媒体广告心理学之感知媒体广告

广告心理学

第三章感知广告

1第三章感知广告本章重点概念：①ppt中红色字体部分；②上课强调的书本内容。Tips：本章知识点较多，且容易混淆，希望大家上课认真听讲；回去巩固复习。2345第三章感知广告消费者知晓广告的心理活动从感觉广告刺激开始。第一节信息转达感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。（1）外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。（2）内部感觉：接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。6第三章感知广告一、视觉传达1、视觉的物理解读人的感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。在这五种感觉中，以视觉最为重要。视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体，如报纸、杂志、电视、网络等。2、色彩和明度对广告来说，比较重要的是视觉中的颜色感觉和明度感觉。（1）色彩（2）明度7第三章感知广告（1）色彩视觉神经对色彩有感觉，并且能根据各自不同波长的光波刺激产生不同的色觉，这是视觉神经的特点。分类：①无色彩感觉：灰白黑；②彩色感觉：除了灰白黑之外的颜色。颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。卢基色彩易接受性实验效果（书P41-42）89第三章感知广告（2）明度明度是指视觉对光线强度的感觉。视觉对光线的强弱是有反应的，光线按强弱的程度对视觉产生不同的刺激。一般来说，光线强，对视觉的刺激也大，在一定的范围内，视觉对光线明度的感觉按刺激的强弱呈几何级递增，太暗的光线会使人看不清对象，但超出一定的范围，太强的光线也会使人受不了。明度最亮的是白色，最暗的是黑色。1011第三章感知广告3.视觉修辞视觉符号包括文字、色彩、图形，广告设计包括广告画面的编排与构成、广告创意与视觉表现等。具体作用如下：视觉传达设计作为现代商业服务的艺术，起着沟通商品和消费者的作用。视觉修辞运用体现了广告设计者对消费者追求视觉愉悦的呼应，以类似文学表达的方式，用比喻、拟人等手法模糊了艺术与叫卖的界限，充分利用视觉引起的心理活动，将广告信息传达给消费者。彩色包包video；LV包包video12第三章感知广告二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉1、听觉对广告信息的传达广告对消费者的刺激传达还依赖听觉，听觉是仅此于视觉的感觉。例如：广播广告2、味觉对广告信息的传达味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。味觉在大脑皮层上没有精确的定位。人的基本味觉是酸、甜、苦、咸四大类。还受温度、对食物的需求度的影响。（食品）1314第三章感知广告3、嗅觉对广告信息的传达嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。4、皮肤感觉对广告信息的传达皮肤感觉是指外界对皮肤的刺激所产生的感觉，皮肤感觉包括触压觉、温度觉和痛觉。触压觉：包括触觉和压觉。触觉是指外界刺激物接触到皮肤，压觉是指刺激物使皮肤发生凹形或扁形变化，压觉是触觉的深入。温度觉包括热觉和冷觉。（书P45酒店空调例子）15第三章感知广告三、联觉以及感觉刺激整合策划1、联觉定义：这是一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，这种现象被称为联觉，又称为通觉。这种心理现象产生的原因是因为感觉互相联系的结果。广告利用联觉理论时，可以将内脏感觉考虑进去。“红杏枝头春意闹”——视听联觉“哀响馥若兰”——嗅觉联系到听觉“促织声尖尖似针”——听觉强化触觉，声犹针刺心16第三章感知广告2、感觉刺激整合人的机体两个以上感受器同时发生冲动比一个感受器发生的冲动更迅速、更有利。我们通常所说的“看”电视，其实也包括了“听”。Coca-Colavideo17第三章感知广告第二节感觉特性及广告对策感觉特性是指人们进行感觉这一心理活动时所表现出来的特有的心理现象，广告应该适应消费者的感觉。广告对感觉特性的适应，是对心理规律的适应，同时广告应该充分运用消费者的感觉特性。一、广告对感觉特性的适应与运用1、大小感觉以及广告大小大小不同的对象给受体的刺激感觉不一样，这是感觉的特性之一。18《TheTimes》我们一直在现场。19第三章感知广告Eg1：书P47taxi的车身和车顶灯相比较；Eg2：书P47不同广告版面大小引起的注意率（一般以报纸为媒介），媒体的经营者是按照广告版面的大小收费的。2、位置引起的感觉反应和广告位置感觉对位置有特殊的心理反应。选择最能引起感觉的位置非常重要。上下左右20第三章感知广告3、运动感觉与广告动感展示运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。以运动和静止相比，运动者的物体比静止的物体更容易引起注意。广告中运动画面可以引起消费者模范。广告运动策划必须注意到消费者的平衡感觉。平衡感觉指对身体作直线加速运动、减速运动或作旋转运动进行反应的感觉。平衡感觉常常与视觉、内脏感觉联系在一起，平衡感觉因人而异。21第三章感知广告4、对比感觉与广告对比对比是指同类感觉因互相作用而产生的一种变化。对比分为两种：同时对比与相继对比。同时对比：是指两种以上同类的刺激同时刺激感觉器官，由于事物的差异，人们会产生不同的感觉。相继对比：是指两种以上同类的刺激相继刺激感觉器官。书P50心理学实验（一）（二）给广告的启发：要使广告被受众注意，要加大对比度。在处理北京与主诉内容的关系上，可利用“厚此薄彼”的方法使主诉内容突出。22第三章感知广告5.错觉与广告错觉利用错觉是人对客观事物的不正确的感觉，是人们对客观事物感觉化的、情绪化的认识，是在缺乏冷静思考、科学分析、理性辨析的情况下产生的一种感觉。书P51图片解析、书P52例子我们的广告在绝大多数情况下是被消费者无意注意的，因此，这“乍看之下”的感觉非常重要。主观意念也可能造成错觉，错觉是一种正常的心理现象，广告可以利用错觉来进行创意，但不能利用错觉来搞虚假广告。23第三章感知广告二、广告刺激阈限感觉阈限是指能引起感觉的持续一段时间的刺激量。1.绝对感觉阈限绝对感觉阈限是指刚刚能引起某种感觉的最小刺激量。刚刚能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。上述两者成反比关系。（P52例子）24第三章感知广告表达式：E=1/R（E代表绝对感觉阈限，R代表绝对感受性）感觉阈限下限：刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉阈限上限：刚刚刚导致感觉消失的最大刺激量。绝对感觉阈限的大小受客体和主体两方面的制约：从客体来说，刺激物的形状、性质、色彩等都可能影响到绝对感觉阈限；从主体来讲，人自身的状态、能力也都会影响绝对感觉阈限。注意力与刺激的强度有关，但注意力与广告刺激呈几何增长的理论应该局限在感觉阈限范围内。25第三章感知广告2.差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限指刚刚能察觉到两个同类刺激物之间的最小差别量。是一个被试确实感觉到的两个刺激之间的差别所必须的变化量。刚刚能感觉到两个同类刺激物之间最小差别量的能力称为差别感受性。上述两者成反比关系。韦伯定律：书P55-56△R/R=K或者：△R=R×K(K是一个常数，R是原刺激量，△R是这时的差别感觉阈限)26第三章感知广告第三节信息认知加工知觉建立在感觉的基础上，是感觉的延续与发展，是比感觉更高级的心理活动。人们对世界的认识是通过对客观事物的认知加工实现的，这种认知在心理学上称为知觉。一、加工广告信息的知觉构成（书P56-59）影响知觉的因素：1.认知程度2.欲望程度3.经验所形成的判断力（1）注意经验在知觉中的作用（2）利用经验对知觉的作用27第三章感知广告二、信息认知加工1.局部、整体加工及格式塔知觉的整体性是指知觉能透过局部认识到整体。知觉具有整体性的特征表明消费者接受广告信息时能通过广告表现的商品局部对商品整体认知加工。认知心理学强调接受者的内部心理机制，强调心理活动的内部组织作用，这一理论来源于格式塔心理学。格式塔心理学认为，人们在接受外界刺激时会主动将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。因此，广告给予消费者的信息细节应该是相互有联系的、有序的，如果一个格式塔形象很差，即杂乱而缺乏加工整体的内在因素，这样的形象无法让消费者组织加工，广告的信息便无法传达。2829第三章感知广告2.广告主旨与信息组织加工知觉的组织加工是指人脑对刺激物元素的选择组织、认知加工，表现在消费者接受广告时会按照自己的理解选择信息进行加工。广告主旨表达要将消费者的组织加工能力考虑进去，避免消费者加工结果与广告主旨不同。303132第三章感知广告3.变异创意的心理基础知觉的恒常性：对事物客观的稳定性认识。知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经认定，就会有相当的稳定性。知觉的这一特性提醒广告策划者：（1）使消费者对自己的品牌具有知觉的恒常性——（乐山大佛）；（2）对消费者头脑中恒常性的突破——日本表、晋江制药。33第三章感知广告三、广告对认知加工的说服诱导广告可以通过说服诱导影响消费者的认知加工。1.“镜像”、想象何为“镜像理论”：“镜像”是拉康精神分析理论中的一个核心概念。拉康认为在儿童心理发展过程中，存在一个镜像阶段，即儿童是在自我的分裂中完成了自我认同的幻象。同时拉康还指出，在镜像阶段，婴儿与映像之间的关系依然是一种想象的关系，镜中之我既是又不是婴儿自己，是一个虚构的自我。拉康的镜像说可以用来支持消费者接受广告后产生的想象。34第三章感知广告想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。想象使消费者产生镜像，在镜像中看到一个是自己但又是更美的自己，一个熟悉的场景但又是更美的场景。想象对广告的效果来讲十分重要，因为广告最终目的是要劝导消费者购买产品和劳务，它要让消费者感受到买了它的商品将有新的生活。3536第三章感知广告2.“象界”、联想胡塞尔认为：一个象界里的对象并不同时呈现出来，人们所感受的只是几个侧面，完整的象界的形成，需要借助联想，从已知觉的部分，联想到当下未知觉的部分。——象界的概念联想是指由所感觉的一件事情联想到另一件事物，广告利用消费者的联想功能，诱导消费者通过广告信息进行联想。心理学认为，颜色能引起联想。条形码刀37如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红