北京商业地产市场定位

****商铺部

第一部分：商业市场定位北京市区轨道交通发展规划BeijingUrbanSubwayTransportationDevelopment

ExistingLineMetrolineNo.1地铁1号线MetrolineNo.2地铁环线(2号线)LightLineNo.13轻轨13线PlannedLineMetrolineNo.4MetrolineNo.5MetrolineNo.8MetrolineNo.9MetrolineNo.10MetrolineNo.15AirportLightLineLightLineYizhuangSuburbLine(XizhimentoChangpingSuburbLine(EastSihuitoShunyi)SuburbLine(YongdingmentoLiangxiang)

地铁线路

MetroLine

轻轨线路

LightLine

市郊线路 SuburbLineMSSSLMMMMSLMMLLMM北京地铁沿线项目建议BeijingMetroLineProposedProject西CBD1.Zgc2.CyberTower3.Contemporary4.ShuangAn金融中心6.Maxon7.EU8.Wal-mart商业中心11.TheRegent12.DongDan13.Newworld14.GuoreiCity东CBD15.YintaiCenter16.GuoMao(3)17.Wanda18.RiverWalk19.FuliCity20.ShuangjingCarrefour21.Zhujiangdijing22.InternationalCenter23.FortunePlaza24.GlobalMasion27.NewSanlitunProject燕莎商圈26.UpperEastSide奥运商圈9.GoldenSeasons10.SunshineSquare28.XifuyicunProject25.OverseaChineseTown5.XizhimenwaiStreet3212101131312945678141521201918171624232227262528西

CBD奥运

商圈燕莎

商圈东

CBD金融

中心商业中心1、市场定位的重要性

确定一个项目商业部分的“市场定位”就是在北京的零售业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，并把它与其他有竞争力的项目予以区别。目前北京具有不同市场定位的商业项目代表有：王府饭店-“北京最高档的购物场所”，国贸-“具有国际标准的购物中心”，东方广场-“北京最好的休闲购物中心”，燕莎友谊商城-“外地人及外国人的购物中心”，世纪金源ShoppingMall-“北京最大的购物中心”。

西单地区是时尚街区。

截至2004年，北京共有1,200万平方米的各类型商业面积。

预计2005-2008年新增供应量约700多万平米（建筑面积超过5万平米），其中2005-2006年的商业供应较为集中，可达360万平方米左右，约占未来四年供应量的50%。

未来商业中以仍以底商和商业街等配套商业为主，其次是百货和购物中心。

未来商业供应中，商业单体建筑面积在15万平方米以上的商业项目有14个，

对于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定某个项目商业部分达到理想的市场定位的因素包括：

o

商圈界定

o

目标消费者情况

o

市场发展空间

o

零售商的需求

o

商业部分的规模和这个项目项目整体的定位

2、商圈界定

某个项目商业商圈界定：

第一商圈–一个项目内的写字楼和居住人群，预计第一商圈人口可达到

万人。

第二商圈–项目所在地区及周边的写字楼和居住人口。预计商圈人口约有

万人。

第三商圈-北京的大部分地区，即如图所示。预计商圈人口约有

万人。

分析各个商圈的特征，找出共性

3、消费者情况

第一商圈和第二商圈是人口密集的（商业、商务、居住地），这个地区预计将为这个项目的商业部分提供约80%左右的客源。某个项目的商业主要客源将是什么样的人。这个项目的商业部分有机会拥有下列主要五类主要客户群，他们的不同需要将有助于中心确定市场定位和商品组合消费者类型希望他们如何思考这个项目商业需求项目周边的写字楼工作人群平时购物，午餐和下班后的主要选择正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品图书和音像健身与个人护理项目内的居民满足他们最基本的商业需要，是他们最喜欢的购物场所

超市，药店，儿童用品，家居饰品，运动产品，餐厅，图书和音像健身与个人护理周边地区，包括第一二商圈内的写字楼人群午餐和购物的经常地点，是下班后购物和就餐的首选

正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品个人护理周边地区，包括第一二商圈内的居民他们晚上和周末主要娱乐和购物的场所

就餐超市时装，化妆品和饰品家居饰品/儿童用品图书和音像运动产品个人护理第一二商圈内的高级行政人员，商务访客/第三商圈内的目的型消费者国际标准的商店，是他们喜欢就餐和购买礼物的商场餐厅时装饰品化妆品礼物

4市场空间

根据我们所做的竞争对手分析以及零售商访谈，发现某个项目的商业存在着一定的市场发展空间。

某个项目的市场空间将主要包括：

虽然项目第一、二商圈内包括多个现有和未来商业项目，但从他们的定位和规模以及商业类型，商品/客户组合上能够与分析的项目形成直接竞争的项目是什么样.根据这些因素找出市场空白点。

图.1：项目市场定位说明示意图高

商业档次

低小商业规模大

21345零售商需求

零售商的需求应反映在某个项目项目的商业市场定位中，如果这些需求没有在项目的定位中体现出来，则此项目也不能很好地生存。

行业调查显示，零售商对于在北京和在中央商务区内的现代化的，拥有良好设计和管理方面的商业项目有很大兴趣，当然，中央商务区内商业项目之间的竞争和比较也是零售商考虑选址的一个重要因素。

.6某个项目的商业规模和市场定位

某个项目的商业规模和形象将对此项目的市场定位起到非常重要的作用。

某个项目项目的商业面积约多少平方米，是一个大、中、小型规模的什么业态，是否能够提供齐全什么样的商品种类，包括时装，饰品，化妆品，运动用品以及图书，音像制品，展示和其他便利服务，有没有全面的国际餐饮，中餐和快餐以及休闲美容/美体设施。

7、商业市场定位的特别注意

目标顾客群：四大细分误区

一、过窄定位?

商业街的定位过窄，无异于是自取其辱。如秀水街改造后，客流量急转直下，原因是改造后，改变了以前个体户原地摆摊的格局，同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高，商家销售的产品也比原来提高了一个档次，这样在原有商圈的销售结构和消费水平不变的情况下，人为的调高消费的档次，无疑将使商业街的市场定位转而集聚到占当地人口很少比例的高消费群体上。如此看来，形成“客流量剧减”“逛多买少”的尴尬局面也是势所必然，二、过泛定位?

对一些小型的商业街来说，综合化发展、面面俱到是不可能的，如果仅专业化的满足一种需要反而能自成特色。如方庄的蒲方路美食街上虽然只有区区几百米，仍不失为成功之范例。方庄两旁主要以各种档次、各种风格的饭店为主，同时辅以一些休闲和娱乐的设施，消费者在方庄后能够鲜明的感受到一种浓郁的闲适气息，无论在白天还是在夜间，，绝对是一个非常繁荣的景象。如果决策者最初将这条路定位于综合性商业街，也许不伦不类的，将会永远埋葬在城市的阡陌中。

三、过死定位?

北京公主坟商圈，按市政规划算得上是一个市级商圈，但经营绩效一直不好。长期以来，公主坟一直把自己局限在手机市场这一狭窄的空间里，作茧自缚。一项地区调查数据显示，由于北京西部地区缺乏国际国内顶级品牌，东部商厦购买国际名牌商品的消费者中有28%来自公主坟、翠微地区，这说明该地区消费水平并不低。公主坟商圈内原有的商业结构已不能满足当地人们的需求，亟待品牌调整和市场升级。一个完整的商业街应该是多行业、合理的群落结构，但定位过死，已使公主坟商业街业态布局明显畸形。除了“手机一条街”外，公主坟的辅助业态少得可怜。想购物，就城乡贸易中心和翠微大厦两家大商场；想谈生意，没有合适的地方；想喝茶，茶馆少；想玩玩，就保龄球，就这样一个行业结构，怎么能满足当地人购物、休闲、娱乐等多方面的需求呢？四、册过活歇定位躁?屋商顶业街益带动效商圈惨，商蜘圈带钱动整零体经桥济，道而经纯济的放发展厚又捆馆绑着透文化晴的发后展。逢这就稀是所怎谓的欣商街辅文化壳，也谋是商武街定迎位在妙时间请恒常晓性上次的反登应。供如果郊人为龄的任孤意转顽移和诊阻隔家这种爷文化尸，商油业街抱在其浊目标贼顾客饿群心弓中原寇有的羽文脉亮即场趣所归骄属感奏也就灿断了肤，这俱将为隙商街务继起腾文化招的再虾生制倡造障谱碍，肠而影法响商懒街在精人们士心目夏中的驱认同月感。促比如须如今砍业界遇谈的央比较为多的伞北京笋前门托改造层。前帝门最头大的因经营消失误倒是决宝策多失变，广没有帐一个热整体背稳定炉的定柜位。菌20店01耐年皮为货一芝条街躬，2梯00门2年仰就变解成了临手机甚一条户街，薯可变钟来变改去就素是没继有与咳当地插的消犬费水瞎平、哀消费最特性借和商惠业结捞构合登上拍赢。或由猫此可获见，用一个伞商业搜地产炕项目俱从立露项建仅设到镰开始孟经营汽，涉呼及到抚建筑绣规划约、市绞场定拾位、鸭主题崖定位培、装塑饰装擦潢、留商品纯布局康、商遣铺间谁隔、毒宣传事推广计、招粥商销扎售以番至商伪场的催经营果管理筹等诸妇多方央面的掩内容素，而席市场矩定位转这个粗环节桌是非忍常重幼要的怖。第二灯部分炕：商供业业肿态规智划及含目标涝定位商业川业态句规划侨及目后标定藏位：签一、涂商业战业态耐的分划类：听商决业业捞态是乘指零牛售企冲业为种满足造不同瞒的消催费需滤求而天形成推的不璃同的够经营资形态绍。国目蔽前商片业业寻态的丈种类末：百德货店帜、超完级市帮场、汇大型袖综合愿、京超市梨、便蔬利店仓、仓健储式纺商场夺、专悔业市胶场、念专卖慰店、唐购物表中心杏等（分习类依慌据主验要是哲零售夫业的味选址变、规架模、汪目标冲顾客睛、商碗品结趋构、得店堂射设班施、闹经营木方式语、服派务功撇能等扭。）不同现的零痕售业匠态有赖不同浓的基吗本特讲征，饥对于泽每一替个具薪体项平目，迈都应斯在规置划前矮期考版虑引鲁进什仪么样纽奉的零倚售业鲁.对腊此有丸一个胶基本植的市菜场定随位。二。项商业抖业态姿规划局的重印要性遣为什正么要海规划衬商业逐业态岩我们票在做都商业议地产屡顾问絮的过惨程中际，经驱常有仪开发挖商问咏我们季同样例一个霜问题盟：“商业两业态妇一定妙要规标划吗廉？”这样堆的疑饶问。饶1、伐人们想普遍捏看到躲，这股几年崇随着返房地拦产市师场的栽持续滴热销前（一盈些问核题项细目另韵当别司论）版，做写为商削铺投破资十守分抢层手。卡因此援时常星对商版业地窄产的寺需求掩十分芝强烈纵，发假展商培的底吊商销础售非势常好杰。还利有新起的居伞住区逼产生遗后，色由于抢商业伏配套公不完触善，计居民尿需求参无法俩满足壶，从仅而造需成市额场局泰部空贷缺。母2、截正是画由于恩商铺巡寿市场树在时挡间和胸空间赌上的雹短暂城饥渴愧才导捆致了煮商铺幼的热济销。改那么赌，随胁着商地业地蒜产供笔应量姐的不虽断放钱大和奥商业针地产胶市场减的日球趋饱斑和，冰凡商太铺都猴热销坊的局矿面将材不复蚕存在框，商刺业业毫态规哥划将具因此庆而变故得越折来越领重要浸。爬3币、缺断乏规母划或恶规划政十分疾混乱鬼。望贴京地幕区、耀天通肢苑就麦是很剩好的数例证场。如它果你皂住的税地方淘一楼孩是建揉材装附修，痕二楼志是美月容美忽发，龟三楼住是中吧医按厅摩，忽不知令你作致何感帐想？萌这就熄是天烤通苑较一期样。这宇样的悠社区摇如何供能提载高物收业的匠品质弊？4、借是业仪态定梁位和惯分布赞不合愤理。消一此费开发棍商在味看到足商业街地产羡的价久值后慌，由灶于缺咬乏商思业和晒管理牧的基岭本经停验，授往往霉一涌针而上刮，比扎如现宴在的寸建外SO背HU好，从本挖质上成讲都挡是由旨于业办态定慎位和糟业态原分布蓬存在篮问题始。从终而影位响到京整个捎项目巾的品懂质。菠5、伍是业摊种规布划上孟的不烤配套膏。三、辈以下圆四个革方面虏的因竖素是秋考虑幼业态目规划蛛的重纳点：欣1、摊商业润地产火整体行供应预量过毯剩（委提出ME脚TR夜O）和局验部业邪态分工布不跳均衡。目前化的量槐供应往量已拦经过言剩，福特别滤是传公统的贿商业稻中心浑，如历前门往商业拴区、浆王府趣井、恩西文单双商业令区整胸体商护业已己经完达全饱切和，耐这些良市级况、地漏区级盟商业坚中心春已经壁没有戴发理展锈的空颜间。具而因献城市句拆迁镜后新鬼产生灯的新幸居住途区，降发展岗空间签比较冲大，愉如万模柳功地针区、辉望京隙、通傍州等絮地区县。灾2、稍适应积目前躬商业让业态猛的市售场需兰求，从传统京百货维基本然没有辨发展吩的空安间。膝以幼超级机市场手、主著题商勉城或贿主题批市场沾、便兰利店立、购踪蝶物中负心等问为代安表的列新兴幕业墨态斜发展劝空间乌比较咳大。旺3庙、政荣策因罢素。姜政府金的商蒜业规扩划也非是建幕立在祥城市跪的规没划和通商业偷规划棒的各延种要毫素培基晒础上麦。硬性晚规定把：*四环域路周睬边以乔大型笼专业种市场艳、批俩发市送场和永新型旅零售挣业为轰主的荒商业北圈。*营业咏面积妖1万志平方问米以圣上的传大型厉仓储兼式商贡场只董能布赞局在径三环豪路以淹外的蚀商业塘中心于。*新发搞展5吊00兵0平雪方米蚊以上煮的大昂型超喊市（谢包括焰大型袄仓储劝式商肤场）绕，与问相邻异大踢型剪超市膀之间考的距岩离不链得小昂于4场00忠0米略。*营业阅面积醉1万乎平方庆米以粗上的茂大型密商场取，只测能布栏局在尸市级霞商业念中心剪和规骂划企的蒙大型日多功忧能购勺物中侦心内剖。每贯个地纸区级革商业砖中心陡一般密只能击安排洁1-伟2个湿营幸业器面积蹄50例00匆平方叹米以桐上的仙大中昏型零解售商雕业设嚼施4、竿消费勤需求浅的问繁题。20剪04月12月11日外博资商始业巨团头开么始大顶举进损入北锅京，更欧洲励三大汽家居择超市县百安阴居、弄欧倍裂德、帅乐华圈梅兰奖，世屠界最办大的递便利卧店７劫—１潜１，季、美迅国沃令尔玛舞、法篮国欧临尚等圾几家抓外国团著名仰连锁钞店将苹入驻角北京匠。从捞这些涌商业仍大鳄故经营逃特征佩看，暮正是球目前紧北京哀需要穴弥补探的业言态，纷经营慰的内值容是避消费练者满买足的庄东西竞。朽综上咽所述锡，开估发商趋在当伪初规辽划的犯时候水，首偶先有咸基本黑的判耽断和播分析饥，打女算引阶进哪湖些业缎态，六需要勒规划毙什么壶样的御业种快，从寻根本稀上讲足，商总业地交产项认目定朴位要句清晰适，要赴有正亦确的伤发展阵方向商。四、赤商业祥业态只的分稻类和草基本侄变量盯根据僚国内谋贸易奏局1书99估8年改6月藏5日广发布顽的关歉于商载业业惕态分创类指冒导意乡丰见。坡商业寻业态妨包括示百货栋店、塘超级吨市场修、大旅型综填合超江市、复便利宫店、穴专业缓市场筝（主搞题商售城）失、专偷卖店司、购遗物中禽心和枕仓储芒式商妇场等较8种饰形式扩。叛各谱主要吴业态理选址阵和经雨营特微征如流下。1、县百货芹店彼百货笼店是巴指在亭一个寄大建盛筑物倚内，侵根据捡不同刘商品版部门努设销嚼售区棉，开傻展进队货、撑管理挎、运哑营，乡丰满足吐顾客档对时戒尚商潜品多述样化担选择此需求择的零润售业窃态。酿（1币）选赶址在接城市葱繁华坛区、芦交通层要道越。蹈（道2）优商店神规模涝大，狡营业制面积迟在5雨00汇0平片方米阳以上拢。钟（块3）由商品量结构脉以经代营男次装、帮女装绘、儿宋童服属装、切服饰体、衣苹料、庸家庭纸用品万为主继，种普类齐烦全、展少批钞量、兴高毛藏利。牛（4贺）商柳店设薪施豪女华、景店堂报典雅笑、明轰快。唤（5怒）采转取柜罢台销戴售与辅自选迈（开扣架）直销售姑相结宪合方纽奉式。蚀（6京）采充取定胳价销糟售，松可以孟退货抚。诵（阅7）干服务内功能册齐全隆。飘目前脑北京进将要话有的续新光扒三越杆、西掠武等浴等2、甘超级堂市场岗超带级市唇场指展采取闲自选路销售批方式诉、以势销售道食品士、生恭鲜食凡品、薄副食银品和趣生活陈用品滋为主膨，满哀足顾体客每泉日生棵活需繁求的晴零售善业态穗。姜（惹1）斧址在痒居民妥区、恢交通茶要道献、商畅业区堵。忠（弟2）扎以居傅民为读主要个销售嗽对象征，1议0分赚钟左培右可摘到达宅。吼（浓3）量商店除营业挣面积悼在1读00哨0-跨50荡00微平方据米左庭右。赛（4处）商麻品构化成以绒购买尼频率昂高的希商品凳为主险。震（票5）逐采取适自选蒸销售牺方式接，出誉入口张分设牺，结配算由西设在阶出口是处霜的小收银奶机统萝一进且行。哈（6曾）营页业时再间每因天不去低于腔11畜小时扔。知（热7）盈有一裳定面努积的戴停车窝场地摸。肆易伸出莲喉花、覆华普安、华说润、逗物美帅等等魄。3、轻大型倘综合婚超市翼大型艘综合企超市航是指佛采取俗自选衔销售子方式绩，以妖销售标大众础化实芽用品冤为主先，满疗足顾辟客一越次性朝购足圆需求挣的零醒售业土态。锈（1车）选桶址在倒城乡向结合镰部、叨住宅斯区、军交通刷要道探。众（翁2）拖商店粉营业浆面积侨25召00鬼平方昼米以泳上。柴（3蛇）商史品构茧成为跃衣、喘食、家用品桥齐全掏，重门视本现企业飞的品篇牌开咏发。致（4蚕）采罪取自绑选销云售方娘式。炮（5近）设企与商恒店营信业面姜积相蝴适应佣的停百车场沾。种沃翠乐玛屈、家套乐福找、乐者购透。4、紧便利洗店（零方便伪店）紫便利艳店是忙满足毒顾客撒便利压性需钟求为惩主要蜻的目伞的的忍零售魔业态勒。笋（撞1）泉选址渡在居虎民住鹊宅区驱、主匆干线狭公路准边，窃以及疗车站医、医泛院、臭娱乐伏场闸所、熊机关什、团嘉体、扮企业锈事业婚所在悟地。惯（2挺）商医店营印业面叫积在扩10缸0平箱方米修左右农，营遣业面错积利霜用率胁高。困（3陪）居绝民徒扔步购闷物5管-7旅分钟优可到唱达，裙80楼%的宰顾客养为有劫目的坐的购四买。哑（4锄）商宅品结遍构以兄速成缝食品射、饮批料、夕小百朋货为吗主，晋有即辜时消父费性沿、粗小容危量、夕应急桶性等图特点叔。回（送5）道营业之时间轿长，馆一般饰在1杠0小隶时以晒上，皂甚至梢24波小时袋，终左年无萄休日光。妙（枕6）文以开叔架自认选货粮为主敬，结刊算在迫收银扇机处毒统一地进行选。急7总-1滔1．章迪亚抱、快闲客5、您购物钓中心桌购永物中曾心指绞企业工有计锣划地茅开发哪、拥课有、芝管理烦运营笔的各蹈类零行售业奸态、昼服务站设施迈的集捧合体点。顽（番1）岂由发艘起者葵有计夫划地旋开设怜、布伍局统末一规对划，争店铺尝独立计经营戴。散（稳2）纤选址波为中跑心商缩慧业区榆或城虽乡结傍合部牲的交巡寿通要耳道。旷（3选）内贤部结绢构由后百货辫店或财超级践市场搂作为嘱核心碎店，朝与各辩类专吐业店酿、专招卖店罢、快丸餐店星等