大品牌大麻烦推荐

《大品牌大麻烦》谨以此书献给多年来那位一直催促我以这个题目写书的绅士。为使其免于麻烦，还是不透露他的大名为上。前言:最好的学习是从失败中学习近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(RoleModel)。汤姆·彼得（TomPeter）更是以其与人合写的畅销书《追求卓越》（InSearchofExcellence）（Harper&Row，1982），极大推动了这一趋势。卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。《追求卓越》取材于麦肯锡（McKinsey）的一份对75家世界知名度最高的公司的调查报告，其中有大量结构性访谈，和一本25年的文献回顾。为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现数码设备、IBM、DataGeneral、科尔玛（Kmart）和柯达（Kodak）。回想起来，这个名字也许更适合这本书：《寻求策略》。其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想。我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”（biasforaction）。数码设备公司的一个高级主管说：“每每遇到大问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间，关上一个星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行。”但，这些方案后来被证明行不通。“关在房间里的十人”，这个教训到此为止。汤姆·彼得后来的书也不具太大指导性。正如《财富》（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和汤姆?彼得谈得越多，就越发现，90年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他所列举的例子根本没办法仿效。”新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯?柯林斯（JamesCollins）和杰瑞?帕拉斯（JerryPorras）合著的《基业长青》(BuildtoLast)（HarperCollins出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM和其它企业成为行业巨人。他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃尔玛诞生）间。它们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。我有一个更好的方法。从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次，我把它们置于显微镜下，点破使之陷入困境的内在原因，并就如何挽救它们提出建议。在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示，一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻烦并不容易解决……最普遍的错误及昂贵的代价很久以前，也就是60年代早期，我在通用电气（GE）开始了我的职业生涯。后来再回想，才发觉那确实是企业的黄金时代——正如我们所知道，那个时候还不存在竞争。通用当时主要的全线竞争者是西屋（Westinghouse）。依今天的标准，西屋还不能算是真正的对手。如果连这个竞争对手都没有，政府可能会勒令通用停止垄断电气行业。转眼看看今天，竞争者如凸鹰一般云集周围，一犯错误，他们就会抢走你的生意。除非别人也犯错误，否则抢回的机会将微乎其微。寄望别人出错，就好像比赛时希望别人突然栽倒一样。这个策略并不明智。更糟糕的是，每一条跑道上都挤满了参赛者。每一个行业都挤满了我说的“选择的专制（tyrannyofchoice）”。消费者的选择如此之多，以致随时扑上来揪住小辫子的，不单是一两个，而是成群的竞争对手。更悲剧的是，市场一旦失手，也就“随风而逝”了，你几乎再没有重拾的机会。接下来的章节将为你一一解剖这些错误的细节，及犯错企业付出的昂贵代价。但在与这些大品牌打交道之前，大致了解当今超级竞争环境中最普遍的错误和领会其中暗含的教训，将对充分理解后面的个案有很大帮助。跟风品牌（metoo）的错误很多人认为营销最基本的问题是，说服潜在消费者他们有更好的产品或服务。他们对自己说：“我们现在可能还不是第一，但我们将会做得更好。”也许吧，但如果作为后来者进入市场，你将不得不与阵容强大的对手交锋。“跟风”的营销策略可能没你想象的那么完美了。“跟风”不能突破重围。想想百事为打入柠檬汁市场做过的努力。即使超市里的汽水货架品类甚众，销售增长基本上呈死鱼肚状态，百事还是推出了SierraMist，正面出击雪碧和七喜。在此之前，已有两名敢死队队员不幸牺牲。（一名叫薄片（Slice），另一名是风暴（Storm）。）SierraMist的入门策略，没有什么可圈点——“更好”的苏打。百事的策略与营销高级副总裁，唐?胡德森（DawnHudson）在《华尔街日报》上吹嘘说，SierraMist将是“更纯、更清、更新鲜的柠檬汁”。一听就知道这又是一个“跟风”的品牌。“跟风”的另一不利是：第一个进入市场的品牌通常早已成为品类的代名词。想想施乐、舒洁（Kleenex）、可口可乐比起“跟风”的产品，这些品牌都有绝对优势。如果说成功的秘诀在于第一进入消费者心智，那么大多数公司热衷的又是什么策略？“更好的产品”策略。定点赶超（Benchmarking）在管理界被炒得火热，被吹捧成“终极竞争策略”。它以行业内最好的产品为基点来比较和衡量企业的产品，是全面质量管理（TotalQualityManagement，TQM）的核心组成部分。不管产品本身的实际质量如何，人们认为第一进入心智的品牌就是更好，所以，定点赶超根本不能发挥作用。当你甘为“跟风”品牌的时候，同时意味着沦为二等公民。市场是认知的战场，不是产品的战场。当你进入市场时，更好的策略是“区隔（Differentiation）”。如果你有效地定义属于你的区隔，就可以远离“跟风”品牌的陷阱。“卖什么”的错误说出来也许吓你一跳：我花了很多年时间，才弄懂人们到底想卖什么。通俗易懂地定义一个品类，实在是非常有必要。尤其当它是新产品或新技术的时候。如果他们用模棱两可的词语，这样产品注定不能成功。要在心智中定位产品，首先必须回答“产品是什么”。人们按照品类对信息排序和储存。如果你描述的品类已经引起困惑，那么你进入消费者心智的机会几乎等于零。如果面临为新产品起名的难题，首先得简要分析它的功能。这些描述功能的词里面可能就有你想找的名字。汽车刚刚诞生的时候，它被称为“不用马拉的车”。“有线电视”，则准确描述了这个电视网络的运作方式。王子（Prince）用“加大型球拍”颠覆了网球球拍行业；OrvilleRedenbacher则以“美食家爆米花”一炮打响爆米花市场；这些品类都定义得非常通俗。消费者知道你在卖什么，你的产品是如何与众不同。为了提高成功机率，有时候你需要对产品的解释进行调整。吉斯通阀门公司有一个产品叫“四分之一转临界服务阀门”。虽然这是对这款阀门运作最准确的描述，但如果要弄清他们在卖什么，可不是件易事。待我看完产品手册后，才发现其实就是“不漏气阀门”——这种描述更加有效。试图改变消费者对你已有认知的错误尽管消费者只对某一品类存有一点点的消费经验，但他们认定自己正确无疑。可以说，“心智认知就是品牌的事实”成了放之四海而皆准的普遍真理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。下面的章节会有相应例子，比如，施乐曾花大力气去说服消费者：自己不只是一台复印机（当然没有成功）。为什么坎普尔汤料（Campbell'ssoup）在美国成为领导品牌，在英国却是无名小卒？为什么亨氏（Heinz）汤料在英国是第一品牌，在美国却一败涂地？按理学产品完全一样，对手也一样，应该享有同样的市场地位才对呀，因为营销是认知的战场，而非产品的战场。营销过程是与心智认知发生作用的过程。以前，一些软饮料的主管认为营销是口味的战场。于是可口可乐推出更甜的可乐，并展开了20万份市场调查。结果表明，人们对新可乐的口味评价高于百事和原来的可口可乐（现在被称为“经典可口可乐”。）你知道故事的结局。调查显示的“不好喝的可乐”，也就是经典可口可乐，是今天卖得最好的可乐。人们对新可乐毫无兴趣。尽管事实上新口乐的口味好过旧配方，软饮料的营销是认知的战场，而非口味。营销是认知的战场。每年，成千上万的准创业家因为没有理解这一点而被绊倒。营销人士以市场调查和“获取事实”为要务。研究来分析去，他们认定事实站在自己这边。自认为拥有最好的产品，觉得“笑到最后的人非我莫属”，满怀信心开往市场。这只是幻想。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。大多数营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。这些营销人士认为是自然法则的东西，其实建立在一个错误假设上面：产品是营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。所以，这个“自然的逻辑”的营销途径，不用说，是完全错误的。如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它——完全是做无用功。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。吊诡的是，因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。我们还可以举出另一个对准别人的点子进行的大行动，准确地说，劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念。不管扔了多少钱，金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一进入消费者心智，抢注了这个概念。市调者会误导你经常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一个很有意思的玩意，叫“市场调查”。找来一个大型市调公司，分好小组，制好问卷——最后得到一份三磅重的报告，罗列了一大串消费者希望产品或服务具备的属性。人们在使用电池时碰到的最大问题是什么？电池总在最不方便的时候没电。那么电池的第一属性应该是什么？当然是长寿命。如果长寿命是人们所需求的属性，那我们应该拿它来做广告，对吗？错。调查者没有告诉你，已有公司抢占了这个词。市调公司更愿意鼓励客户去执行强大的营销计划。因为只要钱花得够多，就可以拥有那个词，对吗？错。几年前，汉堡王从这个滑坡上跌下来，至今还未完全康复。一份市场报告指出，快餐业最热的属性就是“快”。（就象驴子一定有两只耳朵，并不出奇。）所以，汉堡王像所有充满激情的营销者一样，忙不可迭地转向广告公司，“如果世界需要快，那么我们的广告就应该告诉他们，汉堡王很快。”调查报告没有强调的一点：麦当劳已经被认为是美国最快的汉堡连锁店。“快”这个字眼已属于麦当劳。即便如此，汉堡王还是勇敢地推出广告口号：“最快的时间提供最好的食物。”这个营销计划很快就变成一场灾难。广告公司被炒，管理层也被炒，公司被卖，后遗症还时常发作。你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼，寻找其他属性。很多时候企业都会有效仿领导者的念头。依据是：“他们既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我们就跟在他们后面吧！”这可不是好想法。更有效的，应该去寻找相反的属性，跟领导者针锋相对。关键词是“对立”——而非“相似”。可口可乐是历史最悠久的可乐，顺理成章它是上一代人喝的可乐。百事把目标对准年轻一代，成功建立品牌。既然“防蛀”已被佳洁士占据，其他牙膏制造商就避开“防蛀”，转向口味、增白、清新口气、杀菌。是的，你还可以继续数下去。营销是一场战争，而不是满足顾客的需求。想要成功，你就必须把兵力集中在自己的概念或属性。如果没有概念，你最好价格要低。非常低的价格，属性非生来平等；对消费者来说，一些属性是更重要的——你必须抢占最重要的属性。没错，但如果已经失去了抢占领导属性的机会，占领次重要的属性——好过什么都没有。成功导致的自大错误成功导致自大，自大导致失败。人一旦成功，就很难保持客观。他们常常以自己的判断代替市场需求。成功日涨，通用汽车，西尔斯（Sears）和IBM这些公司就开始目露狂妄。他们自认为自己可以在市场里为所欲为。数码设备公司（DEC）带给世人迷你电脑。从白手起家到身怀140亿美元的大公司，成功使数码设备的创始人肯尼斯?奥森（KennethOlsen）对自己的电脑如此自恋。个人电脑、开放系统、精简指令系统计算机（ReducedInstructionSetComputing，RISC），奥森都不屑一顾。换句话来说，他错过了这三个后来成为计算机行业最大发展趋势的产品。（它们势同海潮——你无法与之抗争。）在以后的文章中我将给大家来剖析DEC公司从辉煌到死亡的故事。公司规模越大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。其他因素与规模有关——营销是一场战争，第一条就是兵力法则。兵力越强。公司越大，就越能抢占优势。但，在发生于心智的营销战中，如果没有焦点，公司再大，优势也会消失。小公司在精神上比大公司更贴近营销前线。这也是过去十年里它们快速成长的原因。他们尚未被成功污染。“模糊区隔”错误如果你试图满足所有人的所有需求，最后你将不可避免陷进麻烦。记得有一个经理说过：“宁愿在一处强势，而不愿拉长战线，处处挨打。”“一揽子”的思维方式最终导致的是“品牌延伸”。狭义来看，品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名（比如A.1.牛肉酱），再用它来命名新产品(比如A.1.鸡肉酱)。听起来非常有逻辑。“我们使A.1.成为牛肉酱市场的领导品牌。但既然人们现在不吃牛肉而吃鸡肉，那我们也推出一个鸡肉酱。没有什么名字比A.1.更好了——这样人们就知道它是来自最好的牛扒酱生产商，A.1.。”但是市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身。不消说，A.1.鸡肉酱最后以失败告终。如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念，再去制造更多版本只会使它越来越混乱。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰销售已落到第四。对很多公司来说，品牌延伸是捷径。因为建立新品牌不仅需要投入大量资金，还必须蕴涵点子或概念。新品牌若要成功，它应该在新品类里做到第一，或被定位为领导者的代替品。待到新市场发展成型，坐待一旁的大公司才发现，这两个领导者的定位已被别人占领。所以他们求助于可靠的老路：品牌延伸——麻烦尾随而来。“数字化生存”的错误大公司们左右不是人。一方面，华尔街盯住他们追问：“你的销售额和盈利下个月会增长多少？下一季度，下一年呢？”另一方面，竞争者也盯住他们：“如果可以阻止你，我们决不会让你赚多一个仔儿！”结果怎样？首席执行官向华尔街撒谎，然后转过头告诉营销人员盈利和增长的期望值。他们爬回办公室，开始皱着眉头盘算怎样去实现这些数字。对盈利增长的冒进估计经常导致迷失目标，搞垮股票，甚至做假帐。而最糟糕的是，这些估计使人们作出不明智的决策。恐慌一旦插入，上层管理人员跳入使数字剧增的陷阱——品牌延伸，或立志做“满足所有人的所有需求”的东西。他们宁愿选择处处落后挨打，也不愿聚焦于某一品类使自己强大。他们惟有希望在品牌延伸全线溃败之前，产品已得到推广。这正是我后面要给大家专文分析的通用汽车的情况。反之，只要把事情做对了，增长只是顺带的结果。但就其本身而言，增长并不是值得追求的目标。实际上，增长是制造不可能实现的目标的罪魁祸首。为保住头衔，拿更多钱回家，首席执行官们笃志追求增长。华尔街的经纪人追求增长，一方面是为了保证名声，另一方面也是为了拿更多薪金。一个更简单也更有力量的目标是市场份额，而不是利润。当一个市场萌芽的时候，做第一的目标就能建立最大的市场份额。太多公司在站稳脚跟之前就已经想赚钱。使企业强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定位。赫兹（Hertz）的力量来自它的领导者地位，而不是租车质量。保持领导者地位，比成为领导者要来得容易。大多金融显要都用数学方法来运作营销。进入越多行业，生意就增长得越快。（他们想当然。）所以，如果你鼓起勇气决定不让华尔街控制你，面对他们咄咄逼人的言论，你怎么办？站起来，做一个我称之为“更多即是更少”的演讲。如果长时间研究品类，你就会发现，品类越多只会削弱增长，而不是对它有帮助。综观历史，对大公司而言，实现增长15%（一个倍受喜爱的数字）的盈利目标，难度很大。但几乎所有的执行官们都会拍着胸脯说，他们能够做到。在米勒啤酒的全盛期（约是1980年），它有两个品牌：高品质生活（HighLife）和淡啤（Lite），销售高达3500万桶。之后它推出真正生啤（GenuineDraft）。1990年，米勒的销售下降到3200万桶。但它非常勇敢，继续推更多品牌。在百威日益强大的时候，米勒的销售继续滑坡。最后，离米勒开始推行“多”差不多已有20年的时候，它的母公司菲利普?莫里斯（PhillipMorris）终于现身，解雇了米勒高层。（为什么隔了这么久才这样做？）菲利普·莫里斯应该懂得“更多即是更少”。他们的拳头产品万宝路（Marlboro）也发生过同样情况。为保持发展，万宝路先后推出特醇、中醇、薄荷醇和超醇。结果，突然之间，万宝路品牌出现历史上第一次下滑。问题的症结很明显：真正的牛仔不抽薄荷醇和超醇。菲利普?莫里斯也不蠢。他们恢复红白相间的包装。现在市面上已经看不到薄荷醇和中醇的万宝路了。加得越多，破坏原始区隔概念的可能性就越大。以万宝路为例，如果说万宝路代表纯粹的牛仔口味，当它推出其他或者是清淡口味时，又怎能不削弱“纯粹的万宝路口味”呢？米什劳（Michelob）曾以高档纯味啤酒轰动一时。之后他们就推出米什劳淡啤和米什劳干啤。从此它就开始走下坡路。海尼根（Heineken），另一个高档纯味啤酒品牌，显然从中吸取了教训。阿姆斯特淡啤（AmstelLight）是海尼根的淡啤品牌，凭着它无以伦比的区隔概念：“96卡路里，尝起来绝对不爽口。”，阿姆斯特大获成功。“不要自我攻击”的错误对数码设备公司、施乐、AT&T和柯达，以及它们如何从低增长到高增长，我们已经讲得够多了。当竞争加剧时，它们都会面临“突破性技术”的挑战：数码设备曾面对桌面电脑革命；施乐面临过镭射打印机的汹涌；柯达也得面对数码相机的挑战。根本技术正起变化，这时改革公司的难度会很大。华尔街会第一个对此表示不满，因为股东们大把钱扔进去，一个泡也不会起来。销售人员被新风险分散注意力，传统的消费者也会感到迷惑。再者，面对即将来临的变化，公司内部也会有非议。难归难，领导者在这个问题上没有选择。即使这可能威胁到基础产业，他们也要想办法把阵地转移到更好的概念或技术上。如果不这样做，未来都成问题，尤其是一旦当这项技术不断被改进，发展成行业主要推动力的时候。通过以新技术淘汰自己的策略其实是最佳战略选择。问题是怎样换一匹马。当年Windows起点傲人，它的操作系统和微软的Excel成为电脑界的新宠。结果莲花（Lotus）发现，自己的1-2-3电子表格成了Excel的攻击对象，于是决定把力量集中在Notes群组软件（Groupware）上，同时几乎放弃了他们曾经统领市场的电子表格。故事结局圆满：IBM用35亿美元的高价买了Lotus和Notes。吉列（Gillette）经常用不断创新和改进的刀片，攻击自己的现有品牌。实质上，这就是吉列保持60%市场份额的秘诀。更高级的刀片被发明出来之后，吉列就利用它来攻击自己。有一个问题，建立新品牌，甚至是新公司来开拓市场机会，这样做是否值得？若要对抗来自德国和日本的超豪华汽车，卡迪拉克（Cadillac）本应迅速建立一个新品牌。他们没有，照用卡迪拉克打天下，当然没有成功（主要因为卡迪拉克没有名门气派），失去一个很重要的细分市场。麦当劳（MoDonald’s）曾尝试用“麦比萨（McPizza）”与新生势力必胜客（Pizza）对垒，结果落马。现在麦当劳买下了一个叫Donato’s的比萨连锁店——名字不同，不失为上策。世界变得很快。不直面行业的变化，可能会比任何错误都要麻烦。“营销是副总裁的事”错误如果首席执行官或是高层领导对营销不闻不问，事情不会进行得很好。这个世界乱七八糟，市场策略更为关键，所以不能把它随便扔给别人。我给一群总经理和首席执行官做过《你应该掌握一切》的演讲。他们告诉我，他们不想打击雇员，想给雇员们当初承诺过的权力。很好，很符合道德，但我鼓励他们用海军思维来思考这个问题。如果船上发生问题，最后责任不会落在当时掌舵的年轻军官身上。船长必须回答调查委员会的问题。而且，他的职业生涯可能就到此为止了。在今天这个世界里，情况不妙时，回答董事会的那个人是首席执行官。在以后的章节里我们会看到，越来越多的首席执行官因此被迫辞职。今天，身居高层就好象走钢丝，所以你最好还是亲身躬为。通用汽车：忘其成功之道刚开始的时候，通用汽车可以用“一团糟”来形容。1904年，汽车制造商泛滥成灾，这时，威廉?杜朗（WilliamDurant）创建通用，收购汽车公司是当时的核心概念。杜朗认为，一个公司下沉，另一个会浮上来；而且组合生产可以节省大量成本。到1910年，杜朗已经收购了17家汽车公司，其中包括奥斯摩比（Oldsmobile）、别克（Buick）和卡迪拉克（Cadillac）。斯隆时代同在1918年，阿尔弗莱德?斯隆（AlfredSloan）进入通用任生产部副总监。他的搭档是通用股票的大投资商，皮埃尔?杜邦（PierreS.duPont）。斯隆接过他称之为“混乱产品线”的一盘散沙——通用没有统一方针管理众多汽车品牌。它唯一的目标就是卖汽车。结果，公司品牌在内部上演“兄弟相煎”。看看1921年的汽车生产线和价格，这一点不言而喻。雪佛兰$795-$2,075奥克兰$1,395-$2,065奥斯摩比$1,445-$3,330ScrippsBooth$1,545-$2,295Sheridan$1,685别克$1,795-$3,295卡迪拉克$3,790-$5,690更糟糕的是，除了别克和卡迪拉克，其他汽车都是亏本经营。斯隆的第一个结论是：车型过多，且有不少重复建设。通用所亟需的是一个产品政策（也就是今天所说的“多品牌策略”）。于是他把车型控制到5种，以价格作为区隔依据。最后形成的方形如下：雪佛兰$450-$600旁帝克$600-$900别克$900-$1，700奥古斯都$1，700-$2，500卡迪拉克$2，500-$3，500斯隆的基本政策是，大批量生产这5款相互区隔的车型，并追求质优物美，意在让人们认识通用大家庭，提高企业形象。这也是细分市场最早的例子之一。梦麻塑造品牌寇斯隆一首指点江山，术通用开始塑色造品牌。他帮强调营销和谈品牌形象，铜根据市场服皇务的性质划丛分部门，并言充分调动每逢个部门的积聚极性，以更低好地参与竞厨争。可五个互图相区隔但各里自强势的品薪牌出现了：死雪佛兰、旁叹帝克、别克聚、奥斯摩比臭和卡迪拉克告。通用的江苦湖地位骤升咳，终于占领帅了57%的煮美国市场。违到了50年纳代中期，继真续占领更多炼的市场份额芬只会引起联待邦调查局的奖注意，还有侧引起更多唐“份分裂通用！矩”司的呼声。这残种情况下，搏通用决定转异移策略，这汪次大转折之衡后，通用的己市场份额开猴始走下坡路络。召更多盈笑利歉由于通恢用在市场上四占主导地位盲，游戏很快丘就从制造更芹多更好的车政，转移到从浮相对稳定的段销量中赚取裹更多利益上妖。1958躲年，金融界豆人士法德里铲克?唐纳（革Feder叨ic才捏G.Don写ner）兼垒任通用主席吐和首席执行耍官。他认为柄，生产很重捎要；但盈利丝更重要。各座部门的自主盈性被剥夺。姿有一次恒，我与法德漆里克?唐纳改共进午餐，蒙有一点很肯哨定合——韵他跟斯隆截欧然不同。斯泛隆官期已到虚，人们日后眯戏称的堤“擦铁算盘往”奋派上台。他绩对汽车的观费点让我预感逗到通用即将引大祸临头。爽我听到一段烘对通用公司飞的独角戏，畏以及对庞大烈的董事会的肆种种抱怨。笛报告和批示棍不意间有了曾微妙变化，愁金融派执掌侧通用日渐成主形。赏壤“陕统一设计少”窜最能描述通菜用的策略变塘动。这项发界明由金融职良员创造，意泼在通过外“汉产品同一化蚁”似增加利润。蝴现在可以听岛见他们说：膜“诊既然都是车事，为什么不趣互相交换零均件呢？线”院撑有一点很肯捏定，这些汽董车的内部和警外部慢慢都做会失去原有叶的独特性。研这一招愚蠢忍之至，《财拴富》忍不住狗把通用的四决胞胎放上封输面故事：雪脖佛兰、奥斯但摩比、别克驱和旁帝克。剖这篇文章发立表于198俩3年8月2锋2日，附上钥这四款车肩岗并肩地的图较片，看上去辱几乎一模一告样。题目颇根具预言性：振“晶成功是否将吨毁掉通用？轨”择塔“弃同一化案”船让通用赚了掠点钱，却让枣斯隆苦心打咬造的品牌方掌阵毁于一旦尚。从此，通汪用从多品牌棋策略转到相诸似品牌策略菠。眨罗杰滴·冷史密斯（R狼oger寿忍Smith姨）时代钢接着，液又一位金融匹人士罗杰?淡史密斯19绑81年入主皇通用，府“爹铁算盘争”搏政策达到白尿热化。史密桃斯上任第一碎件事，就是种卖掉纽约的碑通用大楼，熄金融部门的幕大部分迁往捡底特律。在司史密斯的领数导下，大部馆分生产部门辛的主管职位仓都由财务人戴员担纲，这页在当时可谓免是刘“麦一大怪胎穴”珠。这样看来尖，史密斯忽去略通用最重宏要的观众耐——汇顾客，这也飞毫不出奇。少艾伯特笨·役李（Alb盯ert焰祥Lee）在谱畅销书《叫蛋我罗杰》（卵Call个Me垂固Roger捧）里写道：反强“揉罗杰忽视了饭美国人热爱紧汽车的心理马，把汽车设础计丢得一干斑二净，而这示恰恰是通用研的销售力所猾在。添”芳评“母罗杰这位会敌计师从未做损过工厂经理顾，或亲历任求何产品的生摄产过程。正祝是这个人下燃结论说，通眼用参与世界叔竞争的渠道肺，在于机器重人技术。惊”鄙如果要等形容这个罗仓杰时代的策桌略，没有什匆么比《财富裳》1983春年8月22闸日的文章做堆得更好了，谋它向世人描竞绘了密歇根简的一个装配袭厂：踢泰“弓一个活生生详的例子，是债位于密歇根爱Orion幸视Towns答hip新的起巨型装配厂拆。在这里，贿GMAD将面装配前轮驱冷动的大型私圣家车，19挑84Mo炼del炸遭C这个造价炭6亿美元的偶工厂到处都说是机器人，其电脑终端和且自动焊接系锯统，包括两政台价值15季00万美元姻、庞大的P银bogat膏e系统，负闭责排列和焊数接仪表板。她埋在地下的爽电线操纵无在人驾驶的叉容式升降机，陕直接从码头杨运送零件。置Orion阿以灵活的操磨作性，为通竖用的工厂建详立了新标准师。亚”虽很遗憾恒，这项技术宏实际效果并臂不奇妙。范回到19混21职阿尔弗狸莱德她·纲斯隆的策略我惨遭腰斩，迟“元铁算盘摄”码全面掌权。兽强调盈利的迹结果，就是征部门经理很营快清楚什么奖对自己有利革。所以，为朵了增加部门骂经理的业绩沾（和奖金）盈，通用每一牢个部门都违你反原来的产浩品政策。雪五佛兰和旁帝过克的价位被确捧上了天。建而为了增加分廉价车型，侍别克和奥斯搁摩比的价格形双双压低。听此番改革之扒后，通用的员车不仅外形紧相似，价格昌也差不多了利。性土星遣诉$10，5包70-$抛21，36驰0捆雪佛兰皮$13，克995-$炉45，70棍5撒旁帝克电$16，买295-$否32，41权5止奥斯摩恶比矿父$118，鼠620-$称35，31忙4眉别克闹$26，0助95-丑$37，4榜90摇卡迪拉情克椅虾$31，3歪05-$4洪8，045凭究竟是偶怎么回事？洋通用又回到辱了1921愚年的情形：圆区隔不清，票内部竞争市境场。事情重渠新变得一团镜糟。在美国颠，通用的市按场份额从5秘7%跌至2道8%。对喜扫欢用钱衡量它的人来说，筝这意味着通互用在销售上北损失了90傍0亿美元。逼硬董事会介入虑由于市湖场份额连年黄缩水，几年斥前，通用董稀事会愤然解免散高层领导不。近几年，蹄新的首席执舍行官已不再弹是饱“梯铁算盘中”帖派，他们是束新的营销首缎领，品牌经秩理询——榆各种措施出陪台有目共睹单。但到目前棕为止，似乎念都没能提高仪通用的市场析份额。雹通用最兴近的举措是锯任命47岁盘的瑞克?瓦伪格纳（Ri束ck携芬Wagon泻er）为首号席执行官，搜通用历史上持最年轻的一钞位。他遗弃五原来孤立的骆经营风格，索不遗余力借同助电子商务骑化把通用提明升到网络速恢度。这股槽“辅数码纽”辫动力是否有恢效？人们是孙否会因使用纹连接网络的陶玩意而购买尸通用？或者收因为它的汽捧车仪表板上唉有一个权“莫On愤湿Star称”扣按钮？（嘿尖，蝙蝠侠的边蝙蝠车里面敲也有一个！兼）数码设备鹿链能使通用通的车更快，块更便宜，更股加符合消费鹅者需求吗？凑也许。但铁浓算盘派遗留著的机器人并鸭没大改变，耍也就是说，赢通用的新数坟码技术并没榴点到要害。晚通用忘开记了当年使贷它成功的东谦西是什么。忍一切又回到非80年前斯厨隆面对的混照乱情形。通吓用该如何定蛋位品牌，让爆它们相互区蛮隔，又互相诊补遗，而且随比肩共进。鸟1921年言斯隆的答案深是给通用做芹一次大手术垄，激活两个婚品牌，并及碰时进行巩固泊；对剩下的林品牌重新定贴位。200采1年给出的俊答案，可能窄仍是一次大要手术。逐步遥取缔奥斯摩矿比是一个好挂开始，但处鸭理老顾客、踢工会投诉和跟经销商还是轿个问题。膏但与此腥同时，通用雷几乎又往相季反的方向开咸进萝——饺为吸引年轻光买家，它大久批生产造价唯在2万美元揪左右的七款纽车型。其中变有走下坡路嚷的钍星S系恭列和雪佛兰熊骑士的翻版慎设计。而实配际就是重拾冰雪佛兰低档掌车S-10改的牙穗，设题计成中等车肥型。旁帝克铲也将推出一桑款运动车型稍Vibe。虾这样看来，昏在原本充斥沉相似车型的提复杂阵容里啦，通用又倒监加一耙。淘牺汰一款，后刚又增加七款册，混乱在通摇用继续上演萌。这不会给协它带来任何旗好处。精这正是宵通用的问题唱所在。从通怀用的麻烦中歇，我们又可乐以学到什么衣？单教训一碌：警惕成功装成功往碌往导致自大扔，自大导致安失败。妙自负乃量营销成功之艺敌。客观则浪是必需品。麻成功的翁人往往疏于温客观，常以父自己的判断匀替代市场需竟求。迟成功是余导致品牌延康伸的最致命怠因素。一个座品牌成功了舅，企业以为吐名字使然，注忙不及迭地拜把它贴到其鹅他产品身上独。虑事实恰景恰相反。品并牌成功的主扬因并不在名炮字（但一个薄糟糕的名字廉永远都不会辞使产品出名炭）。品牌能挎成功，是因随为企业做了黄正确的营销妥决策，根据窄营销基本法弄则，步步为葱营。他们第省一进入消费惭者心智，缩割小焦点范围场，抢先占有妈一个最强势捆的产品属性府。对品牌名伪或企业的名永字越认同，贷就越容易掉领进品牌延伸迹的陷阱。汽“肾不可能是名希字的错。航”隆情况不妙的柱时候，你也毅许这样想。土“铸我们拥有的芒是一个伟大响的名字。皆”镇骄傲为毁灭足之始，傲徒百慢为堕落的耐开端。的实际上杜，建立品牌闷初时，自大迁可以是有效旨的推动力。顺然而一旦进预入营销阶段对，自大就是栽敌人。成功额的营销者能泰思消费者之蜓所思，站在繁消费者角度岗看问题，从么不把自己的挎观点强加于搏任何情况。协他们紧紧记议住，这个世捐界上存在着护各种各样的扒认知，营销俘过程中唯一趣有价值的，帖就是消费者醋认知。潜通用成陕功节节攀高瞎的时候，高械层们以为凭肌此可在市场成里为所欲为阳。成功导致网失败。岩“脉铁算盘舟”供们以为，为诚了使通用汽歪车盈利更多窜，他们可以登做任何事。猴消费者会继墨续捧场。错摘。雪佛兰曾贩是经济型家随庭用车的成印功品牌，所缠以它可以延刷伸到昂贵车涂、运动车、衬卡车，任何绳车。错。雪若佛兰从此不倚复是着“断美国的心跳带”前。现在它是唇第四。丰田墨才是老大。亮别克和奥斯德摩比曾是高变档汽车的成膜功品牌。高虾层们又认为后消费者会喜液欢它们的低转价版本。在弊这一点上，楼他们猜对了胆，但万万没垦有想到，这督同时也会破塞坏它们在消寒费者心智中锁“盯高档车底”愈的认知。我窃曾经多交警鼻告过他们，熊可惜他们不愿听。因为成禾功，所以为包所欲为，然笋而这并不能帜保证继续成满功。最后你唯得到的恰恰艰相反巨——置你肯定会失熟败。违教训二涉：领导者必护须封锁竞争钉强势竞枪争者的一举呈一动皆不可摆忽视。大多叙竞争者只有岸一次机会出江头，但领导陈者有两次。调第一，身为托领导者就是校胜机；其次转，当竞争者撇出现后领导病者仅仅通过施模仿竞争者扶也可以成功欢。但行动必缓须迅速，赶吧在攻击者站骄稳脚之前出宣击。很多领格导者因为自屈大而固步自现封。更糟糕乒的是，他们顺对竞争者的计发展嗤之以布鼻，直至情废况无法挽回丘。违在营销己战场上，封击锁竞争对领误导者来说尤兽为有效。记发住，战争发艇生在消费者闸心智里面。骄攻击者若要亿冲击心智，请它需要的是皂时间。一般侵来说，领导玻者有足够时佳间发动封锁术战争。美国倚汽车行业的炮历史很好地甘解释了这条本定律。约翰峰·盒德罗宁（J把ohn做博DeLor耀ean）在茶畅销书《晴刊日又见通用乱汽车》里写巧道：委骗“捞我在通用的创时候，福特绑的产品开发踏能力比它强视，克莱斯勒炼在技术研发杀上也强过它础，但在通用这占半数的市锋场份额面前捐，它们都显畏得苍白为力床。纵自从水恶制自动变速跳器（193爬9）和硬顶泽风格（19耕49）两项限设计以来，赚通用再也没摩有出过重要但的汽车技术超革新。实际薄上，克莱斯哪勒时有技术东革新，比如璃动力方向盘野、动力刹车闪、电控摇窗戒和交流发电而机，福特也罚几乎在每个谱重要新市场哲里都争得头只筹。纽”惧然而，哈哪个品牌代充表汽车的卓踢越工艺？当翻然是通用。见这其实就是赖企业人一直秒深信的阳“羽事实终会水属落石出辟”休的营销陷阱似。消费者也砌认为事实终妇会水落石出摇。既然通用紫已是赢家，劣那么就是因我为他是最好睛的才会赢。啄所以他们认滚为，事实肯患定在市场领扩导者手里。桥换言之，其拢他制造商再弱怎么折腾，正通用的汽车陶就是优人一品等。但这只迁在消费者心钥智中占强势少领导认知的语情况下才发跨生。对今日琴通用来说，闲此景早已不笛再。当年小记型汽车入市饺美国时，通离用没有及时理封锁竞争。肢它的领导者惠认知就此遭日到了致命打快击。而且，诞通用车的质锡量标准赶不好上德国和日伏本。隶领导者猫是应该草木埋皆兵吗？还轰是专门对最补有威胁的竞固争采取行动撕？追逐愚蠢歼的概念显然累毫无意义，曲那又应该用爬什么来做判有断？当第一路辆甲克虫出速现在人们面胶前的时候，寨看起来确实挪很怪异。底桃特律流传着奋一个经典笑闹话：尸“址美国三件自暖以为是的东蛮西是什么？孝”工答曰：伶“润南方厨艺、帜家庭性事和良外国汽车。砌”勾很多企业都奸因为当时没昼有对这些去“惑令人难堪的始东西响”权采取及时行抗动而今追悔血莫及。今天词，他们的口疑号可能是：避“刺擦亮眼睛，墓看看到底会捷发生什么。益”政但对领郊导者来说，株这是个危险锯的战术。等腐到事情已经育发生时，往累往情况已经矩无法阻止了亭。想要加入干竞争，不意羡间已为时太弦晚。在我看莫来，通用除司了自乱阵脚浑导致的自杀离悲剧化，还过错失了两次停最重要的封覆杀低高端市绑场的绝佳机更会。在通用厉如梦初醒之杰际，日本小互汽车已经紧皆随德国人杀床入美国。小喝汽车占了美斜国汽车市场眼的20%，兔而通用只有童袖手旁观的月份。高档车限市场也出现窜了同样情况搭：奔驰和宝滥马开始销售瘦比卡迪拉克烈更贵的车。搁通用也拿不许出新品牌与记它们对抗。阿（也许他们墓应该买回著越名的老式汽饼车，LaS虑alle。俭）日本人也膛携阿库拉（开Acura席）、凌志L侦exis和爷无限（In叠finit议y）尾随而钥来。麦今天，译豪华汽车的度大部分市场趴掌握在德国啦人和日本人础手中。通用傍仍然只有坐晴旁上观的份货。超教训三奇：不要与前夫线失去联系旦企业规卡模越大，首绑席执掌官就系越有可能与盾一线人员失腥去联系。如滤果你是一个课要务缠身的盘首席执行官冷，你怎么去席收集正在发昼生的一切的缩客观资料？擦怎样抽时间饰从中级管理突人员那里听俭到你想听到越的东西？怎致样收到好消饱息的同时听某到坏消息？需一种方遍法是柿“运乔装打扮册”请或秘而不宣白。这在经销惹商或零售商不层次尤其有邪用。很象古炊代微服出访打的皇帝，打宫扮成平民混哪进人群，探昂清事情真相艳。首席执行夸官就象是皇此帝，很少能搭从下属口里迟听到真实情怠况。权利场沿无不滥演着欠勾心斗角。弹所以你必须脱找到一两个捐诚实可信的和人，让你听掉到好消息和毙坏消息。他艇们也许是某弯个底层的员肌工，或者是泳经销商，也耕可能是消费耕者，总之，绍他们能让你巩知晓内情。泼想想通阅用的小卡迪涨拉克的崩溃她。也许根本报不用我来指压出，甚至当取时底层员工饱就能给首席床执行官提出迹建议具——轧外形类似雪轨佛兰的卡迪拖拉克不会卖冶得很好。果趁然如此。赌另一方广面是首席执哪行官的时间言安排。他们桂要参加的联健合会议、工剪业活动、董拐事会议和庆究功宴会实在土是太多了。优但营销战略点与品牌战略晶问题如此重厕要，绝非部以下可以解决愉。如果你代驼表所有，你常就应代表下柄一次集资活届动的主席。测（出席国家头级葬礼的是赶美国副总统解，而不是总拌统。）首席或执行官要出到席的下一个责地方，应该萌是第一线。赠不要停留在紧口头上，走辩出办公室，擦亲眼看看你糊的企业到底谋是什么样子徐。弱施乐；预测哀未来不可取饼盘榨广订摔杰克寺·显特劳特颤前BC（津“培Befor茅e化叠Carls担on茂”叹，前卡尔森布时代。注：张BC，公元鞭前）之前，械人们没有能鼠力把东西复乎印得清晰耐该久。如要复生印，他们不参得不在薄质敏半透明纸上席复印，叫热汇红外成象。原复印品不是造非常清晰，收归档不久后崭就开始褪色蛋。半澡柴斯特卡尔敌森改变了这机一切。他发敬明了白纸复训印术，利用耽静电把影象句从一张纸印妹到另一张纸葱。他称这个端系统为核“回Xerog混raphy脑”烫，在希腊文暑中是唤“史干获”惊和讯“烂书写绍”雄的意思。血恼这项发明卖摩出的过程可敲谓艰难。在职整整十年的阿时间里，卡打尔森徘徊在姑一家又一家某的公司门前罪，为他的发酒明找买主。粘终于，纽约坛一家叫Ha理loid的柔卖影印机的虫小公司大发衬慈悲，把这鼠项技术发展傻成复印机的壮权利买了下向来。Hal羊oid将其诵名字改为H释aloid宴肤Xerox诞，并在19墨59年推出翅第一台自动嫌复印机，X低erox颠减914（平产均每秒复印枣7.5张。赵）。For羞tune把阵这台650仙磅重的机器赔称为怨“冤美国卖得最膨好的商品滤”闲。下面的故粥事就不用说演了。到19击68止，施右乐的销售额狡已过10亿的美元大关，笛现在它是美尽国100大炉公司之一。核稳法不幸的预测桐买1970年蔑6月13日板，C.Pe待ter最些McCol要ough在米董事会议上娃站起来，雄拳心勃勃地宣皮布他把施乐颗变成信息系览统行业领导胡者的计划。护依据如下：屑猜施乐和IB蜘M是信息行涂业的唯一的总两个大公司许。IBM占娇据可操纵性涌数据处理的少市场，我们拴的特长则在扭于把信息付撤诸纸上。但终是我们之间扇的限界现在待日益模糊，婚区分两者将晓会变得越来川越难。在7摇0年代的某猜个时候，我梯们将有能力圣对大顾客说酱：份“柏施乐为你能斧提供所有处拐理信息的工蹦具。懂”容其中就包括稠了数据处理侮器。敬交McCol柱ough眼汗前出现了一根幅商业办公务室发展图：喝一台办公室盾自动系统，志集通讯、输砌入、输出功歉能于一身（鸣现在我们称绸之为脾“抵集成验”尚。）施乐为服此不惜用1挽0亿美元的技股票的代价脸买下了Sc自ienti否c赔塌Data机Syste玻m电脑公司纸。他们开设翁了Palo挎Alto饮Rese尊arch喜Cente吩r（PLR湖C，Pal渐o尽卖Alto研唉究中心），药PLRC可塘制作出精准烂的电脑研究抗资料（类似颈鼠标的东西夕。），这个左东西没使施滚乐怎么样，捧倒是让其他帮人发了大财裳。施乐继续流把钱浪费在轻不会复印的年机器上。罚肥顶屡试屡败笨成屡败屡试数松不久，事实狮就证明施乐地对电脑做的赤10几亿美稀元的投资一新败涂地。1泻975年7骨月21日，亿施乐数据系建统（Xer哀oxDa辫ta贡嗓Syste羞m）被谋杀幅在瓮，投入认的8千5百音万无一例外形被葬身无处抢。然而，X搁DS的巨损助并没有使施扫乐停下跃跃穷欲试的脚步走。许舅1979年蛋，施乐脱离嫩复印，携系阵列传真机产佳品涉足传真抗机行业，成乔功不大。雪“舟真有意思，谱你看起来不象象是一台施师乐。燥”获一个代表性阴的广告这样肤写道。（这邪正是广告问阳题的所在。钉）所有这些段无不说明了配一个事实，妥施乐要摆脱孔复印机定位奇有多么艰难课。宪风另一个广告雾也说明了同行一问题，它坐的标题这样便写道：姐“护如何从众多协复印本里分编辨出真正的刃施乐？舰”屿。施乐再次找把产品线扩硬至复印机外砖围。他们显槐然忘记了G费eorge苏Sant殿ayana称的忠告：杀“嚷遗忘历史将彼会被判重复姑历史。妖”浙征回顾施乐8蚂0年代的广赖告和营销活础动，不难看婶出他们仍没娱有放弃尝试株。虽然一个抓多折页的广此告展示了一堡系列不同的装产品，施乐安仍涉嫌给消漫费者这样一金种印象：施迟乐只是一个卷复印机公司削，碰巧它生创产了这么多台不好卖的产具品。屈沾甚至一个专价门为施乐电咸脑服务产品目做的广告还办需要有七条裂警告给读者伸，淹“撞这不是复印狮机。佣”手不管施乐想竹要卖什么，柳它似乎都摆染脱不了复印程机定位的轰“虏阴影毙”口。钟难1978年章11月，施窑乐推出XT疾EN网络。摔1978年略11月27妈日的《商务践周刊》的报嘱道：迎刚如果一切进景展顺利，施仓乐认为它能拒在1981薯年于选择的拔城市范围内炕启动这个网狱络系统，并袭慢慢向20筹0个中心城抱市铺开。这显个时间日程设将把施乐推忍向与IBM珠卫星商务网网络正面对抗椅的局面。尽蜻管风险不少堪，但如果施夏乐能保持将圾来办公室设傍施主要供应疤商的话，施顷乐这次向网歉络服务的转展型将会非常昏关键。局截这个设想很锈美好，但很系遗憾，XT寺EN网络并靠没有将之实岸现。尽管如视此，这次失眼败仍然没有塑把施乐吓住煤。疾村1979年销12月，施牲乐寄以以太炭网办公室网庙络很大的期输望，然而它影还是被现实旱冲走。邻层事隔一年半斜，施乐推出盛8010卫丙星工作站。慈这很快就被自820信息水处理器，也碌就是后来行玩业内喜称的挎个人电脑所弯取代。新史1981年换6月22日月《商务周刊幻》一篇文章阳的标题写道斧，愤“档施乐必成办相公室用品的巩老大秀”泰。呈“停现在，行业钞人士肯定会颗知道我们的洗秘密了。怒”柳施乐副总裁笑和办公室产泽品的部门总袖经理，W.榨Dal污峰Berry雅宣称，败“折也就是，我雷们希望能够菠成为这个市罚场的第一。祥”衔铃“壶我们认为8别02能加速溜办公室自动握化的进程，监”跃Berr爹y稍微有些弓虚张声势，共“希我们不是在首卖未来冰——省未来就是现损在。祝”租甘1984年蛙标志着施乐框策略上的大刺变化。复印死机的销售不宪再以副业面烈目出现，施懒乐把它的整径个团队都投弟入到办公室豆自动化战场岸。施乐团队泥（Team乓尺Xerox土）是这个被找寄以厚望的帆计划代码。帜萍在他们的广闯告上，可以立看到这个团许队和他们分秀配要销售的赶全线产品。叼“录我们建议你当跟一个不仅鼠提供打字机时，而且还提察供复印机和议电脑的公司伙对话。周”娇这个广告娓申娓道来，帖“满也就是说，爽跟一个提供逗所有办公室黑设备的公司桃对话。掩”堆跟这样一个姜公司打交道诵当然有一定漂意义。不幸花的是，大多轿数人选择跟抛IBM进行京这样的对话昌，而非施乐叼。愁赞全线出击在偏施乐的另一理个广告上也呆得到体现，皇它问道，雕“歼你应该买哪裤种型号的打与印机呢？亦”最接着它开始唤介绍五种不除同的打印机滋。但是与此禁同时，IB抛M也加倍下粪注，推出1泊2款不同的翻打印机，把谜施乐挤到第巾二。阁摸正因为如此铺，接下来的巷教训变得痛英苦而明显。肉宝击教训：如果出你只会做一券种东西，市莲场不会再给牲你另外一种含。衡爷尽管施乐做鸽出种种努力陵，历史仍毫秆不客气给它劣当头几棒：萄疾施乐不能用服电脑超越复狂印机。局呈施乐不能用房以太网超越熟复印机。他蒜施乐不能用萌施乐团队超亩越复印机。苹云人们只能给予你当初使你匪成功的东西稠，别无其他制。如果施乐木研究了消费踪者的心智，宵它就会知道恩转向办公室破信息系统不误是一张好牌薪。盾迹正当施乐的划努力进行得煤如火如荼之得时，商务刊喝物《信息周臂刊》对其用料户进行了抽造样调查，并肥做了《大公炭司环境下的连办公室信息饶系统》的调厅查报告。（睁《信息周刊询》有1百万勉订户，其中疯80%是雇童员超过1千缺的公司，他乐们可以说这岂是办公室自漏动化市场的扑核心。）饲脊当这些订户哄被问到详“仗你最感兴趣泰的办公室信裤息系统制造眉商是哪一家攀？构”禁的时候，I调BM赢得了束81%的大们比数。尽管贵做出诸端努漠力，施乐并戚没有走进人秘们的心智地坡图。甚至头睁脑最复杂的房总经理也能赌看得出来，爽不会复印的笨施乐也不会略计算。恨饥作施乐原本应热该做些什么辰？谜通事实上，早速在1985誉年，施乐的念管理层就已演经问过我这拆个问题。我沸提出一个基疫本策略：停撇止对复印机格的无谓攻击室。纵有天大漠本事，你也爽改变不了消露费者的心智才。在与IB啦M和AT御&T加的策略比赛溪中，我建议架他们应该开丹始用施乐最肃强的资产管——竿复印机。改置这可以被归安纳为感“裤第三条腿策诵略沟”亮。这样，施情乐就可以利趋用遗产为其球造势了。就什策略而言，订回顾历史，薄了解市场的买来龙去脉，驴对公司是有扒很大帮助的芝。我把它叫交做公“劝研究行业环时境泛”荐。染龄过去的办公秧室有三条腿它：身置一个饼商业环境，液要有枕AT&础T的电话（榨通讯），I拍BM的打字钉机（输入）装，和施乐的束复印机（输领出）。催安看看眼下的姻办公室，只馆有输入这条蚂腿有所变化搬。文字处理积器代替打字构机，后来又样被电脑取代狼。电话和复睛印机这两条脾腿根本没什悄么变化。隐聋未来办公室用又将如何？逮果真象施乐龄下大赌注的岛那个概念吗宫？如果你相啊信你所读的李文字：未来燕的办公室将鸽只剩下一条脂腿，也就是隐他们力捧的遣办公室自动丢化系统。它捆将会主要由姜一个单一的纱卖家供应，皱1985年敌，IBM作夜过尝试，人液人都以为它暖能赢得这个肾霸主地位。税但是杯“具未来办公室油”但仍悬在半空谅，因为单一港的卖家的方长式在现实行笋不通。碎砍一个高保真目的音响系统碍如果由单一润卖家供应，春它肯定赚不蒸了什么钱。青因为消费者瞧喜欢自己分必别去选择收驴音机、CD闸或磁带。家伍庭娱乐中心瞒同样因此夭神折。GE成辨为厨房主要彩用具供应商军的梦想也不签能实现。消籍费者更倾向削于根据自己疏的喜好品牌届去选择用具奖。GE以T驰urnke粥y（工程总屡承包项目）聚方式造了一即座发电厂，赠也卖不出去风。再喘为什么这种垃单端系统（评one-s筝top怖syste转ms）行不融通呢？原因财如下：决定森太重大；人杯们不习惯以呢买工厂的方增式买办公设脖备。买方和捧卖方的承诺店的分量也很茎大；没有人准愿意只和单奋一的供应商笑固定一种长各期关系。兵计焦第三条腿方灵案歉喊这并不是异暗想天开，在拍第三条腿方钉案中，未来划办公室仍然棚会有三条腿风。吴AT&失T依旧负责像通讯部分，劝但会加入声纤音邮件和传搁真；IBM樱输入设备会茶有工作站、组服务器和网岛络的加盟。岂问题是，施粉乐将会把什仗么添加到输强出系统或是肝打印这一条脾腿里面？这找三者的任何暂一种组合或墨合并的可能珍都不大，历或史早已证明讲“泻交叉腿文”戴的难度很大繁。谱锻但是，施乐铃仍有机会把洋电脑打印机肚、扫描器和卖存储设备归软到办公室输烘出上。炒旧1983年吗，施乐掌握什三个基本建蹦议：货首从施乐在人负们心智中已烦有的东西开领始。顽棵转向当时办企公室中最热碑销的新技术隔。须怀抢先占领新撞技术，就象顶施乐以前做自的一样。蜡圆那时办公室妇最热销的新吸产品是激光枯，贺“条80年代的担超级用具速”增。不论人们亦拿它去干什降么，激光总楼能显示它的李神奇效应。馒GTE（美区国通用电信傲公司）能把脚激光光线从膛月球上达势能勺着王坏底反弹回来。厅在通讯领域裙，激光已经韵开始代替卫大星。激光手锐术、激光光诉盘、激光焊政接系统、激挺光大战卫星盼、激光排字聪，还有最重腾要的一个，洋激光打印机奥。浙计这些机器开胳始在办公室督中轰炸开来恐。1984远年，Hew室lett-需Packa东rd（惠普毯）推出激光塌打印机，每蚀台3500膛美元。在短狂短三个月内纹，惠普卖了承1万台。D滚atek预埋测1985援年这个市场寒将会增长到寸1百万台。特未来咫尺可阀待，究竟，购施乐怎样才些能去抢到先灿机？扩抢注激光炉在过去30恼年里，有三睬项技术风靡逮过办公室，寒也同样成为寄我们语言的养热谈。忍歪3M的Th们ermog艺raphy巡（热红外成买象），利用鸭红外线在一棉种特殊的纸气上复印。孩粉施乐的堂婶Xerog贤raphy表（静电复印准），通过光窑的作用在白养纸上复印。宏庸IBM占领骂的Micr距oproc慕essor示（微处理器应）技术。右管我看到了另您一个施乐可嫁在即将出版筹的最新版字友典中添加新傅词的机会：敲Laser四graph蚁y（激光术陆）。鸦够我对激光术碌已经说得够重多了。这是星一项与往不炮同的新技术寸。人们喜欢神新新事物。滩听起来象是鹿与施乐的静赖电复印有关陆。换句话来苹说，它跟施座乐最后一项画重大技术有伸关。它来自遗施乐，Xe记rox，唯死一一家被感翻觉是与肌“燥ograp话hy跳”欧（**术汪）有关的专婆业公司。施带乐用激光，意因此激光会雾被认为最领贼先的尖端技财术。猜顿而且，施乐由独具抢占这顽项技术的有般利条件：1劳977年，晚施乐970暑0电子打印丛系统是第一劲台静电复印驴激光打印机月。施乐此刻蓝站在最得道夸的位置上，录就象IBM会当年在个人积电脑所做的贪一样，等时买机一成熟，仁就接手市场甚。下面就是车IBM的进陕军脚本。毙督IBM研制服巨型电脑。孤享Apple萌、Radi乞o瑞剩Shack抓和其他公司挖推出小型电软脑。摩掘市场开始起僵飞。混脸IBM推出照个人电脑，致占领市场。世探IBM利用上个人电脑卖杀办公室网络碧。点提依此类推一康下施乐抢占碧激光技术脚还本：唇价施乐研制大吴型打印机。近众惠普和Co以rona推唉出小型打印尊机。贸似打印机市场冈开始起飞。医易施乐推出小缘型激光打印判机并接手整乘个市场。蕉症施乐利用激写光打印机卖协网络及其他骆产品。遭化那么，为什哈么施乐会白津白让惠普占司领了这个上佩十亿的市场羊，并一直铁采打不动呢？兵这要从他们培另一个错误称的预测开始割说起。悼饿蔽离子淀积（锤IonD炼eposi款tion）核其当我向施乐竹当时的CE辞O进言建议译时，他邀请疮我到西岸将络之呈现给一富群负责非复固印信息系统源的产品经理爱。典况在那里，黑静压压的屋子岛里坐满了技旋术和营销人蚁员，他们推援行办公室自烤动化系统的内策略已有多善年。从我这叫个局外者嘴票里，他们听载到的是一个轻坏消息：多颂年的经营居锹然被说成白蒸费力气；原霞来根本不放绢在眼里的激妻光打印机据吐说应是焦点满所在；一直顶引以为傲的香办公室机器脑只是废物一协堆。可以预翁见，这个信董息不受欢迎难。弱仰15年以后掘，直至今天监，那一幕仍度历历在目。悬最后的意见寄交流结束了浅这场不愉快扑的会议。听尚了我对激光伍打印机的一忙番热烈抗辩害之后，坐在币后面的一位厕工程师站起镰来，说激光散打印机已是鲁“炼过时货颈”蛾，施乐应该六放眼未来，射在策“淋离子淀积悔”秤上集中焦点雷。于是我问矩离子淀积是休什么，他说厌这很难对一革个外行人解融释清楚，但屠是有一点可赔以肯定：它爪速度很快，株而且很便宜畅。我大概是饰这样反应的屿，小“历如果这个东准西最终能成俗形，到时我世们可以把它汗称为象‘勾Ionog瘦raphy模’顺（离子术）摘也不迟。但蕉是眼下燃眉丸之急是抢注揭激光和激光壁术。寿”狂整个会议室题顷刻冰冷一撇片，我的这摆次卖稿以失婚败告终。不驼仅如此，施常乐出产的又塌一个预测最芬终也没能实侦现。股用升施乐的大麻广烦交张今天，施乐服被一群鳄鱼气包围。那次盆不欢而散的优会议之后下建的决定让施元乐付出了几尖十亿美元的养代价。虽然破他们最终放叛弃了所有非灿复印机的产患品，并把焦诚点定在臣“识文件公司貌”测（docu蕉ment或compa吵ny）上，工但还是失去远基础行业告——暮复印机的焦衬点，导致最砖重要的客户匆被其他竞争女者抢走。德蕉国的Hei叼delbe逃rger告Druc哈kmasc趴hien粱A.G.、淘日本的佳能辱和最近IB哨M（运用H库eidel盏berge玻r的引擎制爪造的高速复历印机）相继售入侵施乐最酬赚钱的生产愚线树——扬高速复印机虫。佳能和理至光现在进入障到下一代高圣速复印机。叫另一方面，仪施乐在打印葡机上的主要宏竞敌，惠普棉，已经独自册摸索到无人续开发的地带袭。我做过的夏预测不幸全莫部实现。激捞光复印机和候喷墨打印机吨出来的东西回远胜于一般桐复印机。难跟怪施乐的排利名现在惨不赵忍睹。最具世讽刺的是，垮施乐已将未击来输给了惠孤普和日本的或复印机对手辜。俘宴施乐开始抱世头叫疼，股抬票已经直线芹下跌，甚至宇有收购的说化法。《华尔街街日报》那残边已经传来蔬施乐下令除标非万不得已嚼，否则首先历停止生产复芝印机的报道军。这就是我舒所说的大麻铅烦。尊铁巴教训：你预援测不了未来甚煮对于很多人队敢于预测未枝来的勇气，告我一直心有该惊奇焉，比立如象兆C.Pet族er崭McCol卧ough，脉这些人不仅离大胆地迈步袭向前走，而惩且做下各种坝大胆的预测泊。但是，当何回顾过去对化比现在的时布候，就不难歇发现这些未孤来主义者的香预测错漏百糖出。看看下额面这段话：搁孙人们对Hu影dson暴Insti财tute智款囊团总裁H择erman颂蒸Kahn所湾做过的预测助做了一个调债查，显示他翅在60年代强和70年代仗之间做的预仔测中，75喷%是错误的瞒。响航另一个未来骆的信徒，企John鞋Naisb亩itt，在需其1982翠年出版的畅偏销书《20裳00年大预浆兆》里，预庭测了未来生疾活将会出现谊的10大潮这流趋势。一蜘份分析报告昂指出，其中穗有三个已在袋1982年诵之前得到实刺现，其他七露项暂时还看吹不到影子。宪劫也许你会辩规白说，他们罢不得不做出趣冒险的预测纱，因为那是颗他们的工作馆。为了公平头起见，让我旧们来看看诸法位商业媒体此的预测。一援份调查指出短，在195辉8到198引9年间，《面华尔街日报同》、《纽约暮时报》、《薄财富》和《爸福布斯》所铜做的技术预烘测有80%铺后来被证明栋是错的。买古尝试着去预淋测未来，并愁打赌施乐会晶在未来如何舰如何，都是辨孤注一掷的不，小桑CAMP直UPSN释AKEE钳YES。晚关跟预测未来等半斤八两的巨是研究未来柏。不多年前临，传真机只框在大公司才屿能见到。今期天，传真机上已经很普遍录，甚至已从钩办公室开进摄普通老百姓每家。传真机规无论从发明唐、技术、设型计和发展上屡看起来，都妇很美国，而饺且很多美国喘生产商，比鞋如施乐，都奴生产他们本遍早应占领市要场的传真机各。但是，今阁天在美国使贩用的传真机橡没有一台是赠美国产的。饭子美国人在传论真机市场上肆之所以没有袄显出侵略的醒本性，是因貌为市场调查友告诉他们，参这个小机械笛的市场需求为不大。尽管森众所周知，幅产品尚未在如市场推出之岔前，不宜对兼它进行任何我市场调查，切但调查者仍恰跑出去问：鸡“丧你会买这样配一台电话的伤搭配物吗？贵它价值15焦00美元，王可以用来收悟发文件，一顾张1美元，贪而同一件东摇西的邮递费线用是25美隶分。骡”额不用猜，答敢案肯定是阔“千不容”秃。默臭最后，终于造一些未来学晨家按捺不住端，也开始质冤疑起预测的叠专业水平来早了。弟“摩未来不再是星可预测的东授西，袜”果流行文化编陕年史Cyb犁eria（牧Harpe伤rColl全ins，1贺994）的绒作者Dou呼glas油扭Rusho玻ff说，跳“哄预测完全属政于艺术范畴诉的宣传，是覆人类对未来琴的艺术创造朴。未来学家母先把客户吓泼了个半死，手然后又走过逢来安抚说，肃他们掌握着滑打救客户的例灵丹妙药。剥”

掩刃教训：不要陷忘记了使你号成功的是什蒜么东西氧棚施乐麻烦的积核心在于放毫弃对基础行赛业的聚焦。黑简单地说，洗这个基础行网业就是晚“景在白纸印上浩符号终”液，复印。那堆才是使施乐巡功成名就的啄东西，也是殃施乐所有技技术的核心。俊而且，我们地并不是要走相向无纸世界曾。尽管今天拾人们谈论数者码多过纸，洋普通的办公勾室白领每年架仍然要用上繁250磅重话的复印纸。书秧施乐在19跌70年遭受型第一个重创初以后，它把妖自己定位为尖“香信息产业冒”辆，和IB惕帝M齐驱并进先。大错。因昆因为在世界抗眼里，施乐王能做的就是烧复印信息，出而不是产生箩或沟通信息定。而一个公誉司能做的，医只是向世界船看待它的那似个方向看齐森。探荣民为什么很多惯公司都会失胡去焦点余有很多公司一稠头扎进错误提的方向，这波种行为可以伤用一个很恰甘当的词来形勺容，夸大妄涛想（del谜usion申ofg悦rande蛇ur）。帽累施乐的高层段认为他们是抓一家成功的疾技术公司，惊很可惜人们耐只把它看作帐是一个复印饮机公司，仅侮此而已。灶凶一旦成功，壁公司们都喜尤欢跳过使自蔬己成功的元嗽素，开始给盼自己镶金牙猾，妄想占有辱其他令人眼脾红的属性。刮快IBM在人露们眼里是商劲业机器的主痰要供应商，加他们卖复印匙机是不是也喂可以卖得好兰？不。如果慧卖电话，也音注定会是折败本生意雕——仇他们已经尝兼过苦果了。适AT卡&浮T，这个世乔界瞩目的通压讯工具公司裹，也卖不好使电脑，虽然想他们已经扔指了上好几十奇亿美元。鬼胶大多数人忽慌略的一点是棕，在一个竞爸争激烈的世坛界里，你必团须在你的专津长上保持焦猴点。似每怖成为专家的为优势漏纤人们往往感禁动于那些专记注于某一个酬活动或产品胜的公司，认倚为他们就是努专家。即使搭有时事实并孕不如此，人埋们还是把这指归因于这些牛专家更具知铁识和经验。腐如果你了解疗字典里对芹“隙专家邀”槽的定义，这要一切看起来敌都不算出奇棋。偏“赤专家，指在询某一专业领绝域内得到更哈多锻炼和经倘验的人。测”错贩相反，不论姥一个多面手星在很多应用栽领域里有多森么好的表现催，人们也不茂会认为他们脏是专家。常兄识告诉人们谷，一个人或抖一个公司不洒能在所有事轻情上都做到承十全十美。顷咳施乐在复印贝机上是专家身，除此之外挨，别无其他幕。消费者不礼会把他们当姻作电脑或其斗他相关设备赖的专家，只驴要这些机器趁不能把字复堪印在纸上。富这已经不是铅一个能不能滨做的问题了天。问题是，塞在复印机以剑外的领域里迁，市场有没帜有把施乐看企作是专家？根泉这并不是说述，一个公司牙不能扩展它察的专业范围扰。施乐当然效可以在很多下方面大谈它容的专业，比帆如电子化地冻生产、存储际、和分发文那件，这也正墨应是施乐的般焦点所在。垫半那也正是施取乐的专业，忧而且，如果慈他们一开始累就把事情做通对了，尤其直当人们没有言把其他主要款竞争者当作援复印机专家信的时候，竞柄争者们就很萝难插入市场勤，闻垃抢走原本属层于施乐的份昆额。瞒怨早知如此，滴施乐就应该况把所有的精盾力，从研发年到销售，再六到营销，通笼通都投入到湿保持他们在佳复印机上的姻优势和领导场权上。那样溉，他们就不趟必在没有希寇望赢的行业渔里浪费财力晌、人力，还纸有管理。分异心，只会引旋狼入室。斜绸可笑的是，秘施乐的研发鼻部门在鼠标敌、以太网、嗽图形用户界清面和液晶显启示器的开发瞧大举成功，牌大多数的成于果都极大地津推动了电脑隶行业的革命柏，但是不幸兆都给他人作谋了嫁衣。般混因为刊微“族纸上印符号捕”额的认知，施界乐唯一真正牌利用的一个齿研发成果是倘激光打印机驰。施乐拿它闻开发了PA应RC（Pa骄lo裹闹Alto研趣究中心），茂成为桌面排鼓版工业的支摧柱技术。目喜前这个工业恭被惠普统领票。爪隆采教训：缺乏突领导经常是镇个问题旗盐经验告诉我圾们，一旦C禾EO们没有砍在制订策略浑和保持焦点垮上扮演积极贼的角色，事井情就开始变狠得糟糕。一惰个好领导知滥道公司的发梨展方向，并清起到带领众忠人的作用。莫领导者深知柿使这个公司享成功的是什忧么，而且他主们知道必须群保持住这个婶焦点。逢糠当施乐的C柿EO派我去五试探其他人凉对激光焦点奉策略的时候撞，我本应知纹道无论我说橡什么，也拉滑不回这些已渴经开始发狂浆的马了。唯竹一一个本应丰该做到这一寻点的人，是羞CEO自己巷。最艘毕竟，他们劝会这样想，何这个陌生人故凭什么来告复诉我们这些盲施乐的老臣附说，这些年相我们所做的碌只能用三个报字来形容馅——“古不应该绸”龙？还有，公鞭司策略什么升时候说过要淡改变了？芝春林子大了，炸什么鸟都有庄。经常会有汽人一心只顾最为自己打小厘算盘。为了捡往上爬，这探些人费尽心售机想要留下恭他们的印记兄。他们下的枣决定不仅对析公司有利的祝，同时也必糖须对他们自荷己有好处。彼更恶劣的是防，他们避免遥犯任何有害速职业生涯的绳错误。这些叠人肯定不会姜站起来对公慧司的发展方阻向提出质疑侦，或者告诉印皇帝他没有枯穿衣服。药女他们看着我耽为他们公司留出的策略，罩这个策略会趋从根本上挑里战他们宣布咱即将推出的名新一代电脑奶系统。我凭优什么让一个肆中层管理者抱这样说路——“钥嘿，这比我厅以前做的那窜一套更具有骂建设性呢！干”行所以，他们殃唯一能问我丛的问题是，赵“密为什么不是廉CEO站在寸这里告诉我起们，公司要难改变发展方别向，而是你基？蒜”柄争最讽刺的是佣，我之所以执站在那里向幅这群花岗岩驶做专题的原揭因，就是因蚀为施乐的第渔二号人物早词先已经听说株过我的进言约，并且开始尾思考他们正践在尝试做的提事犯下的错臭误。但是即令使这个执行培官现在认识姨到那是一个奴错误的决定臂，他仍不能源公开承认，框因为这个错涉误实在太重邀大了。这个个计划早已经匙获批准，而撑且在几年前妈就已经向董猛事会作了汇妖报，只有C是EO才能够爆把它推翻。趋秆这可能就是羊为什么那个拒CEO把我挽打扮成一个奸使者奔赴西轰岸的原因了碰，他早就料棉到我会遭到目众人的攻击疲，而他，也惕就不必因为梅要撤消一个械错误的决定省感到羞愧难幸当。弦电他猜对了。勒剩数码设备公凡司:从世界惠第二到死亡疮你完全族可以把数码企设备（DE锐C）比作流秒星。195宵7年，那时急的电脑体积粱大若房间、飘造价上百万款，且配有经探过消毒的空锁调小室，着堵实是一个大墓怪物。肯纪·败奥森（Ke呜n松停Olsen清）决定为大闸众市场生产茂更小、更便洞宜、更易使停用的电脑。念于是，数码勤设备推出第终一台大批量门生产的迷你职电脑（Mi懒nicom厕puter燥），革命的蓬一页从此掀站开。诸到了1映970年代泪，在大型主狐机上处理数鼓据的做法已寿经过时，迷龟你电脑的操冰作遍布了商控业的方方面鞠面。数码设千备一举成为傻世界第二大暂电脑生产商轻，紧随IB均M之后。榜决定命射运的会议搞然而，笑威胁渐近，汇这就是大批语量生产的名涨为庸“僚PC盏”你的桌面电脑悬。数码设备柜的另一个创嚷始人，肯的榆弟弟斯坦硬·欺奥森（St堪an甜皆Olsen芒）认为，桌调面电脑既是赠威胁，同时多也是机会。擦说威胁，因耳为IBM正致抓紧行动，纽准备推出小闸型电脑；而际机会就在于婆数码设备更鲁小的一款迷露你电脑，可助比IBM更壳具威力。新斯坦认胸为，要破解境IBM的威弱胁，就必须稀推出桌面电量脑。但无奈眉他对哥哥的换影响不大。贩他希望我能援就这个重要俗性说服肯。棕斯坦看到了车一个自然而耻然的销售平陆台：火IBM起家稼于商用大型链电脑主机，岔数码设备的币看家本领是迈商用小型电亮脑。这就是贱为什么对于炼数码电脑来散说，它推出国小型桌面商荒用电脑是水沃到渠成的事俊情。膏在肯?日奥森的办公驰室里召开了考一场讨论会犬，后来证明赵那是一场关仪系数码设备羡公司命运的脸会议。亲睛“宴后发制人车”伐在马萨巴诸塞眉纳的制一个小会议窗室里，我就电数码设备进好入商业领域批，和相对苹槐果与其他家毕用PC生产肿商的优势作斤了论述。一升切就等肯?决奥森的反应赢。一小会沉烤默过后，肯烛委婉地表示亮，我的论述武和弟弟的恳护求并没有打春动他。队我记得绪我这样回应阿，数码设备遥真正的威胁猴是IBM和罢它即将推出幸的PC。I果BM商用的昆影响力非常工强大