饭店产品定价策略

第七章饭店产品定价策略一、饭店产品定价目标与影响因素二、饭店产品定价方法三、饭店定价策略四、饭店产品价格的调整第一页，共四十五页。一、饭店产品定价目标与影响因素（一）饭店产品的定价目标（二）影响饭店产品定价的因素（三）市场需求第二页，共四十五页。（一）饭店产品的定价目标所谓饭店产品定价目标，就是饭店在制定产品价格时所要达到的目的。定价目标越清楚，制定价格就越容易。第三页，共四十五页。一个企业通过定价来追求的目标主要有：追求利润——当前利润最大化防止和应付竞争维持和提高市场份额维持企业生存产品质量最优化第四页，共四十五页。1、追求利润

——当前利润最大化是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润。许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标，必须在准确地估计需求和成本基础上确定价格，才能产生最大的当期利润。所以这种定价目标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是只顾眼前的、短期的利益。第五页，共四十五页。2、防止和应付竞争是指以竞争对手的价格为依据，制定自己的产品的价格。对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖价格”的策略；对于与竞争者实力相差无几的饭店，适宜采取随行就市的策略；而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。第六页，共四十五页。3、市场份额最大化目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售量，从而获得更高的利润一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。第七页，共四十五页。4、维持企业生存如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时，要格外注意。第八页，共四十五页。5、产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者），企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。（以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用）

第九页，共四十五页。案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得利润。美国西南航空公司（SouthwestAirlines）凭借独特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式，从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。第十页，共四十五页。案例2：新加坡航空公司高品质营销策略新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的平均仅使用了6年多。同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵，新加坡航空公司每年乘客达到1700万，总收入达127亿美元。分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同？第十一页，共四十五页。案例3中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价：573元/天），中西自助早餐38元/位。丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐；丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐；丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐；丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐；丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：151元/天，无早餐。分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。

第十二页，共四十五页。（二）影响饭店企业定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、政府干预等制约第十三页，共四十五页。（三）市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比

第十四页，共四十五页。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如高档商务酒店的提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB第十五页，共四十五页。需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如高档商品、奢侈品等。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第十六页，共四十五页。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？第十七页，共四十五页。二、饭店产品的定价方法（一）定价的程序（二）定价的方法第十八页，共四十五页。（一）定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争状况选择定价方法确定最终价格第十九页，共四十五页。（二）定价的方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法第二十页，共四十五页。1.成本导向定价法:

成本加成定价法

（1）成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本×（1+加成率）加成率=(2)售价加成法（倒扣法）：P=加成率=优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消费者心理，很难使饭店获得最高利润。销售收入—销售成本销售成本单位产品总成本1—加成率销售收入—销售成本销售成本第二十一页，共四十五页。1.成本导向定价法:

目标效益定价法

根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P==单位产品总成本+

优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。缺点：为考虑价格与需求的关系。两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润第二十二页，共四十五页。2.需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（1）认知价值定价法（2）反向定价法（3）需求差异定价法第二十三页，共四十五页。（1）感知价值定价法（理解价值定价法）

以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。①产品的市场定位：高档与低档的差别；②品牌与特色：第二十四页，共四十五页。（2）反向定价法

即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率第二十五页，共四十五页。①因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况）②因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）③因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上）④因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）

（3）需求差异定价法

又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：第二十六页，共四十五页。3.竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。具体的方法见下表：第二十七页，共四十五页。3.竞争导向定价法定价方法适用范围特点随行就市定价法（通行价格定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法（率先定价法）实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则第二十八页，共四十五页。三、饭店产品定价策略（一）新产品定价策略（二）折扣定价策略（三）心理定价策略（四）产品组合定价策略第二十九页，共四十五页。(一)新产品定价策略策略名称内容优缺点撇脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。第三十页，共四十五页。（二）折扣定价策略折扣名称内容目的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系数量折扣是依据各类中间商在旅游市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品第三十一页，共四十五页。小思考对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？第三十二页，共四十五页。（三）心理定价策略是根据消费者的不同心理进行定价，诱导消费者购买。1、尾数定价策略：非整数定价，零头结尾。适用于低档产品。如：国外：19.8元比20元便宜；国内：66.6（顺顺顺）、88.8（发发发）、99.9（久久久）比70、90、100更便宜又吉利。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6第三十三页，共四十五页。2、整数定价策略：显得高档，“一分钱一分货”，适用于高档产品。3、声望定价策略：利用消费者追求名牌的心理，“高价=尊贵=质优”，如新加坡航空公司、中联酒店、耐克鞋等等。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元第三十四页，共四十五页。4、招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？第三十五页，共四十五页。策略种类内容目的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售第三十六页，共四十五页。小思考现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？第三十七页，共四十五页。(四)产品组合定价策略策略种类内容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售第三十八页，共四十五页。四、饭店产品价格的调整（一）饭店产品降价与提价1、降价降价的主要原因有：（1）生产能力过剩，产品积压。（2）维持或提高市场占有率。（3）产品生产成本下降。（4）竞争产品降价。2、提价企业提价的原因主要有：（1）成本上升。（2）产品供不应求。第三十九页，共四十五页。（二）顾客对企业变价的反应1、对降价的反应有利的反应：认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。2、对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应：认为企业想要获取更多的利润。第四十页，共四十五页。（三）竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。——知彼知己，百战不殆第四十一页，共四十五页。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响④其他企业是否会做出反映⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应第四十二页，共四十五页。案例6位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入