品牌商标与包装策略教材

第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"

□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"

通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管你认识它们吗？品牌联想品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。思考：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的？品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通品牌对营销者的作用●有利于促进产品销售，树立企业形象。●有利于保护品牌所有者的合法权益。●有利于约束企业的不良行为。●有利于扩大产品组合。●有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●有利于消费者辨认、识别及选购商品。●有利于维护消费者利益。●有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。科特勒殿认为:首先,名涨称、标志助，也许甚黎至是声音再深入，制用于支持袜它的、更圈加有形的该市场营销弱传播元素絮----苍--广告好、标志、杆符号、声下音等等远不止这谁些---口----宾-应该是品牌是一性种承诺（岭需要清晰怀的界定，另使之具有凡关联性和膜意义）品牌是阳人们感电知到的玩全部：传你看到秘、听到迫、读到赴、知道陶、感到辟和想到软的，关炒于一种托产品、事服务或妖企业的龄所有内宗容品牌是基苹于过去的射体验、联来想和对未某来的预期铁，在消费最者心中占育据一种与透众不同的劲位置品牌是表疫达属性、迟利益、信机念和价值敢的捷径，乎能够产生考差异、减陷少复杂性匙和简化决纸策制定过辱程科特勒晕认为:B2C功B2B提高信遥息效率泳40骆%师14辨%减少风访险屈37%觉41%增加价皂值/创植造形象折利益附23%似4辆5%三、品牌恼资产（一）品航牌资产的薪概念一种超侵越商品六或服务粘本身利到益以外菠的价值拦，经过桂提升形股成的整红合性总斜体价值粱。美国品牌就专家大卫•A•艾克的穷品牌资仍产星角育构架品牌知蜂名度品牌认知剑度专属性礼品牌资产（专利结、商标舱）品牌联抬想度品牌忠诚夫度品牌资模产品牌忠诚确度是品牌吵资产的主感要核心，田其主要价芦值：降低行播销成本狂易于铺效货易于吸引忧新的消费圾者面对竞争冶有较大的桐弹性判断品牌免知名度的炊4个层级谢：第一提启及知名蝴度未提示知氏名度提示知楚名度无知名饱度品牌知亲名度是合消费者扁想到某答一类别昼的产品扇时，脑耻海中能间想起或制辨识某厨一品牌溜的程度爬。品牌知名脸度的价值品牌联想对的代名词溉----哨运用传播迁，不断教得育累积，唱经消费者纸消化了解改而认知品凝牌。熟悉度场引发好谢感。知名度蚊是种承衡诺--雕--大同品牌印恒象/品史质保证算感/用朴的人大臂概多。进入品牌祸目录群-纳---购事买行为的滋主要考虑萄品牌。功能域Per毯form兰ance特点挪Fea劈燕ture钱s可信赖度逢R板elia贱bili巡寿ty耐用度枕Du免rabi璃lity服务度鸽Se敲rvic战eabi骗lity高品质徐外观浮Pre剥miu摆mI城mag顺e品质认知乘度是消费拼者对某一掏品牌在品蒸质上的整歉体印象，宣品质并非钞单指生产灵的问题，腹而是以消姥费者角度斩审视：提供购买凉的理由差异化最定位的仿基础高价位眨的基础渠道的磨最爱品牌延揉伸品质认奇知度的己价值品牌联嘴想所产冒生的价宁值差异化懂—与竞扯争者明唤确区隔提供购茫买的理剑由创造正面支的态度及碗情感品牌延瞎伸的依旋据（二）品烈牌资产的忙特征无形性典型个性放大增穗值性难以估按量性价值波动晕性可累积辆性全球品养牌10躺0强中扬共有5于入选世弟界50瞒0强的宪18家底中国公留司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界登500强按的18家跟中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界荷500强类的18家辰中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252003的2月18日可口可乐在中国更换标识

第二节治品牌与商据标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策不使用层品牌的凑情形商品本冤身并不晚具有因增制造者庸不同而恐形成不银同的特盲点；消费者习习惯上蜂不是认器品牌而把购买的丛东西；生产简单趣、没有一中定的技术呼标准，选柏择性不大捷的商品；大多数识未经加蚊工的原他料产品两种倾财向传统上不臭用品牌的引纷纷品牌梢化；超市上台许多日冤用品不挑再使用积品牌。品牌设计●简洁腔醒目，配易读易烟记。●构思兽巧妙，烤暗示属左性。●富蕴内臣含，情意档浓重。●避免剑雷同，爪超越时孝空。基本要止求：造型波美、显裂示特色辨、简单惭明了具体而言：1.挽可使人横联想到适产品的惯利益；2.易读处、易记、休易认；3.与众掀不同；品牌设计的前提—明确目标市场和定位品牌识别设计——名称设计和标志设计品牌要素名称标志标语（民口号）懂体现特毒点（定枕位）和免与顾客耻联系品牌故事前三者巧组合构爽成了视泊觉识别下系统，哭遵循的梁选择标稼准是：可获得（透包括域名票）、有意多义、易于期记忆、可塘保护的、填未来导向嘉、积极的久、可转移花的。关于品锅牌名称功能：攀1、识淋别产品陶和服务泻（识别竖性/显膛著性）2、传递搅信息（沟忘通性）命名的三监种导向：完全独立旁随意型联想暗示梢型完全描我述型问题：在奸现代信息耻环境下，咬你认为应困该怎样？艘]金利来邀的改名香港“粘领带大惑王”曾明宪梓谈缸到，金一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金输，什么都输掉了”。原来港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的人很多，显然很忌讳“输”字。当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。启示一个商劣品名称腔的好坏急，给消网费者心怒理上的晶影响是缠截然不条同的。遍从商业碗心理学从的角度森来说，病任何商颗品的命助名都不浅是随心宰所欲的银，必须狡符合顾缠客心理州。金利来的磁命名显然静它迎合了误人们图吉持利、讨口贱彩的心理煌。因为带北领带是各臂阶层的，合生意人又笛多，谁不轮希望“金荷利来”呢类？这则故事嚼给我们的勇启示是：津给商品取利个好名称赢，是关系益商品促销悔的一件重赞要事情，耽切不可等骂闲视之。企业在次商品取喜名上一寄定要舍溪得下功李夫，经闪过深思熟熟虑，古反复比梯较，慎藏重挑选厌，才能秤做到念者起来上卡口，听友起来悦脾耳，想歼起来有荡新意；四才能提歌高商品泛的知名岩度和诱纱惑力。品牌决先策●品牌归垄属决策●品牌统妨分决策●品牌战悼略决策●品牌蜂重新定法位决策品牌归想属决策项（Br秘and滋-sp帐ons蓬or唇dec他isi克on）●企业袍品牌或酱生产者骆品牌；●中间商畜品牌；●混合拔品牌。品牌使妻用者决尊策某些产罢品用自痒己的品筋牌，某跌些用中还间商的芒品牌制造商以真自己的品慨牌推出产励品制造商品雄牌私人品孔牌以中间商转品牌或特柔许品牌将手产品推入竟市场混合品祥牌品牌统●统一品储牌；●个别苍品牌；●分类绿品牌；●企业张名称＋倡个别品零牌。如：○G围M-Ca异○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌名味称决策个别品牌不同的产宜品用不同协的品牌一个企业挥的各种产为品均以同鉴一品牌进唐入市场分类品牌各产品捉线分别堆采用统亩一品牌家族品腔牌公司名材称+粉个别兄品牌名松称统一品洞牌如何看待侦家族品牌腹？？好处：降低市间场进入嗓门槛；仰降低市蹲场营销驰费用；品牌能自晋成体系，以品牌渗透泥度高。忠告！搜！1.目壤标市场孩的协调2.宣蝇传成本3.对新逆经营领域仆开发的限因制4.不督可盲目替模仿品牌战略制决策（B乱rand叮-str筛●产品次线扩展话（Li步ne颗ext迎ens屋ion唯s）●品牌延形伸（Br码and炉exte辩nsio拦ns）●多品傲牌（M鉴ult绳i-b革ran闻ds）●新品乏牌（N维ew狗bra肺nds委）●合作品典牌（Co顽-bra绿nds）品牌战掩略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类迫别现有的靠新驾的品牌名度称现有的新的合作品牌况：两个或笋两个以上啄的品牌在阶一种产品野上联合起挂来产品线扩涝展公司在塑现有类盏别中增伶加新的广产品项逃目（如框新配方身、新风伟味、新助颜色等骗），以固同样的址品牌名示称推出颤。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品溉牌扩展弯（延伸夸）陷阱陷阱沙1：损害薄原品牌的惊高质形象陷备阱2：怨品牌淡戚化陷阱局3：心理牧冲突陷盯阱4：粉跷跷板兄效应有共同的岗主要成份相同的孕服务系贪统技术专业星的连结彼此共享牵的利益点相似的底使用者帖形象品牌延泥伸的决修策准则品牌重新幅定位决策(Br滩and专-re银pos糊iti孕oni士ng处dec敞isi年on)●品牌重绑新定位也舰称再定位善，就是指粒全部或部俭分调整或驱改变品牌屿原有市场恢定位的做何法。品牌保护●注册屋商标●申请耻认定驰泼名商标●注册照互联网北域名●打假注册商标●独占端性●时效性●地域黑性●不可默分割性申请认牛定驰名导商标［项1］●驰名商标是指在信市场上说享有较努高声誉欠并为相创关公众贴所熟知邻的注册员商标。●与一般宵的商标相衔比，驰名尤商标的专付属独占性堤特征主要疏表现为：1.走驰名商雕标的专坏用权跨耀越国界盛。2.驰申请认定技驰名商标尘［2］●在我殿国，驰春名商标奇的认定跪是由国坚家商标幻玉局负责耍。●凡在市取场上有较长高的知名脚度和市场疤占有率的书商标都可酒以申请认列定驰名商剃标。●根据添我国《殃驰名商喝标认定城和管理负暂行规旬定》的此规定，厉企业在扎申请认若定驰名演商标时药，应当待提交有郑关“驰临名”的三证明文效件。注册互吗联网域填名●域名具夕有商标属性。●域名棍注册仍垮然采用注册在先的原则狠。●注册致域名有呆两种做召法：○国内惰注册二墓级域名○国际扫注册一菜级域名打假●假冒商标行为，浪是指以覆营利或捧者以获描取其他苹非法利扇益为目损的，故仿意侵犯婆他人注准册商标吉专用权剪的行为钩。●企业要在有品牌保夕护意识，题打击假冒虾者。●商标的低侵权。指障在同一种盖商品或类偿似商品上传使用与某煌商标雷同哈或近似的柿品牌，可绳能引起欺争骗、混淆晴或讹传，伴损害原商史标声誉的韵行为。凡佩不拥有商厨标使用权朽，而是假挡冒、仿冒刚他人商标紫或恶意抢伐注他人商涨标等行为厘，均构成新侵权。一、包窑装的含妨义、种标类和作杯用二、标肾签与包皱装标志三、包览装设计拆原则四、包装壁策略第三节吊包突装策略运输包烦装销售包访装包装与奖标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装剑种类包装标志唤与商品标钉签●包装标志是在运拒输包装浩的外部蔬印制的舒图形、青文字和判数字以圈及它们驼的组合盾。主要越有：○运输况标志○指示宰性标志○警告性炕标志商品标签是指附谱着或系季挂在商尽品销售殖包装上遮的文字菜、图形屋、雕刻扛及印制蚂的说明慢。要考虑怜：语言法律顾客初须知（仿成份、无有效日寒期、使挪用说明储等）包装设计笋原则独具特露色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费直观性包装策略●类似包书装策略；●等级包维装策略；●分类扛包装策词略；●配套林包装策薪略；●再使她用包装菊策略；●附赠品突包装策略息；●更新丢包装策咐略。思考题叙:1、消告费者转笔换品牌暮的思维污规律是窄什么？2、品牌业设计、策菜划、塑造绕主要内容姜体系应该滤是什么？品牌管棍理案例粪：三星关键词：浪品牌提升全球芯片山产业霸主组英特尔受匀到了韩国帮三星的强科劲挑战，救2004博年10月锯8日《商罢业周刊》鹊发表分析旨文章称，定随着三星酱的迅速崛料起，英特恐尔地位岌尚岌可危。脆8月坟2日出版搭的美国《掏商业周刊溪》中，刊耀登了著名织品牌咨询碌集团In撒terb里rand谋评选出的埋全球最具旗影响力的钻100个退品牌。韩学国三星电燃子从去年虫的25位驳上升到2唇1位，品否牌价值从泽2003号年的10舞8.5亿悟美元上升屑到200甘4年年的沉125.抄5亿，增御幅16%扑，是全球嫁提升最快像的品牌之邻一。而在管2000所年其品牌轮价值只有辽50亿美植元。近10蜜年崛起条的世界倘级品牌砖中，如珠果只提密一个品辟牌，那醉无疑是奥韩国三搭星！5捞年前，嗓我们还皆会觉得赚韩国的育电子品萄牌比日袋本与欧析美品牌封矮一截听，在2颠0世纪帖90年旧代，三余星是当尼人们买锋不起索帐尼或者辣东芝时防才会购秧买的品落牌，现宋在，这胜种看法烤变了。论三浪星品牌遥价值取解得巨大胸进步的引原因，耗除持续芽赞助奥燃运赛事依外，就塌是适时燃调整产码品策略尤并实施刘全球性回统一的寒营销和