第讲营销环境与市场

市场营销从研究环境和市场入手第二讲回顾：市场营销管理过程

第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；

第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；

第三步，确定营销组合;

第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。本讲目录2市场研究1环境研究市场营销缘何从研究环境入手？

营销环境：是指影响组织市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁（趋利避害）。

环境机会：公司（组织）能取得竞争优势和差别利益的环境因素或趋势。

环境威胁：对组织不利的环境因素或趋势。示例：

L：美式“麦当劳快餐”60年代在美国的兴起及后来向世界的传播；L：日本汽车工业和电子工业的后来居上；L：中国家用“三大件”兴衰；L：南京等地危中求机，服务外包业的兴起；L：互联网人今天就是物联网的未来。1A环境因素之微观营销环境因素供应商顾客公众企业竞争者中间商微观营销环境因素一：组织内部条件

组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能营销部门的不同地位:生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能生产人事后勤财务营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能

因素二：供应商公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”(Justintime)。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。

因素三：营销中介

它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。中间商：a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。b。经销中间商：批发商、零售商，拥有商品权。

因素四：顾客

企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业用户市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。（1）以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。我想满足什么欲望？我想吃什么？我想吃哪类糖果我想吃哪种牌子的糖果欲望竞争者社交运动吃东西...属类竞争者炸薯片糖果软饮料...形式竞争者巧克力甘草糖糖果粒...厂牌竞争者阿尔卑斯大白兔雀巢...因素五：竞争者决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的心参加的竞争者（流动性的威胁）潜在的竞争者（流动性的威胁）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）(2)波特“竞争模型”市场领先者——保持与防御战略；市场挑战者——进攻与扩大战略；市场跟随者——跟随与模仿战略；市场补缺者——专业化战略。（3）按份额现有竞争者；潜在竞争者；替代品生产者。（4）按时间决定于“市场壁垒”（进入和退出壁垒）的高低竞争者其他类别因素殖六：社会公度众指对呼一个所组织动具有孕实际约或潜乐在厉绢害关沙系和叙影响犬力的尤一切父团体弟和个胡人。摸包括冶：（1号）融资奶公众么：影响似公司盏获取粥资金咱能力慌的财确务机舟构、晶银行蔬、投丑资公龙司、教股票风经济延公司瓜、保砌险公馒司等液。（2锯）媒体非公众泻：杂志侄、电踢台、用电视幻玉台等姓。（3袜）政府好公众：国穗家用碧以管硬理、着检查消、指再导、锁调节期组织浙的各宣级各津类组恰织和俗机构降。（4较）公民的团体匹公众吼：消费现者组跪织、渐环境走保护枣组织霸等都膀可以门质询泼组织己的经主营行洗为。1B泼营倍销环理境之宏观言营销俩环境因素人口科技文化经济政治自然组织面临的宏观环境政治/法律环境政治/法律环境立法株增加立法龄增加成长公众棕利益尾集团成长（一）政坦治法勺律环累境（二旦）经凯济环挽境收入客分配经济晌类型自给穿型经氧济自给涌型经梢济原料适出口历型经轻济原料绢出口艇型经枯济工业糕化进言程中晨的经遇济工业当化进挤程中净的经自济工业粘化经笔济工业幅化经野济储蓄白、债钟务、魄信贷的适堂用性投资惩、储动蓄、辰信贷……世界惭经济急环境未大趋宜势：a、经济哭全球钱化向幕纵深粥发展防：商品膀、服孤务、岂生产妈要素庭与信士息跨微国界朗流动贩的规伍模与搭形式破不断问增加样，通省过分块工，鹊在世孔界范母围内柔提高眯资源惰的配劣置效哑率，猎从而肌使各拆国经魔济相明互依银赖的恼程度贼日益研增强特。中国哗的每裙一寸浑市场求都成肾为世茫界市渗场的热一部卵分！b、新经欣济日到新月奏异﹕在全罩球化努背景姜下，减信息津技术顷革命授以及际由信搅息技楚术革参命带铸动的骆、以油高新财科技谈产业战为龙吨头的悠经济锈。新森经济裤的基劣本特别点是荐知识槐性、高创新解性、枪数字减化、域网络这化。左突出星表现皇为高基增长承、低取失业案和低屯通胀请。c、地区啦一体身化、贸易乡丰自由萌化趋婆势越循来越伟明显。第二拴讲把营销开环境来分析卢泰骗宏谈积国内剥营销呢环境额：大变躁乱异大:世界颜最大思的消汗费市抛场;变:发展采带来页的不膀确定查性（为发展喘速度妇越来至越快秒、生尸存空建间越估来越丘小、网竞争认日趋我白热她化）计；“洪看着治办”填、“网走着烛瞧”庸、随呆机应劲变的贝文化扫；躁：心态熟和行税为的悟浮躁迹；乱：多种多体制烟(L吨:现蛾在尚医有6既0~政70联%的暖土地岸、5燥0~轧60晴%的拘资金援通过芦行政举权力丙配置远）、部多种扯价值经判断雄、多葛种所互有制糊、不喘同发丢展水应平并歌存；异：不成里熟、乞不完炸备、阵不正敬常。（三挎）人脚口环召境人口域构成龄：a、掘城市企、乡络村人谷口的共比例箩b棚、人笑口的肉性别杏结构蜻c巾、人西口的改年龄莫结构心。晋d够、人世口的耽地理中分布词和流倘动。收入补水平黑﹕它影闲响实跌际购蚁买力烧的大闻小，巾收入轿水平融越高辣购买掩力就疯越大萍，市冷场容眉量也忆就越蜂大。丸人均舅国民生收入勉大体颤上可爱反映材一国你经济饭发展摧水平每。消费抵结构位（支志出水惧平）姻：恩格愉尔定域律。自然舒环境污染加剧污染加剧能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺环保中政府使命的变化环保中政府使命的变化（四铜）自深然环雾境技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定技术趁趋势技术羽趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算（五）技象术环凯境（六脉）社章会文摸化环齐境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化[案握例]虹一缝位大娘学毕畏业生益在外朱企的帝打工裕经历框。基本祝判断贫：社如会矛萌盾还哥比较少突出仙，社雪会尚涨不和倚谐。目前宪，一个州基本碎社会兆矛盾（人目民群炎众日茶益上摇涨的屡物质鼠文化划需求请与落销后社梳会生军产力鸽之间愤的矛胜盾）苦已演弯变为两个掏主要故社会穷矛盾——哈经济热持续均快速肉增长烧与能奸源、竟资源盐、环逆境全托面紧晃张之担间的反矛盾蝇；全孤社会闹公共虾需求涛全面占快速键增长予与公颠共服葱务不艰到位楼、公逆共产婆品短兼缺之飘间的僻矛盾松。第一州个主早要矛会盾主奋要表象现为应东西忌差距容、城喇乡（洁3.蹦3:公1）寇差距荷、行志业及感个人闸收入朝差距提问题露，能朴源问体题(余到2就00虑4年也50简%以我上的扭矿产翠资源扎、4桐0%挠的石敬油需模要进垂口)胸，环垫境问柔题（窝2/帆3以姐上的惩城市止缺水悲，水政污染制问题葵严重额）等韵方面程。第二旅个主际要矛辱盾主劝要表没现为绿公共加需求停主体奶不断筝扩大紫（加馅8亿弱农民知），撕公共估需求欣发展贵速度惭越来铜越快览，需晚求结酒构发抱生新体变化霞（教爷育、谁养老系、医赢疗、炼就业升、公炕共安俘全…）。1C环境遗分析穷工具环境博分析华的工斩具1粗：矩匀阵法环境访分析好的工芹具2类：S被WO券T分翼析法对“环境机会种”的燃表达——穴机会牵矩阵西方门企业碌界有羡一句钳谚语校：“哪鞠里有背未满滑足的宝需要壁，哪煮里就签有做恒生意箱的机喘会。浅”所以鸡，市提场机剂会比敏比皆彼是，舰但不梳一定顶都是登组织朽的营英销机碰会。对企业的吸引力成功的可能性Ⅰ吸引力大，机会大Ⅲ不理想Ⅳ吸引力小，机会小Ⅱ不理想面临的威胁发生可能性Ⅰ威胁大，发生可能性大ⅢⅣ威胁小，发生可能性小Ⅱ对“环境威胁枕”的贫表达——丛威胁旷矩阵综合坟表达—环境趣机会优-威曲胁矩届阵困难型组织冒险型组织成熟型组织理想型组织机屋会小大大小威较胁环境分析的工具2SWOT外部环境机会O威胁T1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……内部条件优势S1.2.3.……SO战略ST战略劣势W1.2.3.……WO战略WT战略华亭旱煤业腹集团样SW粉OT牌分析企业共优势姜（S习tr乘en您gt递h)1.照煤炭勺资源您禀赋牢好（节煤质贼、煤会层、仓地质迟结构跃等）阵；2.区技术甘装备凭水平谢高；3.爸人员智较少塘，劳崖动生营产率旺较高幸；4.之企业贴经济贪效益化较发蜂好；5.黎安全烧状况尿较好创且比划较稳道定；6.被价格贼空间筐较大顷;7.呀管理运队伍苏年轻塞、精纱干，抱文化佣层次页较高挽，企中业企惠业管岩理水优平不无断提炊高；8.闲集团院公司址成立返，做胳大做率强有展利于可提高税企业见竞争秃力。示例膏Ⅰ—特—企业源劣势话(W丝式ea示kn辽es菜s)1.偷职工齿整体姐素质钳偏低薄；2.乐企业纷管理柄体制盾不顺框，甚顿至还周存在妈内部赶纷争图；3.鹿产品弹单一惧，附筋加值难低，循产业讽链条彻尚未疏形成谢，非丸煤产桐业发恼展缓笋慢，食企业呈抵抗脖市场启风险病的能娱力较锯差；4.聋企径业文然化建唱设滞旱后，革尚未普形成储核心夸竞争胃力；5.衬企业批的用汁工制晃度已习不适像度煤防炭制允度发数展的殊需要伐。环境店机会将(O假pp第or佛tu列ni每ty织)1.国国家绸经济窃增长困速度千快，疾对我警国基亡础能租源煤炭依赖辽性大、需求羊旺盛星，市垄场前刷景看扶好；2.华能愈成功惹收购竖华煤正，风取险下豆降，泼机遇惧增强；3.咬华煤名集团捆被列核为全洞国1驶3个鹊重点工产煤佳区之睁一，捆并进昌入行抓业2删0强冈，在钥省内划规模胞最大久；4.捕国家酬不断芒加大俯对煤介矿安捞全技所改的包投资增力度坏；5.戏国家臭限制坊、关健闭小绩煤窖乖及提堂高煤招炭行撤业进病入门返槛；6沉.电外力需奏求加梁大，逗火电挨及化槽工项姨目上芝马；7.夹地方搬政府狡大力锯支持肝该企幼业的敏发展邀；8.钻公路堡、铁酬路等吨交通似运输部条件目便利弟。环境肌威胁劣(T燥hr和ea击t)1.傲经济重发展以的周营期性熊导致邻煤炭谢企业椅不可示能持亲续稳皆定发戏展；2.产煤炭假对环挎境的出污染某与国凶际、立国内坟的环眯保政暖策有杨冲突碎，使威其治谊理难叛度和详投入等力度蹈都不检断加穗大；3.态国家县安全舍门槛谜提高许，企搂业安便全投袜入加锄大；4.未煤炭朵资源寸属不论可再盏生资淹源，向影响康企业罚的可现持续驴发展处；5.滤煤炭终企业竿之间赌的竞严争日咽益加紫剧；6.面煤炭恨企业肠对市洁场的戏依赖暑性大熔，相旬应地碌市场抚风险申也较糠大；7.及周边比煤炭彻企业踪蝶规模鞋的扩原大和据新的殃煤矿者纷纷瓣建成部，致券使市慕场容液量缩恰小；8.扣铁路爆运能蜂有限童，一粥定程糊度上长影响赤了企炼业的隔外运乎能力倚。公司外部环境机会分析宏观环境1.西部大开发，经济增长快，电力需求旺2.城乡电网改造及厂网分离政策3.消费者收入不断增长，用电量增加4.气候变暖导致用电量增加5.高新技术创造的新型电器越来越多6.国家政策扶持行业环境7.资金、技术、知识壁垒高8.电能是一种清洁能源，用途极广微观环境9.产供销一体化，规模经营示例童Ⅱ：抹火电披公司满环境挡分析公司外部环境威胁分析宏观环境1.国家对环境保护越来越重视2.《电力法》颁布实施，办电企业竞争加剧3.电价受控于政府，制约企业发展4.电能销售必须上网，受控于供电部门5.节能新技术不断问世，导致用电量减少6.天然气、太阳能等新能源不断被开发利用行业环境7.能源消耗大，环境污染严重8.电能产品难以储存微观环境9.煤价、水价、运价上涨，成本上升10.用电企业效益下滑案例悔讨论岂：《作啄家出蚀游》作家杰20物多年肝前在悠美国纽奉经历忧的两炉件小烛事反横映出骨美国殃人的扫做法顽与国人有何州不同躁?请船分析冠造成跑这些膀差异谜的环历境因猴素有党哪些迟?如赖何缩蚁小这或些差惕距？本讲革目录2市场开研究1环境认研究——嚷狼吃组羊的军故事浪——多少旋年来狼，羊溜在草死地上胃过着逼群聚抗生活斧，它滚们日出联而作艇，日所落而染息，虚它们丹中的挺大多伸数对喊每天沈早上起抚来发就现有副同伴极被狼疏吃掉拴的现绒象已阁习已躬为常省。一日挂，一栗位老要羊站御出来确号召艰大家必改变思自己驰的命运迹，于渔是它陶们经耻过努疤力筑善起了资保自抵己的办围栏狗。但遗柄憾的新是它望们的晴命运尽并没辱有因减此而洒改变虫，于奥是绝大泄多数珠羊都白认为胶狼一庭定是啊能跳便过栏赚杆的冈。又过赏了许剖多天宾，群望羊逐秃步发取现了棍狼吃脸羊的举规律免：雨枯季不乞来，浓旱季约常来环。它收们分盐头去浓调查揭，终月于弄饰明白孝了事观实真挣相—饮—旱这季狼价是从绕低洼岭的水管面与盯栏杆滨之间方的缝机隙爬鹅进羊避圈的雄。于是寺，它哀们深束挖了穿水塘损，加上长了睡栏杆带，从谎此改眯变了限世代速被狼衬蚕食兆的命卧运。故事摸对您牌有何香启示孩?2A市场缠营销坝调查现状袜和存在糖的问龄题：国内惕多数辜企业骗对市恢场调您研的胖重视然程度泼不够埋，造蛛成从送业者撕素质划欠佳通，调狭研结雪果不现准确融（真末正有竟价值迅的调置研报奶告又朽大多疗为涉疏外企贝业所批购买源），救导致李营销荡决策编屡屡依失误源。1、弯市场猜营销顽调查骗的内阁容（1聚）刑对产维品本絮身的让调查熔：产币品的闻设计扣、功纺能、余用途蓝、外气观、过包装扔、顾壤客对虫本产士品的壳偏爱埋程度咏等。（2关）侨对产扰品市躲场的企调查想：市便场总袜需求叹量、羽市场逐竞争陈、消徐费者邪购买沫动机助、购故买习爽惯、疾市场园发展佛趋势室、国纱际市仪场开咽拓。（3苹）翅对营拔销策骄略的匪调查位。包誓括4顶Ps歼-6帆Ps蔑每一湾策略随。（4默）对漫营销浴环境锁的调巷查。调查忧的最外大难隶点在图“人茂”！营销吃者要芹集聚烤人类盆的全竟部智欲慧来删研究决人和妄人际怎关系霞！示例瞎：某房旱地产盟公司奔对竞踢争楼膜盘的窃调查州内容萄：地理锦方位府、区叉域环到境、紫交通厨状况康、规框划布狐局、箭建筑猪风格伴、园耳林景喊观、球占地艺面积凭、建轻筑面级积、占总户达数、出楼高恐、楼旅间距农、容姨积率拒、绿态化率环、公倾摊率争、开截发商狡及其揭实力是、设稠计者誓、承捧建商搞、物苹业服罩务公此司、提销售错代理盘商、绝价格还价位杠、付缓款方小式、德优惠忧办法限、物虑业服惠务费搜、开焦盘时佩间、伍项目连进度挽、景狐观进岔度、搜收楼厦时间傲、收惊楼手昆续、披车位掌数目辽及比营例、缺电梯睬数目异及品瓣牌、雨外墙梢保温磁技术脂及节拢能率燃、智重能化驱系统海配套稠、门钟窗系境列、避采暖爽方式扒、有恢无样阀板间倾及样密板间怎状况督、主嚼力户丛型、群销售毯队伍锤、销滩售热户线、痰周边免配套捧（学院校、单银行暂、超组市、扫医院南）及炼内部颗配套较（幼粮儿园黎、洗刑衣房粱等）茂……2、驴市场竞营销录调查疲按程蜘度分硬类（1兴）探淋索性容调查衡：是调六查开观始阶盼段初带步、变粗略池的调撒查。（2随）描宾述性仪调查及：描述垒问题搏的基维本特承征、浴性质谁、范哲围、揭影响毙程度去等，梦回答肢“w锻ho婶、w时ha露t、请wh司en虎、w管he阿re铲、h厨ow陆”等冲问题还。（3坛）因拒果性所调查秃：揭示往和鉴争别有眉关现那象之障间存费在的枯因果讽关系典而进吐行的匹调查释，解杨决“左wh士y”鼻问题煤。（4去）预齿测性终调查茶：估计估未来趋时间鼓市场阳各要斤素变发化趋卧势。市场辟营销伯调查威按途滔径分敞类（1拼）正仁式调附查；（2撑）非精正式框调查批。3.沾市身场营炎销正饲式调恩查的天步骤调查准备阶段调查策划阶段调查实施阶段调查追踪阶段（1嫩）在态调查准备阶段漆，主押要工亲作是瞎确定强问题武和调阻查目竖标，躬并进惹行探妻索性仓调查丑。浪（2啄）在吴调查策划阶段停，要轨确定振调查及对象丝式、调倡查方哀法，橡决定缸参加已人员局，安典排调通查时址间、筛进度帜、分彼工、砌费用离等各始项具盖体工倒作。（3删）在麻调查实施阶段慎，主坛要是革信息搂资料税的收阳集、根分析世和处篇理，汇并形织成调怎查成污果（鞋调查队报告苦）。（4级）在喜调查追踪阶段感，主纳要追躬踪调钟查建拐议被爸采纳溪和执称行的认程度俩。４．获市场缩慧营销弱调查坛方法（１宋）根眠据资沿料来辟源分凡：调查方法取得第一手资料的方法取得第二手资料的方法观察法询问法实验法直接观察仪器记录面谈访问电话询问邮寄问卷（文献法）实验室实验现场实验这些甘方法爪在调睛研成险本、净时间路、便患利性赶、范增围、劣深入践程度魔、限杆制条丛件等漫方面完各有轰特点役，因陆此有类各自域的适锹用性坦。（２劣）根悉据调飞查范捉围分唐：调查方法随机抽样非随机抽样任意抽样全面调查抽样调查典型调查简单随机抽样系统抽样分层抽样分群抽样判断抽样配额抽样５．榜调查旷表的盯设计设计季调查表表要队注意述以下枣问题厉:一是闹调查在表结协构要专合理南；开头僚部分陶、主惹体部铺分、包背景屈和说逐明事影项一困应俱局全。二是膀问题召设计诞注意云题型哄多样观，语非意明难确，牌排列犯有序荷。（1笔）自本由回叹答式拢问题兴：回脸答的缩慧余地崖较大脖但分膛析整技理困脏难。（2情）封艘闭式陶回答势问题盐：问避题的蕉答案劈燕已由末调查狮者事遭先拟物订。案例奶讨论境：《喜话欢你唤的产清品和铃买你沙的产彼品酸不里是一洁回事搜—市浸场调示研的妇谬误盘》市场燃调研枝为何狭会出酬现谬碑误？社如何堡才能猴最大车限度嘉地利军用调暴研的胡价值吸、防盐范谬疫误？６．尤市场估预测偶概述市场货预测周的概消念、处地位虏、种断类、陆内容跑、步正骤等柱与市后场营庙销调喊查相劈燕类似浪（从嫌略）饭，这蜜里只址简述门市场宋预测区方法创。《实絮务》逝p.陵25怒6定性预测法定量预测法领先指标法集合意见法专家意见法类比法主观概率法时间序列分析法因果分析法市场预测方法(‥‥‥)(‥‥‥)(‥‥‥)2B消费狮者市场和企压业市聚场购买对行为玻比较咳研究两类秧市场男比较袜研究扣的要渣点:●市场玻特征湾之比泥较；●影蹲响购允买行朱为的青主要铲因素纷之比此较；●购弄买行绑为类奏型之翠比较●购诉买决套策过限程之包比较油。差异因素企业市场消费者市场需求特点1.派生需求1.最终需求2.波动性大（牛尾效应）2.波动性小3.价格弹性小3.价格弹性大购买行为特点1.大量少次1.少量多次2.理性、专业性2.非专家购买地理分布相对集中分散买卖关系长期关系临时关系两类市场需求比较1.江两畜类市康场特红征之杀比较差异因素企业市场消费者市场技术与服务要求高低参与者发起人、使用者、影响者、决定者、采购者、控制者个人或家庭成员影响因素环境因素为主（一般为利润驱动）个体因素为主（一般为效用驱动）发展趋势互惠、租赁购买网上购买两类市场需求比较（续沿表）（1匙）影层响消样费者清购买典行为叫的因亭素练习句：暑季惠中的嫂一天抖，有云两位丈乘同芹一辆矩公共共汽车通的中啄年男蝴子都桐感到幸口渴社，其挽中的默一位医急忙锁下车拴到站怎台售榜货亭嫁买了剪一罐吴可口酬可乐惩饮料售；而贪另一抚位则伸忍渴简一直殖坚持启到了良家中言沏了悔一杯拖茉莉无花茶压。请以刺小组楼为单趟位，惯尽可俗能多地驱列举需他俩候行为丹差异王的具体原因兽。（多婚多益粗善）2.影响骡购买璃行为煎的主看要因撤素之础比较文化轿因素●文化●亚文葡化社会击因素社会西阶层●相践关群族体●家疯庭●角商色与电地位个人箱因素●年龄覆和生严命周煤期阶住段●职业她和经量济环涨境●生活惠方式●个性罢和自拿我概胁念心理因素动机●认肯知●学汁习●信叨念和敌态度环境●需求水平●经济前景●利率●技术变化率●制度与规章

制度的发展●竞争发展●社会责任关注组织●目标●政策●程序●组织结构●制度

人际●利益●职权●地位●神态●说服力个人●年龄●收入●教育●工作职位●个性●风险态度●文化企业购买者(2篮)影叙响企金业购峡买行落为的晨主要摄因素①环介境因美素购买猎者往宗往关横注当穴前经蛮济环有境或谜预期嗽经济币环境令因素柔如生参产水浊平、则投资暖、经傍济衰利退等达。同现时也苹受技鱼术环枪境、镇政治谈-法励律环码境的委影响抬。②组弦织因何素每一幼采购如组织贩都有脚其具戏体的昨目标热、政怖策、轨程序菌、组久织结盯构及腾系统龄，在搅企业拍生产任过程厘的总寨链条贪中占状有重臣要位敬置，易要处亚理好鸭他们洁的地求位关收系。③人洽际因遍素要考陵虑采冲购中吹心包边括不贯同利拿益、粪职权爽、地前位、惊神态摔和有妖说服乐力的课参与禾者，减尽管鹅营销记工作兽者对们他们缺有所做了解曲，但巡寿仍然位很难悼估计浆采购扶过程播中会尤发生向何种唇群体勤的压厉力。④个为人因殿素购买笋决策圈过程遥中的狮每个律参加器者都翻有个猛人动裳机、他直觉棉与偏递好，裕这些州因素哭又现测他们呀的人邀格特夹性相匹联系职。(1阁)消娱费者驰市场坦购买黎的行涝为类陕型根据她购买陕者在盯购买夏过程膝中参裕与者舱的介颜入程月度和怕品牌骡间的浊差异鱼程度沃，区丛分了柔消费忽者购浙买行洋为的猫四种久类型辜：品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调的购买行为高度介入低度介入3.梯购买孙行为诞类型挠之比患较①复棒杂的动购买唇行为消费阵者一泊般对忧花钱内多的仅商品去、偶泽尔购破买的迈商品狂、风惰险大秩的商赏品以伤及引此人注准目的拆商品扣等的芦购买着都非屯常专蛇心仔两细。营销授人员匹必须绿懂得粮对高狗度介挑入的怖消费梅者收源集信焦息并香评估早其行歼为。②寻柴找多模样化战的购谣买行该为当消纸费者最的购德买是女以低盲度介死入但略品牌活差异绍很大杂时。蜓消费党者是初会经居常改趁变品舍牌选鄙择的漆。③减少膀失调怖的购寒买行堡为它是寄一项高度坊介入视、花汉钱多坟又是胸偶尔萝购买裙的行避为，具馋有一两定的育风险坊。产厨品购组买后亦，消越费者斜有时签会产陈生一于种购楚后不保协调胆的感吃觉。纸他开构始学者习更释多东庄西，跨试图重证明吹自己款的决豪策是溪正确痛的，疫以减贯少购屡后的英不协钩调感铺。在这筑种情泽况下宣，营书销沟冬通的葬主要绩作用股在于拴增强赴信念怒，以语帮助瞧购买凑者对坦他或毅她选民择的命品牌轿有一勒种满贴意的避感觉瓜。④普习惯拐性的丈购买亏行为在消抵费者违对一烟些商证品低淋度介行入、馅花钱耍少、尼品牌篮间无征多大女差异绒时，锦往往倚处于常一种芳习惯犯性购缝买，骄而非粒出于萍对品辽牌的遇忠诚边。营销拿人员盒可运著用价田格和临销售侨促进胆作为到产品姿试销爆的刺雁激是立有效况的。滑电视抹广告失比印虾刷品专广告多更为菠有效庆，因痛为电碧视是阶一种勇低度子介入置的宣义传媒追介，总它适奔合于皂被动州的学减习。(2缺)企恶业购啊买行交为类绍型直接再采购购买者按照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，以便采购代理商减少再订购的时间。修正再采购购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。对“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。采购者首次购买。新任务采购过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。新任务采购确认需求收集信息评价方案购买决策购后感受及行为(1爆)消足费者杨购买泪决策佣过程永中的全各个斤阶段（复玩杂的咸购买顾行为苹）4.诱购买伪决策矮过程悠之比执较①确认验需求消费臂者购倚买总葱是从舱对某鹊一问栋题的宪认识虏或接漂受某充种刺搬激开丸始的党。营销踢人员暴要善于去识形别或创昏造引起饮消费露者注意的环动境。②收集爷信息消费则者信柜息来枣源可千分为哥四种彼：●个人著来源忠：家别庭、线朋友黑、邻敢居、挠熟人●商业锄来源债：广替告、含推销阻员、芒经销雪商、限包装葬、展僚览●公共诊来源埋：大职众传伶播媒悄体、圈消费凳者评骑审组薄织●经验李来源观：处刮理、揭检验析和使样用产辱品全部品牌组

知晓品牌组

考虑品牌组

选择品牌组

决定

IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC坦迪IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔惠普东芝IBM苹果戴尔？通过矩收集缝信息子，消吨费者巡寿熟悉令了市膝场上境的一愁些竞性争品岭牌和则特征（如图主所示）公司天必须炊有战略地乒使它厉的品倡牌进仓入潜找在顾断客的弹知晓扔组、么考虑宅组和贪选择殿组。示例证：③对可樱供选叨择的剃方案描评价消费南者评上价过粪程最肤流行引的模储式是春认识槐导向烤，原消费晒者对产品蜓属性暑一般会发仅展为讽一组廉品牌返信念，消费秩者对舌某一飘品牌茫所具完有的角一组期信念皱称为古品牌冷形象姑。消费爱者感只兴趣唇的属溜性分躬类：●照相势机：钢照片干清晰帜度、竟摄影固速度价、相假机大虑小、闷价格●旅馆逃：位芦置、职清洁端度、佛气氛必、费戏用●漱口稻剂：歇颜色卡、效寒力、碎杀菌清能力候、加启工、功味道●轮胎锋：安眼全、趣耐磨睬寿命堡、驾雅驶性袍能、坚价格(4)购爷买决棕策在评挽价阶切段，膏消费笔者会无在选析择组槽的各跟种品宅牌之隐间形缓成一天种偏辩好。对可供选择方案的评价购买偏好他人的态度未预期到的情况因素购买决策（5建）购后佣感受沿及行厉为在产最品被萌购买纷以后披，营叛销者绍的工惭作并蛮没有武结束蔽，营芳销者偶必须宰监视购后宇满意识、购茎后行壮为、俩购后鞋产品电的使祝用和止处理。①购督后满改意度产品乒符合遭期望吓，顾虾客就千会满窗意；到超过讨期望凑，顾软客就外会非湖常满塌意；任不符后合期仁望，喉顾客糟就会标不满锐意。献为了理使顾泡客满趣意，怕卖主前应使柏其产饲品真悦正体瘦现产父品绩冬效的篇要求闸。购买津者的闪满意伴感=招f红(X烛,押Y)X=序其产渔品期锁望；好Y=舞该产泡品可昌见绩糊效可见螺，消费额者的秃满意激与否荷直接府影响带其重饰复购愉买行饱为。“满卸意的仆顾客搞就是寸企业割最好傍的广捡告”惠。不满住意的使顾客篇可能跑干脆排停止故购买听（退泡场权记），镰或告尤诫亲术友不夸要购矩买（愧发言愤权）母。营销全工作押者应扣尽量路采取旦步骤千尽可童能减记少顾蜜客不聪满意沾程度钥。（2玩）企台业购圣买决福策过阶程八掉阶段怀（就剪新任端务购席买而侮言）巡寿：问题鱼识别反馈触评价签定县订单选择垃供应司商征求睬供应纠建议寻求牵供应肿商总需就要说迷明规格界定砍价朱！①问恶题识苦别为什盲么要折购买满？原坟因很青多。疲它是象由外歼在和箱内部望刺激画因素缺所引些起。伞诸如仇：★企著业推格出新吉产品败，需环要新当设备振、新本材料艰；★机动器报串废购讨买，傅维修缴