房地产市场营销讲座

第三章

房地产市场营销环境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第一节房地产市场营销环境概述一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。二、营销环境特征1、环境的客观性2、环境的关联性与相对别离性3、环境的变化性与相对稳定性4、环境的不可控制性与企业的能动性三、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供给商营销中介顾客科技环境四、间接营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场时机或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境1、经济因素〔1〕供求关系供求与价格价供>求价供需供<求供需〔2〕消费者收入水平通货膨胀率消费者储蓄和信贷消费者收入分析消费者收入分析个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入—名义收入实际收入—受物价因素调整后的收入。〔3〕宏观经济状况

宏观经济状况决定着房地产的供给本钱宏观经济状况决定着房地产的有效需求房地产业和金融业的关系恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购置食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元〔4〕城市化进程

两大变革：城市生活方式的兴起；城市生活方式向全国范围的辐射和扩散

开展过程：农村——城市化——逆城市化我国的现状2、人口因素〔1〕人口总量〔2〕年龄结构〔3〕家庭规模与结构〔4〕人口的地理迁移人口增长对房地产需求有双向的影响。地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口增长速度过快，又可能导致该地区的恩格尔系数上升〔恩格尔系数为居民食品支出占总支出的比例〕，住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。

人口总量与人口增长对房地产需求的影响人口的年龄结构人口的年龄结构对房地产需求有两方面的影响。

一是区域人口结构的变化，导致需求主体年龄结构的变化，例如人口老龄化问题；

另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。

家庭规模与结构

家庭结构变化的总体趋势：以核心家庭〔夫妇与未婚子女组成的家庭〕为主要形式，丁克家庭〔夫妇自愿不育家庭〕单亲家庭〔父母分居组成的家庭〕的比重将有所上升，空巢家庭〔老年不与后代一起的家庭〕日趋增多。人口的地理迁移导致人口的地理迁移因素有很多，如战争动乱、政治时间等不正常情况，也有城市化开展等正常情况。3、文化因素〔1〕文化涵义广义文化狭义文化〔2〕传统和风俗习惯〔3〕价值观〔4〕语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化4、政策法律因素财政政策货币政策*产业政策*区域开展政策土地政策*住房政策户籍制度货币政策〔一〕概念〔二〕货币信用对房地产市场的影响〔三〕利率对房地产市场的影响〔四〕汇率对房地产市场的影响

产业政策建设工程结构控制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等土地政策土地供给政策补地价和土地补偿费的规定土地出让方式*5、科技因素

信息技术改变了房地产的传统概念信息技术改变了房地产开发活动的过程6、自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加能源本钱不稳定环境可持续开展战略三、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供给商营销中介顾客科技环境四、间接营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场时机或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境第二节

房地产市场营销环境分析一、房地产市场营销环境的判别1、房地产市场营销的环境威胁2、房地产市场营销的市场时机1、房地产市场营销的环境威胁〔1〕环境威胁矩阵图ⅠⅡⅢⅣ大小大小潜在严重性出现威胁的概率〔2〕三种对策对抗策略减轻策略转移策略2、房地产市场营销的市场时机〔1〕环境时机矩阵图ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在吸引力企业成功概率〔2〕三种对策开展策略利用策略维持策略二、房地产市场营销环境的应对策略冒险环境理想环境成熟环境困难环境高低低高市场时机环境威胁三、SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略白云山住宅小区背景及工程分析

由丽水金龙房地产投资集团投资开发的丽水白云山住宅小区工程将正式启动。该工程的建设将填补目前丽水市高档别墅区的空白，并将在丽水市的房地产业开展中载入史册。

近年来，丽水房地产业开展势头强劲，社会购置力日益增强。普通住宅销售均价已经超过3500元/平米。但在丽水市整个房地产业态中，高端的别墅区开发却相对处于滞后状态。针对现状，丽水市政府适时规划了一个面积23.6711公顷，集单体别墅、联体别墅、排屋、低层公寓、休闲会所、山顶公园为一体的高档别墅住宅区，这就是丽水白云山住宅小区。它的建成，无疑将成为丽水整个城市开展中的一个亮点。通过了公开招投标，丽水房地产界龙头企业——浙江金龙房地产投资集团公司以其雄厚的实力拥有了丽水白云山住宅小区的综合开发权。金龙集团在2003年底完成了工程的规划设计方案及其它的前期筹备工作。本工程的开发启动迫在眉睫。

区位分析白云山生态住宅小区位于丽水市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距丽水市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态状况如此良好的公园，仅此一家。而本工程紧邻于此地。此外，本工程坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可上下起伏，利于景观布置。同时，用地内水系兴旺，水质优良，自然条件十分优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是构建高档生态住宅区的不二之选。

工程规模及根本结构白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规那么的L形,

整个区块用地面积为23.6711公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。

消费能力分析

丽水为浙西南部重要城市之一。2002年，丽水市国内生产总值为210亿元，人均GDP超过800美元，全社会固定资产投资达125亿元，全社会消费品零售总额达104亿元。近年来的经济开展使其拥有了较强的消费能力。同时，独特的中心区位优势极大的吸引了周边城市的消费群体。房地产的销售价值直线上升，2001丽水城区的房地产均价约为1800元/平方米，2002年上升至均价2800元/平方米，2003年销售均价更是高达3500元/平方米。目前还在继续上升，很多楼盘的最低启动价就超过了4000元/平方米。在全省的地级城市中，丽水市的房价名列前茅。在如此高的价格之下，丽水的房市依然红火。当地政策分析

房地产业是丽水市政府目前扶持的产业。政府通过土地出让获得大量的城市建设根本资金，因此，宏观的政策环境有利于本工程的运作。

竞争分析

白云山生态住宅小区为丽水市区唯一的高尚别墅住宅区。目前，丽水市与此略有类似的工程一是山水公司的小白岩旅游景观住宅区，由于政策原因，该工程启动还须一段时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄，但桃源山庄只有排屋与公寓，也无法对本案形成实际性的竞争。可以认为，丽水市尚未有工程对本案形成强势竞争。物以稀为贵，因此，在筹划中强调工程的利益最大化，是开发商必须思考的问题。消费群体分析

丽水民间资金有一定的积累，且海外华侨众多，任何形态的物业在当地均存在潜在消费群体。由于本工程的档次及所处区域均在丽水市独一无二，加之数量有限，其目标消费群体为城市新贵、私营业主、政府官员及海外华侨。

丽水市区房地产业综合分析：

丽水近年来房地产业的开展十分迅猛。其价格上涨的幅度超乎人们的预料。相对与丽水的人均可支配收入及人均GDP增长率来说，普通的住宅的价格泡沫化状态业已存在。但由于丽水市的土地资源稀少，地理位置优越及海外华侨众多，房地产业的开展还将保持继续上涨的势头。以目前市区在开发的楼盘为例：正达.阳光城启动售价为3500元/平米左右，同心.万锦花苑启动价为4200元/平米左右，同心.桃源山庄启动价为4000元/平米左右，银泰.下河小区的平均售价将在4500元/平米以上，因此，丽水市的房地产综合平均价格超过4000元/平米已经成为事实。对于本工程来说，2.74亿的土地购置价加上建筑配套价格，实际销售价的平衡基点将在4100-4300元/平米左右。入市的销售价究竟定在多少较为适宜？这是我们需要慎重考虑的问题。市场机遇(Opportunity)1.丽水房市的热销态势及本案的资源稀有性，使工程具备天时、地利、人和的利好条件，只要规划合理，筹划运作得当，成功指日可待。

2.金龙公司具有众多的房地产开发经验，人才资源储藏丰富，品牌美誉度高，资金运作流畅。同时，尽管工程前期调查反响良好，但工程开发单位仍有居安思危意识。防微杜善，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。

市场威胁(Threats)

1.本案与金龙品牌相辅相成，如运作不当，将对金龙品牌造成损害。因此本案的营销不是单纯的物业营销，而是金龙品牌的营销。

2.别墅物业价值昂贵，消费对象背景复杂，加之资源紧缺，众口难调，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。

3.工程包含多种建筑类别，产品定位有“大而全〞的倾向。产品自身缺乏诉求的唯一性，容易与顶级档次物业的定位相矛盾。

4.本案投入资金量巨大，如筹划不周导致运作周期过长，将导致资金运作困难。1.丽水市第一个高尚别墅住宅区，目前在丽水市区域内无同类竞争工程。工程拥有绝对的资源稀有优势。

2.金龙房产为丽水的第一品牌。本案由金龙公司实施开发，金龙的品牌效应为本案带来了丰富的潜在资源。

3.背靠青山，门含绿水，如此风水佳绝的地理优势得天独厚，无与伦比。

4.规模巨大，建筑类型丰富，社区内部循环自成体系，既能营造社区的高尚档次，又能在顶端消费人群众进行细分，适合不同客户的需求；

5.丽水市房产消费宏观环境良好，民间资本有一定积累，高档别墅区具有良好的销售根底；

6.规划合理，前瞻性强，独特的利益诉求点明确。

优势(Strengths)劣势(Weakness)1.开发单位对高尚别墅物业尚未有成功先例，本案的运作处于尝试探索阶段。很多实际问题未能充分预计。

2.金龙品牌在本地有明显的优势积累，社会关注度高。维持品牌的价值须使开发商付出更高的本钱以保证质量。

3.工程规模大，由于别墅区的开发一般是环境配套先行，比普通住宅的开发在资金投入上须承受更大的压力。

4.金龙公司工程众多，战线过长，资金及人力资源的分配上较难达成平衡。SWOT分析结论

1、本案需要一种适合其体量、位置、档次及自身特点的顶级品牌定位。这个定位将必须保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们认为有必要针对本案进行有效的品牌建设。

2、本案须进行合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销模式。既能保证利润的最大化，同时又能