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文档简介

模块五渠道冲突与合作5.1识别冲突的原因学习内容：

第一节识别冲突的原因1第二节解决渠道冲突2第三节处理渠道窜货3第四节维护渠道平衡4引导案例：格力与国美的冲突格力，一个连续九年行业排名第一，2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价，将格力一款原本销售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。对此，格力表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”由此，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。引导案例：格力与国美的冲突思考：我们应该如何看待国美的行为？

一、渠道冲突认知

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。在分销渠道这样的行为系统中，两个或者两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。（一）水平渠道冲突水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中间商对各自的利益互相倾轧。【案例分析】七匹狼——解决渠道冲突培养网络经销商二渠道冲突的类型水平渠道冲突垂直渠道冲突不同渠道间的冲突渠道冲突的类型

（二）垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较水平冲突更常见。【案例分析】双星渠道冲突的利润诱惑（三）不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道分销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。案例：美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。三、渠道冲突的原因不同利益主体的矛盾专业化渠道企业发展缺乏稳定性渠道冲突的根本原因渠道成员的任务和权力不明确生产企业对中间商的依赖过

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