医药市场营销学-第七章-医药目标市场营销教学提纲

第七章医药目标市场营销[学习目标]市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业STP营销战略的要素，被称为营销战略。第一节医药市场细分一、医药市场细分的涵义Wendell)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势，是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。SegmentingMarketsegmentation或)，是指根据消费者需求的差异性，所谓市场细分(选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Marketsegment或Segment因此，所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。二、医药市场细分的层次根据市场细分的程度不同，可以将市场细分化分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。1、细分营销（segmentmarketing）2、补缺营销（nichemarketing）3、本地化营销（localmarketing）4、个别化营销（individualmarketing）三、医药市场细分的理论基础（一）消费需求的异质性1、同质型偏好（homogeneouspreferences2、分散型偏好(diffusedpreferences)。3、集群型偏好(clusteredpreferences)。（二）消费需求的相似性（三）企业资源的限制和有效的市场竞争四、市场细分的程序和方法市场细分的程序包括七个步骤。（一）选定产品的市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）理解不同潜在用户的不同要求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准（五）细分市场（六）分析细分市场（七）估计每一个细分市场的规模五、医药市场细分的变量(一)消费者市场细分的变量1、地理变量（1）地理位置（2）自然环境2、人口变量（1）年龄。（2）性别。（3）收入。（4）家庭生命周期。3、心理变量所谓心理细分，就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客心理因素将会变得非常有效。（1）社会阶层。（2）生活方式。（3）个性。4、行为变量（1）购买时机。（2）期望利益。（3）使用者。（4）使用率。（5）购买习惯。（6）忠诚度。根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组，公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西：A、坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；研究坚定忠诚者的特征，公司可以确定自身的产品战略。B、中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的消费者；此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。C、转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，可以了解自己营销方面的薄弱环节，并且试图改变其薄弱环节。D、经常转换者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。（7）待购阶段。(二)生产者市场细分的变量1、最终用户的要求2、用户规模与购买力大小3、用户的行业特点六、医药市场细分的有效性（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）相对稳定性七、医药市场细分的意义在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（二）有利于中小型医药企业提高竞争能力（三）有利于医药企业提高经济效益（四）有利于医药企业及时调整营销策略第二节医药目标市场选择所谓医药目标市场(targetmarket)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.一、医药目标市场选择模式医药目标市场是医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8—2。MMM2MMM2MMM1131323P1P1P1PPPP2322P3P3PPPP1231P2P3图7—2五种目标市场选择模式二、医药目标市场选择策略医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。医药企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。（一）无差异市场营销策略无差异市场营销是指医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求（图图7—3无差异市场营销（二）集中性市场营销策略集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率（图市场作为目标市场。123图7—4集中市场营销（三）差异化市场营销策略差异化市场营销是指企业对每个细分市场使用不同的营销组合，将其营销力量直接对准每个或多个细分市场，满足各个子市场的需要（图1233图7—5差异市场营销三、影响医药企业选择目标市场战略的因素上述三种目标市场战略各有利弊，企业究竟应该采取哪一种策略，应该综合考虑企业、产品、市场、和竞争对手多方面的因素来决定。（一）企业（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品所处生命周期的不同阶段（五）竞争者的目标市场策略第三节医药市场定位随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品能够在竞争中脱颖而出，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中留下良好的印象，形成一种特殊的偏爱，维持产品稳定的销路。一、市场定位的涵义1、市场定位的由来Ries)和屈特(J．Trout)于1972年提出的。2、市场定位的含义市场定位(positioning)，又称为产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次，产品定位表现出来的特到某一品牌时，它赋予了消费者某种具体的联想；企业定位处于定位阶梯的最高层，企业往往通过产品和品牌的定位来建立企业形象，进行企业定位，成功地企业定位往往会产生长期效益。市场定位，是关系到企业生死存亡的大事。因此，企业在制定市场定位策略时，一定要从实际出发，必须把市场定位建立在摸清、摸准国情、行情(市场情况)、厂情(企业情况)、心情(消费者心理)的基础之上。换言之，必须先对环境、市场和产品进行调查研究，经过系统分析和综合之后才能确定产品在市场上的位置。二、市场定位的基础——差异化市场定位是基于消费者心理的差异化，菲利浦·科特勒认为企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象五个方面来体现差异化。1、产品差异化，即企业在产品特征、性能、耐用性、可靠性、式样的设计，以及产品的实际功能与企业宣传的是否一致等方面与竞争者相区别，从而使消费者感受到的差别。如东盛药业推出的感冒药白加黑就实施了产品的差异化策略，使其产品形象立刻与众不同起来。2、服务差异化，指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。特别在医药产品的差异难以突出时，服务的差异往往成为竞争成功的关键。主要通过交货、顾客培训、咨询服务等因素来区分服务水平。3、渠道差异化，分销渠道的差异化可以从渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等方面具体体现。4、员工差异化，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获得竞争优势。员工差异化主要表现在称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通等方面。5、形象差异化，即通过塑造与众不同的产品或品牌形象来获得竞争优势。其想象要通过特定的信息传播途径加以展现，并且具有某种感染力，能够触动顾客的内心。三、医药市场定位的步骤(一)确认本企业的竞争优势(二)准确地选择相对竞争优势(三)显示独特的竞争优势四、医药市场定位的方法（一）根据属性和利益定位（二）根据价格和质量定位（三）根据用途定位（四）根据使用者定位（五）根据产品特征定位五、医药市场定位策略医药市场定位策略，对于医药企业研发新产品，开拓新市场，充分发挥企业人、财、物力的作用是一种相当有效的方法。医药市场定位策略还有助于医药企业树立在消费者心目中的形象。（一）避强定位策略（二）迎头定位策略（三）重新定位策略本章小结为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位。医药市场细分是医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。医药市场细分的客观基础是消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。生产者市场的细分变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置、用户的行业特点。市场细分的目的是有效选择并进入目标市场。医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。医药目标市场选择策略有三种：无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异化市场营销策略。市场定位是根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。医药企业市场定位的全过程包括确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势三大步。医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者和产品特征进行市场定位。[思考题]1、什么是医药目标市场营销？2、讨论：市场细分是消费需求不同导致的，还是细分市场导致不同的消费需求？3、选准目标市场，对医药企业开展市场营销活动有何意义？4、怎样进行医药市场定位？[案例7—1]”、、、、、、