客户关系管理战略课件

第7章

客户关系管理战略

天马行空官方博客：

；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1页，共30页。第7章客户关系管理战略7.1客户关系管理战略7.2成都海浪公司发展现状7.3成都海浪客户关系管理战略确定和实施第2页，共30页。7.1客户关系管理战略7.1.1客户增长矩阵7.1.2识别与选择客户7.1.3客户关系管理过程7.1.4客户关系管理战略的三大基本点 第3页，共30页。7.1.1客户增长矩阵客户忠实于你的战略客户扩充战略客户获得战略客户多样化战略第4页，共30页。不同的客户战略组合第5页，共30页。7.1.2识别与选择客户（1）谁为你的企业提供了收入（2）使用你的产品或服务是谁做出的决定（3）谁从你的产品或服务受益了第6页，共30页。7.1.3客户关系管理过程 (1)区分客户群中的不同客户（2）建立和发展与客户之间的高质量的互动（3）调整产品和服务以满足客户的需要

第7页，共30页。(1)区分客户群中的不同客户交易客户（transactionbuyer）和关系客户（relationshipbuyer）。第8页，共30页。（2）建立和发展与客户之间的

高质量的互动企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动。所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。第9页，共30页。（3）调整产品和服务以满足

客户的需要完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。

第10页，共30页。7.1.4客户关系管理战略的

三大基本点（1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。（2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。（3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。第11页，共30页。7.2成都海浪公司发展现状7.2.1成都海浪公司简介7.2.2公司营销策略分析7.2.3市场竞争状况7.2.4公司目前存在的问题第12页，共30页。7.2.1成都海浪公司简介由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。主导产品为双叉奶。日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。员工90余人，送奶员400余人。第13页，共30页。7.2.2公司营销策略分析采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。送货上门“客户先吃后付款”的具体措施对送奶员实施高额酬金制度

第14页，共30页。7.2.3市场竞争状况当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。第15页，共30页。7.2.4公司营销存在的问题资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司→送奶员→客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。公司短期局部调查流失率多达67％第16页，共30页。7.3成都海浪客户关系管理战略

确定和实施7.3.1客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2客户关系管理战略实施7.3.3客户关系管理战略评价指标第17页，共30页。7.3.1客户关系管理应用需求分析

与战略确定（1）客户/销售方面（2）客户服务方面（3）员工管理方面（4）企业前端业务管理方面第18页，共30页。（1）客户/销售方面

①

没有客户数据；②

无法分类统计客户和潜在客户信息；③

对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况;④

无法快捷及时地考评销售人员的业绩；⑤

缺乏行之有效的营销策略。第19页，共30页。（2）客户服务方面①

只能被动接受客户投诉；②

缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案；③

服务中的有关产品的知识无法共享。第20页，共30页。（3）员工管理方面①

送奶员的离开必定造成客户资源的流失；②

送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。第21页，共30页。（4）企业前端业务管理方面①销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作；②缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。第22页，共30页。7.3.2客户关系管理战略实施①现有组织结构的调整；②现有成本会计调整；③客户关系管理项目的实施；④企业文化改造；⑤客户关系管理环境下的营销策略。第23页，共30页。(1)现有组织结构的调整第24页，共30页。②现有成本会计调整企业可以采用ABC法来计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。第25页，共30页。③客户关系管理项目的实施第26页，共30页。④企业文化改造

构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。建立“客户导向”的企业组织结构。a.

权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移；b.企业高层将扮演领队及教练的角色；c.改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。d.企业结构扁平化；e.企业体系朝倒金字塔变化；f.

客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。

第27页，共30页。⑤客户关系管理环境下的营销策略

第28页，共30页。7.3.3客户关系管理战略评价指标a.新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。b.流失客户量(率)：衡量客户关系好坏.c.升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。