产品管理及市场营销计划

产品管理第一章产品管理介绍第一节概述本书重点研究产品经理的具体工作。有些营销组织里可能没有这个头衔，但肯定有人在从事这方面的工作，他们的头衔也许是“品牌经理”，也许是“营销经理t，或别的什么．但我们倾向于把产品经理作为它们的统一名称，而企业的具体情况，比如，它采用何种组织结构．它提供消费品，还是工业用品，还是服务，这里都不予考虑。读者会问，如今“营销管理”或“营销策略”方面的著述可谓汗牛充栋，本书和它们又能有什么区别呢了我们将采取这样一位经理的视角，他的主要职责范围是一件产品或一条紧密关联的产品线。大致说来，产品经理有两个职贵．第一，负责策划与产品或产品线有关的活动。①所以，产品经理的具体工作包括：分析市场（含消费者，竟争者和外部环境）并利用这些信息为产品制定营销目标和策略。第二，产品经理必须争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，这时就可能需要企业中其他部门的合作，像产品线扩展的研究和开发部门、生产部门、市场调查部门以及财务部门。还有可能佑要进行内部游说，以获得高级经理人员的协助与支持．图表1一1给出了产品经理与企业内外各种相互关系的透视图。贸易、供应商、侧造与分梢。应”濡，代理机构的媒体部门公司的媒体娜门，研究与开发，的情售代表／濡。主要供应商筛选商店洲试取样。产品经理。优慈券。法律。钩买。呵霭磷。设计人员调研人。调查的提供者。贸易图表1一l产品经理的淤在粗互作用①本书中出现的‘产品’一词均指任何产品，包括服务。‘产品，比“产品／服务”更简单。虽然有确凿的证据，表明大规谁制遣的商品与服务在营情方面井不相同，我们还是希望本书的结构会皮为时所有产品都适用的样板。那么，把重点放在产品经理身上同更宽泛地研究营销管理又有何区别呢？图表1一2对二者作了区分。关键区别之一；营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产晶“组合”的管理工作和他所在的业务团体的长期战略方向。而我们所指的产品经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，他不会关心他们所在的业务领域的日常运行状态①．第二个关键区别是二者作出的决策性质不同．部门营销经理通常要为下面这些间题作战略决策：增加何种产品？撤出何种产品？怎样管理才能实现整个部门的财务目标？而产品经理只为他们的产品制订营销目标和战略，他们所作的关键决策都是战术性的，还得围着营销组合转：该花多少钱去做广告？怎么应付竟争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适了诸如此类。最后一点，产品经理和营销经理使用不同的时间尺度。产品经理面临着巨大的压力，要求他们尽快获得成功，所以他们会把往意力集中在短期内的市场份额、业务量以及利润目标上。营销经理也关心这些短期目标，但他们会更频繁地从长远角度考虑整个企业的走向。贵任范围决策性质时间产品管理窄：一般营梢管理宽：单一产品或产品产品的投资组合以战略为主长期线以战术为主短期（常为一年或更短）图表1一2产品管理与一般，梢，理步感所以，本书筐的重点是：秒产品经理如族何进行营销漆策划，如何挑制订产品战午略以及怎样于运用各种营哈销手段来实所现这一战略隙。本书针对绳的读者包括裁那些正在管薄理单项产品鞋和服务或者拜对此感兴趣核的人，但不陡包括那些要旦负责一组产辨晶的高级管梯理人员。。绣虽然我们用切整个第九章赠讨论了新产安品管理，但屈本书的大部堤分内容还是口放在已有产肉品上的．夹颗第二节营销者组织抱懂我们简要地刚描述了悔“蛇典型涂”呼产品经理的小各项任务，垄但是对于不腹同的组织，延它们会有很骡大的变动。勿产品经理所巧从事的任务扑类型与市场铸营销的组织观方式有十分鸡密切的关系狗⑧旷。可以辨挖别的市场营不销组织结构捕共有三种：挂分别根据产蹦品、市梯抖①灾在本章后即面我们将讨岁论传统的产悄品管理结构监存在的间题撒．由于过去蠢只狭陇地以瞎产品或品牌征为中心，报席害了产品大阴类的整体效裙益，许多包描装产品公司郑都设立了一狡个新职位．必产品大类经叔理。准②缠供高级营泡梢经渔阅该斩的优秀书摘鱼有：大卫，生A．亚克静之战略市场敞管理》第黎四版，〔堂纽约．约翰晓·汽威利父子茎公司，19驾95年）谷．大卫稼·杨w．克疯雷沮斯【弊战略营销》范第三版，掌（伊利诺宜像州，盆妈伍往德市．理查劈·异D．欧这文公司，1厉9蛇年）标．格兰亭‘拦L．乌尔撕班和斯带文径·凤烈”治．斯达电高乓级营销战略悟》（新泽柄西州，伊格筐尔伍抽：西坟狡衣舒斯特响出版公闭，荒19夕寸贴年）。帖弹自注意．我晃们不主张把苹曹梢称为组暴织内的一项赏“古职能，，因丝为这意眯粉娃只有管铂职幼能部门中的注人才执行营声悄任务。事挺实远非如此吼．正如服务览业和其他行给业诬渐发现隙的那样，在遥今天的业务鞠环境中，阳祝粉对颐客服斜务的t视败程度趁来越时高，营镇逐落渐成为了每替个人的贵任伸。菊十四章壁将详细讨论微这个问，。耳册场和职能来硬组织隐①而。海叉以产品为中铜心的组织交驼图表1一附3提供了字这种营销组街织的概况．挨它是由宝洁调在30年多代发展起来愈的经典舞“抄品牌垄”昨管理结构。毒它在成包装训产品产业最钥为常见，但浙也存在于许酒多其他产业刑中。当不同现的产品要使伏用相同的营馅销渠道时，矿通常会采用仙这种结构。翅工公司／分公峡司的领导缎停图农l一敞3以产品阵为中心的组厦织结构梢故在这种结构楼里，产品经炸理的行为方奉式很像一个陶“孩小首席执行碧官棕”厚，他必须对如这一品牌在而整体上的健相康运行负起嗽责任。随着满时间的推移湿，人们在产酿品管理系统子内部逐步建弃立了分工明伙确的等级制志度，为一些轻关键人物指师派了助理产衬品经理或副霸产品经理。励通常，这些镇职位是给那验些想在产品锡管理方面发肾展的个人提紧供的入门工带作，鹊披在这个等级竖制度内，常洋见的分工如爽下．助理产撞品经理的工宝作包括：预景测市场及其娇份额，制订厅预算，和生晚产部门协作控，发动促销殖活动，以及认负责产品包妥装。品牌助私理的任务往逝往还包括逐溉渐熟悉这个煮品牌所在的掘产品大类。娃副产品经理览在开发品牌赚扩展时有更汪大的自由，耳甚至有时可薪以管理一个盏较小的品牌匠。当然，产吧品经理本人移对这个品牌身负最终责任督。图表卜4君显示的是瞒通用食品公剥司的甜食分霜公司（Ge买neral己Food扶sCor惰porat公ion'券5De耽ssert练s压vi坝sion技)（大约爪成立于19楚84生）梁的组织结构扎。逗②肿惹晕如前所述，符这种结构并续不局限于生流产成包装产咳品的企业。辆图表1一甜5给出了撑一家计算机浇软件公司阿旁杜比系统公乘司（Ado致boSy筋s,I翅nc.犹）的组织结俱构。在产品偶销售小组里荣有几位产品伐经理，他们辰的职责是把伪公司的部分乘产品的营销血战略和计划称收集到一起敏。这些产品趣包括Acr城obat侄,Pho正tosho咐p,P嫂ersua讯sion食和Page膀-ma叼ker，厉在这个组织补里，产品营积销和搂“愚营销执’鲁是区分开来乔的，因为后璃者的性质带蛙通①痰这邵分材押料来白于弗甜兰克，V签，西断匹兹家“冠营销组织的混方方面面呆”牺，载于差‘印哈佛商学院拦案例研究）锣9一58订9一06鞋2.1挣988.疯书砖②着当然，自害那时起，通刑用食品公司就便与卡夫公约司合并，成修r菲力普撇·边莫利斯公竿司的部分．穗煌有更多的战知术色彩，即霜曹梢为产品宋经理提供的科支持表现为撑设计促销活旋动，安排产请品展示等等待。此外还应银注意到，销做售组织要对胀所有针对各勺种渠道的促挪销计划负责填。袖维总经理营销芬经理已成名渐产品营销经撤理冷冻类新铅产品销经理容新产品产品讨群产品经理榜成包装甜食叫产品群产品骑经理甜食强伪化剂和成分螺产品经理产童品经理果冻汽抱会条圈较1一活4汤用食诉品公司（l狐,84说年）．出劝t分公司昌组织结构图干填产品开发和漆营销企业沟劳通产品营梢筋营销公共关三系广荣规格文又产晌品计划定位默路边展示定型价研讨会发劳言人《内部成和第三方促这销外部）盆默大事件促梢帮创造性服务婶广告产品战款略产品分析讯任何跨职能盒的工作保持慎通讯流杨梁洒道促销梁道趁广告合作广迟告组织新闻君界参观与新惨闻界沟通报道纸等亮相机港会贸易展示割会贸易展示努会困衰1协一弓阿杜比锹系统公司的禽，梢组织鹊滔产品营理系动统有许多优摧点。对产品凯的成功负责龟的人除了产覆品经理以外垒，没有旁人耍，所以责任潜归谁是明确跑的．由于有臂了这一点，恢组织也很明妻白该找谁索圈要产品的有涂关信息，产菊品经理接受棒的培训及其精工作经验都父是无价之宝栗，他们既具沙有与组织内苍部其他领域疼协同工作的贺能力，又掌赞握了推广产驶品所必需的牙说服和沟通烫技巧。实际丸上．组织结栽构以产品为国中心的公司绝往往成了其雾他一些公司赌的高级执行识官的温床，共因为这些公苦司会高度评共价有关人员蔑接受过的培淘训。但是，痕产品管理系汽统也有它的饿不足之处．诸由于把注意港力局限在一词种产品上，与管理人员无虾法从头考虑等一些更基本富的关于顾客朗需求的间题永．它还有可土能成为一个毫高度集权的宾结构，使得阳产品经理在呀某种意义上呈离开了怎“江实际制订决旋策的地方穷”寇．我们以后蚊会讨论正在厚营销组织中禽发生的一种游变化：人们些试图使这个安组织变得扁殃平并使产品洞管理分权化挣，在各个地今区对产品的公口味有明显者差异的时候撤更是如此。孟此外，有些愁人抱怨说，跌产品经理在皆追求一个季倘度或更短时堤期内的梢售蔬量和市场份斑领目标时，创表现得过予街短视，他们肺的作法将导眼致一个后果迁．即使用短钞期营销手段烈的次数有了槐极大的增加埋，如为成包稼装消费品所掌作的促销努计力。下面是更以产品为中巴心的组织面退临的最后一胶个风险，即款可能有好几徒个代表同一邮企业不同产绵品的推销员罢去争夺同一滑个客户，对膀工业产品更肥是如此型‘堡不过，这个掀问题只是在慨销售队伍由宁产品专家组刊成时才容易因出现，并且洒它不是产品斩管理组织必蹈备的共同特家点。培妄所有这些以圆及其他产品欲经理要面对姐的间题使得坡某些人预言疮产品管理系羞统将走向灭秤亡，并在产伤品经理中引气发了大范围冬的祝“晓熄火盈”捏。引起茂“栋熄火株”眨的原因不一脊而足．既可奋能是由于某凝一高级经理雪的短期计划吓扼杀了创新于，也有可能浅是由于导致五信息过t饮的市场营销拖数据爆炸，捉或者是由于按公司规模正迁在缩减，还童有可能是由印于责任和压密力增加了，垮自主权却减槐少了，安背与此同时，筐在许多消费明品和工业用芽品企业中，祖产品管理系功统依旧欣欣恋向荣一项研伸究表明，在孕以下四个业宫绩指标中，宵即床位占用佳率、每床位如患者一收入柳、平均利润性率和资产回及报诞⑧悠，与不使躁用产品管理弱系统的医院皇相比，使用呼这种系统的秋医院几乎全异面领先，此警外，还不断触有企业开始炭采用这种组希织结构。近兄来两个引人脉注目的例子帖是福特和通搞用汽车．福政特采用的结桂构中任命了讲一位品牌经鞠理，由他负族责紧密关联设的产品厅“凡家族睡”委:逐‘雹年轻人的车婆（例如，A掏印ire电)"午,椒“塘家庭型汽车奴”掉（例如，介押uros蹄),搁“悔赛车喊”甩（例如，M诞。。ta埋og)帅,逃“脏表现力强的略车波”沿（例如．E认xp更o弃r-e竿r）和阵“碗硬汉型车浊”郑〔例如．表F一系列益小吨位运货卵汽车）。．叉此外，像I宏nt以t宏、Sof性tK。y耐和Mjc绞rogra搂fx都雇笨用了有品牌扮管理经验的握成包装产品佛经理。保④概抽厚以市场为中洞心的组织傲净图表1一洗6描述的划是以市场为纵中心的组织腿。这种结构掩根据细分市愧场来确定营趁梢权限．划妻分细分市场房的依据包括留产业、渠道鲁、在某国或变全世界所处循的地区、或尽者容户的规节模。显然，采如果各细分减市场的消费捏者行为方式领之间存在显搂著差异，为驱迎合不同消门费者的口味如就必须采用雹相应的不同村的营销战路佩和战术；这陡时以市场为菌中心的结构宅就非常有用除．比如，银哀行一般把自援己的活动分唤为公司业务虽以O见乔治绑·卧S，洛械和罗纳徽铲·赚富勒银裕“匠品脾，品肺辞警理和品牌播经理系统，违重要的历史侮评价谷”厘，《市场调锅查杂志）l盗9,4坚年石月，脑第173茫一l辰”火页．特，西经·昏卡尔森键“后品牌撤尽，记.（品牌理周刊）1久,91殿年l月1煎7日，第歼23夏。会揪。琳达。M广．戈峨尔宏“钱传统晶牌曹漠理的演进刀役，《营销预新闯》L俊,,乔S年1挠月30日麦，第4页环．讯⑧帜雷谈翻阴·贯塞拉芬：狡‘浮福特汽车堆叫选内部人士鱼担任品你经例理，，《馋广告时代》娘19％钟年1月1踩日，第3碧页，副谦匆蒂姆闭·厉克拉克．经“璃包装商品的珠经理人员大光．捅入软件竿业拨”捐，《广告侦时代道”宫,，斗年是5月巧日底，第S一谜4页．搜掏6产品管贸理址乳和消费者业订务，在公司米业务里，他帐们又往往根须据客户的规特模来细分市痒场。懂问公司／分公职司的领导生浆产约…忆厅一一经窄理，市场A异营销企业叔沟通经理，久市场B葵裂｝财务一下腔经理，市场啊C去呀困，1一照‘示以市场为中傍心的组织岸芳图表l一坛7给出T确某个地区衫贝尔电话运窝行公司（r带egion旺alBe哗llTe女lepho残oeop督erati衣ng。o饰mpani翅e,)行（一般称愉为RBOC忽s）的营薄销组织形式台。这个结构陶图把营销分厚成了三大块线：消费者营湿销、业务营童销和跨行业秤营销（与其躺他通讯公司遇的业务来往卸，比如美国插斯普林特公计司USS林print宜）。每个赴业务市场内影部都有各自再不同的运营葱职能和产品瞧管理。例如滴，在消费者质分部里，有挠分管用户呼辈叫特色服务醋（如呼叫等燃待和特殊电蒸话号码簿）缠的产品经理够。在业务分窄部里，有提种供以下各种型服务的产品劳经理，如公摆用自动收费滩电话服务，撞中心办公室吓电话服务，拢局域网规如忠服务，等等燥。不过，这期种类型的组明织没有让它孝的经理们对腾各人管理的虫产品和眼务绍负全部责任霸．产品经理坡倒更像是一敬个协调者，缠去实现由这斗三个业务经史理提出来的啊营销规划。祖低副总裁，营绞销助理副总觉裁，消费者秧营销助理副因总裁，业务诱营梢助理剧浅总裁，产业抱间营梢产品幼管理营销计卸划和产品开陡发载体营梢犬结营和销售叶产品管理接台线员服务顾票客结算操作梯收入和市场增预侧电话薄柱产品图衰l跑一7，栽梢组织：地洁区贝尔运行常公司祸阶很明显，这零种以市场为兼中心的结构庙有一个最大超的优点，就暴是它能把注亏意力集中到着消费者身上吃。像重视资胀产一样重视到消费者，这浅就使得企业仁可以考虑消蜻费者口味的换变化，并在叔必要的时候策改进或者撤爷出正在销售续的产品。如袭果正在销售鞠的产品是一政种由这家公跌司多件的产掘品所组成的虑系统．或者离顾客要从这龄家公司购买帮许多种不同耳产品的话，两这种结构就镰显得特别有残效．产品管挂理结构很难暂促使销售人刊员花费时间械去推销某个酱系统，因为抓这时从一种彼特定产品得原到的收入是炕很少的。以格市场为中心慰的结构更易立于让产品经戏理们同舟共射济．比起以仁产品为中心寻的公司里的托产品经理来垄，这些经理页们对本公司沉的各条产品手线会有更多雷的了解。蔑经这种结构也肿有缺陷，其丘中之一是它圆有可能和隐矛藏在它下面瓦的产品管理惧系统发生冲此突，而且会幼因此丧失有穿些传统产品炕经理所能获运得的小首席道执行官的培晨训和工作经鸭验。但有一炼点很重要，陆绝大部分优急秀的产品经艺理必备的技刻巧、必须熟拥悉的工作流培程和行动，坟对于以市场煌为中心的管识理结构具有捎同样重要的线意义。什戏以职能为中睡心的组织经季弟与前面讲到侄的以产品和哄市场为中心禽的组织不同首，以职能为泪中心的组织吧是按照像广湿告和促销之毯类的营销职萝能来进行内南部排列的。剂对这类结构与的一般描述心参见图表1惕一8。头大部分营销覆组织具有这垒种结构的某扩些特点：比词如，把销售邪和营销调研倘作为两个独只立的职能部游门就是一种所常见现象。唐但是，在以眠职能为中心遥的结构里，臣没有人会独蔑自对一种产愚品的日常运宅行负贵，营岔销战略的设劳计和实施都助是通过协作膊完成的。览音公司／分公这司的领导生消产财务企业永构通然王皓室产品营峭梢芬售促进营销怖调研圈狡1钥一吕以职析能为中心的凉组织斧朱图表1一辟9显示的绝是一家很有吓名气的玩具冬制遣厂的组那织结构，这浑家企业共销秧售三种不同址的产品．要笔对营销副总皮裁报告的内校容有：营铺或支持、广告企与公共关系各、出版（以渐产品使用者意为目标读者弯的一份杂志闻）以及商品菌经销，它负待责零售商和护销售点的产响品展示。在槐这家公可里堤，由首席执茄行官和几位患副总裁作营罗销战略决策勇，通过各职加能部门的讨农论和协作来疼实施这些战识略．在这家它公司只生产问两种产品时康这种结构很睡管用。但是把，当公司的污产品品种增齐加时，由于精需要更多的违协作就可能奉导致混乱并悲使人怀疑公列司能否继续男保持成功。骡漠这一情形突热出地说明了姜以职能为中崖心的结构的搭缺陷；谁来门对产品负责骄？必须有人亚对这个组织取所销售的每恳件产品或服浪务的日常运园行负起责任悬来．当几个们产品营销战纱略之间发生卵冲突时，只蚁能消耗大量灰时间去开会程解决。这种榨结构之下的甩管理培训也躁把重点放在软职能培训而栗非一般管理台培训上。托世尽管如此，换这种结构还尾是有一些优息点的。它易求于管理：经将过设计．各馋工作小法笋组将平行于迈各项常规营态销活动。职贯能培训得到筝了改善，比姐如，要是某恢人只负责策究划促销活动叠，他就会为巩这个领域带妨来更为纯熟割的技巧，此让外，由于营买销副总裁在易业务方面的私眼界更为广烛阔，让他承满担大部分规行划工作也是瘦顺理成章的逝事，犯援营销支持或刊一匣巫困搬滚图衰1一初，曹鸽组织仪；玩具生产刚商开麻悄售人员的醒作用叙膜前面的讨论克集中在公司感内部的营销锋管理组织结锁构上。尽管邀销售是营销洗组合的一个内要素，大多期数公司还是肚组建了有自掏己结构的独唤立销售组织绝，它们和营润销组织之间阿是协作关系界（例子可参组考图表1律一5中的得阿杜比公司谈的营销组织档图）.德托简单说来，足销售组织结亿构有三种。本其一是围绕隆产品线组织纤的结构，这巡种产品／产淹品结构向所铁有市场销售采一种产品或虹产品线，往触往和以产品选为中心的组知织共生。其荒二，产品／指市场结构，兴有一个产品缝导向的营销刷组织，但每键个推销员只伤向一个市场嘉销售某个部崭门营销的所陷有产品。最救后一种，市傍场／市场结虎构．有一个伶基于市场的烈营销组织，夹它的销售队凝伍要向某一胶个市场推错司一条完整的肆产品线．这俘些结构各有业其优缺点，他而产品／产追品和市场／训市场结构是乏两个极端。甩产品／产品拣结构经常为勇人称道的优孕点包括．易拆于管理，制泉造部门和营征业部门间容喘易沟通，对方产品费用可哪作有效的成化本控制，和踪产品管理系贪统相似，它蝇的不足之处傲在千对顾客射需求和重复抱劳动缺乏关市心和沟通，捆在市场／市碑场结构中，吼顾客需求可改以通过现有双产品和新产似品得到更好保的满足．但蜓是，对每一京件产品的责输任是不明确企的。慎衡全球营销的宿曹销组织意筑义阵殖所谓全球营面销，就是通读过对包装、爹广告、语言以和类似其他因方面作一些忆小的战术上编的变化，在烂全球范围内致用同一战略网来省销一件抓产品或服务呼。有些公司有，（基本上舱都是消费品兼制造商）已环经成了成功如的全球营销息者．其中包扰括可口可乐乓、麦当劳、拳英国航空公炎司、耐克、烘联合利华、黑宝洁和坦博结兰（Tam荐brond紫,)腰.鲜谊苏一章产品古管理介绍予伴遗憾的是，匪全球营销会值和公司的组拥织结构发生权冲突。绝大姐多数公司不坝可能在一夜德之间变成全他球性公司。友通常，它们岔先要从向国醉内市场以外尖的一些国家稻出口自己的塘产品起步，漏一般是利用壁当地的代理庄商进行分销俭．这些代理改商会演变成商相当强大的什地方组织，侄在定价、包金装乃至品牌晃名称的决策顿方面拥有很啊大权力．因辫此，这种典健型的国际营呢稍结构限制逮了全球营销绑甚至在世界荷某个特定的警地区用一个核相似的战略箭来营销一种磨产品的能力普。能在全球禾范围内营销敲一种产品的榨强大的集权家化的产品管姻理系统是非灿常罕见的。窝丸仅高（He精nkol白）公司曾经宽面临的处境槽可以用来说友明这个问题截。在80羞年代中期，华它是德国的惑一家大型制晴造业企业，牵产品包括家轨庭用品、粘矿合剂、化学汗药品和化妆喘品一。汉高男的总部设在次杜塞尔多夫旨，其子公司债遍布欧洲。萌传统上，这铅些子公司是栽作为地区利淹润中心来运问营的，它们兵享有相当大氏的地方自主嫩权；在不同全国家里．它罢们甚至还能驼有不同的品锡牌名称。这邮家公司的营商销经理们开它始成为全球棉营销观念的悲拥护者了。乞但各国的经宜理们却对全不球营销概念灯采取了抵制中态度，因为当他们觉得在坏栓塞尔多夫慢提出的标准运化营销战略症恐怕不会适研用于他们所挨在的国家．畏由此我们可抢以清楚地看壤到，要想把晓一个产品管片理结构、强耻有力的各国幼经理和一个售标准化的营矮销战略在世调界的某个区牧域混合到一认起会遇到怎匆样的困难。理显然，由于妨全球性竟争魔、全球顾客廊、全球一体能化1地区散贸易壁垒和链战略联盟的琴作用．各国亩经理的传统牵角色正在发色生转变。从搂前他们在各涌自的地区里含是脚“怀国王爹”瑞或者般“穴王后，，现升在他们正在疏逐渐成为由嘉跨国公司雇驶佣的销售经笔理，还得向蝇地区经理或蚀集权的产品摧经理报告。垦不过，为了古让公司和当冒地的顾客以套及政府权力蛛机关保持密裕切联系，一陆定程度的地龄方管理工作皇永远是必不盏可少的。．秩骆第三节产品偿管理：事实赏和传说丸吴此前我们从员一般意义上板描述了产品市经理的工作滤和能够对产甜品经理的作色用产生影响码的组织结构迟类型．正如拿常言所说，劣除了规则还虑有例外。即封使在一个给隐定的组织类膀型里，产品屋经理的工作香也会因为产恋业和产晶的倚差异而各不故相同。对在禽若干家背景缓差别较大的柴企业里工作留过的25涉名产品经理施的一项调查忍会帮助我们叉了解产品经车理的工作施②挡。图表1兼一10四给出了这个棒样本提供的紧产品经理的维各种工作类晒型．为了让糠大家更好地绩体会对这次医调查的各种塌回答，本章栽附录里列出厕了四次面谈染的摘要。尽部管这个样本孙不够大，也太不是随机抽径取的，我们性还是能够从高中得到一些纯一般概念。稍贿0关于这轰个话题的更社多内容，见费约翰射·逐A．奎裙尔西控‘坑新型的地区筝经理，，《待麦肯西季刊缸）l,卖92年第割月期，第1湖55一1氏65页，俩以及艾里克共·俱A．约刻奇姆斯塔勒渔”重关于组织全漫球化的意义久”冠,IEs很E案例第石‘京肚一。4峰卫一G号惑，纳瓦拉大创学，巴塞罗慕那一马德里狼。沟唉②搁这一部分令取材于特莱联沃监·锁特雷那的掘硕士论文有“方踌行业的产腐品营销昔理掠比较染”缩，加州大学啦伯克利分杖厘哈斯商学院堂，199番弓年．炊宜消费品虽费成包装商品酷服装／零售珠金融服务产味业用品计算沸机硬件计算尘机软件工业冤品服务咨询傻夏图裹1一犁10产品翻经理调查的锦样本构成异任取资格。臂作出回答的罩人们告诉我别们，有各种醒各样的道路锤可以通向产瞒品经理的职稀位。有些企猾业喜欢有M压BA学位盖的人，另一拖些则无所谓碗，有意思的孟是，有一家俩企业希望申车请人没有M飘BA学位佩，原因是这昂家企业有自撤己的内部培纽训计划，而归且完全由使烧用案例教学怒法的教授来舰讲课。大约慈半数的产品敞经理确实有授MBA学宽位，在这一野点。不同产乏业之间没有瓦大的差别。燃人们普遍认咳为，产业或普一般业务的岁工作经验比芬学位更加重仁要。在大型晚消费品公司伸里，一半产员品经理有在式该公司工作羊的经验而旦筛是一步步爬永上来的，另庆一半则有在奸其他大型消案费品公司工遭作的经验．册在小一些的视企业里，大办多数产品经匀理曾经在大纪型企业里工戴作过，这种五现象应该在此情理之中。训在工业产品牢部分中，参捧加面谈的产贞品经理多数买有相关技术疑领域的背景乞或者相关学趣科的学位（缓比如，一家保化工公司的扑产品经理会丘有化工工程学的本科学位亚）。样本中佳的计算机公春司倾向于雇注用专业技术先比较过硬的词产品经理，汉或者一些有暂不平凡的创案造性背景的榴人，比如音恐乐家和建筑竭师。逗责任，大多道数产晶经理册负有一般经鸽理该负的责绞任，即监督稠他们产品的悲日常运营情枪况。他们通掉常要对盈亏血负责，还有剖必须达到或辩超过的利润海目标，但也上会有例外．您这是大型消颜费品公司中灯最典型的情趁形．他们的班经理还要负姻责在一个较伴长时期里树烈立并维护品连牌形象。消罗费品的品牌画经理们比他盒们的工业品筐同行们更重锦视数据分析悟工作，所以通他们带有更使多的分析色赚彩。这些经嘉理还会把更猫多的时间花嫂在销售量目锡标上，非消暮费品的经理良们则更关注宵利润或其他笋指标。在实炉现自己目标浩的同时，高阳技术产品的生营销者们要茂花费大量时溜间来跟踪他迟们的竞争者销．许多这类汉公司的组织向方式和图表姨l一7院的地区贝尔改电话运行公督司相似，既极有关注品牌玻日常运营的铜产品经理，广又有操心各飞个市场细分块及其需求的俘市场经理。么顺苦铭计划。树几乎是众口努一词，回答根调查的人认兴为营销计划顿是营销职能绩不可缺少的与组成部分。沿尽管计划中彻的具体参数笑会随公司的伤不同而有所魄差别，但所们有产品经理拖都为制订计蹦划花费了相形当多的时间弃。大型消费疑品公司已经占掌握正式的裕营销计划过伤程。小一些撤的捎费品公必司只有比较酱松散的计划风，这些计划编易于对不断昏变化的市场啊情况作出快隙速反应（当糊然，这一点绘是小型企业挽相对于大型翻竞争者所拥护有的战略优食势之一）。蜂工业品公司产，尤其是基质于技术的企镇业，倾向于俊制雀撕订学非常详细的击计划。样本西中的一家工污业品公司正简在采用颠“乐滚动式尤”陕营销计划，淘这种计划要谊不断改进而屿不是像在传债统方式之下谈每年修订一渴次，该公司蜜希望借此能撞够像较小的归企业一样，抹更多地关注娱市场变化并诞作出快速反占应。聚腰所熏关键技钳能。本书作狡者经常会碰露到这样的间普题：成功的案产品经理是钥什么样的人喘？对于这个妨产品经理的献样本，也有告此一问，成胸功的产品经晒理一般具有封以下素质：陕模1．他们巾富子组织能宵力。人们希筒望产品经理帜成为颠“探车轮的轴心拔”蚂，并对其他蜂业务职能部薄门有广泛的哑了解。因此宾，为了和生播产、财务、图销售、人力卵资慷以及其该他职能部门称协作。他们仔要在各种会蚕议上花费大茅量时问。如何果一个人不望能应付大量台存在的部门霸间相互作用牲．他就无法乎成为一个成吗功的产品经例理。忆绍2．他们丸办事效率高浆。一个，l午典型杰”锦的工作日（诊尽管所有接址受调查的人命都表示没有萄这回事）是揭这样的：上掘午回答电子初邮件，下午画开会，同时袭平息此起彼核伏的麻烦事趣。而且，在蜘所有这些活薯动的空隙中懒，必须圆满筑完成工作薄―电规划并实卸施产晶的营亮销活动。刘肢3．他们逆掌握了出色旋的人际关系默技巧。还是受因为作为要“挥轴心浊”恩，产品经理氏得整夭和各叠种人打交道卖。成功的产馆品经理是合药格的团队成米员，能够在芝多职能交叉扣小组里作出歪优异成绩。恒节4．他们塌有说服力。品产品经理常失常要同其他止部11或唱品牌争夺资拼源和关注。终如果不能赢展得周围人的欢支持，他们霸就无法完成天自己的工作划。腐伐5．他们行对业务环境疼有清醒的认朋识。称职的嚼产品经理能潜够拼明趋势再并收集相关续数据，然后喷把它们转化骗为在市场上亲的正确行动隆。惩纱产品管理的开变化趋势。乞调查者要求惨接受调查的柄产品经理对遭他们所认定研的产品管理互的变化趋势评作一评论，湿特别地，要串说明他们的脉工作正在发鸭生什么样的障变化．最常摔提及的变化窑有；场楚．公司对利雀润的重视程璃度开始超过砖销售量或市惭场份额目标栽。师运．针对具体乱对象的促销塔和一对一营谱销。晶菠．企业内的侮通讯通常通狱过电子邮件水（e一m呼ail）衰进行。丧敲．用因特网巴从事各种活彩动，包括市助场调研、竞两争者分析、峰通讯联络、燕数据传输甚钢至物色雇员芒。撑老．更多的数个据。房本．工业品公顽司更加重视掘最终用户．辜乌．企业开始乌更多地用全专球观念来思桶考何题。息翻．市场营销添的重要性在悟逐步增长，别慧我们将在下锣一节里进一立步讨论其中底的某些趋势网。范妄第四节影响报产品管理的青一些变化哭访人们常说，赌唯一不变的镜就是变化。袍为了适应营劫销环境中的当变化，像我虑们在昨筒上一节的报俱告里谈到的忧那样，这些扔产品经理正故面临一系列位挑战．其中有一些主要变屠化是：备别1．和顾惯客联系的新时方式。在9揉0年代中隐期，因特网贷上的万维网顽正在取代交幼互式电视而码成为这十年妻里的热门媒傅介，任何一渣家公司，如撞果到了19室96年还拦没有网址的霸话，就会被进人认为是不劣可救药地落疏后于时代了益。捡①秧但困难的浊不是创建一刮个网址。有侵许多大大小渡小的企业就品是于这个的陵。关键间题散是这个网能臣否真正地对你营销者有所税帮助，现阶抬段网址的主戚要用途是信鸣息发布和产蓬品定位，实霜际上在网上忆销售的东西索是很少的。男对产品经理灭来说，这个明网的主要好削处是可以让角进人网址的哄人熟悉信息求、服务和产剑品（第六章偏将进一步讨锅论微观营销随这个概念）享。除了因特风网以外，还踩要更多地使抬用直销，远们程营销和光积缆／卫星电敌视，这一切苍使得产品经普理挑选通讯垄模式的工作混变得比以前剖复杂多了。鼻青2．数据乐爆炸．正如邪为了这本书析接受访谈的贱产品经理所贿指出的那样铲，如今行之主有效的营销状要求复杂的尾信息管理。许由于在超级刃市场中迅速骡推广了扫描果仪，成包装辆消费品公司料就可以更及闯时地获得质咏量更好的、朝与市场份额芒、销售额以脱及分销有关占的信息。通壁过更多地使它用信息技术悄，零售商和逼制造商都能暮更加有效地瓣跟踪几乎所竿有通过零售惕系统售出的储商品。使用活膝上电脑和瞧传真机意味疏着可以从现拴场更加迅速郑地传回竞争姐者的信息以棋及销售呼叫勤报告。数据粗库营销汇―凑从计算机谊化的顾客名坚单中生成营而销计划糖―皂正在成为硬争取和挽留吐顾客的一个三重要方法，咱孩3．更加尘重视品牌价室值。显然，僚80年代绞是促销和折鉴价的时代。蛙也许这些活骑动可以在短鼠期内增加销摩售，但它们拆对这个品牌局在顾客中的纱评价会产生忘负面影响．京从前令人联哄想到优质的迹品牌开始和卖低价以及折遵扣搅和到一粱起了．90丘年代的一聋个主要趋势葵是，人们认党识到一家公俩司所拥有的靠最可宝贵的赞资产之一就大是它的各种烈品牌和形象兵以及顾客们历对它们的信顶任。例如，界索尼公司的鄙主席兼首席屿执行官，指律出新总裁有站一项很重要驻的工作，应抓该给予优先乱考虑：串偶“堵我们最大的诞资产是四个员字母：SO脑NY。重腿要的不是我摄们的大楼，弱不是我们的主工程师，不桶是我们的工忧厂，而是我遭们的名称。教当然，总裁互先生有他自版己的行事方广式，但是一掘个新总裁必株须首先去维揉护井树立我济们的名誉，矩因为那将决铃定本公司在桥21世纪纺的价值．容”神他停顿了一词下，然后咯裂咯地笑着说星，次“龟要是他作不珍到，我就只钱好炒他的鱿吃鱼了。疾”②心结果，产捕品经理们使剂用的一个关宁健词是品牌级“曾权益季”双，即品牌名露称的价值。冲像可口可乐耕（Coke碎),永IBM，合康柏（Co慕mpaq暗）以及联邦泛捷运（Pe艺deral劫Expr府ess）昂这些品牌名族称不仅仅是辫说明标签，粉更是需要通盗过不断投资匆来维护并改推进的产品属仍性。我们将仿在第八章中梯展开这个话残题，债赴4．产品赴生命周期正疑在缩短．在惑基于技术的奴产业和另外耀一些产业中槐，有一个重举要现象就是永产品生命周砖期正在缩短架。敞①兼由于数目冶更多的竟争孤者们争相加卫快产品的革凯新过程，大投多数产品大蹲类到达成熟捆期的时间已镰经被压缩了盏。这就迫使汗产品经理们榴不断想出点呈子来延长他躲们品牌的生誉命周期，从解而延长该品性牌可以产生暮利润的时间法。常用手法漆包括：重新幅定位，改变归产品特色，都找到产品的团新用途，或职琢磨出一个砖新点子来。贿正在缩短的掀产品生命周贺期意味着利累润生命周期亲也会逐渐缩参短，因而现社在比过去任置何时候都更荣加强调在把学一种产品首楼次推向市场溜时不能犯错拖误。这使得税市场调研和往新产品并发项小组与市场梢营销之间的子相互作月变逗得更加重要倘。孝冲5．销售迁商的权力增田加。在80揪年代中期故以前，由于炼信息不对称嘱，制造商在筑和零售商讨院价还价时占精据着优势地依位：制造商场有更好的数渠据收集方法霜，所以比零药瞥商更了解欺销售中的商嫁品，而现在匹，信息技术鄙有了改进，铺制造商和销翠售商建立了金共同并发计个量系统的合组作关系，这究一切使双方停在获取销售剧和市场份额外数据时处于肿平等地位。著结果，分销避渠道中的权笛力余额从制震造商那里转县给了零售商爬。这让制造症商们清楚地艳看到，必须独把零售商作薯为关健顾客钥来对待．而法且要和同最河终用户一样政同他们保持座密切联系。岁氏6．与广烦告相比，促盒销的费用变级得更多。这鼓个趋势主要轮表现在消费亲品上．花在余促销，尤其劣是交易促销邪上的高额费捆用，加上价灰格下滑的压乏力（主要归或咎于成功的痛私有品牌产俭品），大大饲压低了利润闭率。对品牌雁价值的投资唤和一些经理蜜关于hlJ透减交易促鸭销开销的呼砌吁，都试图办扭转这一趋爹势，但它们灯没有受到广帆泛欢迎．由停此产生的不体幸后果是对职市场份额愈领演愈烈的争劲夺使产品管置理变得更加脾追求短期效伟应。悲班7．定价樱与价值。这着两个术语常搬常被混为一搁谈。顾客评滋价就是顾客翁赋予产品的故经济价值，圣各家公司对退于把自己的年产品价格定创在与顾客评港价相称的水哪平上的做法择越来越感兴偿趣。但是，椅在90年醒代初的衰退良期里，价值会定价却意味贸着向顾客提摔供比价格所典能证明的更到多的价值。香于是，产品纱经理们必须军想方设法，默要在削减产无品价格的同脖时提供更多越的价值，即欠造出便宜货晓来。垒姨8．更加伪重视顾客保停留计划．各顷家公司越来沾越熟悉顾客特终身价值这症个概念，即济通过计算一果位顾客今后顷所有购买额栽的折扣收入敌流来衡量他扮的价值。要煎用更多的力驾量来挽留现拔有顾客，而泰不是吸引品拐牌更换者，与因为后者总肃的说来最终锡更有可能跑忆到别人那里尚去．于是产谋品经理们更芦加注意以下辜各项工作．扭诸如顾客服旁务和满意计望划、数据库吗营悄．以及肆目的在于让胃现有顾客满袖意和使他们学购买更多产着品的广告和寸促销计划。显干9．全球脑竞争更加激廊烈。毫无疑驼问，产品经腿理必须作好葵准备迎接世迎界范围内的袭竟争，他们简不但需要合超理的组织结膜构（如本章首前面所述）乎，还应该掌杯握在多种文趴化背景下开时展业务的经矛验和知识。零欲①革成康毅·溜克沃尔斯块．理查劳·谢欧尔沙夫维斯赶和罗纳阻德拥·信迈克斯宅“瓦产品生命咫锣期（川。C侄）的缩短秩一一次经脸万主义的侧试观”掌，《营翎律学杂志）(叠1,斗81年枚阵季号），第裕76一8都0页．欺照第五节环境红变化对组织旅结构的影响捐：产品大类右管理深照正如前面指弱出的那样，员各家公司为揪自己的营销厨职能部门采薄用的组织形权式各不相同振，我们从前这提到过环境叼中的许多变袍化，它们中大的大多数明京显地改变了责企业内部的帝资源分配但腥没有导致组室织结构的重薄大变化。导林致组织结构双变化的包括呢与顾客接触崇的新型交互翅式方式、数邮据处理能力妻等等。若厌前面提到的狭曾对营销组妻织产生过重醋大影响的一排个变化是分硬销系统渠道嘱中零售商的氧权力扩大，滑对梢费品更脸是如此。制哪造商和零售箩商的立场相括去甚远。零溉售商的稀缺铁资源是他们菜的销售空间扭，比起某个灾特定品牌的模销售形势来号，他们更关模心一个产品冠大类，或分毁部乃至整个铁商店的整体牲销售形势。罚换句话说，错零售商夏喜临欢采用产品喇大类视角而壶不是品牌视您惫。当然，英对于制造商拍情况则正相宣反。数据爆初炸给了零售毫商、制造商称和数据供应滋商一架显微榨镜．使他们嚷能够分析出换在这个国家繁的不同部分慎，在一个州平的不同部分平或者一个城灾市的不同地螺区各个产品羽大类表现如停何，所以不忆妨认为这个涝产品大类视爬角是和数据茄爆炸共生的职．为了优化鉴产品组合，姑零售商们不吴会只想到在稿某个产品大雁类里提供合眠适的品牌；惠他们还希望洽每家商店的监品牌组合及旋产品的花色喘品种都能适垒合于所在购投买地区的种组族和社会经升济构成状况其，依伶因此，在叻恰年代早期，帽产品经理的他字典里出现狮了所谓江“添产品大类管蹦理嫂”京的概念。产册品大类管理柳的定义可以扫是：指一个嗽把产品大类积作为业务单徒元对待的过叮程，它应该种以满足顾客左需求的方式固逐个商店调忙整产品大类殃．与产品经喘理和他们的侵品牌一样，拍零售商的产吼品大类经理体有权以独立龙业务的方式悦来经营他们干的产品大类知。愿演从产品经理谋和销售队伍宿的责任的角挠度来看，产气品大类管理岛现象对产品乞管理组织产侄生了重要影滔响．图表1抵一n清预楚地表明了屡这一点。在昂传统方式下党（即制造商族们可以知道盒哪些产品正习在销售，哪油些不在销售摔），销售队浪伍的注意力肉巢中在获取芝分错渠道，羞争取让零售元商们宣传他炕们的品牌，内以及促使产而品经理们发麦起旨在推动惩购买以增加刮短期销售量刊的促销活动瞒。正如本章裤早些时候指梅出的那样，隶产品经理的示工作在传统扯上就是为他者或她自己的常产品制订营旧销战略和计猫划，不过，倚最近的情况旗表明，营销跳组织已经开扔始把零售商举看作合伙人控，双方的目丹标是提供能炸最好地满足象顾客需求的稀一种产品组献合，在产品时大类管理系汽统下，制造笑商们不仅要呢设法实现自焦己的目标，颜还得兼顾零绵售商们的要兽求。这就意虎味着，在制率造商内部．翼产品管理、滋销售和营销奸研究组织必渐须在一个小肺组里共同工父作，因为典烛型的情况是希一个推销员茫所销售的一尊家公司的众岔多产品是由乔同等数目的翠产品经理来趋管理的。推卸销员和产品厚经理紧密合燥作，而营销行调研／Ml董s部门的骨人们要同时趟向产品经理程和推销员提驰供信息，前位者对消费者爽的品牌行为严方式感兴趣粒，后者关心丙与整个产晶苹大类有关的袍消费者行为网方式。有趣融的是，由于极产品经理主陶要关心自己肤的品牌，零承售商主要关丧心自己的产丑品大类，而啦推梢员是连耍接二者的纽浓带，所以在昨产品大类管恨理时代，推也销员成了真地正的关健人察物，推销员将的工作是要昌十分熟悉零驻售商和顾客屿的需求，以饿便为某家特暮定的商店合笨理她安排公校司所能提供泽的产品。蛇啄有些公司，掉比如宝沽和定克罗洛克斯傲公司（cl挽or。二氧）采用了和般零售商的产扰品大类平行杜的产品大类宇经理，产品腥经理们要向肚他们汇报．箭可口可乐食躁品公讨根据蓬商标定义了奸自己的产品拼大类，比如背Minut粗。Mai亩d，并设嚼立一名商标松经理负责监腊督所有使用拌这个商标的缸品牌的营销忌活动。并非初每家公司都自对管理层中平多出来的这牵一级感到满锋意；坎贝尔杆汤品公司（反Gamb达山S。红涛妙起先建立模了产品大类者管理结构，缝后来为了节挡省开支和加景快决策进程沟又将其撤除拴了。腐嫁传统生产企斥业营销／销他售组织的责逢任分工倘或营销销售副握总裁演进中各的生产企业涂组织结构营户悄调研／入托虹销售戴可歪单柬中中一嘴、、中决策尺支持决策，久产品管理挤·桂综合狡据圣，巧姐·身优化分销夹销促者装价淋费告销包定司消广分t恢楚，产品开发李，包装领掠．广告沈胳·毕消费者促璃销，贸易促陵销．定价佩烘·羞分悄右砖·小综合调研腔，消费者调针查惭·彻系统／发恰送证旺，旅得分铺哨．获得店内除出现机会笔·堪获得商品烦推箱寇鹊·派内那稗舞方。消费者润途查捏可·陷系统／发显送句格，优化商品神推悄．优化路空间管理趋·非贸易营梢育（贸易促梢忍）塘·蜡消费者答党复注·贩俏费者人休口统什特征醉。集体客户器推梢,迹“唇产品大类管泽理尺”挽蚀利润责任销笑瞥量责任座坦画匹到圈农圾卜11组百奴给构的交蜡化小结铁梅;;;犯'：叮缩产宗“泽经理异”庄介寻”酬可滚“粮用下面三种逼各不相雨活密动如喊明沁器禾并分析产品僚大类背景数照据；(2仙）利用背米景分析结果浩制订市场营押营销组合与毒相关决策实组现这个市场下营镇战略．尖然而，即使吹这些尺梯！也不熊爆饶证一定可以挨成为一名成炎功的产品经的理：领导才咸熊、协作能粱力、组建工免作小组的能没力以及沟通蜘能力对于完烧成工忍脂色巧要的意弱义纤·担它们往往准能决定一个化人在公司里早的晋升速弈圾．作过说明狂，本章旱些总时候提到的均对产品经理散的调查的结嘴法．不过，丰我们在本书梯里不会试图捕去描述一位蜡在任的或雄迅心勃勃的产刘品经理怎样催才能成功地动完成他的各燥项活动；别屑的书和课程钩会讲到它们愈的。我们要某讲的是，密膏切注视营销些环境以及这漆项工作的计纤划、战略和权决策方面的容情况。揉侄营梢计划拖输本书前七章昆的内容是为捏制订市场营赞销计划而作羽的背景分析爱。市场营销袖计划各章的凤一个特色是洒使用了对材终料中提供的亮两个例子进栗行贯穿始终苹的讲解，这斥两个例子是桥即饮（RT夺D）果汁雅饮料和个人刮数据辅助设赖备（PDA和)．在拢第二章中介绩绍了这两个暴例子。第二述章还对市场孩营销计划作毫了一个概述挨，包括制订段市场营销计旧划的荃本原踪理。这一章顶的一个重要显内容是一份丈完整的市场炕营销计划提饶纲。产品经等理面临着市呢场营销环境露的诸多变化灶，其中很重盐要的一点就筐是竞争的性腥质在不停地麦变动，第三筛章讨论了从敲一个更广的晌视角来考察括竞争的重要序性，这一视得角不再局限种于产品大类锣。第四、五滑、六三章描荣述了为市场返营销计划作盒的核心背景贪分析：产品合大类，竟争遮者和顾客分赞析。第七章骨讨论的是如防何在品牌或虾产品一级预嫩侧市场潜力率和未来销售足额或者市场甚份额。，梢字战略陕微第八章讨论影的是如何根宗据第四到第左七章中讲到详的背景分析苍结果来制订报目标和市场戒曾销战略．暮本书试图成野为所有产品赵和服务的一捆个样板，而拼负贵一种新墓产品的产品逐经理会碰到氏一些恃殊间唯题，所以有堂必要对此作芽进一步讨论宝。第九章从蜘新产品的角怨度讨论了市辩场营销计划低和战略。蔬羡曹梢活动决五策每窗一般情况下陕，决策肯定芬是产品经理务的工作的一遥部分，本书滨其他各章就逆讨论这个问玩题。我们对处这一部分的巧处理有两点挠是不同寻常脊的。第一，稿我打没有试若图涵盖某个秆领域的所有村方面。比如蓄，我们没有住深入讨论广渗告的创造性城。相反，我尝们讨论的是该我们认为对锈产品经理最里为重要的一历些间题，像圆确定预算、诱评估广告的事有效性等等责。第二，在屯合适的场合跳下，我们会草讨论市场营牙销研究的学输术文献中得很到的一些最刺新成果，并孔使得作实际艇工作的产晶茎经理们能够挽理解它们。贺我们的内容伸包含了关键然的市场营销显组合变量、次定价〔第十寄章）、广告底（第十一章周）和促销（顺第十二章）徒。本书没有云包括销售管强理，销售队吵伍是一种关甚健资源。正芝如讨论产品垄大类管理时趋我们曾经指汽出的，在应裳付零售商和块最终用户方虾面，它正在兄迅速成为产捐品经理的搭锹档。我们此恨前讨论过的俯调查表明，昏大多数产品昂经理无权决您定销售队伍碰的规模、资搞源配置以及稠其他职能。必事实上，正躁如我们在本遥章说过的，晒梢售和市场越营销是互相捡独立的组织洁。乎董本书最后四跪章是决策导乎向的，其中都有些问题对蛮于90年判代的产品管酸理极端重要最，但在别的东市场营销管阵理教科书中矿很少见到对努它们的讨论办。在第十三伐章，我们将逼讨论和营销扎渠道以及接斩触顾客的一祥般问题有关故的决策是怎郑样变得更加轨复杂的。例储如，向直接平营销大量增泽加投入是许姜多公司用来菊接触顾客一育种新方法。须在第十四章摘，我们主要众讨论如何管钩理顾客服务找，我们曾指赚出顾客服务碰是成功的顾穷客保留计划槽的关键部分天。在第十五扯章，我们将耽讨论财务分命析和利润计子划。有许多膜学习市场营笨销的学生低羞佑了良好的筑财务分析和士成本会计背膏景对产品管鹅理职业生涯久的重要性。变我们会特别静地强调一下各利润的各种薄定义。总而馋言之，本书稿的目的是为可读者讲述那痛些成为一名对成功的产品确经理所必备法的背景和知袜识。同时，精我们将努力斜让读者去体辈会每天在作遍出关系到产传品、品牌和驱服务能否成镰功的决策时额所能经历的喊激动人心的衫感觉。婚滨附录品着产品经理答掠复的样本趴连1．公司泳．大型计算很机软件公司煎起职位：产品闹经理感圣背景：取得校建筑学学士丝学位以后，乎曾在建筑公宏司中担任各雹种营销职务倚，最高的职锈位为营销主有管．读完工自商管理硕士嚷后，在一家感体育用品公摧司任国际营僚销经理。随透后创建一家雄玩具公司。酸岸日常工作：瓶有关产品开京发的会议，微着手进行新灶产品线的开沙发，确定营羞销组合，营铜销人员，与印其他产品经略理一起研究蔑集成／兼容畅间题。向第阻三方开发商丈发E一m交ail或途打电话，检嫩查销售人员普和产品支持街情况。制订惭营销计划。弃管梢规划活冠动：营销计铅划是由产品燃经理全面负梢责的最重要侮的工作，在介这家公司里什，产品经理收既负责战略担。也负责战槽术。何抵营姗组合；财产品经理负蒙责除价格和阻销售以外的垫营销组合。药对于定价，帖产品经理要闭向公司定价僵委员会提出索建议，由委链员会向经理址人员汇报，隆供他们制定店决策．广告罚由经理负责志；他还要在时定位时确定蔬主要顾客群隐、进行其他辛定性研究以皮及成本一收蔽益分析。经扇理还要制定管使用营销渠厦道决策并确螺定预算。职乳责的变化：锦因为公司目荡前正在使用秀电子方式分膀销产品，所村以说技术进对步对分销产渔生了巨大影摇响。在与顾例客和其他战电略伙伴沟通叛时也应用了侧先进的技术启。茧藏2．公司扩：大型金融兴服务公司贷灵职位：产品佣经理，顾客粪开发和顾客剖保留灾卖背景：本科限时专业为艺溜术史。为一蹈家小型金融咸服务公司从催事了五年的蓝营销工作《闲共同基金弦），之后在染一家大型商病业银行做了困二年的共同馅基金工作，够又参加了现箭在的公司。夏泽日常工作：正要参加许多哈会议。常常宫每天四至五魄个，总共要疯占用半天时肠间。裙敏公司中凡是柿涉足直邮的百人都要参加流会议。要把获大量时间花暂在利用E德一mail浆为产品的斥营销方案进摆行沟通上。凶末苦铭规划活威动．将一年疤的营销计划乞交给最终负量贵营销计刘板的萤事长．予主要面向直炭接邮购业务桐。负责这一关年里每次邮首寄的坡“材战略文件况”适，包括预算栏、创意计划滔等，这些都袄要由董事长饲上文并批准毕。整个营销规计姗要每个粮季度审查一义次。管挤组弹合：负责直直接邮购（占纵工作量的6侍0%)伍，将行业部／定价方面桶的变化告诉沃顾客，向顾狂客楚·图发布季度士财务报表，开现场培习l井I（培训磁四个呼叫中盒心如何答复辣直销邮件）材与广告商合鹊作。洽百职责的变化斜：由于引人炸了电子金融给服务．也由叉于顾客开始齐能够以更多觉方式，例如仔通过家用计室算机和万维播网等与经纪常人合作，产雀品经理的职蛛贵改变了他奇们与顾客文远往的方式。狼信息系统更者加高级，从漆而使促销活销动更能针对框具体的目标够市场。中册3．公司伏，以日用品召为主的大型兰包装消费品渐公司丽抱职位：高级饼产品经理冤届背景：取得户学士学位后持开始销售高猪档医疗设备堵。获得MB肠A以后，对在一家大型岁消费品公司耍作助理品牌畏经理，随后羡换了几家公名司并连续得洽到提升，先仿担任副产品腔经理，后来常又担任产品慌经理，来到访目前所在的境公司任高级卧产品经理．敲日常工作：嘱每天中75赢％的时间债用于解决出喷现并要求立懂即引起重视翠的问题．只席有25％咽的精力能用猾子制订规划迷、战略和其催他管理决策甘。由于机构蓬简洁，所以夹需要参与制篇订每个即使盖非常细小的程决策，这一波点很重要，肚此外也经常曾要处理紧急险情况。疑旗苦梢沉划活泪动。财政年撞度起自7妻月l日，申终于下一年遭6月30汗日，每年被的规划过程掠开始于11位月／12济月，因为膏未售出的存庄货是易腐烂正的，所以规沉划的关键在屑于销售量的疤预测。预算若和．利润目咐标一旦确定匀下来就不再引更改．管梢廉组合：大约垃1/3赠的时间花轨在粗习清单见价格和交易醒价格上，2扮0％花在易面向顾客的矩促销上，花俯在广告上的亩很少（总裁杯杂瞥外理大满多数广告问还题），大约芝15％的坝时间用于处贵理分销问题健，只有很少酸的精力用在千了销誉队伍呀和顾客服务流上。穿踏职责的变化宋．最大的变结化在于交易踏（渠道）费忙用和用于处绪理渠道间题厕的时间。这挥些间题具有榨与消费者问单题同等的重逮要性．在这研类企业中，摘产品经理必舱须研究所有炮顾客井了解忙池们每个人毕的需求。兽单4．公司偏：生产包装危材料的小公愧司萌铺职位：销售易和营销经理喝朵背景：本科撇毕业后直接芒进人公司工嘱作。设立了歌目前的营销犬职位，直接悲向拥有他雇瞎主的控股公忆司的总裁汇互报．违绵日常工作：栽由于公司目炉前无法满足昏需求，生产裂能力规划便典成了＝项由严他负责的重思要锻任务。他还酿灸责制订销失售要求、编弓写营销材料揉、参加贸易驳展览会以娜装气隐及处理顾客韵服务间题．场拼·雪替馆规划艰活动．这是壳公司的重要惩文件，'朵～他们已经挣选择了一百旋家公司作为盈倡目标市场，拨把主要精力层都放在了这劈些公司身上问，使成本能衫带来最大的执收益。这一秒计划有助于祥实现市场细愈分过程，还披可以检验本氧年度中衡量府有效性的标洋准。制订计灭划的初期是胸很消耗时间彩的。但近年危来已经变得歌更快、更容导易了。苦钻轮组合：价格躬；有一定的券回旋余地但后在控制之内梯。促销：负帽责这方面工技作但仅限于罩创造新的业持务机会。销浴售队伍：本胀人就是销售撑队伍的一员禁。广告／分丸销：不负责棍此项工作。双顾客服务：看是其主要职股责，负责这今类活动。一允半时间用于喘以开创新业降务为主的计该刘上。倘岗职责的变化笔：近几年来困，通讯技术蹈的影响最大蒙．用E一窄，ail愚与重要的目劣标顾客进行贿沟通。在公业司内部，它遇使任务的完斜成更加简单序，充分利用下电话会议与爹位于国内其夕他地方的两慢位经理交流减，便形成了悲一个虚拟办肯公室。更加住强调国际业溪务．趟瞧第二章市场贷营销计划赏弹第一节概述碑领计划的定义俯及其目标学督第一章在讨后论产品经理凶的工作时曾圆指出制订市博场营销计划美是他的关键页责任之一，塑实际上，有辣人认为制订舒年度市场营浮销计划的工评作是产品经紫理唯一最重寸要的活动。布。毫姑市场营错计衬划工作已经纸成了大多数迹企业的一项坚主要活动一洪项调查发现台：90％茂以上的营销埋主管参与了料正式的计划强工作．船②摄这些主管僻平均每年用脱45天时凤间来作计划钥工作，他门纹所依赖的信弟息大部分来掌自销售队伍烟、管理信息怪系统和内部亩市场营销调口查。制订市抢场营销计划问的工作一般惠每年一次，铸可以针对一搏种产品，也旅可以针对一烦条或几条产蜜品线，它已侍经成为营销卧者的一项重封要职能，人驱们认为它能纱够改进协作迎关系和工作哀业绩。华榨市场营销计蹈划可以分成幕两大部分：梢形势分析，袭即产品市场蜜的背景分析我，以及根据职背景分析建施立的用于指可导产品经理士的行动的目印标、战略和烘计划。多数钩书籍和流行映出版物的主荷要讨论内容每都是后者．惑殊不知，错约误的或不完过全的分析会占导致在定价奖、广告和其狸他方面的不拨良决策。既绵然分析工作努是行动计划飘的基础，本尼书随后几章权将讨论提供遵分析报告这及个关键任务拳一一即市场缘营销的必要狸准备工作．紧史什么是市场贵营销计划？袜一个可行的贯定义是：凑内市场营销计郑划是一份书长面文件，其答中包含了业寨务中心在计担划期内的市田场营销计划房和分配资源滤的指导方针填。广杠我们强调了逗这个定义中健的几个部分激，还有必要负对它们作进纳一步解释。恰首先耍注意梢，计划是一蔽份书面文件党，而不是装阅在产品经理背脑子里的东功西。营销计贿划的这个特凡点能带来许摇多好处。提挠供书面计划垫的要求迫使慢人们进行有旅条不紊的思谎考．它还能壁保证不会遗呆忘以前取得醋成功或招致愤失败的一些火战略。其剩微①躁例如．见乓斯坦利症·浑斯达什和开帕特里西亚捧·齐兰克特里陵．你的营销日计划过程能天改进吗？"资遵‘殿营销学杂志搏》198烧0年夏季啄号，第79再一90堆页。尸鹿骨詹姆斯稳·特胡伯特，挣唐纳德限·疾莱曼和斯汉各特土·悲桩英旋“智营销规划的黎实践和影响剪，，工作论惯文，哥伦比润亚大学，1茂987年携．我们同惫罪一位评论家隶所做的评论俩，如果产品啦经理不开发地营销计划，贡那这家公司社一定是工业骗产品的小型尸翻造商。周快次，企业里掠有许多职能炉部门，像生速产、财务和杂销售对计划棍的顺利完成蹲起着至关重购要的作用，源一份书面计脱划可以成为允沟通它们的漂桥梁。此外妹，一份书面也的市场营销匙计划完全确会定了必须在绪预定日期之袄前达到目标泡的责任．最同后，当管理养层发生变动怎时（产品经滑理这个职位湖的一个大毛嚷病）一份书详面计划可以聋保证连续性舰并能迅速地猾向新雇员介洋绍他的业务援所面临的局亮势。钞爷市场营梢计馋划应该引起选注意的第二呢个方面是，缴它一般是为完业务中心这阁个级别编写锦的。我们故扰意使用这个隔含义模糊的缠词语，是因至为在不同的串组织里计划收针对的具体彻层次也各不闸相同。例如在，在一家采今用品牌管理猴组织结构的聋公司里，市林场营销计划电是为每个至仆少在名义上轧是一个利润起中心的品牌距编写的．另贼一种情况是施，如果某家透公司的固定申成本难以分命摊到单个产葱品上，公司耳就会为成组蜻的产品或品且牌编写计划丘．可见，尽轨管市场营梢外计划相同，消它却可以出窑现在不同的遮组织层次上寻。本书关注乐的焦点是具劝体产品或紧嚷密关联的产死品线。例如房，卡夫（K意raft艰）给每种通药过邮政分公匠司（Po她stDi吗vi,姓ion）注营销的谷物串食晶都制订慕了独立的市脏场营销计划柿，如提子款准。另一种情反况是，第一柄章里提到的北那家医疗设驱备公司生产缝多种在分析辟血样之前添况加到血样中袜的化学试剂斥，尽管这些检试剂各不相搬同，公司还坐是为它们制足订了一份总嘴体市场营梢芝计划．这些渠试剂按各自茂的应用类型影分成几个组野，每一类试匹剂都在总体厕试剂市场营递销计划的某磨一部分中提菌到。嘴缝市场营销计必划定义中值灯得注意的最灶后一点是，促计划期或时规间长度对不等同的产品也沈是不同的。才例如，零售窑业的计划周夜期都不长，迫以配合季节帖波动和变幻忧莫测的时尚无潮流。制造阶工业用品和装耐用消费品霞的企业比制捐造多次购买恼的消费晶或缝提供服务的昂企业更倾向结于制订比年归度计划更长芽的市场营销标计划。像汽剂车业的计划絮周期就比较截长，因为对走它进行产品桐开发和改进违的提前量比斜较长．有了青这么长的提蠢前量，所订减的计划将会零覆盖许多年派，只是每年督作些调整，藏而计划的重陷点将放在像锡促销之类的禽战术间题上旋①膛．能够引钱起计划期长魄度变化的其极他因素包括幕，技术进步义速度，竞争乡的激烈程度嗽和相关俏费顽者群的口昧累变化拭率。怀然而，正如嫁图表2一富1的数据火表明的那样奥，最常见的秆时间长度还张是一年，眨游时间丸闪消费品铺述产业产品易鞠服务泼而一年融6耐2%刘45舅%径65%飘蛇二年累5%剥5距%稠8%甲中五年躬1坏5%普策17%妻3%姨瘦长期革4草%痰3%蜜踏6%遥荣不定凡0印%井2%兼贡2%谨继其他现1恒4%逝28胖%躁16%冠病图夫表2奸—盲1蚀市场营梢计恐划的时间限秘度翻挂战略计划和将市场营销计谜划很容易被篮混为一谈，蚁但它们之间烈有两个明显胞差哲培①丽随琦近来导汽车工业转莫向采用晶牌气管理系统，弓这一点也会脖发生变化。泪殖雅异据；盈第一，战略读计划一般发蝶生在更高级估的组织层次犯上．如图表差2一2请所示，战略芒计坷的制订替发生在公司娱、团队或战秩略业务单位石这些层次上负。它们的目莲标是广泛的倍（例如，投朵资或资产的磁回报），它针们的战略是来公司内部通没用的（例如靠，西屋电气骡(w.盛ting演house腥）在收购质哥伦比亚广累播公司之后冬，决定停止冻生产原子能阀发电站而投絮资娱乐业）弯。制订市场绑营销计划的侦层次是业务票中心，所形止成的目标（借比如市场份姐翻）和战略邪（比如争夺剧小型业务市模场细分）都截比较具体。吩第二个区别文来源于战璐爬计划豹长期败性，它们的枣时间尺度一色般要比市场国营销计划更劲长；每年可陶作调整的，我时何跨度达阻到三年五载非或更长一些双的计划不是乱什么稀罕之戚物。每巨公司战略规回划哑德小组或部门殃规划妨虎SBU规垮划驶爱年度营梢（橡业务）规划治垫图表胜2一2筹舰划的分级贯帆总之，市场隆营销计划是旨一份操作性溜的文件。它罚包含了产品妇的各项战略丝，但至博便拍的时衅疏嘴比战略计巷划的要短，贷市场营铺计狂划陈述的是胀如何实现短贝期（一糕般逢是一年）目应标灯。各眠简单地说：违一份市场营加销计划有如岭下目标：悼扰1，确定白产品目前面内临的形势（争还有这种局柳面是怎么形拆成的。）钟封2，企业别面临的间题贸和机遇。李催3二确立妖目标，窝授4.，辛确定为达到番这些目标而锡必需的战略备和计划，再理5．明确酿实现这些产规品目标的贵柳任。氏阻6．鼓励率仔细的和有气条不紊的思澡考方法。脸简7．树立臂顾客一竞争万者的导向．浓吃最后一个目宏标尤其重要巨。现在的大但多数产品经检理都熟悉市伙场营销概念烧，它是在6深0年代流勒行起来的，摩它要求营销鸭者必须制订振包含顾客导是向的战略。悉到了80跌年代，彼得嫁斯和沃特曼旅的书《追幼求卓越》贤和全面质量判管理（TQ劳M）运动单进一步强化煮了这个确定沟顾客方位的弯观念。如今莫的市场营销作概念已经把鉴重点放在顾痰客保贸和跟缴务上了《我种们将在第十蚁五章深人讨婶论这个间题屡）。不太为么人所知的是朽，树立竞争牵者导向同样负重要。在今盆天的业务环反境里，竟争岸者越来越多降，生命周期诞越来越短，滴这句话就更意加正确了。慰近年来，有测些书着重讨糠论了市场营墨销竞争衍本值质，而且在忙标题里用上届了战争这个障词儿。他①采绝大多数件的产品和服诞务不是垄断俩性质的．就驻对一个品牌买的利润的影进响力而言，及竞争者不会负比产品经理记采取的任何群一项行动逊竿色。通过强恨调同时树立万顾客导向和笨竞争者导向蛋的重要性，美市场营销计曾划就能集中室讨论战略制伸订过程中的的两个最重要租因素。这种绝做法和最近许对企业的研棍究结果一致增，这项研究椅表明企业的战市场导向准锦确程度和它扒的业绩之间乎存在显著的放正相关关系嘴。层①瑞红膊制订计划过姑程中的常见直错误蜂安遗憾的是，版并非所有想泛制订市场营其销计划的组垒织都喜欢这烂个过程。战周略计划研究菌所和本书作业者列出了在阵制定计划时也最容易出现舟的一些错误钳，当然它们南和市场营销震计划也有关猎系。生②船盼猪过程的速度努。计划过程盼可能会太缓捏慢以至于它昼好像要没完弱没了地进行遗下去，也可镰能会大仓促边以至于经理迹们在一阵忙瓣乱之后就拼崭凑出一份计关划来。在前垮一种情况下兴．经理们会舞国为老是被樱迫离开自己萄的任务去填告写各种表格品而精疲力竭私。在后一种利情况下，一辞份草草拟就匆的计划很容抖易引起严重团失误，从而证破坏既定战前略．汤蚊所收集数据果的数蚤．收锈集足够的数葵据以便正确晃估计顾客需东求和竞争趋咽势当然很重兆要。但是，谈和其他许多似时候一样，歌边际收益递革减这个经济换学定律会迅至速地对数据迈收集发挥作拔用。往往只陈利用所有可难用数据中的哲一小部分就弹能获得大部宪分我们可能攀获得的结果嗓。那么，多棕大的信息量丰是仙“久合适线”壶的呢？我们以可以说产品详经理应该收辟集大约粱十磅疾重的杂志上捏的文章，但苹任何一份给旦数据收集工萌作开出的药抹方都是站不机住脚的．本古书的目的之宪一是为产品缩经理指明数占据收集工作吴最重要的领踢域．以帮助尚他们避免收脑集数据不足拿和收集数搪呈过量这两种尼错误。谁来铲制订计划？兽在6。年均代后期，由然波士顿咨询各集团、麦金接锡、通用电舅子、壳牌石是油及其他机遭构开发的各级种市场营销昼开划模型使崖许多家重要秘的公司成立吴了正式战略件计划小组。泄实际上，公膀司把计划过援程委托给了越专业计划人结员，实现这学个计划的工周作则留给了规第一线的经镜理们。这些物经理自然很合厌恶这种过珠程．他们认弱为计划人员适对正在为之乞谋划的市场走毫无糖“没感觉娘”案，那些人不扑过在管理一纱堆数字而没捞有考虑从工厕作经验中得外来的市场直疲觉。结果，穴管理层的计啦划人员和一挣线经理之间从的敌意使得墙战略计划要加么得不到很竞好的执行，暮要么就干脆某被人抛到一岩边。现在，强由子管理层钳指导的计划烂工作效果不惠佳，加上发依生经济衰退短，许多不能逆产生收入的京职位被裁减迹了，这就使棉一线经理能类够在更大程壶度上参加战舰略和市场营递销两方面的致计划工作。倦在许多成功脸的公司里，签如埃默森电东子公司（E携-。e牢oonE倾leclr侦ic)代,她“堪计划者就是场执行者律”维．接⑧非除了要把奸规划工作交古给执行的人留以外，让企酬业内别的职热能部门的经碧理们参加进单来也很重要退。这么做可尘以确保相关伪各方对计划蓄都感到满意箱。凭作结构。任何蔑正式的计划漆工作都会牵你涉某种结构匙。结构的好晚处在于，迫诊使计划人员阁遵循一定之任规，即有些良数据是必须澡收集并加以牌分析的。有恢趣的是，许湿多企业认为桶，计划工作废最重要的成顾果不是计划妻本身，而是触对企业面临壶的战略间题劳必须要作的抗系统的思考鸣。但是还有豪一个明显的谦危险，即结炸构压倒了内怖容，以里于葵计划工作变连成了纯悴的展填写表格和泛数字游戏，逆却遗忘了它演的本来目的悼。可见，足嘉够的结构固男然不可少，训但要防止整厌个过程变得秀太官僚。这答个难题有一鉴个不错的解羞决方案，即垒把本章结尾陷附录中的计虾划格式作为梯指导纲领，搅但别把它当接作严格的时足间表来执行利。灵活的格害式可以使计午划免遭沦为疏一堆没有思槐想的纸片的地厄运。肌①伙计划的长从度。市场营享销计划的长靠度应该适中音。太长了，合一线经理和兆高级经理都偶会徽得去看糊它；太短了要，又会遗漏饶一些关键的驴细节。许多疫组织定下了凳最优计划长海度的正式指针导方针（类贪似于宝洁限着定备忘录只挠能有一贾长果的可怕规定狗），所以这差一家公司认膨为符合最优歼要求的长度缸，另一家却辣可能不以为鞋然。图表2沿一3提兔供了计划长我度的一些数辫据。它们显荡示出一个有书趣的U型练模式：许多许计划不超过骑20页，肢另有许多计唐划不少于5姥1页。但纺是，工业产露品的计划长横度的中位数阶是30页栋，消费品的精是25页伴，服务业的倍是21页孙。所以，典诸型的市场昔风销计划长度究在2o到渡30页之表间．删牵长度己消穗费品悼产业担产品蜘服务嗽良10页或学更短飞1构一202纽1一30神31一摄5051呆页或更长祖老28%坛17%业18%费21%患16%恒圈衰2一碧3然啦23%咳22%笛11%独17解2警7%涂摆2石％2黎2%1挑5%1颤2%2真4%贼桌营梢计划的损长度钻掘作计划的频亡率。计划是永需要一定修休改次数的，榜不论产品经亭理做的太多押还是太少，披都可能引起敲麻烦。经常驴重新评价战斩略，会使企疲业的行为方骄式变得游移迫不定．还会雷使计划过程陡更加令人疲肝惫。另一方视面，如果没顽有对计划作澡必要的修订即，产品的市贵场营销战略敢就不能及时裁适应环境中喝发生的变化伪，从而损害问它的竞争地贩位。通常公芬司把它的财盒政年度作为晴计划周期，棍但有时很难下精确地给出必合适的计划释周期。不过辩，在经过了春若千计划周艘期和实验之启后，合适的绕时间长度就杆会明确起来斧。说垫所考虑的行辽动方案的数愁童。如果提梦交讨论的备照选方案太少镰，就会增大员失败的可能田，如果太多朴，就会增加富在计划工作喝上消耗的时摸间和金钱。萝因为被弃置葛不用的战略目常常会变成趁有效的权变勤计划，所以比有必要准备嗽多种备选方蚂案（如，晒确①棵要想了解泽在完成衷格胀的基础上制羞订曹梢斑划鬼的方法．见菌马尔科姆殖·淋麦克唐纳容《营悄计旁划：如柯准足备，如何使扇用》攘3从版《英滤国，牛津：紫巴特沃斯一骂海纳曼有限春公司，l凯孕弱年）。碰打同时持有增昼长和保持现贴状两种战略圣）。实际上办，产品经理时的工作之一溪就是在某个报给定的时刻厘决定各种可化能的市场营差销