观念管理：营销新课题

新观念管理：营销课题在企业从事营销管理工作，面临的最大难题，莫过于一些企业观念上的滞后了。中国市场化的改革推行了20年，市场营销早已不是一个新鲜的名词。然而，企业是否确立了正确的营销观念？是否真下理解了市场营销的内涵？看来这并不是一个已经解决了的总是根据我们的观察，观念资源的管理，下是目前一些企业营销管理的盲点，也是一个难点。观念是企业最需要管理的资产北京世纪蓝图市场调查公司不久前对我国五省区别300作家中小企业负责人进行过一项意味着调查。该调查显示：超过于70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有22%。这说明尽管企业普遍重视市场营销，但多数并不得法。这项调查表明，对于市场营销在企业中所扮演的角色，受访者认同度最高的是“市场营销是认定并满足顾客的需要”这一说法，其次是“市场营销是企业界整体的指导思想”，最不同意的说不得法是“市场营销基本上是一种辅助性销售活动”。对于如何重视营销工作，48%的企业经营者认为其目前的市场营销是“制造或提供能卖得出的产品”，31%的人认为自己是“主要依靠广告及推销以确保销售量”，22%的人认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种方式代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念阶段、销售观念阶段和营销观念阶段，所以调查者断言，目前国内近日0%的中小企业尚未真正进入市场营销时代。由于缺乏正确的市场营销观念的指导，多数企业的营销计划营销战略工作显得比较滞后。调查显示，制定长期策略性营销计划的中小企业仅占总数的17%，制定包括财政预算及每年市场营销计划的占38%，只限于制定每年的财政预期算的企业界占据22%，另有23%的企业基本上不制定任何计划。有半数受访企业主张依靠随时机应变的营销战略，他们“观察事件的发生，并改变计划予以配合”，37%的企业预测未来会发生的事，并相应地做出计划，14%的企业“设想未来的各种情况，计划使目标实现”。这种情况表明，国内中小企业虽然对市场营销十分敏感，但缺乏指导企业发展的营销计划和经营战略。我们感到这一调查符合我国企业的市场营销实际。这也正是我们深感忧虑的总是我们曾在有关分析中论及中外企业的营销落差，而观念的落差则是最根本的表现，它犹如一堵无形的“墙”，将中外企业区分开来，使得二者难以在同一水平上展开竞争。这使我们进一步意识到，注重营销观念的导入，加强营销观念的管理，是我国大多数企业面临的十分迫切的任务。我们曾把我国企业的营销问题归纳为四大病症：一是“假定性营销”。即大量的营销决策不是基于认真、科学的市场研究，而是基于一系列有意的前提假设。最可怕的是，这些有意或无意的前提假设又往往表现为企业经营者的某种信念或经验性判断，因而往往难以动摇。二是“强销导向”。即企业把一切努力集中于向顾客施加影响，以为这样就可以征服或操纵顾客，从而实现企业的目标和利润。三是“技巧至上”。即企业总是过分依赖于营销技巧的作用，渴望通过某项创意或技巧的运用，改变企业的不利局面或使企业蒸蒸日上。四是“当前时态观”。这不仅表现为一些企业在营销工作中只关心当前问题的处理，缺乏对于未来发展的预测及策略性思考，还表现为一些企业过于急功近利，希冀通过孤注一掷的努力，在短时间内改变企业的命运，成为市场的宠儿。现在看来，企业出现这些问题的实质，是缺乏对现代营销观念的起码理解和尊重，缺乏把营销观念贯彻到实践中去的扎扎实实的努力。最近看到一份材料，将我国目前的营销竞争区分为三个层次：第一个层次是技巧的角逐，主要围绕产品的营销组合而展开，其核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧；第二个层次是战略的筹划，主要围绕企业的生存和发展环境而展开，其目的是实现企业资源的优化配置并确立竞争优势；第三个层次是观念的开发，它把企业的营销观念渗透到企业的品牌宣传和形象设计中去，以此塑造企业的价值观念和文化底蕴，以确保企业稳定发展并在市场竞争中立于不败之地。从这个角度来看，观念的竞争是现代营销活动最深层、最高级的竞争形式，它在某种意义上决定着企业的兴衰。然而，正是在这观念竞争的时代，大多数企业却不知道观念为何物，不善于开发观念，不努力培育观念，不积极导入观念，不懂等于更新观念，依然抱着陈旧的观念不放。这种情况，是注定要在市场竞争中败北的。不言而喻，观念的营销已经成为现代市场竞争的利器，并日益成为营销管理活动的实质和核心。这就职是为什么人们越来越愿意光顾“麦当劳”、“肯德基”的原因，因为它们并不只是出售可口的仪器而是在出售一种观念，一种文化。正如美国博雅有限公司的一位高通讯副总裁向中国同行所强调的：在这充满竞争的时代，如果你想获得成功的话，就再也不能小看观念在市场营销中的价值。事实上，对大多数公司来说，观念是最重要的，也是最需要管理的资产。现代营销观念强调的重点作为指导企业从事经营活动的价值准则，营销观念的形成和发展表现为一个历史的过程。营销学的专业书籍详细剖析了这一过程，指出企业经营活动的指导思想从产品观念、销售观念向营销观念的转变，具有内在的必然性，是随着市场经济的不断发展而在于卢来的。我们可以从西方经济近百年的发展中寻找到企业经营观念不断转变的线索。就职我国来说，改革开放的历程虽然不长，但20多年的市场经济实践，几乎浓缩了西方经营思想发展的一切阶段，使用权得指导企业经营的基本观念不断地发生变化。直到今天，市场营销已经成为大多数企业关注的中心问题，这无疑是中国经济成长的一个明显标志，是历史的一大进步。然而，市场经济的成长和由此带来的观念更新日益迅速，使得现实的经济生活变得十分复杂，先进的发展方式和落后的发展方式、先进的经营观念和落后折经营观念同时并存于一个社会体系之内，各种碰撞和矛盾频繁发生，经济增长呈现出明显的过渡性。这既为我们实施观念管理提出了迫切要求，又预示着转轨时期观念管理的复杂性和艰苦性。显然，科学的观念管理必须以现实的观念测评为前提，通过实施一系列观念发行程序，从而完成观念更新的目标。这就要求我们必须对观念更新的方向进行全面的把握和理解。这不是一件容易的事情。现代营销观念在实践上表现为一个内容十分宠杂的体系，对其进行细致的剖析是困难的。在这里，我们只能提供一种大致的分析模式。我们把现代营销观念看作是由核心观念（核心价值观）、策略性观念以及应用性观念构成的思想体系。核心观念提示市场营销的本质，是判断一个企业是否科学从事营销活动的理念标准。策略性观念由核心观念发展而来，诸如市场细分、产品定位、品牌管理、分销设计等，均为市场营销的策略化设计提供了方法指导。应用性观念是被企业内化了的企业具体指导思想，因企业而异，在表述上显得更为丰富和生动。由于策略性观念和应用性观念在内容上十分复杂，我们这里仅对市场营销的核心观念作些分析。根据我们的理解，现代营销的核心观念主要意味着强调以下几个方面：1、以顾客为中心。这是现代市场营销所确立的基本哲学之一。在营销观念指导下，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“一切围绕顾客转”等已经成为企业管理者的座右铭。坚持以顾客为中心，要求企业必须进行深入的调查研究、观察分析、推理创新，从而把握顾客的真正需求，以便掌握市场机会，制定营销计划，还必须认识到，顾客的需求具有多样性，企业不可能工巧匠在每一个市场上满足顾客的一切需要，必须根据自身条件，运用市场细分概念，选定目标市场，制定差异化的营销策略。企业要进行认真、科学的顾客研究，包括顾客的类型分析、人口特点、行为方式以及发展变化等。通过对顾客的研究，了解顾客的态度和行为动机，从而调整企业的营销策略和确立经营发展规划。相应地，企业应设置这样的机构，或配备相关的人才执行这一任务。坚持以顾客为中心，还要求企业实施顾客满意战略，最大限度地提高顾客对企业生产经营活动的满意度。这要求不仅在售前阶段做好市场研究和需求分析，更重要的是把服务内容延伸至售中、售后各五一节，通过创新服务内容而实现顾客的最大满意。目前，追求顾客满意已经成为一些企业的重要的营销目标。在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显示，“提供顾客满意的产品和服务”，已成为未来年代日本企业考虑的最大的优先问题，许多日本大企业，最近都强化了他们的“顾客满意”职能。值得欣慰的是，我国的一些企业，如春兰集团、海尔集团、小天鹅公司等，近年来纷纷推出了一系列促使顾客满意的新策略，如愿企业内部确立“顾客为尊”的理念，开发令顾客满意的产品，认真倾听顾客意见，创新服务内容和形式等。可以预见，企业竞争已进入“服务制胜”时代。谁能让顾客感到满意，谁就会在未来竞争中立于不败之地。2、坚持竞争导向。最近看到一份内部参考材料，分析了我国企业面临的竞争环境和营销差距。文章指出，随着国内市场国际化进程的加快，特别是跨国公司的大举进入，国内市场环境出现了深刻的变化，国内企业对此极不适应，丧失了大片国内市场份额。文章强调指出，面对市场环境的变化，我国企业的营销观念显得较为滞后，政府的结构调整导向和企业的营销导向仍存在顾客需求导向阶段，尚未适时转向市场竞争导向。顾客需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到期新世界的市场需求；后者不但看到了需求，还更多地注意到了争夺市场的竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势和劣势并采取相应的策略。目前，我国存在的大量的同水平重复投资，除体制因素外，主要是由于企业只看到期新的需求和自己的投资能力便一哄而起，缺乏对竞争形势的认真分析所致。这是一则热爱有启发价值的材料。虽然我们不否认对顾客的关注是现代市场营销确立的基本准则之一，然而必须认识到，在市场竞争压力之下形成的市场营销观念，必然内在地包含着对竞争问题的重视。正如美国营销界一位专业人士詹姆斯所说，在现代市场条件下，“如果你不争斗，便无法胜利；如果你无法胜利，就是失败”。显然，现代的营销观念和实践已不仅仅是“消费者导向”或“顾客需求导向”所能涵盖，“竞争导向”正迫使企业把它作为制定营销计划和经营策略的重要内容和依据。精明的企业经营者为了确立竞争优势，既要满足顾客需求，热情周到地服务顾客，更要注视“虎视眈眈”的竞争对手，采取措施战胜竞争者。“竞争导向”的时代已经来临，那些不以竞争为导向的企业，其生存的机会必定渺茫。需要指出的是，坚持竞争导向并不意味着削弱企业对顾客需求的满足，事实上，顾客的需求会在企业和商家的激烈竞争中得到更充分的满足，顾客会得到更周到的服务。这一点，已被当今的营销实践所证明，正如美国一位营销专家里斯所指出的:“如果人类的需求在企业竞争过程中得到了满足，那么，让竞争继续发展下去是合乎公众利益的3、实施整体营销。即要求企业必须搞好内部营销协作，这是企业正确从事外部营销工作的前提。贯彻整体营销观念，首先，要求企业每位员工确立“市场第一”、“顾客至上”的观念，并结合自己的工作，以积极的心态，为企业的发展出谋划策,做出自己应有的贡献。整体营销要求每位员工确立营销意识，但这并不意味着实施“全员销售”策略，让员工都走上市场，完成一定的销售指标。实际上，整体营销和全员销售是两个完全不同的概念。其次，要搞好企业内部各部门之间的协作。把市场营销看作是销售部门的业务，是对市场营销的误解。作为一种市场化的企业管理哲学和方法，企业的每个部门都承担相应的营销责任。因此，要求企业的每个职能部门必须按照现代营销所确立和基本原则，以本部门工作绩效的最大化来确保增进企业的整体利益，从而为确立市场优势做出最的贡献。最后，由于市场营销在实践上表现为不同的机能或策略搭配，要求企业必须发挥不同机能或策略的整体效应。如必须安排好产品、价格、分销、促销工作的协同和配合，倘若某一因素发生人为的超越和滞后，均难以保证企业整体目标的实现。此外企业界的营销工作还必须在时间和空间上协调一致，为此应当根据产品类别或市场差异设置组织机构和配备相关人员，并在统一的营销策略指导下开展行动。4、贯彻以人为本原则。在营销工作中，当我们把相当多的热情和精力倾注于顾客研究和竞争分析时,我们很可能会忽视内部员工的价值。所以会发生这种情况，是因为大多数的企业经营者认为市场营销是针对顾客或竞争者的行为，而作为企业内部的员工，当然地应当服从这种安排。我们意识到，这可能是一个陷阱。市场营销确是针对顾客或竞争者而采取的行为，然而这些行为所追求的理想后果决非顾客或竞争者所能提供，而是要靠企业内部的员工来实施。很难想象，一个不能面向员工的企业，能够真正面向顾客；一个不能实现员工满意的企业、能够达成顾客的最大满意。正因为如此，一些先进的企业总是把提高员工的素质、满足员工的需求作为营销工作的基本环节抓紧抓好，落花流水到实处。这实际上提出了在营销工作中坚持以人为本的重要性。这要求企业必须从教育培训入手，全面提高员工的基本素质。与此同时，还要建立健全有得于发挥、保护员工积极性的企业用人制度，以及合理的利益分配调节机制和公平、公正、公开的监督制约机制。当然。坚持以人为本原则、员工满意策略，并不意味着忽视顾客利益，轻视用户满意度；相反，二者是紧密联系的一个整体，人为地将二者割裂开来。将难以实现营销的基本价值。如何实施观念管理根据上面的分析，我们认为，实施良好的观念管理，必须从两个方面入手：一是观念管理的“外在层面”，即如何实施对客户的观念管理。在市场营销中，如果要让目标顾客购买你的产品，你就必须把这个产品定位于他们所需之物，并且控制或影响他匀的观念，让他匀意识到自己的需求，满意于秘书的消费。从这个意义上讲，对客户的观念管理已经超越了传统意义上的销售或促销内涵，它实质上是一种有目的的、整体性的安排。这要求企业认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力通过一体化的企业形象设计和品牌宣传，向客户传递企业的营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。显然，对客户的观念管理不是一种急功近利的行为。它一种追求，一种文化，一种需要耗费心智并不懈努力的过程。二是观念管理的“内在层面”，即如何实现对员工的观念管理。显而易见，现代企业的市场经营活动需要依靠具有现代营销素质的员工去实现，而具有现代营销素质的员工，对每个企业来讲都不是现成的，它需要企业去发掘、去培养。对于我国大多数企业来说，员工的观念管理还是一项十分艰巨的工作，这不仅表现在我们需要把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中去，让他们认识到企业理念的精神和实质，并努力落实到自己的行动上去；而且还意味着我们需要做大量的基础性工作，即向他们宣传现代营销基本思想，诸如客户第一的观念，整体营销的原则，现代服务的价值，顾客满意的意义等。我们需要补观念更新这一课，因为任何企业的经营理念都是依据现代营销基本原则而阐发的，如果没有掌握现代营销基本思想，也就难以真正理解企业确立的经营理念。观念管理的两个层面实际上提示了现代市场营销两个基本领域：内在的层面是基础，是条件；外在的层面是目标，是方向。然而，市场营销是直辖市一致的行动，内部的管理与外部的营销必须有机地统一起来，才能工巧匠实现现代经营的最佳效益。观念管理要求企业必须自觉提升观念的价值，长度摒弃传统的经营思想，从而使用权企业能够站在更高的层次上来看待市场营销，迎接市场竞争。根据我们的理解，搞好企业的观念管理工作，必须抓好以下几个基本环节：一是观念的测评。这要求企