公关Sammy形象传播策略

生力清啤广州地区品牌推广

公关建议书目录公关的任务Sammy形象传播Sammy形象接受Sammy形象渗透Sammy危机管理费用预算公关的任务通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯Sammy形象传播过程中的危机管理Sammy形象传播方案公关策略阶段Sammy形象接受（2003/4-5）Sammy形象渗透（2003/6-8）Sammy形象接受2003年4-5月两个步骤A/前期铺垫（4月中下旬）B/生力清啤诞生会（5月中）谁是Sammy？Sammy在我们心中我们都有点Sammy！A/前期铺垫（4月中下旬）Sammy要来了！媒体配合：报纸：软文主题：个性细分市场，出现个性饮品-生力将推出sammy形象的新口味生力清啤-告知sammy网址媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报前期铺垫（4月中下旬）路牌、候车亭灯箱(建议)形式：悬念广告地点：主要卖场附近B/生力清啤诞生日（5月中）意见领袖卖场老板抽奖消费者生力清啤上市了媒体大众传播口碑B/生力清啤诞生日（5月中）开酒仪式现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。现场灯光、音响配合全场试饮Sammy模特宝贝助兴舞蹈B/Sammy

诞生日（5月中续）掌门人颁赠仪式针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔以SammyIcon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣幸运抽奖抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个善意的恶作剧调动全场气氛意见领袖出场预告Sammy派对内容欢送及赠送纪念品活动全程主持人均以谐趣Tone来演绎Sammy渗透

（2003年5月底-7月）步骤A/前奏心理测试问卷趣味e-mailSammy语录收集B/有点“野”派对有点“野”剧场（现场）Sammy个人演绎Sammy游戏/抽奖C/后续传播电台：有点“野”剧场网络：Sammy聊天室报纸/杂志：专题报道A/心理调查（5月下旬）心理调查：主题：“你Sammy吗？”以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共性途径：媒体选择：城市画报/南方都市报版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammyparty门票A/趣味e-mail（6月上旬）网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail，相互转发电子邮局：163.net,21,Sammy的e-mail真的有点“野”哦！A/Sammy语录收集Sammy语录（easycard）印有统一的Sammy哲学语句“你Sammy吗？”心理问答派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院时尚店1套5张，填好集齐可到生力清啤指定卖场换取啤酒赠饮Sammy语录集齐换奖Sammy连环夜一起搞点“野”！B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化，吸引媒体报道6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行，反映好可延续夜场选择：D&D/碟瓦/哈雷B/Sammy“搞点野”派对派对内容有点“野”剧场以意见领袖的生活圈子作为蓝本主持人邀请嘉宾共同演绎Sammy个人演绎大赛Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述）Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖）游戏奖品SammyT恤Sammy手袋/酒杯/打火机MP3播放器/手机/PDAB/Sammy“搞点野”派对（6-7月）每周1位意见领袖任嘉宾主持本性喜欢搞“野”邀请圈中朋友参加以谐趣tone炮制私人节目体现Sammy的爱情、友情、人生观念对朋友善意恶作剧激发朋友释放“野”的一面（做一件平时想做而不敢做的事）他们出场了！张波的party我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的我在圈中够“大佬”，谁都买我面子我请的朋友一定够Quality喝酒算啥？我都开过酒吧走遍世界，我的段子多着了我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”参加人士：餐饮业老板/装修设计师/画家/艺术家/外籍人士陈璐琳的party我是广州新生代摇滚第一人别人都说我是新新人类，其实我性格很分裂喝酒算啥？跟喝水一样哈哈，恶作剧是我的强项我的音乐也猛着呢我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”参加人士：音乐人/影视工作者/卡通漫画家学生团体李艾的party我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片我不美但是我很酷我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有STYLE的人要是我一边摇滚，一边catwalk,才吓死你呢！Sammy是男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢我的Party，一定更搞“野”参加人士：模特/广告人/化妆师/形象设计师/摄影师/时尚评论家王小山的party我是网上的老虫子了，《南方都市报》一大名笔看上去也就爱国一小伙我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其怜香惜玉我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样大话西游版的东北二人转，没看过吧？看我乍涮！我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”参加人士：网友/专栏作家/记者/编辑/文化评论家/IT界五文弄墨的party我们五位一体，我们牛B地在编《南方体育》我们跟他们不同我们不流氓，我们真诚，我们激情我们要让体育娱乐起来我们一喝酒就淹死一个排和体育明星一起“搞野”，我们策划我们够Sammy的了我们的Party，一定更搞“野”参加人士：体育明星/体育记者/模特/体育发烧友C/后续传播（7-8月）C/电台配合Sammyparty的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播力度电台：生力清啤有点“野”剧场媒体选择：广州电台第二台“好好先生”节目5月18日起，连续8周，每周五19：00-19：30主持和嘉宾根据Sammy个性、心理自由倾谈，演绎故事提前1周邀请Sammyparty的意见领袖到电台聊天将Sammyparty的现场录音精选播放，引起持续效应观众热线参与，赢取Sammyparty门票及奖品C/网络网站：Sammy聊天室（party后）在首页做Sammy动画banner链接连续5周，每周设立一个Sammy话题由不同意见领袖陆续参加媒体选择：163.net/21/想搞点野吗？Sammy聊天室Sammy聊天室C/报纸、杂志（7-8月）报纸/杂志：专题报道结合Sammyparty，深入探讨Sammy心理族群、Sammy消费文化，持续1个月，形成连环的宣传效应重点媒体：南方都市报/周末画报/城市画报每次Sammyparty1期跟进报道不少于1次的综合专题报道其他媒体：广州日报/羊城晚报/新快报Sammyparty的即时新闻报道专题报道：Sammy心理族群我们都有点“Sammy”我们年龄不同我们经历不同我们趣味不同可是...我对朋友和女人一样博爱我爱恶作剧我天真又俏皮我酷故我在专题报道：Sammy消费文化Sammy消费文化正在兴起喝生力清啤已变成一种潮流Sammy危机手册内容危机管理程序确定危机状况A类事故政府禁令B类事故经销商抵制C类事故消费者反感D类事故媒体负面报道E类事故竞争对手攻击危机发生前员工参与危机前准备危机管理小组危机培训危机联络名单危机材料内容危机资讯程序危机资讯措施危机资源一览表资讯资源联络名单如何应付不同受众员工资讯外部关注人员资讯答复咨询跟进措施处理媒体事务声明和其他文件临时声明针对媒体的问题和问答每种类型危机的主要讯息危机联络名单从危机中恢复原来消费者是这样接受品牌的...4月中下旬5月上旬诞生日

5月中下旬6月7月品牌成长曲线前期铺垫

Sammy派对

心理测试专题报道公众口碑特别沟通初步知道好奇吸引关注尝试饮用心理共鸣自我释放群体感染权威认同使用忠诚建立饮用移情费用预算接受阶段

公关劳务费 第三方费用预估软文 10,000 50,000电台 5,000 40,000路牌广告 -- 待定诞生日Party 150,000 300,000

费用预算渗透阶段

公关劳务费 第三方费用预估心理问卷 10,000 40,000电子邮件 5,000 60,000

Easycard 5,000 50,000语录小册子 20,000 50,000(不含印刷)Sammy派对 250,000 300,000电台“有点野”剧场 20,000 50,000网站聊天室 20,000 50,000

费用预算渗透阶段

公关劳务费 第三方费用预估专题报道 30,000 80,000总计 525,000 800,000

其他费用预算 公关劳务费 第三方费用预估危机管理手册 80,000 待定备注:--以上费用未含税收--第三方费用最终按实际发生的费用为准如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红