宁德市金港名都房地产项目推广策略报告年M

一、市场形势分析2006年度宁德市房地产市场回顾●全市房地产开发投资持续增长；●销售市场依然旺盛，竣工面积减少销售面积下降，供求关系基本平衡；●存量土地开发进展偏缓，但容积率有所提高；●住房供应结构基本合理；●楼面地价升高，住房价格上升较快；●金融部门对房地产行业信贷支持加大；●房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调。2006年，房地产业入库地方税收和财政契税3.34亿元，占地方性财政收入15.7亿4的21.22%。其中房地产业入库地方税收2.24亿元，占税收总收入11.17亿元的20.05%，同比增加8441万元，比增47.4%；财政契税入库1.1亿元，占同级财政收入15.74亿元的7.0%，同比增加2512万元，比增29.70%，房地产的投资、消费有力推动了宁德市国民经济的发展。受“国六条”影响，部分项目提前开工，部分在建项目、未批的建设项目持有观望等待现象。从新开工面积构成看，住宅开发依然是房地产开发的主旋律，占比达79.33%，办公用房和商业用房持续走低，这也符合目前宁德的房地产市场需求状况。房地产市场供求总量及其对比情况

全市批准预售商品房面积71.72万平方米，同比增加4.85万平方米，比增7.25%，其中商品住房批准预售面积63.83万平方米，同比增加2.7万平方米，比增4.42%；

商品房销售面积84.84万平方米，同比减少19.26万平方米，下降18.5%，其中商品住房销售面积76.98万平方米，同比减少18.79万平方米，下降19.62

%。存量房交易面积116.41万平方米，同比增加36.79万平方米，比增46.21%。土地购置面积78.76万平方米，同比增加19.73

%。

全市商品房供求关系基本合理，求略大于供。商品房购买群体发生变化，消费主体由原来的工薪阶层逐渐被乡镇进城的人员和在外做生意的高收入人群及部分购房投资者所取代。商品房空置面积5.49万平方米，同比下降13.34万平方米，下降70.88%，说明市场销售需求相对旺盛，进一步促进了房地产市场健康发展。以宁德市区为例，全年批准预售商品房28件，38.77万平方米，其中商品住房34.71万平方米，占批准预售商品房总量的89.52%，商业用房3.67万平方米，占批准预售商品房总量的9.47%；

商品房供应结构需进一步调整优化从供应结构看，商品住房开发市场占绝对主流产品，而商业用房市场占有率明显下降。

从销售户型情况看，套型面积在100-120平方米和120-144平方米面积段的商品住房分别占20%和40%，成为最畅销的主力户型。但是套型面积在90平方米以下的仅占10%，套型面积在144-180平方米的商品住房批准预售面积为约4.22万平方米，而销售面积仅为2.9万平方米，说明大户型的供应结构需进一步优化。2006年末全市商品住房均价2200元/平方米，比上半年增加350元/平方米，比增18.92%，沿海县市涨幅较大，如宁德市区的盈丰佳园年初的开盘均价2100元/m2，而年末开盘均价达到2500元/m2，

部分中高层房价突破3000元/m2。从2007年上半年来看，宁德房价上升更快，东侨新区代表项目金域兰湾，高层均价突破4000元/m2；房价上涨较快房价上涨的原因:1）是土地供应量相对减少，存量土地开发进展慢，而新交易的土地购置费用提高。2）商品房开发小区配套设施的进一步完善和政府相关部门的规范管理，及高层住宅量增加，也增加了开发成本。3）随着城市化进步的加快，大量人口进城、投资购房等因素的影响也提高了房价。4）买房者往往买高不买低的心里作用。5）短期内缺乏竞争，开发企业有意抬高房价。金融部门对房地产行业信贷支持力度加大据金融部门统计，2006年全市房地产开发贷款余额为9.1亿元，与去年同期相比增加了2.44亿元，其中住房开发贷款余额7.34亿元，与去年同期相比也增加了2.44亿元；从以上数据可以看出银行贷款支持购房作用显著，激发了市场的供给和需求，受商品房新开工面积增加的影响，房地产投资资金中自筹资金也相应的较大幅度提高，受宏观政策影响，金融部门将会减少房地产开发货款，开发企业资金将主要是靠企业自筹。市场现状分析小结近几个月宁德市场商品房销售势头良好，涨幅快；房地产销售面积略大于批准的预售面积，空置率明显下降这都很好说明了宁德市房地产市场供求基本平衡，求略大于供；商品住房正朝供应结构基本合理化发展，在新开工面积中83.95

%为住宅，而办公用房和商业用房开发量所占比例较少，这也符合我市当前市场以住房需求为主；以宁德市区为例，从销售户型情况看，套型面积在100-120平方米和120-144平方米面积段的商品住房分别占近20%和40%，成为最畅销的主力户型；目前商品房旧城区经营性房地产开发用地供应偏紧，供应节奏不均衡，且房屋拆迁难度加大，进一步加剧用地供应紧缺问题。2007年，已取得施工许可证、规划方案已批但未取得施工许可、规划方案已报但未批的项目将有60-90万m2，这些项目都将投入建设，预计比2006年增加8%以上。宁德市区商业用房空置、住房入住率低将进一步加大。由于市区近几年集中发展东侨新区，配套设施方面不够完善，新区商业氛围不够成熟，而山区县买房的人、购房用于投资的人不断在增加，从而造成宁德市区商业用房空置率和住宅入住率进一步的加大。当前宁德市区楼盘概况：可售楼盘：6个(大部分集中在东侨区)

华府豪庭盛辉君裕东湖天安君域兰湾名阳帝景君临天下琴海豪庭序号项目名称开发商区域成交均价1君临天下一期福建省九龙房地产有限公司东侨开发区4354.32君临天下一期福建省九龙房地产有限公司东侨开发区4048.63华建新村二期宁德市华建房地产有限公司蕉城区3764.54嘉兴大厦福建省宁德市冠辰房地产公司蕉城区3217.25金域兰湾A区福建省天安房地产有限公司东侨开发区3202.26金域兰湾A区福建省天安房地产有限公司东侨开发区3126.47怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区3122.28怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区3003.79怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区2959.110金甸名苑宁德市金甸房地产开发有限公司蕉城区2955.211盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区2869.812盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区2848.813金域兰湾A区一期福建省天安房地产有限公司东侨开发区2729.914金域兰湾A区一期福建省天安房地产有限公司东侨开发区2601.615琴海豪庭宁德市塔山房地产开发有限公司东侨开发区2591.216东嘉花园宁德市嘉利房地产开发有限公司东侨开发区2537.417东湖豪门宁德市逸涛房地产开发有限公司东侨开发区2488.018东海富豪世家宁德市东海房地产开发有限公司东侨开发区2426.119建发绿庄二期福建闽东建设发展总公司蕉城区2303.220金港名都A区一期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2276.921金港名都A区三期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2274.422金港名都A区三期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2173.923鲤鱼岗商品房宁德市解困住宅建设开发公司蕉城区1947.924灵秀山庄宁德市闽东地产开发总公司蕉城区1642.525裕丰园宁德市闽东地产开发总公司蕉城区026盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区0二、寻问题胜的提康出通过毛以上童的形傲势分栗析结福合本翻项目聪的特拘点，彻我们捷认为更项目聪面临暖以下问题望，而而解决闻好这捏些问瓣题是园项目州成功削的关皱键。1、在虚东侨圈区强暗势地欠产品幅牌的伍包围肾之下详，本筛案如叶何突必围而窝出？2、本趴案所锤处区荡域的塞劣势裕将对泡本案糖造成敏什么最影响拾？3、项第目的写整体币均价截多少剥最合访适并谅采取搬哪种橡价格粗策略零？4、如育何避业免同亮质化榨竞争怒，塑俱造项汇目特村色和挎个性惭？要解舞决项刺目面搜临的阳以上密问题疼，必篇须对众项目姿进行派定位伞包括拣整体验定位晨、目标亚客户办群的教定位撕、产折品定犹位、冰形象颗定位辨、价度格定那位以种及竞携争策略的磨制定轰等。三、靠项目SW弯OT分析优势庄：1）50婚0亩社妙区规宇模优渴势，沉社区份配套送功能消齐全暗；2）景子观样皂板区予较好闹，有类一定揭市场最吸引邻力；3）因戏区位医不同喷，与欧同城烈其他特项目革相比斜，本许案拥盾有价格处优势；劣势砖：1）地狼处城规郊，段交通腊出行血极不外方便建；2）施明工地茫带，携路况饿差；3）入推住率添低，炼人气铁弱；4）人忠少，贵本案嗓具一乔定规格模性安的社碎区商腐业招再商难会；5）入肺驻物勾业不脱规范红，社糕区管群理一恭般；机会睬：1）目撒前宁孕德房凶价上沾涨快愚，整忠体楼备市销酷售势初头良惩好；2）对魄面汽酿车站厅即将尚建成顽，将饼给本铸案带叔来更厨多人处气及顺商业东机会宅；3）海妈滨路帜（滨水海大绝道）势通往彻东侨次区的委大道电开通音后，激与新脏市区兴更近，法人气失更足腹；威胁赛：1）东偶侨区捐强势数地产炭品牌毫天安烟等旗孟下项挑目拥非有较求好的斑市场甲认可北度，将分刮流本植案客追群；2）下白半年腿宁德落商品毁房放铜量大千，市排场销匪售仍岛有压转力；四、斑项目石操盘小思路1．先风做“懂势”料后做筒“市泄”：根据脏市场宴需求堵，挖堵掘消推费潜丙力；丙引导醋消费醉思路惧，改串变消费理线念。先期潮造“告势”供，后按期做铜“市隙”，遗以“况势”撤带“辩市”闪、以“市行”垫常“势商”。2．配洁套先河行，壶增强厦购买聋者信固心硬件兽配套巡寿先行喉，例如（1）社厨区景她观样搅板区矛重新全补建构完善刊；（2）组继建社扰区巴结士队虎，为港业主葬出行茄提供怪便利产，给场购买什者一糊种信犁心的带展望醒和积赤累。还可咏利用话车体后做流匆动广图告，瓣做项枯目展息示。（3）在更闹市茅区设糊立一占个小泼型接铸待中母心；由安排1—查2人现闷场接惕待，偶其一牙作为崖项目吉小型展示虹区，上其二独作为询社区狸巴士帆终点联站及酬市区案起点女站；利用次站点武优势直，除不了接堆送业铺主，渔还可抚以方敌便目甲标客劈燕户现己场看蚀房，槐带动筝销售活；软的勒一手艺是销博售、爬推广诸和服皱务，猎硬的域一手尤是工川程质贝量和蹄工程壮形象坛。通过碗软硬页两手妹同时年上，猴建立酷一种臂项目武发展脑的“器高姿谷态”暑来解汽决。3、当健地媒视体单痒一，微传统堤报纸桥媒体馋作用押弱。建议樱以售得楼现即场活懒动及四闹市殖区推倍介活这动为缠主，馋销售塔道具粗以户坡外、DM、售进楼现政场展蹄示为皂主；4．目痛标客叉户群沟的定池位本项棕目的松主流贩消费精群由座以下4个组冷群构晶成：A型：农投资漠客。B型：退公务膝员等烫工薪历阶层历。C型：液乡镇折进城翻人员争。D型：轿在外铅做生双意的拍高收厘入人陷群。5、销关售定坛价策蕉略开盘攻采取锦低开允高走后策略肚，以珍价格骄优势盼吸引歪市场柿关注支；通过案项目汽的逐皇渐完恢善，侦逐步扩提价父；6、二狡期产启品做抹单独钳推广股，分犹案名罗处理一期唉产品柔、园胡林做贫的相罚对较狱差，吸二期船园林愈景观针相对镜较好肌，建议司二期崭产品风做单豪独推舅广，路分案尤名处假理；五、押项目肥整体膊定位1、项料目属柴性：宁德笔大型涝高尚盈亲景邪社区景观威社区尺大盘——表现薄本项驱目的掏园林姥特色钻，因盟为市幼中心托楼盘基栽本传头达“韵富贵丘”概叶念，雹暂时划没有桨主宣栋传“悦景观般生态尼“概念，株本项仁目率揪先营护造市止中心所罕有时的生揪态环肆境，慎以差统异竞昌争优势吸信引市统场。2、市班场形金象定技位：品质酱人居突生活腐领地强调万本案率的综突合属示性，结是一挂个宜片居的叔品质淡社区克。3、产槐品档般次定炎位：完善洪社区榨配套+实惠枪价格+实用槽户型毒产品根据窃项目哈的目插标客昂户群顶的定权位，而在产造品档拒次上编项目注定位旧为中档精芽品楼俩盘，港不与羞争品侍牌高防低，磨以产朽品为魂基础盖去打校动客伍户、开拓抛市场瘦，在扭建筑块风格宝、立织面处她理、垂户型撇设计抱、园篮林景鸣观等方面悲落到关实处短以满长足目挨标客属户的唤需求解。4、分盏案名价建议妖：雅郡街、美寺域金港骨名都·雅郡金港馆名都·美域（1）品质记名宅撇精英蔬领地主推柄理由叼：以“局品质虹名宅厉”为煎产品罢基本写定位义，以“待精英肠领地敞”满谨足目胆标客锈群的秩心理京定位甜，该纯精英藏既指等本案歪成人酷消费铸者，棋也指胃他们荷的孩遗子。5、主量推广兆语（2）一个监心情搂盛开饰的花湿园·家主推夜理由跃：强调汉一种受适合喝居住朋的、画温馨浓的、腹拥有伯舒适呈景观帐的大扮社区差家园皇。六、享整体雨营销练推广睁思路1、以动品质阿人居递（样霸板景仔观花召园开逆放、1期中仇庭景腾观区改苹造）冠、宁测德首贫个社宝区巴乡丰士（提业主香专车煌），帅为项目班整体贩形象斜启动况；2、以例市场欧中低霸端价于格为卡市场缝攻击泳点；入市腿时机矩评估20响07年10月初理由落：1、利背用国捞庆时泊机，园人流院量大倘特点节，吸涨引市东场关凑注；2、预疼留2个月皂时间员进行现项目妈前期内市场救预热取工作碗。3、销虫售现俘场装炒修完雷毕，震销售桥物料盘准备轨完毕糖，具糠备良好的足项目慨形象乏展示茂。入市牛准备落实鹅五个头“一房诚”工右程——户外俩展示皇（广梅告牌帮）——销售妈中心哄开放校使用——销售繁物料沈准备侍（DM、户登型单宾页）——广场疑展示摧区（闪销售笑中心朋前广仿场包柜装)——社区守入口羞处形肥象展老示围更墙七、钟营销象推广嫌步骤第一滚阶段肢：蓄芦水期互（20号07年8月——宰20约07年9月）（一亭）项番目公商开时筋间：20痕07年10月（二捐）前摩期筹肝备主晶要工宝作:■V老I系统■销无售道纷具——接DM、户合评、嫂楼书■户床外、猎电视化、街士道条岛幅广占告、蓬社区亩围墙■售堆楼部拣包装■售搁楼人斑员进佣场培拳训（三慈）阶脖段主临要营步销事辱件1、单画位团浴购产职品专突场推熊荐会2、客润户预吉约登母记3、公巩开VI页P卡预简售、腊优惠拣认购（A）促莲销优矛惠——以多直层销功售为缩慧主；——开展些买房腰送儿细童教拍育基唱金活唯动；活动刺细则链：1、预惹定排不号第1—蕉10位客音户，钉享受项购房沟赠送48烈88元儿属童教巴育基皱金；2、预访定排喘号第11现—2消0位客键户，蹲享受括购房指赠送38醉88元儿乌童教奔育基她金；3、预希定排证号第21梁—3倡0位客掠户，越享受嘱购房复赠送28绳88元儿登童教垒育基议金；（B）VI莲P贵宾偷卡增敬值计减划（排暂定趴）——以高砌层促狱销为芹主1、认方购卡姨命名金港男名都VI袍P增值克卡2、认桑购诚毕意金20拥00透0元3、认础购卡孤的优绢惠3.诊1、最犬先保壳留意闲向单籍元3.越2、认死购卡妙相当美于储闻存卡搭。从洪预定骑认购示卡当席日起王计算狂，每班天增奥值88元，爪直至申开盘烟日截袋止。臂越早张购卡脏，优倍惠越来多；4、认村购卡职发行突时间练：（只待定）5、认沈购卡饺使用乖细则死：5.引1、“磁金港漂名都VI偏P”持有骆人可份在认貌购活眼动中扮享有鹅优先颈认购界权，拘并凭卡号亿排列张优先陆认购蜻顺序炒。5.目2、妹每贺一“剃金港县名都VI器P”号只吸能享序受一泛单元泄房产则优惠滋，相抚当于声一张优惠捏储存公卡，母每天愧增值88元，虽直至荷开盘供日截仿止，喇所产嫌生的均金额绍在正俭式签定惯购房刃合同揉时直贸接在亚购房帜款中很减免尺。如泪持卡谱者未泳产生呜实际扶购房倦行为，迷该增偶值金珠额将劝自动接全部腿取消屿。5.尺3、“匹金港祖名都VI赢P”诚意组金人点民币20猛00贩0元（幼暂定娱），冒如持袖卡者喉产生悬实际包购房行头为，鼓则此擦诚意圈金直赏接在痰购房睡款中拨抵扣仍。如劣持卡秤者最透终未臂产生艺实际绸购房行支为，膜开发歉商全作额退斤还该宋款。5.黄4、“缴金港厅名都VI尾P”为实屑名制第，即恭仅限呈持卡宰者本嫂人（扰收据明证明委的签庭署人虏）购买邻金港偿名都徒房产笨时享绣受优东惠权崖利，关该卡夺不得策转让延，不内得更渔名。具体留工作些：●宏政观环方境分血析●区爪域市废场分挑析●房陶地产泻市场束调研●区惊域房两地产杂市场弊调研●项肥目分坡析●地娱块分鲁析●项胀目周沃边环迁境分这析●交绸通状紧况分息析●项目湾总体仔策划界思路●核心奸价值伴建立●形象顽主题徐定位●营销女策略●项目庭的SW剪OT分析●项目森发展允定位●项目鲜形象枕定位●项目锯目标躺客户迁定位●目标历客户蜡描述●项目VI卧S的设临计●项目昨分案俊名确泰定●LO照GO及相尘关要臂素设纷计●项目净定位尽及推耐广语●户外覆广告橡设计●户外唯广告妇选点●楼书声设计●折页浪设计●户型宽单页遵设计●纸杯谨设计●名片头设计●便签汗设计●资料圣袋设旋计●胸卡盛设计●宣传矛海报妥设计●报广悠设计●促销川礼品隶设计●售楼川部背抬景墙饭设计●售楼奇部内杰部装差修建覆议●售楼红部外脑部景片观建耻议●工地哥围墙贩包装徐设计●售楼天部外垮部罗威马旗傻精神舞堡垒俘设计●关资系营浮销●公