2023年公共关系复习指导正确

公共关系学期末复习指导

2023年1月一3月

一、考试形式和时限

期末考试采用开卷笔试。考生必须独立完毕，不得讨论。考试时间90分钟。

二、考试题型和分值比例

（一）试题130%

1.单选题。每题1分，共16分。

2.多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。

（二）试题II70%

1.排序题（6分）

2.判断改错（每题3分，共24分。对的的只需打错误的打义，并改正错误）

3.论述题（15分）

4.案例分析题

（1）案例选择（10分）

（2）分析说明（15分）

三、关于判断改错题

（一）自测题中的判断题

（二）关键概念

公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CS活动、爱好、态度、价值观、气

质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、媒介事件、危机管理

四、关于排序题

（一）例题：公共关系的发展演变经历了以下几个阶段，请将表达各个阶段的英文序号填写在

下列括号内。

A、公共关系的现代化和全球化B、报刊宣传运动时期

C、公共关系的科学化D、公共关系的职业化

(二)涉及到的考点

1.公共关系的发展阶段：P56

2.公共关系观念的演变：P62-65

3.公众的辨认：P129

4.公众的发展过程P131

5.公共关系的运作过程P230

6.公共关系评估P262

7.信息的解决P280

8,传播的过程：P181

9.公共关系调查:P233

10.CIS运作程序：Pl15

11、根据人类传播的发展过程,传播的类型：P198

12、马斯洛需要层次的内容：P139

13、态度形成和改变的阶段：P143-144

五、关于论述题

1.公共关系就是人际关系吗？请结合实际说明你对这个问题的见解。

(1)基本观点：公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。

(2)基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区别；

(3)结合实际：说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。

2.请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广告

的区别。

(1)举例。(2)指出它的类型。(3)说明理由(可以具体说明该类型特点和作用)。

(4)说明公共关系广告与商品广告的区别。

3.组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的承担吗？组织应当如何解决社区

关系？

(1)组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的承担。可以结合赞助

活动的目的来说明赞助活动的意义。

(2)结合实际说明组织应当如何解决社区关系。

4.是不是所有组织都有必要设立公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你

对这个问题的见解。

(1)基本观点。并不是所有组织都需要设立公共关系部。

(2)基本理由：

①一个组织是否需要设立公共关系部门要根据组织自身的运营和发展需要来决定。

②不需要设立公共关系部的组织也需要公共关系。

③不需要设立公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。

(3)结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。

5.请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。

实物是一种有效的公共关系传播媒介。

(1)媒介的概念和实物媒介的概念。

(2)实物媒介和实物传播的特点。

(3)实物媒介的类型。

(4)举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。

6.举例说明组织面对批评报道的基本对策。

(1)对批评报道的基本态度和对策。

(2)对于属实的批评报道，基本对策。

(3)对于失实的批评报道，基本态策。

(4)举例说明。

7.随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应当如何创新？你认为开展组织运用网络开展公关有

哪些形式？

(1)互联网的出现，对公共关系传播活动的影响。

(2)网络公关的形式。

(3)结合实际，举例说明。

8.什么是CS活动？CS活动规定公司重视顾客的投诉和纠纷的解决，请你对公司如何妥善

解决顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。

(1)CS活动的含义和规定

(2)如何妥善解决顾客的投诉和纠纷

9.在如何看待赞助活动的问题上,许多公司普遍地存在着许多错误的结识和错误的做法，如：把

赞助活动当作简朴的宣传行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外承

担,请你对这两种错误倾向作出分析，并说明公司开展赞助活动的基本规定。

(1)结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。

(2)具体说明公司有效开展赞助活动的规定。

10.有人认为，顾客的投诉意见可以成为公司发展的推动力量，你的观点如何?请谈谈你的见解和

理由，并说明公司应当如何搞好顾客关系？

(1)为什么说顾客的投诉意见可以成为公司发展的推动力量。

(2)公司如何搞好顾客关系。

11.加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导工

作与传统的思想政治工作有什么不同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？

(1)公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。比较两者的异同。

(2)结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用。可以联系本组织的实际来说

明。比如:普及公共关系观念、加强公共关系教育；组织文化教育一一重要是组织经营理念

的教育(可以参见MIS);行为规范教育(可以参见BIS)等

12.公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不

同？如何发挥公共关系的协调职能？

(1)说明公关协调与管理协调的区别。

(2)如何发挥公共关系的协调职能。可以围绕内部协调和外部协调两方面展开说明。

13、说服是在信息沟通中改变别人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例

说明。

(1)影响说服效果的因素有哪些。可以从说服者的条件、信息自身的说服力、信息传播过程、

接受者的特性、说服过程的情境等方面适当展开。

(2)举例说明。

14、举例说明策划媒介事件的规定。

(1)媒介事件的基本规定。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开

(2)举例说明。

15、试述现代公共观念重要内容

(1)公共关系观念和含义

(2)现代公共关系的重要内容(每一种观念的含义和基本规定)

16、什么是公众导向观念?结合个人学习和工作的体会，说明在实际工作中如何切实做到公

众导向？

(1)公众导向观念的含义

(2)公众导向观念的规定

(3)结合实际

六、关于单选、多选、判断改错题

可以参见网上课堂自测题（练习1-7）

七、关于案例分析

（一）参考案例

1,潘婷:爱上你的秀发

一一中国美发百年回顾展

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩

跻身于《财富》杂志评选出的全球500强公司的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了

它在中国的第一家合资公司一一广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已

经家喻户晓，如:潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。1999年宝洁旗下的著名洗发水

品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品一一潘婷润发精华素，从而带动一

种全新的护发理念，即:从简朴护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及

开展一系列既新奇又有力度的公关活动。

在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项

新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1

日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回

顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的爱好，公司决定举办一个名为''潘

婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国初次举办的有关

美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱

地位。

本次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消

费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了本次活动的具体

目的，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷

业界护发先驱的形象。

在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工

作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名

人士，一方面争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各重要

媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头

戏，内容涉及潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖

问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目的消费群18-35岁女性,

公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志一一《上海时装报》及拥有一大批年轻听

众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。

回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市

会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的涉及

上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此

外尚有江浙两省及其城市的重要媒体，盛况空前。

展览会内容相称丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美

发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的欣赏性

和教育性。为了增长展览会的生动感,在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅

场景，吸引了成千上万的观众驻足欣赏。为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场

参观，数据惊人。

据记录，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中涉及4家电台及8家电

视台。央视2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾

报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合

广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的

连锁店一一华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在导致一定社会影响的同时也提高了产

品的销售表现，提高潘婷的知名度。

涉及到公共关系的运作过程，媒介选择的原则、展览会的类型等

2、高露洁的口腔保健宣教活动

随着中国国内口腔护理产品市场日趋剧烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来

越多的挑战。2023年,恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国

市场，该公司决定运用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实行一项形象宣传计划。

在拟定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠

道，对中国国内的口腔护理市场以及本次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕

了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众

多的国外及在华的合资公司提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将连续健

康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这

就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门

的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“防止为主，大力宣传，提高人民

的自我保健意识（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切

实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相称缺少

的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及防止措施也普遍薄弱，知识普遍缺少。目前中国

口腔保健工作的现状不容乐观,据调查资料显示：中国成人恒牙患踽率为49.88%,儿童乳牙

患踽率为76.55%,65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有

的省份5岁儿童乳牙患踽率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷

牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济因素的仅占2%。

高露洁将本次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题标语为“口腔保健微

笑工程一一2023年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将本次宣教活动的范围拟

定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，

宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市

场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提

高公众的健康意识和水平。高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展

西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，

公司将本次宣教活动的优先公众拟定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部

相关省的卫生厅。

高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时

机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一

是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程一一2023

年西部行”之势，进一步推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的公司形象。借势造势策略

之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，

培养、开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少

商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、进一步的报道。

在活动的实行中，高露洁与中华防止医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大

权威专业组织沟通，有三大专业协会将本次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终

卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实行。高

露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2023年5-9月远赴上述西部地区开展口

腔健康地宣传教育活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新

闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动典礼、宣教场合张贴和分发，

保证了活动的统一性，尽也许地扩大宣传范围。

高露洁还策划实行了一系列大型的公关活动，这些活动涉及：（1）“口腔保健微笑工程一

—2023年西部行”北京启动典礼。在北京卫生部礼堂举办''口腔保健微笑工程一一2023

年西部行”北京启动典礼，典礼邀请了涉及卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总

经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的等各方

重要人士参与。在京的40家媒体出席了启动典礼的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排

了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进

行专访。（2）“口腔保健微笑工程一2023年西部行”各省启动典礼。各省启动典礼场地

分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公

司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节

目。在启动典礼以后安排了大规模的义诊、专家征询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被

设计在广场中、街道上、田墩间、幼儿园和聋哑学校里展开。（3）“口腔保健微笑工程一

2023年西部行”北京凯旋典礼。在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程一一2023年西

部行”北京凯旋庆典典礼。高露洁公司为凯旋庆典典礼特别设计制作了涉及西部五省宣传

结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。

在庆典典礼的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司

提供的本次“西部行”活动的调查数据。

“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙

医进行征询义诊，30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查

调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的结识，对的率显著上升，错误

率则显著下降，对刷牙的好处以及平常口腔护理用品的结识也有明显的改善。

据高露洁公司的不完全记录，“口腔保健微笑工程一一2023年”共收到各类剪报200余份,

通过新华社、央视和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。

有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家一一高露洁公司的形象逐步树立

起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场2023来连续不断推动健康事业的努力树立了一

个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。

涉及到公共关系的运作过程、目的公众的拟定等

3、麦当劳的消毒水事件

7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水

味道。当时现场副经理解释，也许是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未

把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表达两位当事人可以提出补偿规定，并在7时15

分告知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才

相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执,工商局

的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报

警。

两位当事人就此事向麦当劳提出规定，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合

理的答复和合理的补偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各补偿50

0元,并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。

麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体

上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联

系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表达此事仍在调查之中，不发表任何见解。

事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的《声明》，描述了事件的过程并一再强调两

位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳历来严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和

规定，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有

提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表达歉意，更没有具体的解决事情的办法。

涉及到如何解决投诉，以及麦当劳的不妥之处

4、大亚湾风波

核电是目前最新式、最“干净”，且单位成本最低的一种电力资源,但由于也许的核泄漏

事故导致的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事件后，19

86年4月26日，前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故，这次事故导致的放射性污

染遍及前苏联15万平方公里的地区，由于放射性烟尘的扩散，整个欧洲也都被笼罩在核污染

的阴震中，核污染给人们带来的精神上、心理上的不安和恐惊更是无法记录,从而使世界核

电业面临着最严重的挑战。

在这样的背景下，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各

报特地辟出版面，对此议题进行广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会

舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的著名运动。在“保障

香港公众安全”舆论的鼓动下，有125万香港公众参与了著名运动，反核机构还派出了请愿

团赴京请愿。一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波。

这时，国内持有强硬立场的人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，

任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的主线因素在于我们对大亚湾核

电站的修建缺少宣传，致使香港公众产生误解。解决此事应采用全面的公共关系传播，以“软

解决”的方式化解矛盾。于是，有关当局采用了以下对策：（1）立即组建核电站公关处，由

一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。（2）通过新华社、中新社等新闻媒介如

实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时、详尽地报道调查结果:

由于操作人员操作不慎所导致，决非技术问题。（3）由权威的核科学家和核电专家在香港举

办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题

做出解释。（4）组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增长了工程决策、设计、

施工、管理及技术等方面的透明度。（5）中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说

明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了

他们的信任感。（6）有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和

平运用原子能的展览会，宣传核知识。

通过以上一系列公共关系活动的开展,缓解了公众的核恐惊心理，成功地引导了公众舆

论，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。

涉及到传播媒介的运用和传播方式的运用

5、四通集团的赞助活动

1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体

育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四

通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部建议独家发起并完

毕这次集资捐助学科奥赛的公关活动。

1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下

午，公司举行通报会，把这一决定通报给各界。参与会议的有国家科委、国家教委、中国科协

及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领

队和教练员。捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐

资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持,48小时以后,就收到集团所属公司

和个人价值30余万元的捐款。

“四通”这次捐款的分派方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：（1）为

4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200元，直到他们大学毕

业。（2）为每个队提供1万元资金以奖励教练员。（3）为每个队提供2万元培训费。此外,

把4套四通386微机及打即机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。

四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛

的公关活动基于这样的考虑：一方面，“四通”是一个高科技公司，它的创业以及发展绝对离

不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己自身

的长远后劲投资。另一方面，“四通”不也许脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，

它的根基扎在中国。假如中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很

艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对

比下，“四通”人也的确有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的

举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。

对教育的资助也是“四通”一贯的行为一一近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学

资金25万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”

捐款首家突破100万元的公司。尚有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每

年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教育投

入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为

商品，转化为生产力，把“输血”变为提高自身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实

体一一四通教育科技公司。

1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代

表队颁奖大会。央视在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥

林匹克代表队颁奖的活动。第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、

参与者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于

四通公司独家发起并迅速圆满地完毕了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了

深刻印象。

涉及到赞助的原则和规定

6、考场风波

按照《上海电大考场规则》规定:考生必须带齐身份证、学生证和考试告知单才干参与

考试。2023年9月22日，考生金某没有携带任何证件参与黄浦分校的补考，作为电大3年级

学生，金某理应知晓考场规则，但金某不仅拒绝了监考老师提出的几个便于她可以顺利参与

补考的填补途径，并且大闹考场、辱骂监考老师，并且在考场里频繁进出，拨打手机。鉴于

金某严重违反考场规则、扰乱考场秩序的行径，巡考老师不得不将其从座位上拉起，劝其出

场。金某当即拨打上海《青年报》的热线电话，向记者谎称三位男教师对其施暴，致使其手

臂扭伤。《青年报》记者在没有全面、客观地了解事实真相的情况下对该事件进行了片面报

道。

为了维护上海电大的声誉和考纪考风，上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组，

对考场风波进行了全面的调查。并派员与《青年报》的有关领导和记者进行了开诚布公的会

谈，陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定，并就《青年报》的失实报道表白了原则性

的态度。

通过进一步的交流与沟通，《青年报》社对电大的考务管理制度有了进一步的了解，并

表达乐意对该事件的解决在作一次客观报道，使公众对整个事件有一个客观全面的结识，以

消除失实报道给电大声誉导致的不良影响。

涉及到如何对待批评报道

7、某大型超市的顾客参观日

上海某大型超市每半年都会组织一次与顾客沟通的机会，让顾客更加了解超市的工作状

况，同时也从顾客那里征集到更多的意见和建议。

参与座谈和参观的顾客代表是由超市方面在附近社区和超市班车上选择一些老顾客，邀

请他们到超市内的会议室进行座谈，会议室作了精心的布置并准备了水果和茶点。由客服部

经理和店长负责接待，并与顾客代表进行座谈沟通，听取他们的意见和建议。

座谈会结束后，由客服部经理和店长带领，组织这些顾客代表参观仓库和生鲜部门的加工车

间，向他们介绍商品进入卖场之前的脸货程序，让顾客代表了解超市对问题商品或是破损商

品的解决过程，以增强顾客对该超市商品质量的信心。

通过一次一次的座谈和参观，该超市在很多方面进行了改善。如:对于顾客提出的商品质量

问题，超市方加强了收货和上货架检查；对于顾客提出的商品退货问题，超市方也提供了更

简便的方法；对于顾客提出的价格问题，超市方提供了差价退赔的服务；对于顾客提出的标

价不明的问题，超市方还提供了标价错误的补偿服务等等。这些服务不仅满足了顾客的种种

规定，还对自身管理带来了不少提高。

此外，顾客还为该超市的管理问题提供了不少建议。如：班车的线路安排;超市扩建时的

出入口安排；顾客的非机动车辆管理等等。这些不仅为顾客提供不少便利，也使超市的服务

更加人性化。

涉及到公司公共关系的规定、公众座谈会的规定

（二）案例分析涉及到的原理

公共关系的运作过程、公众的辨认、媒介选择的原则规定、顾客纠纷的解决、传播媒介

的运用和传播方式的运用、赞助活动的规定、公司公共关系的规定、公众座谈会的规定。

关键概念以判断改错的形式出现，做题的时候，改名词不改

解释

红罐王老吉品牌定位战略

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175

年,被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及

世界各地。

20世纪50年代初由于政治因素，王老吉凉茶铺提成两支:一支完毕公有化改造，

发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏

家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国

大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公

司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营

王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2023年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不

错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赚钱状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉

饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把

公司做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰公司继

续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是公司不得不面临一个现实难题一一红罐王老吉当“凉

茶”卖,还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、原茶铺煲制等）因下火功效显著,消费者

普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是

凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌

名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的

食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，并且口

感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力局限性，当产

生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”

的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消

费者觉得“它仿佛是凉茶,又仿佛是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个重要销售区域浙南，重要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红

罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之本

地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉不久成为本地最畅销的产品。公司紧张，

红罐王老吉也许会成为来去急忙的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，不久又被

新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，公司急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉

的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中屡屡出现“凉茶就是凉白开”、“我

们不喝凉的茶水,泡热茶”这些见解。教育凉茶概念显然费用惊人。并且，内地的消费者“降

火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、

百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼

动的市场领先地位。并且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物茶制，有

淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的

零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列

强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全

国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

假如用“凉茶”概念来推广，加多宝公司紧张其销量将受到限制，但作为“饮料”推广

又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健

康家庭,永远相伴显然这个广告并不可以体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，公司也不知道怎么去卖

它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的因

素是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的因素是这个产品自身具有一种不可替

代性，刚好可以填补这个位置。在中国，允许这样一批中小公司糊里糊涂地赚得盆满钵满。

但在发展到一定规模之后，公司要想做大，就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产

品？

重新定位

2023年年终，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老

吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健康”的标语来进行宣传，以期推动

销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简朴的拍广告可以

解决的一一这种问题目前在中国公司中特别典型：一碰到销量受阻,最常采用的措施就是对

广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶紧搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉

销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未通过系统、严谨的定位，公司都无法回答

红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老

吉缺少品牌定位所致。这个主线问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而

不是你如何写广告（创意）。经一轮进一步沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍

广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同

小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在

满足消赛者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又由于消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之

冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的见解，最佳不要去尝试冒犯或挑战。就像

消费者认为茅台不也许是一个好的“啤酒”同样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、

浙南消费者的现有认知发生冲突，才也许稳定现有销量，为公司发明生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,

另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完毕上述工作后，聘请市场调

查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉

在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉重要在烧烤、登山等场合。其因素不外乎

“吃烧烤容易上火，喝一罐先防止一下”、“也许会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片

而在浙南，饮用场合重要集中在“外出就餐、聚会、家庭在对本地饮食文化的了解

过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费

者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的

跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市

场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老

人都能喝，不会引起上火这些观念也许并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观

念,这是研究需要关注的“唯一的事实

消费者的这些认知和购买消费行为均表白，消费者对红罐王老吉并无“治疗”规定，而

是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“防止上火”，如希望在品尝

烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后也许会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治

疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的见解，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花

茶、清凉茶等由于缺少品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“防止上火的饮料”的定

位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具有“防止上火”的功能，仅仅是间接的竞

争。

同时，任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可

口可乐说“正宗的可乐”，是由于它就是可乐的发明者，研究人员对于公司、产品自身在消

费者心智中的认知进行了研究，结果表白，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药

配方、175年的历史等，显然是有能力占据“防止上火的饮料”这一定位。

由于“防止上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有助于巩固加强原有市场。

而能否满足公司对于新定位“进军全国市场”的盼望，则成为研究的下一步工作。通过二手

资料、专家访谈等研究表白，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”

的概念也在各地进一步人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地区局限。研究人员认

为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完毕。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研

究报告，一方面明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌

定位一一“防止上火的饮料”，独特的价值在于一一喝红罐王老吉能防止上火，让消费者无

忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，彻夜达旦看足球……这样定位红罐王

老吉，是从现实格局通盘考虑，重要益处有四：

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，

这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

•淡淡的中药味，成功转变为“防止上火”的有力支撑；

•3.5元的零售价格，由于“防止上火”的功能，不再“高不可攀”；

・“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为防止上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝公司与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更

好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家公司共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人

行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要因素，特

别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮

渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭

借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，所有接受该报告

的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若可以将自己定位为与强势对手所

不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为

第一个防止上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉

就会成为防止上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所

有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而保证每一次的

推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它

真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧

接着，成美为红罐王老吉拟定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老

吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出

现,避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为平常生活中最易上火的五个

场景：吃火锅、彻夜看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上

述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用胆怯什

么,尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐

王老吉，从而促成购买。

（影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择重要锁定覆盖全国的央视，并结合原有销售区域（广东、

浙南）的强势地方媒体，在2023年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见

影，得到迅速提高。同年11月，公司乘胜追击,再斥巨资购买了央视2023年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们

一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。

2023年初，公司用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2023年的实际

销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售重要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放

量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给公司极大的信心，于是不断追

加推广费用，滚动发展。到2023年终，仅广告投放累计超过4000万元（不涉及购买2023

年中央台广告时段的费用），年销量达成了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常

适合国内许多志在全国市场，但力量暂时局限性的公司。

（户外广告）

在地面推广上，除了强调传统渠道的P