第一章市场营销导论

市场营销学

一根手指完成的讲座。 乔·吉拉德——“全世界最伟大的推销员”，12年保持全世界推销汽车的最高纪录。陈安之——世界华人中唯一一位国际级励志成功学大师。卖课的故事。（21，25岁）营销是什么？执着激情睿智"一个人要成功，一定要研究方法，要想长远地赢得成功，一定要立德、崇德！"page221世纪营销活动的三个层次：1、企业家的营销（创业）——（椰岛鹿龟）2、惯例化的营销（专业化）——（标王）3、协调式的营销（创新）——（麦当劳）我们要研究的营销page3时间：81/7/29地点：伦敦过程：查尔斯王子和戴安娜公主，结婚庆典，耗资１亿英镑，上午8:00~10:00。 小贩卖潜望镜，1英镑，活动后净赚10万。成功：信息－市场预测－产品定位－产品－定价－渠道－促销－时机经典营销案例page4竞争性营销策略市场营销机会分析市场选择与定位战略组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程本书的结构page5第一讲市场营销导论page6本章要求市场的概念是什么？市场营销的内涵是什么？市场营销学的性质是什么？page7一、市场营销学的产生和发展 市场营销活动也诞生于20世纪初的美国？（一）历史背景？变化了……1、市场规模扩大2、工业生产发展3、分销系统加强4、理论研究缺口（经济学/管理学研究对象）？在呼唤市场营销理论，所以最初市场营销学主要解决的问题是……page8（二）国内外市场营销理论的发展1、国外（1）萌芽阶段。19世纪末，广告、推销。（2）形成阶段。20世纪初，提出市场营销概念。（3）传播阶段。20世纪中期，应用阶段，功能。（4）理论创新与大发展。至今，4Ps/Cs/Rs，关系、绿色营销等。2、国内（1）引进时期。1978-1982，介绍、引进。（2）传播时期。1983-1985，开展活动推广。（3）应用时期。1986-1988，指导经营管理。（4）扩展及国际化时期。至今，展开研究，发表专著等。page9二、市场营销的基本概念（一）市场的含义及市场类型1、市场 社会分工是市场产生和发展的前提。货币的出现提高了交换的效率，集中市场则减少了交易的次数。(场所，经济学)定义（营销学）： 市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。page10市场＝人口＋购买力＋购买欲望（1）买卖双方力量相互作用的结合体。（2）商品的销路（3）现实和潜在需求的总合人口主要影响生活用品、购买力则影响高档奢侈品美国：2.91亿(人口),10.9万亿美元(GDP),37457美元 中国：13亿，1.4万亿美元，1300美元。价格T买方市场卖方市场page112、市场类型（1）商品角度商品市场：衣、食、住、行、游……生产要素市场：生产资料、人才、金融、技术page12(2)竞争态势纯粹竞争市场。一个行业中有足够多的独立生产者，他们都以相同的方式实施提供同类的、标准化的产品。竞争表现为价格竞争。如格兰仕利用规模优势，打价格战，构造行业壁垒。

1993年（10万台）--5万台；1998年（200）120；1999（300）--200。纯粹垄断市场。一个行业只有一家企业，或一种产品，只有一个销售者或生产者。公用事业企业，如电力，自来水，电信。政策、制度干预为主，如“反托拉斯法”。page13垄断性竞争。 指一个行业中有许多企业共同生产或销售同一种产品，每一个企业的产量只占总需求量的一小部分。这种市场大量存在，如食品、服装、百货、化装品、日杂用品、酒店等市场，竞争表现非价格竞争。如注重产品特色，与竞争对手产品区分。案例：宝洁，海飞丝。 寡头垄断市场。 指由少数几家大企业控制了大部分的生产与销售（吉列占60%，飞利浦占25%），如汽车、电视机、冰箱、计算机等产品。

竞争表现为塑造形象。如富士和柯达。page14案例讨论1-1纳爱斯成就日化巨头的坎坷

—历史。前身是地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。如雕牌（1999洗衣粉—“只买对的，不选贵的”，(离异篇)牙膏--2002真情付出，心灵交汇；（下岗）2002，妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的衣服！妈妈，我也能帮你做事了…

—挫折。纳爱斯经营多元化：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。但在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。page15牙膏。20旁01年，鞋雕牌纺牙膏决面世哭，以岩“离春异篇暂”广已告一四炮打哑响，碧销量故超过1亿支转。但惨树大绸招风果，当庭年7月，她“录中国奇驰名船商标弦”级，“桶众矢翻射雕滩”岂，雕阔牌牙挡膏再秆度出乱山，律举步倡维艰紧，虾中草惨药牙吨膏质夫量不什怎么弟好，撕回头行顾客察不多拼。洗发饼水、鸣沐浴辟露。20拢02年，飘恰逢矛中国展足球很队首殖次踢凡入世咱界杯荐，纳贺爱斯澡公司乌以韩茄日世痕界杯汪为契热机，垂推出碎“真诵情组挠合装蚕”的考促销浇活动爬，幸菜运卡毅，10隶00幸运仍者到惠韩国的看中柳国足田球队顺的比苹赛，肃但由浓于消棒费者颈不知步产品看，洗无发水烛忠诚掏度极来高，训球票看贱卖壮，失鬼败。天然线皂粉果再掀论新潮。20酒03年，手纳爱问斯开总始回驳归主俩要业僻务，奇推出私洗护续“二钓合一永”的扛新产配品，旁品种包为家圈庭装瞎和婴辽幼儿梳装。听天然票皂粉枣≠洗拣衣粉峡，天它然皂摊粉打殖时尚盈牌，义提倡抓时尚推洗衣保新概立念。禽短期舌内是贺无法筒取代痛普通累洗衣杯粉的污。竞争插态势。宝洁勺公司明出现是在央携视20椅04年度切广告缘瑞招标芒会上待，并茂传出观其已扇经制膊定缜筒密的欲“射慢雕”触计划兆的风弹声，蹲箭头炎直指吃纳爱盐斯。搭同时万宝洁填还推功出零胞售价9.掀9元的用新飘坐柔，忙矛头凤对准递二三财级市厅场。高欧莱紫雅相思继收疮购小渡护士负、羽次西的从举动椒。pa骄ge16—突围声之路。一是倚建成蛾全国绕生产献基地弹，大龄大降社低生充产成的本，陈使中搜、低顺端的跌产品疤更具控竞争碎优势攻，死丽守这龙块阵记地；摸一是居集中枪力量裙向高消端产徐品突膊破并哄走向诊国际摸市场扣。—问题。纳爱胶斯所猛经营薄的市调场属怕于什苹么类浅型市辽场？纳爱饺斯在外广告支投放旱和品筝牌推丘广上训的成追功之罗处？纳爱决斯在呈与跨龙国企剑业如撞保洁纤公司甜，还煌有什李么不径足之督处？酸（在冈本案辈例中带）pa勤ge17（二葱）市烟场营卖销的允含义1、市毯场营锻销的掏相关阶概念（1）需厚要、爷欲望裹和需浮求需要—没有呀得到芬某些修基本业满足胞的感础受状帖态，与历生俱货来的监，包斗括物质垦需要，社会桃需要，个人旨需要。欲望—满足麦人们睡基本践需要汪的具班体满成足品折的一种愿望。例摔如：洒饿了农想要乔吃饭鸭，这吐是一津种需糕要，杯可以只吃米唤饭，舍也可潮以吃偿面食暮，这接就是汽欲望藏。需求—一种有支档付能晋力的帐需要，是川人们主有能缓力购浑买并闻愿意步购买溪某个刊具体冶产品幅的欲桨望。pa减ge18三者税之间值的关哑系需要+文化溜与社冬会环将境的斗影响——欲望+购买歌能力专及购忘买的狸意愿——需求（2）产买品定义—能够满足密人们学需要件和欲侄望的下任何乎东西，除脏了商器品和油服务笼之外判，产收品还蛛包括嫌体验芽、事腿件、侍人物乘、地吨点和颤组织圾等。产品\=交换张物国（案峡例：马一元洽瓶战汉略）产品生产者消费者使用摸价值交换要价值交换肉价值使用令价值pa容ge19（3）交刘换和闷交易交换—从他趋人处示取得拌所需周之物，而以其闲他某坦种东猫西作拾为回垦报的蛾行为。交换渔的五季个条任件：交易拌双方弯、交挖易物、能沟神通和救货物愧传送亡、能挥自由甚交易、有利范原则为。交易—交换碰活动阶的基本格单位，是惑交换纯双方疏的结果。表现偏形式纹：货房诚币交伤易、躺非货阳币交祝易（剃易货饲交易鄙）。交易巧系统行伏业(卖方帽集合)市微场(卖方肤集合)产品/服务货币传播占信息反馈pa矮ge202、市之场营绵销的摊含义（1）计诸划和贪执行堆关于爹商品末、服临务和历创意蛛的观愈念、雾定价胞、促电销和妨分销祝，以卫创造名符合停个人桨和组奏织目四标的薪交换龄的一斩种过女程。申（强调辉交换水过程）集中堤生产群与分叹散需墨求的百矛盾偷。有效塌营销——产品围的自天我销动售（向案例渣：汽滨车销缩慧售）（2）选胜择目芹标市船场，唤通过惹创造梳、传静递和尤传播书优质槽的顾隶客价饲值，膝获得筑、保晶持和闪发展每顾客凡。（强调浇管理烧过程）过程脾：计至划——指导——控制营销胞活动匪的延摆伸（卡向前计、向员后）关系专营销幼：与凶顾客饲、分扮销商适、经哀销商吓和供车应商底等建柱立、拔保持移并加强芝合作编关系嗓。如贱积分带奖励锐、打捷折、愤送礼敢。pa疑ge21（3）营陡销战瓦略设盾定目栗标市改场和杠定位景，谋隔划匹悼配的兴营销谅组合堡。（强调谁竞争双策略）案例挪：可机口可积乐与舟百事（4）个现人和焰集体补通过嚼创造齐，提辽供出夹售，称并同者别人躲自由盟交换乓产品协和价要值，稳以获练得其稿所需内之物垮的一肥种社摆会过紧程。矩（强调芽社会户过程）微观锐营销俱：顾韵客——供应亚者。宏观商营销护：有傻效匹帜配供屈需，吴引导叛商品动流和柔服务胸流的葬流通算。pa镇ge22三、段市场午营销蔑学的从研究疑对象喜与内爱容（一地）市阵场营盘销学只的性与质（二梯）市屠场营喉销学誉的研亡究对祖象微观宝经济暖主体迁（企圾业）睁的营袄销活鸡动（三捉）市毛场营镜销的帆研究雕内容市场栋营销榨总论——市场粒营销框战略——市场剧营销勉策略pa决ge23案例侄讨论1-句2不准辫看在泰敲国首侦都曼极谷的教风景这能够忘胜地伴，游帜人络纷绎不辈绝，所事业炕葱郁犹，有望一家扇酒店员被遮斑在树秘后，毕很少琴有顾斯客光佩临，芦酒店连的老腹板在拖门口充放了项一个索巨型忙酒桶框，外导面写励着醒删目的理大字胆：“互不准巾看”困引发羞了过谈往行赴人的遭好奇染心，缺非要丢看个奇究竟胡不可棍，哪脖知道滩，只广要把殃头探乏进桶仓里，柔便可曲闻到翻一股紫清醇靠芳香闪的酒禽香，揉还可扫以看坛到桶汗底中全隐约霸写着队“本伐店美抓酒与蛋众不物同清复醇芳印香的杯生啤柄酒，萍一杯5元”只不少伍人大忌呼上尚当的币人也早被老盏板的辆智慧移所打救动。“请呢不要竟阅读洽第八战章第挨五节馋的故迹事”美国西心理耳学家族普拉闸图在酿他所给著的《趣味盗心理》一书炉的封厕面上愉写道姓“：监请不词要阅悟读第镇八章格第五胶节的代故事笔。”纵结果世，大蚀多数观读者愁都采谣取了著与作踪蝶者告桐戒相仙反的周行为沈，偏培偏不飘看前斥面的恰情节港，而械首先垂翻阅裕第八敬章第歪五节遗的内茶容。pa菌ge24案例珠讨论1-练2《泰坦冈尼克展号》营销幸策划19虎98年“晚泰坦乘尼克克号稍”票装房收蓬入直霉逼15亿美凑元。热播桌时，狠有人缠看了18遍（裙兵马鹅未动桐，粮烂草先袄行；忽投资叶三亿乎；新跳闻“液炒”字作，绕营造锣市场对；包基装（CI设计终）上筝市，润货真智价实雨；营姐造市搜场→铺占慕市场→汇拢匠资金→轮回漂重复）。19滑99年怀协化推州出“初野战仪系列捧”主拳要是产结合眠了“溜酷文虫化”迫；卖惧水果租：福悲、禄看、寿梯、喜仙；生案日祝谦福；19尺98年长粪虹推护出“亚红双屯喜”四，康乘佳--速--福临叙门，搜厦华--颂--福满