市场营销学之营销促销策略培训教材

第十一讲促销策略《市场营销学》（教材：第十四章）1案例分析(P400)

思考:1、为什么“隆力奇”连续在央视招标段上投放广告？剖析“隆力奇”的广告投放策略。2、广告与渠道有何联系？为什么央视广告能激活渠道？2本讲内容：

促销与促销组合

人员推销策略

广告策略

公共关系策略

销售促进策略3一、促销与促销组合（P374）1.促销的含义2.促销的作用3.促销组合及促销策略41.促销的含义

促销:是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销的含义:促销的实质与核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。51.促销的含义人员促销，亦称直接促销或人员推销。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。

非人员促销，又称间接促销或非人员推销。它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。

62.促销的作用

(1)传递信息，强化认知；(2)突出特点，诱导需求；(3)指导消费，扩大销售；(4)形成偏爱，稳定销售。73.促销组合及促销策略

促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销方式＊

人员推销广告公共关系销售促进83.促销组合及促销策略促销策略＊推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）9制造商中间商最终用户人员推销促销需求最终用户中间商制造商非人员推销需求需求推动策略：拉引策略：促销策略适应单位价值较高、性能复杂需做示范的产品适应单位价值较低、流通环节多、市场范围广、需求较大的产品104.影响促销组合的因素(1)促销目标(2)产品因素(3)市场条件(4)促销预算11(1)促销目标

根据不同的促销目标，采用不同的促销组合与促销策略12(2)产品因素产品的性质消费品促销采用拉式策略，以销售促进与广告形式为多。工业品促销采用推式策略，以人员推销为主要形式。产品寿命周期投入期以广告为主要促销形式；成长期仍广告为主要促销形式；成熟期以销售促进为主要形式衰退期仍以销售促进为主要形式13(3)市场条件

市场地理范围小规模的本地市场以人员促销为主要形式；广泛的全国、世界市场以广告为主要形式；市场类型消费者市场因消费者多而分散，采用广告形式；生产者市场因用户少、批量购买，采用人员推销形式。14（4）促销预算在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。促销预算要求量力而行15二、人员推销策略（P378）1.人员推销的概念及特点2.推销人员的素质3.人员推销的形式、对象与策略4.推销人员的奖励161.人员推销的概念及评价

人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。推销人员和推销对象是推销活动的主体。推销品是推销活动的客体。17人员推销的评价人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点成本较高、客户有限对推销人员的要求较高182.推销人员的素质(1)态度热忱，勇于进取(2)求知欲强，知识广博

企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识(3)文明礼貌，善于表达(4)富于应变，技巧娴熟193.人员推销的形式、对象与策略(1)人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销203.人员推销的形式、对象与策略(2)人员推销的对象向消费者推销向生产用户推销向中间商推销213.人员推销的形式、对象与策略(3)人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略22三、广告策略（P385）1.广告的概念与种类2.广告媒体3.广告的设计原则4.广告效果的测定231.广告的概念与种类广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息24根据广告的内容和目的划分广告商品广告企业广告公益广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告商誉广告25根据广告传播的区域来划分广告全国性广告地区性广告262.广告媒体：广告主与广告接受者之间的连接物质。

(1)广告媒体的种类

广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告邮寄广告272.广告媒体(2)广告媒体的选择＊

影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用28如何进行广告媒体的选择

①不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果

②选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。③媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响力。④选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。293.广告的设计原则

真实性社会性针对性感召性简明性艺术性30四、公共关系策略（P388）1.公共关系的概念2.公共关系的特征3.公共关系的作用4.公共关系的活动方式5.公共关系的工作程序311.公共关系的概念

公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。

公关的工具：媒体。322.公共关系的特征(1)公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。(4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。(5)公共关系是一种长期活动。333.公共关系的作用(1)搜集信息，监测环境(2)咨询建议，决策参考(3)舆论宣传，创造气氛(4)交往沟通，协调关系(5)教育引导，服务社会344.公共关系的活动方式宣传型公关征询性公关交际型公关服务型公关社会型公关建设型公关维系型公关进攻型公关35五、销售促进策略（P393）1.销售促进的特点2.销售促进的方式3.销售促进的控制361.销售促进的特点

销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值372.销售促进的方式向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励向消费者推广的方式

赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售382013年1月CNY超市渠道促销活动小结40CNY促销员面试41CNY促销员培训42CNY促销情景模拟43圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；44我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发45我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发46家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”47家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”48家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”49现场导购50现场导购51抽奖52中奖消费者53中奖消费者54消费者购买55消费者购买56消费者购买57大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动58我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆62