媒体广告运作规律教学资料

第5章广告运作规律教学目的和要求：通过本章学习，了解广告代理制度产生和发展的基本情况、广告环境的基本内涵，广告信息的具体要求以及广告预算的作用和意义，熟悉代理制能够有效实行的基本条件、广告运作环境的监控因素、广告信息评价的主要标准以及广告预算编制的影响因素，掌握广告信息的诉求策略、诉求手法以及广告预算的编制方法。5.1广告代理制度5.1.1广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。早期的广告代理，从属于报业。1865年，乔治•P•罗维尔在波士顿创办了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯•W•艾耶开办了“艾尔父子广告公司”。到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展5.1.2广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。5.1.3实施广告代理制的条件与意义一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力优势能否成功是实施广告代理制的决定性因素。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化的建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业间的不正当竞争，明确广告主、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。5.2广告运作的环境5.2.1广告运作环境概述广告运作环境及其构成：广告环境是由2个层次的影响因素所构成：第一层(内层)是由传播体制、传播媒体、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告的传播环境。第二层(外层)是由社会的经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。5.2.2中国的广告运作环境由于以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，在眼花缭乱的变革中，传播媒体以及传播环境的变化让人始料不及，中国广告传播社会环境发生的变化主要表现为：1.媒体格局的变化2.广告活动的变化3.广告观念的变化5.2.3发展趋势对广告人才的要求社会的发展迫切需要广告教育培养出能适应高新科学技术发展的，懂应用传播、懂经济、懂社会的，具有整合驾驭各种传播手段和媒体能力的，能适应全球一体化发展趋势的，及能胜任国际市场营销并富有创新精神与活力的广告人才。他们应成为：能够迎接新技术革命挑战的新人，能够参与全球竞争与合作的新人，能够主动适应、积极推进甚至引导一系列社会变革的新人。5.3广告信息广告信息指的是以广告作品为主要载体，旨在推销产品、劳务或观念的符号和消息。广告信息一般由内容、创意、符号三大要素构成。其中：内容是广告信息的内涵；创意是广告的表现方式；而符号包括语言、图像、音响三种类型的符号，为广告的表现形式。5.3.1广告信息内容的前提和具体要求1.确定广告信息内容的前提2.广告信息内容的具体要求

5.3.2广告信息内容的确定与评价方法1.信息内容的确定方法(1)归纳法。(2)演绎法。2.信息内容的评价方法：广告信息内容的评价要以消费者为出发点，进行预先测试，以形成消费者判断和购买选择的正常评价。进行预先测试必须创造一个正常的试验环境。正常的环境应具有以下特点：一是参加试验的个人应该是该产品广告的受众对象或目标市场的代表；二是给予进行试验的广告的注意力应与正常广告完全相同，即应采用同样的媒体和形式5.3.3广告信息的评价标准1.广告信息必须具备吸引力2.广告信息必须具有信服力5.3.4广告信息的诉求策略广告诉求有作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，并此基础上，同时又产生了作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。5.3.5信息的表现手法广告内容需要借助一定的表现形式来传达，作为广告表现形式基本成分的表现手法：1.写实2.比较3.权威4.示范5.比喻6.幽默7.警示8.文娱9.叙事5.4广告预算广告作为企业营销活动中的重要工具，需要安排相应的资金投入来确保其活动的顺利开展，同时也需要根据具体的情况进行广告资金的筹划和管理以实现企业的营销战略目标。5.4.1广告预算的涵义广告预算是广告主在一定期限内对广告活动预计投入的资金数量的计划，它包括了计划期内从事广告活动所需资金的总量、资金的使用方向以及使用的具体方法。广告预算是广告计划的重要组成部分，同时也是确保广告活动能按照计划顺利执行的基础。5.4.2影响广告预算的因素广告预算的编制是一项复杂的工作，受到很多因素的影响。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品因素、企业战略因素、企业实力因素、竞争对手因素以及品牌地位因素。5.4.3广告预算编制方法进行广告预算的方法有很多，每种方法都有自己的优势和不足，都存在自己的使用条件，因此企业在进行广告预算编制的时候要根据具体的情况进行方法的选择。1.销售额百分比法2.销售单位法3.目标达成法4.竞争抗衡法5.量力而行法6.任意增减法5.4.4广告预算的分配广告预算的分配主要有以下几种方法：1.按照广告商品分类2.按照广告环节分配3.按照广告媒体分配4.按照广告地区分配5.按广告时间分配6.按照广告对象分配5.4.5广告预算的管理从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案，这个方案一旦制定，就标志着广告活动的正式开始。为了保证广告计划的顺利实施，也为了能达到预定的广告目标，就必须对广告预算进行严格的管理。对广告预算进行管理的目的是及时发现失误并加以纠正，保证广告目标的实现。本章小结Advertising作业:P1101.广告代理制度经历了怎样的产生和发展过程？2.广告代理制的基本内容有哪些？3.实施广告代理制的意义有哪些？4.什么是广告环境？其监控因素有哪些？5.现阶段我国的广告环境发生了哪些方面的变化？6.广告信息的内容和具体要求是什么？7.广告信息的评价标准是什么？8.广告信息的诉求策略有哪些？9.广告信息的表现手法有哪些？10.广告预算编制受哪些因素的影响？11.广告预算的编制方法有哪些？第三章广告基础理论商品定位战略USP战略ROI战略品牌形象论品牌个性论如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红