跨境电商基础与实务（微课版）-第1章

开辟国际市场的蓝海

——初识跨境电商01.跨境电商概述CLICKTOADDCAPTIONTEXTcontents目录02.跨境电商的主要模式CLICKTOADDCAPTIONTEXT03.跨境电商的发展CLICKTOADDCAPTIONTEXTPART1跨境电商概述第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商跨境电子商务（Cross-borderE-commerce，CBEC），简称跨境电商，它脱胎于“小额外贸”，最初是指以个人为主的买家借助互联网平台从境外购买产品，通过第三方支付方式付款，卖家通过快递完成产品的运送。跨境电商的概念有狭义和广义之分。1.1.1跨境电子商务的概念从狭义上看，跨境电商是指跨境网络零售，实际上基本等同于跨境零售，包括B2C和C2C两种模式，是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流将产品送达买家、完成交易的一种国际商业活动。从本质上讲，它以电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道转移到互联网上，打破国家或地区之间的壁垒，使整个产品销售达到全球化、网络化、无形化、个性化和一体化的状态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动。跨境电商与国内电子商务的区别主要体现在交易主体、交易环节、交易环境、交易规则、支付收款、商品运送、面临的风险等方面，如表所示1.1.2跨境电商的特点项目跨境电商国内电子商务交易主体分属不同关境同一关境内交易环节更复杂，涉及海关、税收、外汇结算、跨境物流等相对简单交易环境不同的文化习俗、消费习惯等差异小交易规则知识产权、不同国家法规、不同的平台规则国内电子商务平台规则和相关法律法规支付收款涉及外汇结算国内支付收款方式商品运送跨境物流，路途远、时间长国内物流，路途近、速度快面临风险供货风险、运输风险、汇率风险及法律风险相对跨境电商风险较少第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商跨境电商与传统的国际贸易的区别主要体现在交易环境、交易环节、运营方式、订单类型、价格利润、支付收款、商品运送等方面，如表所示。1.1.2跨境电商的特点项目跨境电商传统的国际贸易交易环境互联网平台，间接接触面对面，直接接触交易环节简单，涉及的中间商较少复杂，涉及的中间商较多运营方式借助互联网电子商务平台基于商务合同订单类型小批量、多批次、订单分散大批量、少批次、订单集中价格利润价格相对更实惠、利润相对更高价格相对更高、利润相对更低支付收款主要借助第三方支付机构正常贸易支付商品运送借助第三方物流，主要采用航空小包模式主要采用集装箱海运、空运等模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.1.2跨境电商的特点通过对跨境电商与国内电子商务、跨境电商与传统的国际贸易的对比，我们不难发现跨境电商的特点，具体内容如下。传统的国际（地区间）贸易主要由一国（地区）的进/出口商通过另一国（地区）的出/进口商集中进/出口大批量货物，然后货物通过境内流通企业的多级分销，最后到达有进/出口需求的企业或消费者。传统的国际（地区间）贸易主要表现为两国（地区）之间的双边贸易，即使有多边贸易，也是通过多个双边贸易实现的，呈线状结构。传统的国际（地区间）贸易，主要是实物产品或服务交易。随着信息网络技术的广泛应用，数字化产品（软件、影视等）的品类和贸易量快速增长，且通过跨境电商进行销售或消费的趋势更加明显。跨境电商是通过电子商务交易与服务平台，实现的多国（地区）企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易。网络是一个没有边界的媒介，具有全球性的特点。依附于网络发生的跨境电商也因此具有了全球性的特点。直接化多边化数字化高频度全球性第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商PART2跨境电商

的主要模式1.2.1不同交易模式下的跨境电商跨境电商的交易模式主要包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C）3种，此外还有线上对线下（O2O）模式。跨境电商B2B模式垂直模式综合模式自建模式垂直模式即面向制造业或面向商业的垂直B2B模式。垂直B2B模式可以分为两个方向，即上游和下游。如戴尔公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的；生产商与下游的经销商可以形成销货关系，如思科公司与其分销商之间进行的交易。综合模式即面向中间交易市场的B2B模式。这种交易模式是水平B2B模式，它将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为采购方和供应方提供交易的机会，如TOXUE外贸网、慧聪网、中国制造网、采道网、环球资源网等就采用了这种模式。自建模式即行业龙头企业自建B2B模式，指大型行业龙头企业基于自身的信息化建设水平搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务平台串联整条行业产业链。产业链上下游企业通过该平台实现沟通、交易。但此类电子商务平台较封闭，缺少产业链的深度整合。1.跨境电商B2B模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.1不同交易模式下的跨境电商跨境电商的交易模式主要包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C）3种，此外还有线上对线下（O2O）模式。跨境电商B2C模式“保税进口+海外直邮”模式“保税进口+海外直邮”模式的典型平台主要有亚马逊、天猫和1号店等。亚马逊是美国最大的电子商务公司，成立于1995年。亚马逊分为北美平台、欧洲平台和亚洲平台。亚马逊卖家类型分为专业卖家和个人卖家。亚马逊电子商务平台通过和上海自贸区的合作，在各地保税物流中心建立了各自的跨境物流仓，压缩了消费者从订单到接货的时间，增强了海外直发服务的便捷性。这也是目前最受消费者青睐的模式，保税进口模式和海外直邮模式的流程分“自营+招商”模式“自营+招商”模式相当于发挥最大的企业内在优势，在内在优势缺乏或比较弱的方面采取外来招商的措施以弥补自身不足。“自营+招商”模式的典型平台主要有苏宁。苏宁选择该模式，结合了它自身的现状，在传统电子商务方面发挥其供应链和资金链的内在优势，同时通过全球招商来弥补国际商用资源上的不足。“直营”模式“直营”模式就是跨境电商企业将直接参与采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程，对物流监控和支付都有自己的一套体系。“直营”模式的典型平台有聚美优品。在物流上，聚美优品“海外购”先发制人，整合全球供应链的优势，直接参与采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程，独辟“海淘”自营模式。2.跨境电商B2C模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.1不同交易模式下的跨境电商跨境电商的交易模式主要包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C）3种，此外还有线上对线下（O2O）模式。跨境电商C2C模式

C2C是消费者与消费者之间的电子商务，即一个消费者通过网络交易，把商品出售给另一个消费者的交易模式。跨境电商C2C模式下的购物流程为搜索商品、联系卖家、购买商品和服务评价。跨境电商C2C模式的产生以1999年易趣的成立为标志，是我国电子商务的最早期模式。3.跨境电商C2C模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.1不同交易模式下的跨境电商跨境电商的交易模式主要包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C）3种，此外还有线上对线下（O2O）模式。第一种方式采用自建官方商场+连锁店的形式，消费者直接向门店的网络店铺下单购买产品，然后线下体验服务。在这一过程中，品牌商提供在线客服及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货，这种方式适合全国性连锁型企业。其优点是可以线上线下店铺一一对应；缺点则是投入大，需要很大的推广力度。第二种方式传统企业借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统的完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速推广产品并吸引客户。第三种方式传统企业以建设网上商城、开展各种促销活动和预付款活动的形式，在线上进行销售，在线下提供服务，这种方式适用于本地化服务企业。跨境电商O2O模式4.跨境电商O2O模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.2不同商品流向下的跨境电商跨境电商渐渐成为外贸增长的新引擎。从商品流向的角度区分，跨境电商模式可以分为出口跨境电商和进口跨境电商务。出口和进口跨境电商流程如图第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.2不同商品流向下的跨境电商在基于B2B的信息服务平台模式中，企业通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，盈利模式包括会员服务和增值服务，代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源等。在基于B2B的交易服务平台模式中，买卖双方能够在跨境电商平台上完成网上交易和在线支付，企业主要的盈利模式包括收取佣金和展示费，代表企业有敦煌网、大龙网等。1．出口跨境电商出口跨境电商是指产品由我国境内销往境外其他地区的商业行为。出口跨境电商主要可以分为以下两类。在基于B2B的信息服务平台模式中，企业通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，盈利模式包括会员服务和增值服务，代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源等。在基于B2B的交易服务平台模式中，买卖双方能够在跨境电商平台上完成网上交易和在线支付，企业主要的盈利模式包括收取佣金和展示费，代表企业有敦煌网、大龙网等。（1）基于B2B的信息服务平台和交易服务平台模式处基于B2C的开放平台开放平台和自营平台模式主要是将出口电商产品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务机密结合起来，实现应用和平台系统化对接，代表企业有亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish等。基于B2C的自营平台对其经营的产品进行统一的生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体，代表企业有兰亭集势、环球易购、米兰网等。（2）基于B2C的开放平台和自营平台模式第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.2.2不同商品流向下的跨境电商2．进口跨境电商进口跨境电商是指产品由境外其他地区销往我国境内的商业行为。其中，货源组织供应、国际仓储物流、国内保税清关、模式选品等环节存在的多种选择，使进口跨境电商呈现出了众多商业模式。04030201M2C模式海外买手制内容分享（社区资讯）模式保税自营+直采模式采用该模式的电商平台直接参与货源的组织、物流仓储买卖流程，采购的产品主要以“爆款”产品为主，在物流配送方面采用在保税区自建仓库的方式。采用这种模式的典型企业有京东、聚美等。采用该模式的企业借助海外购物分享社区和用户口碑提高转化率，以内容引导消费，实现自然转化。其优势在于该模式能够形成天然的海外品牌培育基地，将流量转化为交易。采用这种模式的典型企业有小红书。在该模式中，海外买手（代购个人）入驻平台开店，从品类来看，以长尾非标品为主。该模式最大的问题是商品真假难辨，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。采用这种模式的典型企业有淘宝全球购、洋码头、海蜜等。M2C（Manufacturerstoconsumer，生产厂家对消费者）模式是生产厂家通过网络平台直接向消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。采用这种模式的典型企业有天猫国际。第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商PART3跨境电商的发展1.3.1跨境电商的发展历程“互联网+”时代的来临，推动了很多行业的变革，也带动了国际贸易的变革。跨境电商作为新型的贸易形式，发展速度越来越快。中国跨境电商发展主要经历了4个阶段，如图1．跨境电商1.0阶段（1997—2003年）跨境电商1.0阶段的主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。在跨境电商1.0阶段，第三方平台的主要功能是为企业信息及产品提供网络展示平台，在网络上并不涉及任何交易环节。2．跨境电商2.0阶段（2004—2012年）在这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程电子化，逐步发展为在线交易平台。3．跨境电商3.0阶段（2013—2018年）2013年，中国发布了支持跨境电子商务零售出口的有关政策，这一年成为跨境电商重要的转型年。随着跨境电商的转型，跨境电商3.0阶段随之到来。4．跨境电商4.0阶段（2019年至今）从2019年开始，品牌逐渐成为消费者的关注点，中国企业通过跨境电商渠道把产品卖给海外终端消费者。第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.3.2我国跨境电商的发展现状我国跨境电商在20年间从无到有、从弱到强，经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的4个阶段。当前，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。1．政策促进我国跨境电商逆势而上我国跨境电商产业已经从黄页时代跨越到新零售时代。2019年，中国跨境电商加速进入高质量发展阶段，主流电商平台纷纷加快线下新零售门店布局，加速线上线下相结合。我国跨境电商开始走向新零售模式，线上线下融合将成为行业新的发展趋势。从国家政策层面来看，我国不断出台税收、平台、监管等相关政策支持跨境电商产业的发展。2020年全球新冠肺炎疫情的爆发，对于跨境电商产业产生了较大的冲击。但国家不断发布利好政策支持跨境电商产业的发展，如2020年5月，国务院发布《国务院关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》，同意在雄安新区等46个城市地区设立跨境电商综合试验区。整体来看，在疫情严峻的形势下，2020年，我国跨境电商在国家利好政策的推动下呈现逆势而上的良好发展态势。第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.3.2我国跨境电商的发展现状2．行业渗透率明显提高2010—2020年，我国跨境电商交易规模呈现逐年增长的态势，值得注意的是，在我国2014—2016年货物进出口贸易下降的趋势下，中国跨境电商仍蓬勃发展，这主要得益于国内电商巨头布局跨境电商行业以及传统外贸企业集体向跨境电商转型。3．跨境电商交易仍以出口为主目前，中国跨境电商交易仍以出口为主，但进口占比也呈现出逐年增长的态势。2020年，中国出口跨境电商交易规模为9.7万亿元，比2019年的8.03万亿元增长20.00%，市场份额占比达77.6%，有小幅提升；进口方面，2020年，中国进口跨境电商交易规模（含B2B、B2C、C2C和O2O等模式）达2.8万亿元，比2019年的2.47万亿元增长13.36%，市场占比为22.4%。具体数据如图所示。第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商1.3.2我国跨境电商的发展现状4．跨境电商交易B2C模式比重逐年增长目前，跨境电商B2B模式是主流。不过，随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及、网络购物的兴起以及在线支付、物流体系的逐步完善，跨境电商零售B2C、C2C模式增长势头强劲。未来，中国跨境电商B2C模式将向着进出口交易额规模结构更为均衡、出口商品品类更为丰富、出口目的地偏向新兴市场转变。5．跨境电商产品以个人、家庭消费品为主针对个人和家庭消费，经营家居家具、服装鞋帽、数码3C类目产品的商家占比均超过40%，成为跨境电商的核心类目。中国跨境电商产品类型分布情况如图所示。6．跨境电商东南亚市场快速崛起在2020年，尽管欧美仍是目前中国跨境电商最主要的市场，但东盟已经成为我国最大的贸易伙伴，接近四成的受访企业已经进入东南亚，其市场分布比例超过日韩和俄罗斯。此外，进入非洲、拉美、澳洲等市场的企业均不足20%，未来有极大的拓展空间。2020年中国跨境电商企业市场分布如图所示。第一章开辟国际市场的蓝海——初识跨境电商实训跨境电商模式的辨别与选择【实训目的】（1）能够区分跨境电商的主流模式（B2B、B2C、C2C）。（2）能够区分不同分类标准下跨境电商模式的优势和劣势，并能够根据所经营行业选择合适的模式。【实训内容】（1）查询并整理常见的跨境电商模式，分析这些模式分别属于什么类型，其优势和劣势分别是什么，并填写表13。跨境电商模式模式类型（B2B、B2