旅游体验营销

第十二章旅游体验营销学习目的：Logo

理解体验经济与体验旅游的含义了解体验经济下的旅游消费者的特征掌握体验营销的五种主要方式了解旅行社、饭店、景区不同的体验营销策略第一节体验经济与体验旅游一、体验经济的特征Logo

随着社会经济的发展，人类对物质要求的进化过程遵循这样的发展路径：单纯的物质满足——享受服务——精神的体验。这就意味着随着生活水平的提高，人们在消费过程中需要的不仅仅是物质上的享受，更追求一种精神上的满足，而这种身心的满足就是“体验”。

经济形态农业经济工业经济服务经济体验经济经济提供物产品商品服务体验经济功能提取制造提交展示提供物的本质可互换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的顾客定制化的人性化的供给方式大批储存生产后库存根据需求提交在一段时间之后揭示出售者交易者制造者提供者展示者购买者市场顾客客户客人需求要素特点特色利益感受衡量尺度性能/价格性能/价格满意/价格快乐/价格Logo体验经济形态与其他四种经济形态特征对比二、体验经济下旅游消费者的特征Logo

在消费结构上，越来越注重产品和服务所包含的情感因素。在消费内容上，旅游消费者对大众化、标准化产品兴趣递减，对多样化、个性化产品和服务的兴趣越来越浓。在价值目标上，旅游消费者从注重获得产品本身这一结果逐渐转移到注重接受产品与服务的过程。在接受产品的方式上，旅游消费者已不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动参与产品的设计与制造。

三、旅游体验营销的特点Logo（一）吸引游客以体验为卖点旅游体验营销所真正关心的是，游客期望获得什么样的体验，旅游产品对游客生活方式有何影响，以及游客对于这种影响有何感受。（二）旅游场景以主题为基础体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。Logo（三）产品设计以体验为导向旅游企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。（四）营销活动以游客为中心体验营销者真正以游客的需求为中心来指导企业的营销活动，以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。

第二节体验旅游的营销策略一、体验旅游的发展Logo

随着社会经济的飞速发展，给旅游者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化。在旅游需求中，旅游者的情感需求、个性化需求的比重不断增加。现在，人们则倾向选择度假体验的旅游模式，“享受”才是现在游客旅行的意义。“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。二、旅游体验营销的形式方式目标手段感觉营销创造直觉体验的感受视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉情感营销游客内在的感情和情绪营造游客需要的情境与氛围思考营销游客智力启迪和认知以创意的方式引起游客思考行动营销有形体验和游客的互动以行为体验推出新的生活形态关联营销满足游客自我改进的渴望建立个人对产品的偏好，形成一个社会群体Logo旅游体验营销方式三、旅游体验营销的实现与突破Logo（一）感觉营销的实施

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图通过给顾客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现感官知觉上的体验。

Logo1．视觉营销的实施

视觉营销是以人们的视觉审美情趣为诉求，经由视觉刺激，提供给游客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。视觉设计是一个景区最基本的设计，它研究的是整体环境与景观的搭配，是以“观”为主体。有形设施主要包括景区的游乐设施、停车场、饭店、商店、洗手间、道路以及小品设施等。

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在酒店营销中，酒店要在感官上为顾客创造体验价值，酒店不仅要对“外环境”——有形物进行包装(包括酒店的建筑、设备设施、有形产品)，还要对“内环境”——环境气氛、顾客系统、员工进行内包装。Logo2．听觉营销景区最大的声音是游客的声音，听觉设计就是通过有效的手段来降低游客的噪音，进而保持林区自然之音一一如鸟鸣声，林涛声。景区营销还有一个非常好的方法就是让旅游插上歌声的翅膀，让旅游者置身于悠扬动听的歌声中。

Logo（二）情感营销的实施情感营销诉求顾客内在动感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。对于酒店企业来说，情感营销往往贯穿顾客从入店之前到住店之中到离店之后的整个过程。

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（1）入店之前的情感营销一般体现在酒店的品牌形象、店名和外观上。例如，香格里拉品牌往往会让人想起她“殷勤好客亚洲情”形象。（2）入店之后和住店之中是顾客消费酒店服务产品的主要过程，情感体验更是必不可少。如在顾客生日那天在其枕边放上一束鲜花。（3）离店之后，饭店仍可以本着让利消费者和“以情感人”的原则为其服务。

Logo（三）思考营销的实施思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。酒店的思考营销要体现在产品的设计上、环境的营造上和促销方式上。酒店的知识性产品，就是指在产品本身所具有的使用价值的基础上，增加其知识价值，使顾客在购买这种知识性产品的过程中，获得新的知识，提高人们的购买欲望。Logo

知识性环境，就是指在酒店的装修格调和内部环境的营造上，要体现一定的文化氛围，给顾客一种知识的享受，为其提供一个思考的空间。知识性环境的营造是酒店进行思维营销的重要条件。知识性促销，是指在饭店产品的促销方式上增强知识的传播功能，对饭店产品的现实和潜在顾客进行产品使用前的培训，增强他们的购买欲望。

Logo（四）行动营销的实施行动营销通过增加他们的行动体验，指出做事的替代方法和不同的生活观念，或是满足他们对某种生活状态的渴望。如盛行我国中学生中的出国夏令营。对于景区的体验活动设计要把握以下三个原则：差异性、参与性、挑战性。（五）关联营销的实施Logo

关联营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，是一种联动性极强的全面混合式体验模式，它是体验营销的高级模式。关联营销让个人和一个较广泛的社会系统（如一种亚文化或一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。Logo全面混合体验个体混合共有混合感觉营销情感营销思考营销行动营销知晓理解态度购买关联营销的全面混合体验模式图

四、实施旅游体验营销的注意事项Logo（一）制订好的主题旅行社产品的主题设计，本质上是针对某一集中定位的目标市场，突出文化内涵的，并以高度形象化语言概括的，以最终形成品牌为目的的营销过程。好的主题能够加强旅游者在旅游活动中的综合体验感，并留下深刻的印象，提高旅行社产品的活动品位和体验价值。

（二）塑造正面形象Logo

体验是通过深刻印象来实现的，为了创造旅游者难忘的印象必须向旅游者介绍线索，每一个线索都无一例外地体现主题并与主题保持一致。旅行社以体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索，组合旅游活动中旅游者所需要的各种有偿服务因素，塑造旅行社产品的良好形象。

（三）去除负面因素Logo

要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索，删除任何削弱、抵触、分散主题的环节。（四）提供纪念产品纪念品可以使体验存留时间长，并通过纪念品可将个人体验与他人共享。

（五）重视感官刺激Logo

整合多种感官刺激，支持并增强主题，使游客得到最大的享受，要采用多种活动