经典渠道建设管理与控制课程讲义

渠道建设管理与控制

----创建渠道优势的“五个步骤”

1课程纲要区域渠道规划渠道成员甄选渠道管理与控制针对渠道的服务区域渠道状况评估2区域渠道的建设与管理

－创建渠道优势的五个步骤2004-5-193分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移））的组织或个人。从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构网。何谓“渠道”4何谓“渠道管理”对分销渠道的分析、计划、组织和控制渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构良好的渠道管理：1+1大于25关注专有名词制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机构6硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小（手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大（配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小（街边店、专卖店、卖场售点）7“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量覆盖广度和密度客户关系、技术实现接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货帐期、承诺销量市场调研、交流、信息管理代理区域、授权市场编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖营业时间8借力“代理商”9特别说明铭记借助下级代理的原因时刻检验其实现价值的程度时刻辅助其实现价值10“止血”与“治病”止血治病11渠道管理的“五步骤”运作过程

“系统治病”12区域渠道规划的原则与公司的营销战略匹配保证可持续、有活力的稳定发展努力将运行费用控制最低目标是达成客户的完美采购必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展13区域渠道规划的过程渠道策略规划表14需反思的关键方向总部的市场期望总部的具体策略产品本身的属性和价值产品所处的生命周期以往的基础15反思后的典型结论总部的要求速度质量密度达成：近期销量或远期市场占有初入策略快速切入广泛渗透找寻最有实力的伙伴布好局，层层推进典型过程策略16调查渠道环境大众广告和专业媒体产品批发市场走访终端客户同业访谈招商广告的回馈当地行业管理部门热点商厦电子市场扫街亲朋缘故询问慕名拜访业内人士借助咨询及调查机构从竞争对手的终端顺藤摸瓜电话号码簿网络查询展览活动17电话托人走访中介查询客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体18初步调查时的内容代理圈状况进货渠道进货方式反点和奖励对现有供应方的满意度情况相关型号产品的走货情况代理圈的分类对方的情况代理的产品和销量人员及组织结构客户或下级网点覆盖在同行中的位置对产品和市场的看法初步的合作意向下级或终端客户反映对现有供货商不满19形成“竞品资料袋”产品销售运作组织人员广告促销反点奖励下级分销财务销量20获得竞争对手信息的途径21客户细分：渠道策略的前提客户类别典型用户购买模式对渠道的要求22渠道宽度策略的分类

（总体：单独、交叉）渠道成员的种类渠道成员的数量23优点不足要求独家型选择型密集型24层次选择的依据产品及销售复杂程度对后勤、服务等要求的程度客户了解程度产品本身的价值和体积25层次策略发展的趋势及原因现象原因26渠道关系的选择交易型合同型紧密型疏远紧密27关系策略的典型体现利润分配信用分配市场倾斜沟通投入思想精力分配服务倾斜授权程度管控力度28宽度层次关系区域渠道规划表29总结注意30渠道成员的甄选31甄选代理时常出现的问题32代理商甄选推荐步骤33第一步：

建立区域代理备选数据库！需不断积累来源参照策略制定部分的甄选来源即可一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈34第二步：

确定宽度覆盖率的实施策略区域代理商的数量区域代理商个体所能达到的销量兼顾客户覆盖的平衡实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划35初步估算代理商数量的方法渠道策略是前提渠道经济性分析是前提业绩分摊法计算保本平衡法计算N=成本集合/单机毛利润，N0=N/每个代理商的估算销量终端客户覆盖法计算结合竞争产品的渠道发展结合市场发展的权重36第三步：走访调查比初访做得要更加精细问访的针对性要更强37规模、运行、经营、人员、组织、信誉、客户、专长、合作、期望、核实代理商精选表！38第四步：甄选，关键要素39综合比照资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验、销量销售积极性、合作态度、管理水平匹配40形成甄选矩阵图合作态势内在吸引力41第五步：谈判确定经销商反复攻坚42关键环节产品资源个人特点需求时段43我们都有哪些优势？44目标代理商都有哪些需求？45代理谈判中的常用技巧：46第六步：签订代理合同47代理合同中的要素范例

（说明：做什么、奖什么、罚什么）市场保障金：数量、处罚情况产品：买何种产品客户：客户是哪一类代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责配送安装：哪方承担价格：代理价格、市场允许变化程度奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）销售指标：承诺完成销量广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊售后服务：各方承担的义务，区划合同期限：长度、续签条件48合同条款之外的要求发展方向、经营思路组织、人员构成办公面积、库房面积、场所功能设置内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈销售直达零售退换货的规定产权和商标使用规定经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负厂家服务备注订货单据样本厂家组织机构说明和关键联系人厂商的服务项目及必要的收费方式49总结注意50针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！51厂商总代理-1行业代理批发商总代理-3总代理-2零售商行业客户行业大客户顾客52当今渠道管理的特点对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的满意53常规渠道管理所面临的问题54渠道管理的总原则55渠道管理的核心内容稳定且充满活力的供应链56面对区域代理商结构的管理贡献结构市场覆盖成员冲突物流走向价格趋势市场回馈57区域代理商贡献结构的类型圆柱型：长方形：三角形：倒T字型：58贡献结构的优劣点评59代理商的市场覆盖情况实际为对宽度策略的执行审视形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析60密集程度种类完全61成员冲突伴随渠道产生，冲突如影相随62渠道冲突的类型（按效果分）功能正常的冲突正常的竞争互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争功能失调的冲突影响渠道效率相互消耗的争端破坏渠道成员的合作关系瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道63渠道冲突的结果不构成破坏性的结果-虽然不满但没有更好的伙伴-积极意义的冲突能提高渠道效率构成破坏性的结果-浪费渠道成员的资源-冲突恶性循环破坏协作：64个体冲突处理的原则策略甄选沟通行动裁定跟踪65观念－不是避开冲突而是管理冲突渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能信息时代，保持系统柔性的需要66协调预防冲突的常用方法67物流走向区域串货渠道塞货68价格竞争锋利的“双刃剑”69恶性价格竞争的危害渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展严重的会导致，中间商整体对产品无信心70价格竞争的起因71预防价格竞争的有效方法72市场回馈：

终端客户满意度调查表终端客户满意度代理商满意度73成员个体的管理与控制评价调控74走访与调查的方式走访电话沟通文件报表间接背景内线合作代理终端客户业内走动直接信息75数据分析76代理商十五项评估体系

（四级细分制：优良中差）价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖管理配合、促销配合零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉促销运作销售额、应收帐款、计划完成率77代理商综合评分集合表参看代理商综合评分表评估类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度（10%）注意：总分阶段与一票否决78评价调控做得好、示范效应有潜力、帮助产出调控、保持均衡势头不对，要出轨扰乱渠道，给教训弊大于利、降损失79评价调控时的注意事项80代理商业务81总结注意82针对渠道的服务做代理商的经营顾问！83服务的策略渠道流程的表现决定了服务质量(SQ)其它条件不变,顾客倾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他们须准备花费更多，给出更高价格因此，需在价格/时间与服务需求间权衡对不同需求和等级的渠道成员应有不同内容和级别的服务与之相应84针对代理商的服务

核心服务需求沟通交往85代理商老板们的常见“心病”86对厂商的不满意调查87辅助管理88销售推动

89市场拉动90沟通交往

与代理商老板沟通91商务交谈的原则92分析确认：抱怨或异议的分类我不是这么看的！真是这样吗，你在吹牛！我实在是没办法！这一单被你们搞砸了！醉翁之意不在酒！93处理抱怨和异议的技巧94人际交往时注意95受代理商青睐的“四类明星”解决问题的了解产品的带来订单的辅助管理的96令代理商头疼的“四大恶人”只管压任务爱占便宜的不闻不问、不负责任的少不经事、言行唐突的一问三不知的97下级代理的心里话我需要你，但是我有点怕你！你以为你了不起吗？让我如何才能爱你？让我挣钱我才和你在一起！给我及时丰富的信息我就喜欢你！帮我提高经营能力我将依靠你！你们自己不出乱子我才相信你！你要不爱我，我也不爱你！结论：98渠道现状的“四要素”审核渠道现状市场覆盖交易达成购买便利长期合作99覆盖广度：100交易深度101合作稳度102提升渠道进取心与凝聚力系统培训（TPS）激励活动（PCS）103全程总结104百万客户大拜访105一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的106

理念篇知道和不知道？107猜中彩108人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

109不知道的两种表现形式？？110（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道111爱人同志112理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始113

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！114理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道115

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访116理念之五心动不如行动117结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。118

拜访篇心动不如行动119丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰120推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点121成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛122拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。123

话术篇完善的拜访是设计出来的124

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备125

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介126约见约见的目的就是获得面谈的机会127

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。128如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！129电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家