《新媒体广告》05 门户广告

门户广告本章要点关键词第5章本章介绍了门户网站的发展状况及门户网站广告的概念、类型、特点，并强调了其创意和运营方面需要注意的问题。门户网站广告01

门户网站广告02门户网站广告的类型与特点03门户网站广告的运作第1节门户网站概述一、门户网站的界定门户（portal）网站是网民获取互联网信息和服务的入口，通过此类应用系统，网民可以直达各类互联网信息资源、享用多样化的互联网信息服务。最初的门户网站以提供搜索引擎和网络接入服务为主要业务，后来出于盈利和扩展用户规模的需要，门户网站逐渐转变了自身定位，拓展了新的业务类型，开始提供新闻、搜索引擎、聊天室、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏等多种服务。第1节门户网站概述一、门户网站的界定如今的门户网站是一个提供网络信息及应用服务的综合平台，其信息内容及应用功能几乎无所不包，从第一代的以新闻为主，到第二代重视发展博客、播客、游戏和电子商务，再到第三代以SNS、微博等社会化媒体为发展方向，新旧业务与功能之间并非取代和颠覆，而是不断整合与叠加。不过，无论门户网站的功能如何变化，我们仍然可以按照以下三个标准对它作做出界定：一是足够大的人群浏览量（每日每百万到达人次达4万以上）；二是盈利模式包括广告、付费搜索、电子商务等几方面（游戏的收费可看为电子商务的一种）；三是所提供的功能性应用需尽量全面。第1节门户网站概述二、我国门户网站的发展1998年，受美国雅虎“门户”概念的启发，国内的一些商业网络媒体开始致力于提升自身的网络信息操作和整合能力，用内容和搜索服务吸引网民，以增加网页的点击率，吸引资本的注意。2001年，全球互联网泡沫破灭，各大股市网络股股价狂跌。受之影响，中国互联网企业进入了艰难的时期，面临着巨大的生存压力。随着赢利模式的探索及国际互联网行业的回暖，经历了营收低谷的三大门户网站于2002年底及2003年初开始扭亏为盈，并随之一直保持营收的高速增长。第1节门户网站概述二、我国门户网站的发展自2004年开始，搜索类、游戏类、垂直类、视频类网站快速成长，渐渐分流了综合门户网站的用户和收入，2006年的时候互联网广告市场门户网站独大的结构就被打破。为了更好地应对竞争，门户网站一方面借势社交媒体发展的浪潮推出微博、微信、移动客户端、网络游戏等重量级产品，另一方面在借鉴和摸索中创新出了许多新的营销产品和营销手段，更有一些行业的领先者已经形成了自己独特的营销理念和营销体系。近年来，在手机网民快速增长且超越PC网民、社交平台地位不断凸显、个性化信息推荐技术日臻成熟、新媒体企业将重心放到生态系统的打造（如阿里巴巴聚焦“人与交易”、腾讯聚焦“人与交流”、百度聚焦“人与信息”，并都力图延伸到人与服务）等因素的影响下，门户网站面临着诸多困境，比如人才流失、流量减少、营收降低。对此，门户网站均在持续进行创新和转型。第1节门户网站概述三、移动互联时代门户网站的营销思路（一）网易：品牌化思路，有态度营销网易一直坚持比较个性化的发展路线。基于网易跟帖衍生出来的“有态度”已成为网易的特色标签。相对于个性化资讯客户端，网易更强调专业编辑生产的有态度和有温度的内容，同时通过跟帖标签等产品去了解用户的态度，形成“态度画像”，基于此开展“态度营销”。第1节门户网站概述三、移动互联时代门户网站的营销思路（二）腾讯：多元化内容，社交化营销腾讯门户业务走垂直精品路线，拥有不少精品内容栏目。为了打造精品，腾讯还确定了内容扶持计划，走开放路线，通过天天快报等产品矩阵与相关新媒体平台展开竞争。在营销上，腾讯门户的战略是发挥社交优势，并重点运营视频广告。第1节门户网站概述三、移动互联时代门户网站的营销思路（三）搜狐：视频是未来，娱乐化营销搜狐新闻客户端有三个菜单：新闻、视频和我的，如此重视视频，在四大门户中是绝无仅有的，这表明搜狐将其门户业务的未来押注在视频上。在应对自媒体潮流方面，搜狐是最早尝试做“媒体开放平台”的门户，较早实现了个性化，在2015年还上线了自己的公众账号，2016年大力推广明星频道，回到搜狐擅长的娱乐上。搜狐还有一个战略是本地化内容，2016年初上线了365个本地频道。在营销上，搜狐一直有较强的“娱乐”基因。第1节门户网站概述三、移动互联时代门户网站的营销思路（四）新浪：精品化内容，稳健型营销在内容端，新浪基于其在传统门户时代的积累，强化专业内容优势，例如“精读”品牌就是将新闻客户端杂志化，主打“深度阅读”。除此之外，新浪在汽车、女人、体育等频道上依然还很强势。新浪在内容端重视精品化，反而弱化了“自媒体内容”和“开放式内容”，其开放内容平台的推出在几大门户中最晚。在营销上，新浪更重视品牌营销，尤其是汽车、金融等传统品牌大户，如果走杂志化、精品化的内容路线，品牌广告显然更加适合。不过，相对于网易做态度营销、腾讯做社交营销、搜狐做娱乐营销而言，新浪还缺少类似的鲜明标签。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告1.旗帜广告旗帜广告（横幅广告）又叫Banner，因其形状为长方形而得名，是互联网广告中最早出现的、最基本的广告形式，尺寸一般为468*60像素或233*30像素，一般使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。旗帜广告制作简单，投放方便。门户网站中的旗帜广告一般会滚动播出多个广告主的广告，按天计费。旗帜广告可链接到广告主着陆页，但其创意空间较大，就算用户不点击也能接触广告信息，因此较受到品牌广告主的欢迎。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告1.旗帜广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告2.按钮广告按钮广告（图标广告）又名Button，因其体积较小、形似按钮而得名。主要为120*60、100*50、88*31、120*90像素的小型GIF或Flash等格式。按钮广告可以是一个企业的标志，可以是一个形象、图标，或一个按钮的形状。因为图形尺寸较小，可以被灵活地放置在首页、频道、子频道等各级页面的任何位置。按钮广告通过超链接与有关信息相连，当网民用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或特别提供的静态页面，静态页面上一般包含广告主的产品介绍、地址、电话和传真等信息。因此，按钮广告的广告效果主要在于能否吸引目标消费者的主动点击，其创意需具有简洁、直接、富有冲击力等特点。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告2.按钮广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告3.通栏广告通栏广告以横贯页面的形式出现，按尺寸分有大通栏（860*125像素）、半通栏（425*125像素）、特殊通栏（1200*50像素）、小通栏（600*50像素）等，按位置则有顶部通栏、底部通栏、中间页面通栏等，按表现形式又有超载通栏、扩展浮层通栏、扩展下推通栏等，按互动方式还可分为静态通栏和触发通栏等。通栏的格式为GIF、JPG或Flash，它一般位于整个页面中最焦点的区域，广告面积大，客户关注率高，适合于有实力的大、中型企业进行品牌宣传。目前，门户网站的首页通栏广告多为轮换展现，搜狐的首页通栏广告为5轮换，刊例价是44万元/天/轮换；网易的首页顶部通栏广告为4轮换，刊例价是60万元/天/轮换。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告3.通栏广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告4.全屏广告用户打开浏览页面时，广告以全屏方式出现数秒，可以是静态的页面，也可以是动态的Flash效果，然后逐渐缩成普通的Banner尺寸或消失，进入正常阅读页面。网民一般可以选择关闭广告，因此全屏广告的优点是能够在用户体验影响较小的影响下，仍具有较强的视觉冲击效果。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告4.全屏广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告5.矩形广告矩形广告通常展现于门户网站页面的两侧，像素为300*250，格式有JPG、GIF和SWF。此类广告比较醒目，是各门户网站重要的广告素材。如果在文章页呈现，矩形广告也被称为“画中画广告”；因为广告与文章内容融为一体，因此到达率较高，而广告主也可以选择与自己目标受众匹配的页面内容进行投放。画中画广告可以是图片、视频或者富媒体。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告5.矩形广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告6.信息流广告与微博和微信等社交媒体的信息流广告类似，门户网站的信息流广告随具体的网页内容“流”而呈现，形式可以是小图、组图、通栏及文字链。搜狐财经频道、科技频道和时尚频道的首页中，每5条信息会出现1条信息流广告，其广告位为“第5条信息流”“第10第信息流”直至“第50条信息流”，总共10条。如果呈现方式是小图/组图/通栏，那么信息流广告的刊例价会从第1条广告的22万元/天/轮换（3轮换）递减为第10第广告的10万元/天/轮换（1轮换）。

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告6.信息流广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告7.文字链广告文字链广告是以一行文字作为一个广告，点击可进入相应的广告页面。文字链接广告对用户干扰较小，位置较灵活，价格相对低廉，广告效果比较依赖文案的吸引力。

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告7.文字链广告

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告8.焦点图广告焦点图是门户网站用图片组合播放的信息表现形式，一般都置于网站的首页或频道首页非常明显的位置。焦点图广告占用焦点图的某一帧，当切换到该帧时，广告自动展示或播放（视频格式），内容展示一定时间或播放完毕后，才会轮换到下一帧内容。焦点图广告利于创造较好的曝光度和较高的点击率。只要用户停留在该页面，广告将不断重复播放。由于效果突出，所以焦点图广告的价格也较高。以搜狐为例，其首页的焦点图广告为三轮换，价格高达100万元/天/轮换。

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告8.焦点图广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告9.视窗广告视窗广告是以数字视频为主要表现形式的新媒体广告，从屏幕右下角浮出，固定在右下角位置。播放器带有明显功能按钮，且带有关闭、音量调节及静音按钮。有的门户网站的视窗广告允许广告主自定义视窗形式或者进行扩展。

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告9.视窗广告

第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告10.魔图广告魔图是一种互联网图片广告产品，它体现了“图片即广告”的理念——魔图投放技术在网站主页面提供的广告位上完成魔图系统的植人，对页面的加载和布局几乎没有影响，无需为其出现而修改任何现有的内容，这样就相当于在现有的网站中开辟了全新的广告位。通过精准投放技术，魔图广告能够“把正确的信息传达给正确的人”。它的呈现方式如下：第一步是利用定位技术自动定位页面中的图片；第二步是在图片中自动加载为客户定制的浮层标签元素；第三步是当浮层被触发后相应的展示层自动弹出。通过扩展浮层的创意和动效设计，摩图广告可实现在原本的PC页面图片上多种形态（比如异形、联动等）的富媒体广告展示，增加用户对广告的接受程度和参与交互的意愿，引起目标受众点击广告、进入广告主网站注册、下单等一系列后续行为。按照呈现方式的差异，魔图广告可分为底栏交互魔图、标签扩展魔图等类别。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（一）PC端门户网站广告10.魔图广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（二）移动端门户网站广告1.展示类广告展示类广告的形式与PC端门户网站的广告形式大同小异，主要有WAP通栏、WAP焦点图、WAP全屏广告、WAP图片广告、WAP文字链广告、App启动页面广告、App下拉刷新广告、App焦点图广告、开机报头广告、新闻正文页广告等。这些广告的售卖方式以CPM和CPD为主，例如搜狐移动端启动页的静态loading页广告每天8轮播，同时适用CPM和CPD两种售卖方式，刊例价为110元/CPM或30万元/天/轮换。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（二）移动端门户网站广告1.展示类广告WAP全屏广告WAP焦点图广告WAP顶部通栏WAP图片广告App开机报头广告App焦点图广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（二）移动端门户网站广告2．信息流广告信息流广告是与内容混排在一起的广告，前文已有介绍，在此不做赘述。在门户网站的移动端中，信息流广告是非常重要的广告形式。以呈现形式观之，移动门户的信息流广告有文字模式、图文模式、三图模式、大图模式、视频模式等多个类型。信息流广告以CPM计费。第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（二）移动端门户网站广告2．信息流广告第2节门户网站广告的类型与特点一、门户网站广告的分类（二）移动端门户网站广告3.落地页广告落地页又叫着陆页，是用户点击各类形式的广告后打开的第一个页面，作为广告主与受众深度交流的重要窗口，它也常被视为用户转化的关键节点。因此，落地页广告的创意和设计，对于最终的广告效果而言至关重要。为了让广告主更加方便地制作落地页，很多移动平台都推出了自助制作系统。如搜狐的“搜狐快站”、新浪的“页未央”等。第2节门户网站广告的类型与特点二、门户网站广告的特点（一）广告形式多样相比其他新媒体，发展历程最长的门户网站的广告形式最为丰富，为广告主提供了非常多样的选择。而在移动互联网快速发展的背景下，门户网站又纷纷向移动端拓展，由此形成覆盖多个媒体平台、融合多种媒体格式、跨屏、跨产品线且面向多类垂直细分受众的广告形式。第2节门户网站广告的类型与特点二、门户网站广告的特点（二）受众群体广泛门户网站用户数量庞大，拥有非常广泛的受众群体，其用户使用比例仅次于搜索引擎，例如新浪（）2018年年初各周的日均PV浏览量均在9000万以上，日均IP访问量约为3000万，而搜狐的相应数据更高。庞大的受众群体意味着优质的注意力资源，也是门户网站广告收入维持增长的重要基础。第2节门户网站广告的类型与特点二、门户网站广告的特点（三）信息容量较大门户网站的广告几乎都设置了超链接，只要互联网用户点击广告，就会进入包含更多广告信息的广告主的落地页，从而利于其对广告主的产品及服务有更加深入的了解。相较于传统媒体广告而言，这是显而易见的优势。第2节门户网站广告的类型与特点二、门户网站广告的特点（四）广告投放便捷近年，门户网站顺应时实竞价、自主购买的大势，纷纷推出各自的广告交易平台，在提升广告主投放效率的同时也吸引了不少中小客户。例如新浪推出的“轩辕”“龙渊”和“扶翼”，使广告主在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及频次和时间即可完成投放。第2节门户网站广告的类型与特点二、门户网站广告的特点（五）更加精准且能契合场景

通过对自身用户的注册信息、位置信息、浏览记录、社交记录、第三方记录等方面数据的挖掘，门户网站能对每个用户进行属性推测，为其打上“都市白领”“运动健身”“时尚达人”“购车一族”“商旅人士”“美食老饕”“投资理财”“家居家装”“游戏部落”“新子家庭”“旅游出行”“高端人士”“青春校园”“极客人群”等标签，继而经过标签打分且根据阈值来判断用户所属人群，这样就使得门户网站广告的投放更加精准。此外，门户网站广告在投放时也更多地考虑售卖场景，比如品牌客户、影视娱乐、新片发布、App下载、快消、电商、重要日子等，从而更好地保障广告的CTR（Click-Through-Rate，点击通过率，指的是用户通过广告到达目标页面的数量除以广告的展现量）第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划广告策划是以广告主的营销策略和广告目标为出发点，经过市场调查和综合分析，制定出一个与宏观环境、市场情况、产品状态、目标消费者特征和需求相适应的经济有效的广告行动方案。广告策划重在使适合的信息与适合的目标受众相匹配，并通过适合的媒介将信息传递给目标受众。经过分析之后，其最需明确的三个问题是：你想要接触什么人群？你想向他们说什么？何时何地接触目标受众？第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（一）形势分析制订广告计划需要首先对与广告相关的各类背景资料进行回顾、分析和研究。这部分要分析影响市场、竞争、消费者行为、公司、产品或品牌的重要信息与趋势，从而对广告问题和广告机会进行提炼和阐释。形势分析的具体内容包括环境分析、消费者分析、产品分析和竞争分析。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（二）关键的策略决定这一部分对广告活动的开展具有决定意义，它包括设定广告目标、辨别目标受众、创造竞争性优势、树立品牌形象与个性、产品定位。1.设定广告目标每个广告都必须受到具体清晰的大目标的指引。广告目标的陈述基于营销和广告的SWOT分析所得出的营销目标而制定。威廉·维尔斯等人将广告目标分解为三个层次：第一个是知觉层次，即广告需要被受众注意到并被记住；第二个是学习和说服层次，学习即受众理解广告信息并做出正确联想，说服即改变受众态度及触及受众的情感；第三个是行为层次，即促使受众使用或购买企业产品或采取其他行为。广告策划人员还可以根据一些经典的模型或方法将广告目标变得明确而具体，如AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型、SIPS模型。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（二）关键的策略决定2.确定目标受众目标受众是那些企业希望传递其广告信息的消费者，值得一提的是，这些消费者不一定就是实际的使用者或购买者，但他们影响人们的购买决策。企业必须为目标受众清晰准确地画像，勾勒其人口特点、个性和生活方式，据此方能设计出真正能够触及、吸引、打动他们的创意表现策略和媒体沟通策略。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（二）关键的策略决定3.创造竞争性优势企业需要将自身的产品特征（如价格、质量、款式、有效性、耐用性等）与竞争对手加以比较，接着评估每个特征对于目标受众的重要性并排序，继而对产品在每个相关特征的表现进行评估以发现优势。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（二）关键的策略决定4.品牌个性

根据已有的信息，广告策划人员就可以塑造品牌个性。品牌个性是品牌所具有的人格化的特征，如真诚、教养、称职、刺激、平和、激情。广告信息应当很好地彰显品牌个性。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（二）关键的策略决定5.产品定位定位是企业要在目标受众的心智空间中形成独特的位置。比如凉茶品牌王老吉预防上火的定位——“怕上火，喝王老吉”，另一凉茶品牌加多宝市场领先者的定位——“全国销量遥遥领先”；又如艾维斯租车公司的“我们是第二”这一市场追随者的定位。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（三）创作计划无论是一个阶段性的、系统的广告运动，还是单个的广告创作，都需要创意的统摄及指引。对广告主及广告公司而言，概括关键策略决策、评述关键执行因素的创意大纲必不可少，它既是助力广告团队进行系统性思考的方法，又是广告开发的指南，使每个人都能在对信息策略相同理解的基础上展开工作。创意大纲一般会整合基本的广告策略决策（如要解决的问题、目的、目标市场、定位策略）及信息决策的关键（如销售主张、创意策略、广告演示细节）。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（四）媒体计划这一部分需详细叙述所有关于计划、购买和评估选择的广告媒体的因素。广告主要确定具体的媒介发布目标：向谁发布、在哪里发布、发布多少等问题。这个目标的制定，建立在广告运作环节中已经明确的市场目标和广告目标，以及此前对目标群体媒介接触习惯分析所得到的信息基础之上。媒体策略将反映广告的这些目标，相应的，这些策略可分为目标受众策略、地理分布策略、广告排期策略、持续时间策略和广告规模策略等。在媒体融合时代，广告主对媒体（信息接触点）的使用通常不是“单兵作战”，而是在创意传播管理思路的统摄下，根据消费者的行为及对应的场景综合运用多种媒体形式。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（五）广告预算

金钱是驱动每一个营销和广告计划的发动机，是一项长远的资本投资。一般意义上的广告预算指企业从事广告活动支出的费用，编制预算就是判断企业年度广告的预算额、在不同方面分割广告预算，以及确保围绕预算开展有效的广告活动。企业有很多方法决定广告预算，如历史法、销售百分比法、任务与目标法、量力而行法、竞争对抗法。第3节门户网站广告的运作一、门户网站广告策划（六）实施与评估广告计划的最后部分是描述那些确保广告活动如何落地实施的细节，例如各项工作的责任厘定和资源配置、行动步骤和时间节点、广告活动与企业其他营销策略的配合等等。评估是指广告计划在多大程度上实现了预设目标。这不仅是对广告计划的实施情况进行检查和评价，更重要的是可以随时对广告活动的情况加以掌握与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。此外，评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供参考依据。在移动互联网时代，企业在策划营销活动时，往往不会只是选则某一种媒体进行孤立的广告投放，而是会打通线上与线下、打破媒体边界、整合多样营销手段。对此，业务越来越多元的门户网站也开始凭借自身独特的营销理念及丰富的营销资源，协助企业进行统合式的营销或广告策划。【案例链接】海澜之家“多一克温暖”公益营销1.营销创意：从“温暖”到“公益”再到“多一克温暖”“温暖”是羽绒服在寒冷冬季给人们带来的最大礼物，但“温暖”这个词的含义不应该单单只停留在身体保温层面，它其实更拥有一种让人内心充满正能量的寓意。在当今社会，很多人往往只关注自身，却容易忽视了他人，其实在很多时候对有需要的人伸出援助之手，正是一种“社会温暖”的体现。同理，羽绒服的羽绒虽轻，每一克或许微不足道，但若是承载公益大爱，一样也能温暖人心。尽管中国经济经过多年的发展有了长足的进步，但在偏远的山区，仍然有着许多需要关怀的山区教师和孩子们。由于地理位置和贫困的原因，漫长的冬季就成为他们最为难熬的季节。为了能给他们的冬天送上一点暖意，由网易、海澜之家以及邓飞先生创立“暖流计划”，三方共同发起举办支援贫困山区的大型年度公益项目“多一克温暖”。“多一克温暖”旨在呼吁社会各界关注贫困山区的老师和学生的过冬现状，号召社会大众在网易通过多种方式参与以“多一克温暖”为主题的相关公益活动，为贫困山区的老师和学生献出自己的爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服，实实在在地送到每一个师生的手中，帮助他们温暖度过寒冬。【案例链接】海澜之家“多一克温暖”公益营销2.营销策略在线上，网易整合了域内的新闻、财经、UGC，以及新闻客户端等丰富的传播资源联合推广，在域外联合了众多媒体、名人明星以及社交平台资源共同为“多一克温暖”发声。同时，通过定制“多一克温暖”PC+移动互动官网，以及与网易新闻客户端“易捐”公益平台深度合作，合力打造了“多一克温暖”爱心充绒和“多一克温暖”易捐两大活动，引导网友积极参与捐献爱心。【案例链接】海澜之家“多一克温暖”公益营销3.整体营销效果“多一克温暖”项目实现了广覆盖高影响：在网易域内，PC+移动端总计为海澜之家品牌带来了高达16亿的曝光量；“多一克温暖”专题和H5汇总专题共带来190万的浏览量，相关视频播放量达128万，专题内“爱心充绒”活动网友点击参与量达775万；在网易平台，“多一克温暖”相关新闻点击阅读量达86万；在新浪微博，有关海澜之家“多一克温暖”项目内容文字达提及达774条；总计28家域外媒体发布共75篇新闻对“多一克温暖”进行公关报道；网友通过参加线下线上“爱心充绒”、新闻客户端金币商城“易捐”两大活动，共筹集15,500件公益棉服进行捐赠。第3节门户网站广告的运作二、门户网站广告的计费与效果评估（一）门户网站广告的计费方式1.按展示计费CPM（CostperMille），按照广告的展示次数计费，一般以千次展示为单位。展示次数通常用广告所在网页的页面浏览量（PV，PageView）或独立访问量（UV，UniqueVisitor）来计算。各网络媒体会根据网页的层级和热门程度制定出不同的收费标准。CPT（CostperTime），按照广告的展示时段计费，即把天、周、月等作为时间单位，将广告资源按照投放位置的不同层级（如首页一屏、频道页等）加以出售。此种模式参照电视广告，广告主通过购买广告的展现时间来扩大品牌曝光的范围（媒体所针对的地域和目标人群）。因而，广告主在用此种方式付费时，会尤为关注网络媒体的用户规模和用户结构，这也使得只有几个具有高知名度和拥有大规模用户的大型门户网站才采用此种计费方式。第3节门户网站广告的运作二、门户网站广告的计费与效果评估（一）门户网站广告的计费方式2.按效果计费CPC（CostperClick），按点击的次数计费，这是互联网广告最早的计费方式；CPA（CostperAction），按每个访问者对广告所采取的行动计费，如填写一份有效问卷、完成一次交易、注册一个账号、产生一次下载行为等。CPS（CostperSale），按销售计费，即广告主按照广告带来的销售额与网络媒体按照一定比例进行分账。第3节门户网站广告的运作二、门户网站广告的计费与效果评估（一）门户网站广告的计费方式3．其他计费方式上述是常用的几种计费方式，除此之外，还有CPL（CostforperLead，根据广告引导用户的成功注册数量付费）、CPTM（CostperTargetedThousandImpressions，根据目标用户的千次印象付费）、ROI(ReturnonInvestment，根据投资收益率付费)等多种计费方式。因这些计费方式与上述常见计费方式的原理相似，且较少使用，在此不做赘述。第3节门户网站广告的运作二、门户网站广告的计费与效果评估（二）门户网站广告效果评估PV：页面浏览量，即网站网页被浏览的总次数。这是目前反映一个网站受欢迎程度的重要指标。一个访客可能创造十几个甚至更多的PV。UV：访问网站的一台电脑客户端为一个访客，0：00-24：00内相同的客户端只被计算一次。IP：独立IP数，0：00-24：00内相同IP地址只被计算一次。曝光量：指定筛选条件下广告的总曝光数量，反映广告展示的数量。点击量：指定筛选条件下广告的总点击量，反映广告被点击的数量