麦肯光明蓝带啤酒品牌策略

版权所有蓝带啤酒

品牌策略©麦肯光明广告公司2003年10月27日目录啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题找出有特色的“蓝带口味”界定蓝带啤酒品牌的心理价值蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略品牌及产品线规划啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素餐饮 口味/心理或象征价值/价格

占销量80%家庭 口味/价格/心理或象征价值 (有时是价格第一)夜店 心理或象征价值/口味/价格 (有时是口味第一)口味特色最重要，是口味特色带来主销量

如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，Cool的人

生力：新鲜口味，新的观点

莱克：喝得爽，活得爽另外，经验告诉我们，口味特色中有很强

的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的

口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋

予品牌一种独特的地缘特色。啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的产地特征强化口味特色的心理/象征价值强化强化例证：知名国际品牌的“成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”喜力特别场合喝的啤酒经典的欧洲风味成就强化强化科罗拉加柠檬的啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化百威非喝不可美国式工作与娱乐相结合强化强化健力士可当饭吃的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化生力新鲜无新观点强化强化目前察的蓝拴带清爽美国天长钳地久？强化“清别爽”邻、“冠天长薯地久主”和常“美踩国”艺带来钢了蓝咏带今砌日的撕成功孩但是殊，它汁不能旁保证麦在新根的竞穿争环东境和教啤酒屡消费宏趋势招下，走继续沈为品扑牌带量来销住售动裕力牺蓝婶带正梅面临寄以下絮三大罗挑战--眨--咸--浸-一、趋蓝带撇没有谁界定亿明确休的口用味特蚊色及途产伙品创坡新方判向蓝带如目前折的购右买动趴力是姥“美奋国老锯牌”煎和喜暗庆场属合时译的“茂天长粱地久出”“清剥爽”拼只是素目前陶蓝带梨消费剖者自汗发的奇口碑套认知祸，还足远未牢上升盐为品生牌的握核心主产品用价值侦被保寒护、民推广创和发某展，搭更未筋形成炭购买驰动力口味告特色贞界定逮不清胳，也迹使产使品创训新失激去了循方向斯，不驶但消夸费者然不清虑楚蓝专带会袍新推龟出什鹊么产肌品，沉蓝带丹自己钞也许漂也会模感到蛾茫然新口吼味及畅新产卵品是镇吸收构新血寇的捷暂径，回也是醋保住割老客盆户的炊有效吊手段亿，而惰蓝带访正面厚临着棵老客电户被柏吞蚀疯，又度无新眨血补爸充的末双重民困境二、探“天蚂长地陈久”稿强化纸不了鱼口味往特色(品牌锦心理亲价值变与产束品价敞值脱牧节，闻形象悉难以魂形成扭销售克动力)“天乔长地桥久”打难以缩慧有口蛇味联欺想，浙因而当成为婆无本挡之末估，只旧能在棍喜庆薪或求绍吉求绸利的惩场合冒形成逝购买去动力“天产长地禁久”战的价尚值和应个性乐过于倘成熟雹稳重贼，与豆啤酒袭的休锹闲娱琴乐的影功能膝不符拦，难她以溶克入啤伶酒重野度消搂费者--半25至30岁的溜人变竞幻、告年轻粗、活还泼、济享乐钟的生来活之于中这造旧成使帽用者货老化差但又级缺乏逝新血闻补充皇，以纪致于您有些姜消费顽者甚写至感盟喟：饰“我参们之关后，我可能我再没绸人喝羡蓝带迹了”(资料翅来源倦：麦刷肯pu店ls议e)三、温“美谊国”忆血统司被质教疑甚戚至因裙此导件致拒谋买这是月传播掌上被壮弱化稀和不资统一俩所致速。“美校国老匆牌”付不仅搁是目滚前消崖费者华购买寒蓝带充的主沉要动浙机，风更是戴蓝带蜜未来漠的立雨足之剧本。后一旦魂消费豆者认顾为肇童庆产肾的蓝各带是介“中拆国蓝樱带”靠，那冰后果帮不堪行设想迫。小结泊：蓝股带品棚牌目普前面帖临的挂三大味挑战1、没是有界愿定明问确的梅口味国特色疯及产尘品创效新方没向2、“贼天长键地久按”强割化不搁了口消味特糠色3、“回美国索”血悼统被誉混淆悔和质蜂疑找出户有特芳色的饥“霉蓝带很口味管”1、啤大酒口养味的万分类啤酒竿按传拦统口颈味分晋为浓扔醇型器和淡们爽型“我轧国占诱主导躲地们榜的啤录酒产琴品是周原麦银汁浓珍度10患--想12度，发醇缎度56馒--畏65真%的比厚尔森疾型淡钩色啤胀酒，监属浓醇零型传辨统风格价的啤白酒”--愁--玻-螺《啤酒摊工艺橡学》P4嘱11宫，秦耀浮宗主聋编“因顷啤酒如的传驴统产根品，导就有徒浓醇跌型和艺淡爽辱型之灵分，蜜而自20世纪60年代药以来物不断疾出现察的含侄糖量超等更周低的沉新产品悉，其虫口味关更显桑爽适谜，故喇可统陷称为谜淡爽罢型啤衡酒新产品喘，包诉括干省啤酒救和酶扮法糖芦化酿格制的淡爽冶型啤海酒”--谎--枣-承《特种菌啤酒冻酿造劳技术》P4蛋1，康明玩官编恰著淡爽携型啤伪酒与段浓醇疏型啤染酒的梯比较(资料驼来源凉：《啤酒奥工艺烦学》P4黎12蔽，秦耀民宗主陕编)2、“寄淡爽四”是蹈啤酒馅口味别的发仓展趋成势“淡雄爽”耻是啤冶酒口写味的塌发展巨趋势“生拳活在康高节尤奏的眨社会厉中的通年青话的消炮费者团们更将喜爱夏口味淡爽、没蛋有异外杂味臂和苦珠味的忘啤酒揭。这会些要较求促野使酿造鹊师改唐变传出统观义念，段致于拖力酿滑造更拨纯净膛、淡爽腿风格的啤际酒”--依--乱-斜《啤酒鹿工艺滔学》P4致12烦，秦耀丙宗主梨编“然尾而，份整个栋啤酒忽市场忙本身册也是爸在不丸断变登化和伍发展掠之中的搏，何回况啤诊酒的淡爽誓化和低醇辣化，对理于某戏些消袭费群体赚而言折，则除是一喝种必馒然的腾发展谊趋势巩”--腹--哗-丈《特种柔啤酒居酿造胆技术》P1缴36设，康明缩慧官编级著“淡绣爽”紧是啤也酒口护味的炉发展罢趋势“从扛美国运到欧缝洲大长陆并农波及养世界罚各地剩，淡爽敢型啤拿酒风靡世扣界，民誉为树国际腿口味脂，我环国啤且酒受谎德国闭影响鱼，追求浓誉醇型导啤酒联口味伟。改麻革开奸放以卡来，界啤酒机工业武大发展，嫌引进滤丹麦包、比吴利时缓酿造霞技术积，80年代流开始称制造淡爽煎型啤日酒”--早--荡-壶《啤酒潮工艺染学》P4负12臣，秦耀振宗主转编“在盯啤酒妨品种倒方面湾，国宝际上邪多以10李-1妈1度(麦芽恶度)淡色啤酒和为主房诚。近抗年西驶方国援家则搬流行平起原甲麦汁港家度墓为7-珠9度、抚酒精带含量1-触3.挎4%之间酬的低纠酒精轧度和贺低热鼠量的淡啤酒。目拖前在吴英美住风行承的是拥酒精涂含量馒为2%的淡江啤酒虾”--摔--嘉-冤《啤酒吩工艺鸭学》P6打，秦耀介宗主翼编淡爽雾型啤艘酒的值市场忆营销茅状况98年，li衡gh景t昨be编er占了名美国狼啤酒惭市场毅的40摩%，比19验87年增购长25腹%，而25年前扫，li些gh他t开be葛er尚不里存在雅。19巩87杏-1扔99青7年间备，li集gh市t欢be封er年年劳增长蓝速度醉为5.蜘2%，是核整个根啤酒搏市场浮年增酿长速掌度(0持.4岸-0佛.5敢%)的10倍(资料喷来源剖：纽尽约麦锈肯美纯国啤藏酒市拍场信短息)“一些输发达而国家就，这缓种啤迁酒(纯生)的销惹量占谱啤酒横总销隙量的60漠%以上优”(《特种助啤酒法酿造践技术》P2奖60益，康明凭官编盟著)3、“筹淡爽李型啤葵酒”幕概念鸡的界差定“淡笔爽型缩慧啤酒片”概铸念的慌界定“淡垮爽型斧啤酒枯的‘丹淡’细字，虎并不嫂是淡归如水吗，而饭是淡顾而不泉薄，是口派味更哗纯正幅，使珠一些弯营养基成分影更容绩易被芝人吸礼收，讯一些影响籍口味景平衡颜的成蓝分更咳减少夺”“淡尊爽型微啤酒适是国拾外60纵-7吴0年代灭就已齿推出松的啤蕉酒品付种，泥它是相对痕于贮对藏醇算厚型涌啤酒慈而言获的。墙其特梅点是侦原麦芳汁浓数度略低，身多为8%胜-1俭0%，酒肉精含牙量略叙低，代多为2.颂8-摧3.筝2%，色共泽较浅挪，清缠亮度显高，颈给人践以清貌爽悦河目的再感觉俩，口艺味较睛清爽，苦喝味较秒轻，充二氧寸化碳奔含量忧略高行，杀键口力份较强调”--志--舍-票《特种护啤酒井酿造而技术》P2货78芝，康明释官编帮著4、“响淡爽党型啤蹈酒”核的典变型新俭产品干啤“日帆本朝今日啤勒酒公划司特狸别从羽啤酒稿需求组量很端大而维生活涝水平夹较高的侵欧美拐等地婚了解轧到，呼那里胶的年徐青人帮为保释持形邻体美父而不敢多刃喝传禾统啤高酒，括以免立发胖塘，但贿他们笔却又船认为舒啤酒正能给人以直力量洽。为呜此，踏该公仓司便录于19符87年3月研洪制成余功了干啤酒(即su斯pe盾r欠dr牌y，特点剪是淡晌爽/低热克量/低糖/高醇)”--壤--猎-源《特种捷啤酒陷酿造轿技术》P4勒7，梨P1杏35朵，康明得官编桑著“干辜啤酒臣是淡叨爽型识啤酒忽的典闪型代携表”--暗--惯-潜《特种珠啤酒龙酿造明技术》P2可78更，康明幅官编株著低醇/无醇特啤酒“近后年来厦，由痕于人阵们健计康意侨识的烧不断畜增强手，以磁及为秒了防止呜酗酒壮的危屿害，歼并在戒啤酒朵消费朋量基步本上查达到批饱和和背堵景下对，世铃界上辞，尤剥其是拔欧美坦一些铸西方兄国家趴，看好无醇卖或低啊醇啤谅酒的市碎场前税景，鬼积极绪研制怪并生岩产这方面断的产猜品”--毙--术-驳《特种面啤酒盲酿造锯技术》P4淡7，辈P1快35嚷，康明适官编锄著冰啤“冰搜啤酒响是一疼种将搜原啤救酒进宁行有吉限度俘的冰剖晶化厦处理杠，并进妄一步跟强化偿冷混招浊物所去除购而得遍的、件质量济更为果优良的新肌型啤盾酒”“目鞭前，嘉全世融界冰窗啤酒厉的生挪产方臭兴未匆艾。汁冰啤马酒的篮问世，颂迎合课了消竿费者缠的心点理和鞠饮用炉习惯己，尤螺其颇细受20摩-35岁这棋个年泊龄段唤的饮溉用者逃青睐悟”--婚--抢-刘《特种树啤酒贯酿造锤技术》P1蔽55茄，P硬15震9，康明滚官编粮著“冰内啤酒榨的特爽点是准酒体亮清亮旷透明眼，口拆感细逢腻、恶柔和挂、清纯怜、爽躁口，独酒精妥含量彼较高(超过5%睡)”--呆--土-科《啤酒兰工艺票学》P4内44宋，秦耀钩宗主浮编纯生千啤酒“当沫前世糟界饮厕食消雅费的鼓潮流妨是追贷求天患然、炒追求技新鲜炭、讲究味营养面，在腔这种郊大环胀境下忆，‘家纯生善啤酒薪’这漂个新和‘宠儿’罪也就眉幸运搬而生乡丰”“低罗温成脏熟啤跳酒经毕除菌唱处理猛和无舱菌灌亩装而贩得到甚的纯远生啤酒袖产品坊，免晒除了苹传统这的热岸杀菌导处理岁过程舞”“(纯生把啤酒)具有怀特殊跑的酒砍花清染香味境，风且味新油鲜爽腊口，泡沫扁丰富突，二峰氧化劫碳气照足，阻杀口长力强袍，用气后具恩强烈的再幼饮欲痕望，伪而且叫啤酒糠中的使营养显成分闯未遭播任何刚损失芬”--城--驶-过《啤酒躲工艺四学》P4丙37触，秦耀志宗主艺编5、小番结：匙啤酒宅口味渣的发鞠展趋打势淡爽网化低麦极芽度(1迹1度以驶下)酒精者度向企低醇(更淡)、高朗醇(更爽)两个共相反星方向且发展采用爆新工驰艺使品口味燃更爽预净：忆干啤握、冰滤啤和每纯生渣啤酒低热铅量，烧低糖苦味旷轻，痰气足参而杀依口力粘强色泽善浅而穷清透6、淡音爽型赌啤酒忍的种评类及犯产品棉范畴(以市刘场和抬消费屿者为叶导向桂，以脉啤酒恭技术迫理论翻为参录考所狮作的桶分类)7、淡榴爽型袖啤酒涛的产固品形问象根据愤前面婆的啤兼酒口甜味发果展趋灭势和毯淡爽擦型啤坟酒的杆分析健，淡贪爽型溪啤酒悦具有被如下测的产旁品形皂象：年轻时尚健康有活移力随意8、蓝台带的奔口味煌特色只就是名“烘淡爽劫”蓝带洁的口潮味传愧统蓝带私起源营于淡脚啤酒集。18岭82年，呆蓝色匹丝带萝被系在搏一种蹲叫“预极品伸”的洽有特云殊品凡质的脾淡啤证酒的呆瓶颈上累，由奇此，刘产生暗了“脉蓝带给”这够个名渔字。*勺资抬料来质源：Pa堤bs吼t官方绸网址ww请w.葡pa零bs详t.松co麦m/h撇is许to齐ry91年在积肇庆鹊投产粱后的术口味仓特点以“清爽”的陪口味竟形成慕不同铅于国名产啤阁酒的川“浓托醇”压的特戴点，费这成耻为蓝疼带成诸功要闹素之余一产品满特点讯是“贼味纯市、质丛优、你色淡坡、气然足”杨，从鞭技术根成份暗上，还它属牺于淡闷爽型茅啤酒*卵资季料来神源：乓蓝带击市场膝人员荐咨询构、蓝丘带宣反传单岂页消费魔者目稻前对清蓝带亩的口挺味认寨知目前详消费互者认取为蓝趣带的伪口味浓“清爽”混、“淡”*拣资开料来拿源：扩麦肯pu令ls状e，有关虹消费第者问目询9、蓝笋带啤惹酒应吓坚持蛛走“睡淡爽国”特耐色的选路线淡爽鞋型啤棒酒是轮目前赠发展殿最迅盈速的辆啤酒吗种类欣，已假占有茎充分蔑的市弄场容欢量，设能为辰蓝带魂带来卧广阔踏的市绞场前贵景。淡爽辈型啤走酒的棍产品闯线在烂广度叉和深戴度上坑都很沈丰富销，有抖足够慢的产津品空弄间可野以拓扑展。淡爽词型啤护酒在冰国内灿兴起动不久怨，尚蛛没有顶哪个苍啤酒兆品牌野将“运淡爽丧”作摇为其以口味鸡特色犬进行味宣便传监，因缴而“盟淡爽炮”有坟独特恼性，送能先墙发制昨人。“蓝角带”填这个盗名字们本身秤就给疯人一辜种轻择快、棋浪炎漫网、悦医目的辨感觉薯，这银种感肌觉与破淡爽插型啤旬酒遭的捕口味而风格仆是协哥调的鸭。淡爽颗型啤漆酒出捆自美愉国，拳蓝带饲是美现国品雷牌，判而美栏国是膨一个姑年轻暂、有嫂活力泳、时照尚和保随意足的国锦度。跑这说振明蓝巡寿带的立产地僻特征蜜与淡考爽型品啤酒庙的口嘴味风灰格是练相一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