《消费心理学》第四章 消费者的态度_第1页
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第四章消费者的态度第二编消费者心理2目录1消费者态度概述2消费者态度的改变与测量3消费者的特殊心理表现3第一节消费者态度概述一、消费者态度的基本构成消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。（一）认知因素（二）情感因素（三）行为倾向因素4第一节消费者态度概述二、消费者态度的一般特性（一）对象性（二）社会性（习得性）（三）价值性（四）稳定性（持续性）（五）内在性（六）差异性（七）调整性（协调性）5第一节消费者态度概述三、态度在消费者购买行为中的作用（一）导向功能（二）识别功能（三）表现功能（四）自卫功能6第二节消费者态度的改变与测量一、消费者态度的改变（一）消费者态度改变的方式1.性质的改变2.程度的改变（二）消费者态度改变的途径1.直接说服（1）信息源的信誉和效能。（2）传递信息的媒介和方式。（3）消费者的信息接收能力。2.间接说服（1）利用相关群体的作用。（2）亲身实践体验。7第二节消费者态度的改变与测量二、消费者态度的测量（一）态度测量法1.瑟斯通量表法2.利克特量表法（二）自由反应法（三）现场观察法8第三节消费者的特殊心理表现一、消费者的逆反心理（一）消费者逆反心理的表现1.感觉逆反2.广告逆反3.价格逆反4.政策逆反（二）消费者逆反心理的成因在现实当中，导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的，其中既有需要、欲望、个性思维方式、价值观念等个人心理因素，也有群体压力、社会潮流等外部环境因素。9第三节消费者的特殊心理表现（三）消费者的逆反行为模式通常情况下，正常心理作用下的消费行为是消费者受到内部或外部因素的刺激，从而产生需要、引发动机、驱动行为的结果。逆反心理作用下的消费行为则完全不同。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥的心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下，改变行为方向，进行相反的新的决策过程。（四）调控逆反心理及行为的策略1.根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生2.及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转3.有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为4.发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化10第三节消费者的特殊心理表现二、消费者的预期心理（一）预期心理的含义所谓预期心理，是指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现

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