！半个小时前，我去买了个手表。。店员承诺至少泡在水里两个小时都不会进水。然后我回家洗了个手，表就进水起水雾了。于是乎我马上又回到了店里，找他们讨个说法，要求退款，他们还不让。。后来我顿时想到了政治书里背的“当消费者权益受到侵害时该怎么做”于是乎，和他们罗嗦了我5月16日买的生产日期为5月17日的面包！叫我怎敢下咽？？？？消费者权益啊！！！！何存？？？第四十九页，共七十四页。消费者组织的监督管理一、消费者组织概述（一）消费者组织的概念和特征按我国《消费者权益保护法》第三十一条的规定，消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体。消费者组织以对商品和服务进行社会监督为己任，以切实维护消费者的合法权益为宗旨。第五十页，共七十四页。中国消费者协会第五十一页，共七十四页。性质中国消费者协会于1984年12月经国务院批准成立，是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会团体。

宗旨中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经济健康发展。

经费中国消费者协会的经费由政府资助和社会赞助。第五十二页，共七十四页。第五十三页，共七十四页。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，中国消费者协会及其指导下的各级协会履行以下七项职能：

第五十四页，共七十四页。

1．向消费者提供消费信息和咨询服务；

2．参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；

3．就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门

反映、查询，提出建议；

4．受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调

解；

5．投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请

鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；

6．就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消

费者提起诉讼；

7．对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒

介予以揭露、批评。第五十五页，共七十四页。市消协：消费者理性面对“电商大战”避免被忽悠120818高清第五十六页，共七十四页。中消协面对广告的十个提示（1）名人知名度≠广告可信度（2）广告投放量≠产品高质量（3）媒体名气大≠广告无谎话（4）广告承诺好≠最后能兑现（5）百分百有效≠非胡编乱造（6）打折降价多≠全实话实说（7）广告说“公证”≠产品有保证（8）某单位推荐≠经严格检验（9）现场演示≠实事求是（10）“熟人”推销≠安全可靠第五十七页，共七十四页。消费者组织的“官意民办”性。

西方：各种消费者保护组织都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩。我国：各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。主要表现在：第五十八页，共七十四页。其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独立的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。第五十九页，共七十四页。第四节新闻媒体的舆论监督（二）新闻媒体对广告舆论监督的形式1、消息2、通讯3、调查报告4、新闻评论5、记者来信、记者调查6、广告受众来信、来电7、其他形式第六十页，共七十四页。每周质量报告-蜂蜜蜂蜜不能和什么一起吃标清第六十一页，共七十四页。第六十二页，共七十四页。央视现场曝光的各行业黑幕：LG索尼东芝等平板电视包修期短

晚会上曝光了LG等离子电视、索尼液晶电视、东芝液晶电视等平板电视的保修期短的问题。值得注意的是，晚会上曝光了2009年颇受网友关注的东芝“竖线门”事件。湖北宜昌胡先生的一台使用两年的东芝电视屏幕上出现了一条黑色细线，东芝维修站告诉他需要换屏，屏幕的价钱在9000左右。胡先生算了一笔帐，当初购买这台电视时花了9980元，如今维护屏幕就要花9480元。在东芝液晶电视的保修单上明确写着整机保修一年，可对于屏幕怎么保只字未提。第六十三页，共七十四页。惠普笔记本问题遭315晚会曝光厂商拒做回应在中央电视台315晚会上，惠普多款质量问题被曝光，腾讯科技第一时间联线了中国惠普有限公司品牌市场部相关人士，对方表示不方便对此事做任何回应。据悉，购买惠普自2007年起销售的某些笔记本电脑的中国消费者在使用中发现，会不断遇到花屏、黑屏、高温死机、烧显卡、噪音等等问题，这些问题集中出现在DV2000、V3000、4416S、6531S等型号的产品之上。第六十四页，共七十四页。曝光UT斯达康天时达手机存扣费后门晚会现场曝光了天时达牌手机和UT斯达康手机均内置“后门”，这些手机的用户往往在不知情的情况下被扣费。2009年我们在市场上买了手机进行测试，我们发现很多手机有这样的菜单，其中包括夏新、科摩，点击这些菜单就会收取费用，而且绝大多数没有二次确认。据工信部统计截止到2009年底我国移动电话用户达到7.47亿，这些SP商却把这变成了窃取钱财的后门。第六十五页，共七十四页。曝光理疗床体验店：声称除癌症没治不了的病据央视3·15消息，遍布全国的理疗床体验店黑幕，其重庆康复保体