顺鑫农业研究报告白牛二基本盘稳固金标有望成为第二增长曲线

顺鑫农业研究报告-白牛二基本盘稳固金标有望成为第二增长曲线1.顺鑫农业：大众酒龙头，优质肉食供应商1.1.发展复盘：京城名酒迎合市场变革，大单品驱动全国化上市初期业务相对分散，近年来主业逐渐突出。1998年，在独家发起人

“北京市泰丰现代农业发展中心”的牵头下，北京顺鑫农业股份有限公司成立，并于同年在深圳证券交易所成功上市，成为北京地区第一家农业类上市公司。成立之初，公司经营范围涉及农作物种植加工与销售、白酒、肉制品、淡水养殖等业务。随着公司发展，经营业务多元化拓展，逐步涉足水利与建筑工程、药品、旅游观光度假、市场管理与服务、房地产开发等领域。2014年，公司提出“主业突出，业务清晰，同业整合，价值实现”的发展战略，开始陆续剥离种业、农产品批发以及水利建筑工程施工等其他非核心业务。2014-2021年，顺鑫农业营业收入复合增速为6.6%，白酒业务营业收入复合增速达13.9%。2021年白酒业务占公司营业收入比重达69%，目前白酒业务为公司主要收入来源。2002年之前：历史源远流长，推出浓香型白酒适应市场变化根据古籍《顺义县志》记载，牛栏山二锅头颇具历史渊源，最早可追溯到400年前的康熙年间，当时县城内有众多生产二锅头的作坊，但牛栏山镇生产的二锅头品质最好。1952年，在富顺成、公利、魁盛号、义信4家烧锅基础上，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立，为牛栏山酒厂的前身。八十年代北京市场高度清香型白酒市场逐渐低迷，外埠低度浓香型白酒打入北京，低度数浓香型白酒逐渐成为购买潮流，到九十年代初，牛栏山酒厂效益滑坡，陷入困境。1992年，牛栏山酒厂通过低度浓香型白酒的技术改革、健全管理机制以及建立市场化运作体系等开启向市场经济转变的第一次改革。1993年，华灯牌“北京醇”正式面世，凭借价格优势及电视广告拉动销售增长的市场营销策略迅速蹿红，企业经营开始好转。1994年，顺义县为适应社会主义市场经济发展的客观需要和全县大农业发展的实际需求，组建了股份公司的独家发起人──北京市泰丰现代农业发展中心，牛栏山酒厂被并入其中。1998年顺鑫农业成功上市，由于行业政策调整等原因，在2002年之前，白酒业务营业收入持续下滑，发展面临困难。2002-2005年：开启品牌建设与渠道改革，注重产品研发创新品牌与渠道：2002年，牛栏山酒厂提出了具有重要意义的“321市场工程”

策略，即抓好终端销售、引入竞争机制、努力开发新品三个重点；发挥两个优势，即中华老字号和地理标志认证；集中一个核心，即全力打造牛栏山品牌。同时，牛栏山充分挖掘“北京”的地域优势，以京味文化作背书，明确了“正宗二锅头，地道北京味”的品牌定位，开启牛栏山的品牌建设之路。2003年，牛栏山通过实施“321”发展战略，利润有所回升，摆脱了低迷状态。2004年，牛栏山进行了渠道改革，取消了餐饮直营渠道，改为经销商开发，将负责直销的队伍变为对接总代商的服务机构，以品牌为主线构成厂商新联盟，并于同年签约北京创意堂，帮助进行北京市场的开发。在销售渠道上，针对流通、商超、酒店等不同的渠道制定相应的政策，运用不同的产品，开始真正意义上的终端发力。产品：牛栏山确定了以清香型和百年牛栏山两个系列为核心的产品战略体系，推出了以“珍品二锅头”、“百年牛栏山”为代表的中高档系列产品，通过加大市场营销力度，提升了高档产品在北京市场的影响力和市场占有率。2004年，牛栏山中、高档产品销售额同比增长87%，占比提升至32%。为完善产品结构，进行了产品线的升级，即曲线绕行二锅头兄弟品牌，开始在更高端400元之上研制黄瓷瓶经典牛栏山二锅头，采用包装差异化策略以拉升二锅头的品牌形象。2005年，牛栏山正式推出了出厂价为458元/瓶的经典二锅头酒，成为牛栏山二锅头向中高档发展的一个战略举措。在该阶段，公司加大技术研发力度，以推动酒类产品个性化、多样化发展，努力发展中档白酒，积极开拓销售网络。2002-2005年公司白酒业务营业收入复合增速达33.4%，实现了经济效益的攀升。2006年-2010年：积极布局全国，借助广告宣传提升知名度品牌与渠道：2006年，牛栏山确立了以“一城、两洲、三区”为依托的营销战略格局；同时，牛栏山在餐饮终端发力，发展高端市场，高端酒销售收入增长迅猛，中高档产品三牛百年2006年销售同比增长98%，珍品二锅头销售同比增长69.6%，中高档酒销售额占比上升到42%。2007年，与王刚合作进行品牌代言推广，百年牛栏山拟定了“地地道道，北京酿造”，黄瓷经典牛栏山提出了

“正宗二锅头，地道北京味”的品牌主张，并通过北京交通电台、公交、电视等媒体渠道进行广告投放。厂商之间较好的合作模式也调动了经销商销售的积极性，牛栏山品牌知名度大幅提高。2008年，牛栏山的市场方针发展成为“以餐饮打基础，商超定价格，流通出增量”，为其新产品快速进入市场放量奠定了良好的基础，同时，牛栏山成功举办了“为奥运喝彩、为北京干杯”奥运庆功酒开坛仪式，借此契机充分展示和弘扬酒文化，继续扩大品牌影响力。2008-2009年，在宏观经济回落的形势下，牛栏山把握低端酒市场，积极进行渠道下沉，迅速提升了销量。2010年，牛栏山实施“一区一策”的市场开发策略，进一步对销售渠道实施精细化管理，使销售收入稳步增长，巩固了牛栏山在北京市场的领先地位。产品：2007年，牛栏山酒厂先后推出“盛世欢腾”奥运酒、“65度京一坊”、“窖藏”、“典藏”、“国藏”系列等新产品50余种；同时，经典、珍品三十年等5个产品入选外交部采购名录，为进一步打开国际市场创造了良好条件。2009年，牛栏山推出了百年红系列产品，补位百元价格带，解决百元价格带产品较少的问题。公司深入推动产品结构向中高档提升，经典二锅头、珍品三十年、百年牛栏山、百年红系列、珍品二十年等中高档产品逐渐占据市场主导地位，有力地提升了公司的经营业绩。在“二·五”期间，牛栏山酒厂不断提升市场观念和创新营销理念，企业的影响力、品牌影响力以及文化传播都发生了深刻变化。同时，公司加强企业管理和人才培养，继续保持良好的发展态势。2011年-2015年：加大大众酒开发力度，行业调整期表现较好品牌与市场：2012年，“三公消费”受限以及“禁酒令”的推出，使高端白酒受到较大冲击，白酒行业增速放缓，牛栏山在行业调整期抓住新机遇，对“一城、两洲、三区”战略进行升级和细化，开始“1+4+5”亿元板块联动战略布局。在行业调整期，加大对中低端大众消费市场的开发力度，加强内部管理，节能降耗，并在区域市场继续进行下沉，加大终端铺市力度，通过北京市场辐射外埠市场，在行业低迷期实现增长。同时，“牛栏山一号大曲”搭载神九科研项目研发等重要活动，大力开展宣传活动以提升牛栏山的品牌影响力。2015年，牛栏山提出了“2+6+2”的新目标，外埠市场增幅较快，销售收入超过北京市场，泛全国化市场初见成效。产品：2011年，牛栏山继续完善产品结构，提高中高端产品比重，经典二锅头等中高端产品销售稳步上涨，中等价位产品结构也持续优化，新推出的百年红系列产品得到消费者的认可，逐渐成为新的利润增长点。2012年，牛栏山先后研发了清香、浓香、复合香酒样，在清香新工艺原酒的基础上研发了43度、51度、52度精制清香系列酒。2015年，牛栏山围绕清香型“二锅头”和浓香型

“百年”两大系列，形成了涵盖低、中、高数百余种的单品，其中，陈酿以价格亲民和酒质好的优势，成为牛栏山的突出单品，为全国化进程奠定了良好的基础。在“三·五”期间，牛栏山通过市场战略升级、品牌建设及产品结构调整，在行业低迷期实现逆势增长，有力推动了全国化进程。2016年至今：全国化战略步步推进，品牌引领谋求持续发展品牌与市场：2016年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西南、西北地区。泛全国化进程取得明显成效，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场。2017年，牛栏山积极进行营销机制创新，注重线上、线下齐头并进，有力提升了营销服务能力。2019年，牛栏山宣布营收已破百亿，公司贯彻“深分销、调结构、树样板”的总体思路，全国化进程深入推进，“1+4+N”

样板市场培育成果显现。2020年，面对突如其来的疫情，白酒行业发展受到冲击，公司白酒业务出现滑坡。但牛栏山凭借厂商共建模式的优势，针对不同市场制定合理可行的营销策略，积极应对挑战。经过十多年的布局，牛栏山的全国化市场营销格局全面形成，白酒产业外埠市场销售收入占销售总额80%以上。到2021年，公司业务的外埠市场营业收入占比达到67%，牛栏山继续以产品结构升级为支点深度推进全国化营销。产品：在后百亿时代，牛栏山回到“多元主张”，即牛栏山品牌围绕着“大众口粮酒”进行产品结构升级，而魁盛号则通过技艺创新追求卓越品质，聚焦高端消费人群，促进品牌价值提升，以实现后续的高质量发展。2022年，白酒新国标正式落地，光瓶酒市场迎来新风口和新机遇，公司顺应新国标推出主打“纯粮固态”的金标陈酿，培育下一个增长点。目前，牛栏山酒厂已经在高中低三个价位段实现产品的全面布局。在“四·五”期间及“五·五”战略开端，牛栏山实现了全国化布局，并通过创新品牌营销理念、推动产品结构升级助力企业良好发展。“五·五”战略已经开局，牛栏山提出“聚焦重点市场”、“聚焦重点产品”、“聚焦品牌升级”、“聚焦营销创新”、“强化科研保障”。未来公司将继续坚持民酒定位，坚持价值导向，以科技引领、结构调整、营销升级、管理创新、文化助力为抓手，依托“中国民酒价值典范”，打造中国“新名酒”品牌，力争成为中国最具影响力的民酒集团。1.2.产品矩阵丰富，高端和低端以清香型为主产品矩阵丰富，高端和低端以清香型为主。顺鑫农业白酒产业以“牛栏山”

和“宁诚”为代表，“牛栏山”拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品，“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。牛栏山产品价格带分布广泛，布局低中高档市场，满足不同层次消费者需求。公司对于白酒产品分类标准为低档酒（＜10元/500ml）、中档酒（10-50元/500ml）、高档酒（≥50元/500ml）。按照公司分类，低档酒主要包括传统二锅头和陈酿系列，中档酒包括珍品系列、牛栏山一号等，高档酒包括魁盛号、经典牛栏山、百年牛栏山等系列产品。魁盛号系列：公司于2018年推出魁盛号系列单品大师级手工原浆，定价798元，并于2021年推出魁盛号系列樽玺，定价1598元，进一步拔高魁盛号系列价格带，迈进千元高端阵营。魁盛号改变以往品牌中低端认知，积极参与行业头部品牌竞争。经典二锅头：经典二锅头定位“正宗二锅头，地道北京味”，具有良好的市场认知和消费口碑，呈现北京特色地域文化，自2005年面世以来深受广大消费者青睐。珍品牛栏山：珍品牛栏山定位中高档市场，突出品质升级、性价比高的特性，满足大众消费者需求，迎合品质升级趋势。陈酿牛栏山：畅销单品42度500ml牛栏山陈酿酒（白牛二）为陈酿牛栏山系列代表作，塑造牛栏山“亲民、质朴而不失京味、时尚”的品牌形象，主打低端市场。其升级产品金标陈酿为牛栏山近两年重点培育新品，在北京、长三角等部分核心市场投放，市场开发符合预期。传统二锅头：传统二锅头是公司的基础产品，积极参与全国低端价格带的市场竞争，其主要单品46度500ml牛栏山二锅头（绿牛二）主打高性价比，在白酒低端市场有一定的竞争优势。四大生产基地提供坚实的产能保障。牛栏山除北京总部基地外，还有三大外埠生产基地，分别是河北香河、四川成都、山西吕梁生产基地，为公司白酒的市场开拓提供了坚实的产能保障。2021年，公司白酒设计产能83万千升，产量65万千升，位居同行业前列。产量主要由牛栏山陈酿系列消耗，2021年牛栏山陈酿三大单品产量占实际产能比重达65%。1.3.国资控股股权清晰，管理团队年富力强国资委控股，股权架构稳定。公司第一大股东为北京顺鑫控股集团有限公司，实际控制人为北京市顺义区人民政府国有资产管理委员会，通过对国有资本经营管理有限公司的持股拥有100%的控股权。截至2022年三季报，北京顺鑫控股集团有限公司间接持有股份37.5%，为公司的第一大股东。招商中证白酒指数证券投资基金为公司第二大股东，持股比例4.9%，高毅邻山1号远望1号私募资金为公司第三大股东，持股比例4.3%，易方达消费行业股票型证券投资基金为公司第四大股东，持股比例2.3%。顺鑫控股历史上对顺鑫农业进行了4次股权再融资，分别为2001年和2004年的两次配股，2007年和2014年的两次定向增发新股。定增完成后集团仍为控股股东，实际控制人仍为顺义国资委。总体而言，公司整体股权架构稳定，层级结构清晰，背靠地方国资委，资源优势明显，决策统一稳定。旗下公司各司其职，高质高效。公司经营业务包括白酒、猪肉加工、食品加工、房地产开发，其中，白酒、猪肉两大产业已形成为公司的主营业务。共有2家参股公司、9家分公司、19家子公司（6家控股子公司，13家全资子公司），分工明确，各司其职：白酒板块主要包括分公司“牛栏山”酒厂、子公司“宁城”

老窖，种猪繁育业务主要包括分公司“小店”牌种猪和其他子公司，猪肉加工业务主要包括“鹏程”食品分公司以及其他子公司，食品加工业务主要包括创新食品分公司，房地产业务主要通过子公司顺鑫佳宇实现。2019年公司在股东大会上提出聚焦“酒肉业务”，未来房地产业务有望逐步从公司剥离。新任管理团队年富力强，管理经验丰富。2022年6月24日，李秋生担任公司总经理，董文彬担任副总经理、财务总监，和法文担任副总经理，康涛担任副总经理、董事会秘书。2022年12月26日，秦龙、魏金旺担任董事。当前新任管理层均曾在核心岗位任职，对公司业务具备熟悉度和管理经验，有利于公司未来形成统一的业务战略。公司大力培养年轻骨干，其中，核心骨干和法文与董文斌均为80后，年富力强，此次履新将为公司核心管理团队注入新鲜血液，有利于推动公司改革创新。2.千亿光瓶酒市场空间广阔，新国标颁布助推行业高质量发展2.1.光瓶酒解决盒装酒痛点，市场规模持续提升人均GDP稳步增长，带动白酒消费升级。1998年至2022年，中国人均GDP复合增长率达到12.06%，稳步实现增长，到2022年时，人均GDP达到12741美元。随着GDP增长，人均食品烟酒支出也在增长，2013-2021年人均食品烟酒支出复合增速7.2%。疫情防控措施优化叠加多种促消费政策出台，预计未来被抑制的消费需求将得到释放。消费者更注重消费品质，青睐高质量的产品，作为大消费领域的重要组成部分，白酒将持续受益于消费升级。白酒行业量减价升，行业集中度提升。2016年以后，白酒行业产量逐年下降，销售收入从2018年起持续上升，2018年至2021年复合增长率4%，行业整体呈现量减价升的形势。集中度方面，行业整体呈现头部聚集趋势，营收前四公司占比较高。高端白酒市场竞争格局稳定，茅台、五粮液、泸州老窖三大品牌占据头部位置，其他品牌较难突围；次高端白酒市场集中度较低，剑南春、洋河、郎酒等品牌多强并立，竞争较高端激烈；中低端酒集中度提升空间最大，行业亟待龙头整合，目前牛栏山在低端市场占有率最高。光瓶酒解决盒装酒痛点，将逐步完成对低端盒装酒的替代。低端白酒一般是指价格在100元/500ml以下的白酒，消费频次较高，具有快消品属性。光瓶酒是指没有纸盒或附加在瓶外部的其他包装的容量小于等于500ml的酒，它的本质是性价比高。低端盒装酒包材成本占比高，无法满足部分追求品质的消费者，同时，随着消费档次逐渐提高，低档酒请客和面子功能逐渐丧失，低端盒装酒逐渐失去消费场景。光瓶酒品质好，性价比高，更能解决消费者需求。“新国标”对光瓶酒的品质提出要求，“去掉包装喝好酒”成为主打理念，光瓶酒将逐步完成对低端盒装酒的替代。光瓶酒市场规模趋近千亿，保持双位数增长。根据中国酒业协会数据，光瓶酒行业规模在2013年至2021年间，由352亿增长至988亿，年复合增长率为13.8%，大部分年份都为双位数以上增长。预计2022年光瓶酒销售规模将超千亿元，到2024年，销售规模有望超过1500亿元，行业规模持续攀升。2.2.竞争格局分散，牛栏山市占率第一消费需求增长和酒企新品共同拉动光瓶酒价格带提升。传统的光瓶酒大多为50元以下的低档酒，近年来，泸州老窖、汾酒、舍得、西凤等酒企在高线光瓶酒价格带加大发力引导消费，中高档价格带市场逐渐扩容。预计未来高档光瓶酒价格将进一步抬升，低档光瓶酒价格也将随着居民收入增长有所提高。光瓶酒竞争格局分散，牛栏山产品市场份额领先。光瓶酒市场群雄逐鹿，格局分散，2020年CR3仅25%左右，与其他快消品相比，市占率较低。据华经产业研究院统计，2020年牛栏山系列产品占据光瓶酒市场的14%，为所有光瓶酒产品中的第一位。根据欧睿数据，以销售量为测算依据，牛栏山系列产品的市场份额在2016年至2021年间远超其他光瓶酒产品，并且市占率呈逐年提升趋势。2.3.新国标颁布助推行业高质量发展2.3.1.新国标规范白酒标准，推动行业向上升级新国标更新三大内容，严格分类提高标准。2021年5月1日国家正式公布了饮料酒术语和分类和白酒工业术语两项与酒业相关的新国标，二者于2022年6月1日起正式实施，代替了旧版国标。此次国标更新主要涉及三项内容变化：

一是分类原则，新国标以原料、工艺、特性为分类原则，改变以往用产品来推动分类的现象，采用了分类推动标准，通过对白酒品质的严格分类来提高白酒生产的标准；二是明确概念，规范中国白酒英文名称，展示中国白酒形象，推动白酒国际化，体现了酒文化自信；三是准确定义，明确了“白酒”不得使用食品添加剂，划清了“白酒”与“调香白酒”的界限，还对浓、清、酱等香型白酒定义进行更新，新增了兼香型、董香型和馥郁香型白酒的定义。重新梳理白酒概念，规范行业发展。新国标下调整粮谷概念，明确粮谷仅包括谷物和豆类的原粮和成品粮，加强对白酒品类的界定，强化消费者对白酒的消费认知，同时通过剔除薯类粮食作为粮谷，进一步提升白酒品质，提升低端酒企生产成本，规范行业发展。新国标区分白酒和配制酒，推动传统白酒专注工艺，新增兼香型、董香型、馥郁香型，促进白酒行业多元化发展和白酒工艺发展创新，推动传统白酒文化传承突破。同时，新国标提出白酒新名片“ChineseBaijiu”，规范中国白酒英文名称，有利于展示中国形象、中国工艺。白酒消费升级持续，新国标推动产业升级。白酒消费升级持续，均价提升增厚了厂家利润，近年来行业利润增速均高于收入增速。新国标方便消费者了解产品实质，促进产品创新，推动光瓶酒高质量发展。80后、90后消费者逐渐成为光瓶酒消费主力军，更加关注质量、品牌、价格，对白酒消费提出更高要求。消费升级与新兴消费群体两股力量为高品质的纯粮酿造酒开辟了新的发展空间。新国标契合新要求，新要求反促新生产，新生产提供新产品。以新国标为契机，顺应消费升级的时代浪潮，是光瓶酒厂商抢占行业发展新机遇的关键。2.3.2.短期消费惯性仍在，厂商积极推新品顺应长期发展趋势从生产端看，新国标促使生产升级，旧品稳定提供，新品顺势推出。新国标主要目的在于规范白酒市场分类，重点强调白酒不允许添加食品添加剂，划分出调香白酒这一新的酒品类型，而非消除调香白酒市场。因此安全合规的调香白酒可以维持原有工艺技术继续生产，保持产品质量和口感的稳定。长期来看，新国标提高白酒行业门槛，促使白酒原料、工艺、品质优化。为应对新国标变化，不少酒企推出了“纯粮酿造”新品和高端光瓶酒，借此升级光瓶酒价位产品结构，提升品牌竞争力。现有光瓶酒市场可以根据价位划分为多个档次，不同价位区间的光瓶酒有不同的生产工艺、消费场景和目标客户，因此，新国标的出台对不同价位的光瓶酒厂家影响不同：高档光瓶酒受影响较小，前景广阔，酒企纷纷布局。高档光瓶酒售价较高，足以支撑新国标所提倡的纯粮酿造工艺，因此新国标对高档光瓶酒生产影响较小，反而会促使消费者提高消费水平，选购高线光瓶酒。目前消费者更加注重性价比，包装精致的盒装酒反而不如光瓶酒在日常饮酒中占据优势，以往消费基础盒装酒的消费者有了新的选择，因此高档光瓶酒有着广阔的消费市场和前景。较好的市场发展趋势吸引众多厂家布局。一方面中低档光瓶酒厂商想要提升产品定价，向上扩大价位区间；另一方面，泸州老窖、山西汾酒等名酒企布局高端光瓶酒市场，依托各自的品牌效应和成熟的制酒工艺推出相应的高线产品。中低档光瓶酒受影响程度大于高档光瓶酒。中低档光瓶酒定价优势主要来源于制酒原料和工艺，新国标实施后中低档酒企既可以选择继续生产调香白酒，也可以拓展新的白酒产品，战略选择上具有灵活的空间。低档光瓶酒中情况有所分化，小品牌压力相对较大，如果酒企升级产品，采用纯粮酿造，则在生产层面必须面对成本上涨，而往往小酒企在消费市场上的议价能力较弱，难以转移生产成本，从而导致利润下降甚至亏损。而以牛栏山为代表的部分大品牌、老品牌可以借助客户忠诚度使调香白酒保持较好的销售情况，同时又有向上拓展新产品的能力。从渠道端看，新国标影响有限，行业稳步调整。首先新国标旨在规范白酒生产工艺，不影响原有销售，企业销售渠道布局保持稳定；其次新国标公布与实施存在一年缓冲期，销售商在此期间可以调整优化库存，重新选品配合酒厂产品升级；此外，渠道端对新国标中酒品类型定义感知不强，选择酒品主要关注产品利润率和销售情况，只要销量合适就不会放弃原有酒品。从消费端看，短期消费惯性仍在，长期消费水平提高。光瓶酒是酒业重要板块，与大众消费息息相关。光瓶酒以其特有的风味口感和价格优势吸引了特定的消费群体，在自饮、宴请等多种消费场景有较好销售。大多数光瓶酒消费者关注的是酒的口感风味和性价比，在长期消费中形成了相对固定的消费习惯，短期较难改变，预计仍会维持原有的消费。长期来看，80后、90后逐渐成为大众消费的主体，国内酒类消费整体在升级，对酒的品质、品牌、社交属性提出更高要求。光瓶酒厂商在关注性价比之外也必须考虑消费者对原料、技术、包装的新要求，在未来只有高质、价优的光瓶酒才能赢得市场。3.白牛二竞争优势明显，稳健增长可期3.1.品牌家喻户晓，产品口感独特牛栏山品牌力突出，已成“民酒”典型代表。作为北京市首家“原产地标识”

保护企业，北京本地唯一的上市白酒企业，牛栏山的重要市场根据地就是北京，牛栏山品牌成为了京味文化的代表之一，有着首都地位高、文化历史悠久的品牌印象。其品牌口号“正宗二锅头，地道北京味”家喻户晓，打造了亲民的品牌形象。1999年，牛栏山被授予“中华老字号”的称号；2008年，牛栏山二锅头传统酿制技艺入选国家级非物质文化遗产名录；2020年，牛栏山获得CCTV“中国民酒价值典范”称号；2021年，据第13届华樽杯中国酒类品牌价值200强榜单显示，牛栏山酒厂已具有613.22亿元的品牌价值。较强的品牌力是牛栏山占领市场的重要优势。口感独特，好喝不上头。牛栏山陈酿白酒，民间俗称“白牛二”，自2002年诞生后，逐渐从河北、北京市场走向全国，发展成为公司的超级大单品。白牛二具有香气淡雅、醇甜爽净的独特口感，拥有醇厚、不上头的标签，与同价位的竞品相比，具有口感优势。白牛二打开大众酒市场，品牌力巩固龙头地位。公司早期靠白牛二单品打开了全国大众酒市场，以“价廉好喝”吸引了广泛的消费者。长期的品牌投入，使牛栏山品牌有较高的知名度和美誉度。消费者在选购低档光瓶酒时，除了追求高性价比，也有一定的品牌意识，牛栏山“中国二锅头第一品牌”的品牌形象在消费者心中已根深蒂固，与其他品牌的低档光瓶酒相比，白牛二已积聚了足够的品牌势能，牛栏山的品牌影响力巩固了白牛二在低端光瓶酒市场的龙头地位。产品多次提价，迎合消费升级趋势。近年来，公司对牛栏山陈酿等多款产品多次进行提价。2016年，牛栏山陈酿价格每瓶上调1元。2023年1月，公司对42°265ML、42°500ML等5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。核心单品的价格提升对公司来说具有重要意义，一方面，涨价有助于公司缓解成本压力，提升盈利能力；另一方面，价格提升也有利于顺应消费升级趋势，改善渠道各环节盈利水平。3.2.大商制助力市场开拓，经销商团队稳定大商制助力市场开拓，经销商团队稳定。2004年，牛栏山进行了渠道改革，将直销队伍变为总代商的服务机构，实行厂商责权分离，以品牌为主线构成厂商新联盟。目前，牛栏山的渠道模式仍以大商制经销模式为主，与经销商合作共建厂商共赢机制运作终端市场。在北京市场与平台商深度绑定，外埠地区主要采用区域大商模式开拓市场，区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。2021年，牛栏山前五大客户销售额占总销售额比重为16.4%，处于行业较高水平。截至2021年末，牛栏山北京市内拥有经销商73家，省外经销商359家。牛栏山给予经销商和终端的利润都较为丰厚，疫情爆发以来，牛栏山更是针对不同市场制定切实可行的营销策略，并给予经销商团队实质性的帮助，致力于优化厂商合作的模式。借力大商资源，降低市场管控成本。在大商制模式下，借助大商的平台网络及终端资源，有助于降低企业的市场管控成本。截至2021年末，顺鑫农业销售人员仅201人，销售人员占在职职工总数比例仅为4.3%，处于行业较低水平。顺应时代发展，电商渠道添动力。随着电商行业快速发展，单纯依靠线下渠道进行市场开拓很难满足具有快消品属性的大众酒的发展需要。牛栏山在深耕全国市场的同时，重视线上线下齐头并进。2013年，牛栏山与酒仙网电子商务股份有限公司正式签署战略合作协议。2016年，公司白酒产业的网络渠道销售收入达到亿元以上，同比增长迅速。2017年，牛栏山与京东正式签署战略合作协议，双方的深度合作，对零售消费数据分析具有重要意义，可以帮助公司实现精准定位，为消费者提供更个性化的服务。根据公司年报，2017年，牛栏山网络营销渠道销售收入同比增长达80%，同时，针对网络渠道量身定制的“倍儿牛”和“牛角尖”两个产品，销量也位居京东酒类商品前列。2020年，牛栏山积极拓展电商渠道，并探索线上线下相融合的数字营销新模式，在京津冀销售有所降低的形势下，电商渠道销售额逆势增长。3.3.市场战略优化升级，深度全国化继续推进陈酿牛栏山是公司白酒业务主力产品，2002年，牛栏山酒厂第一次推出牛栏山陈酿。2006年开始，牛栏山提出“一城、两洲、三区”的营销战略，自此，牛栏山开启了全国化布局之路。近二十年来，市场战略多次调整，目前，白牛二的全国化布局成效显著。2006-2011年：确立“一城、两洲、三区”营销格局，全国化布局初起步。2006年，牛栏山确立了“一城、两洲、三区”为依托的营销战略格局，以北京为核心城市，布局长江三角洲、珠江三角洲等“两洲”，以及西北、东北、华北等“三区”。2007年，牛栏山继续夯实“一城、两洲、三区”的营销格局，注重产品营销，北京市场发展强劲，其他地区的市场开拓也取得了一定进展，其中，两洲的销售增幅达50%。2008年，牛栏山发力“两洲三区”，深入进行市场开拓，其中，长江三角洲以徐州和南京市场为重点，珠三角以广东为重点，西北地区以新疆和西安为重点，东北地区通过扶持经销商形成以低端带中高端的模式，华北地区以天津为突破口，市场开拓取得了较好成果，两洲地区销售收入大幅增长，东北、华北、西北的铺货率也有所提高，保持良好的发展势头。2010年，重点围绕“北京根据地市场的巩固提升和外埠市场的战略扩张”两大核心任务，提出了“一区一策”的市场开发策略，同时，加强对销售渠道的精细化管理，从而实现销售收入的稳步增长，巩固了北京市场的领先地位。2012-2014年：“1+4+5”亿元板块联动，局部市场竞争优势扩大。2012年，牛栏山对“一城、两洲、三区”进行升级和细化，进入“1+4+5”亿元板块联动战略布局，以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场，山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场，形成局部区域优势。2013年，牛栏山围绕“1+4+5”亿元板块联动战略，以“密集推广+免费陈列”等方式加大销售推广力度，牛栏山的市场份额不断扩大，省外白酒市场收入同比增速达70%。2015-2018年：战略升级转向“2+6+2”，泛全国化布局显成效。2015年，牛栏山提出了“2+6+2”的新市场策略（第一个“2”指的是北京和天津，“6”

指的是山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南，第二个“2”指的是长三角和珠三角），外埠市场增幅较快，外埠市场的销售收入过半，脱去了区域品牌的标签，泛全国化市场初见成效。2016年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西南、西北地区，全国化进程进一步深化，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西5个亿元省级市场，牛栏山亿元省级市场超过10个。2017年，牛栏山通过对经销商引导和管理、强化市场管控和服务、调整升级产品结构、加强品牌传播力度，扎实推进泛全国化市场布局，实现外埠市场收入占比稳步提升。牛栏山已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场，福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上，形成了“亿元级市场稳步发展，新兴市场蓬勃发展”的局面。牛栏山在深耕全国市场的同时，也积极进行营销机制创新，注重线上、线下齐头并进，有力提升了营销服务能力。线上与“京东”商城达成战略合作，针对网络渠道量身定制的“倍儿牛”、“牛角尖”

两个产品，销量位居京东酒类商品前列。2018年，牛栏山已拥有亿元以上省级

（包括直辖市）销售市场22个，较2017年新增4个，长三角、珠三角市场发展更为迅猛，泛全国化布局成效显著。同时，牛栏山对营销战略进行了“三大转变”

的调整，以助力产品销售，即“深分销”，实现从全国化扩张转向市场纵深发展；

“调结构”，实现从单一大单品转变到多个产品并进；“树样板”，从深耕北京地区转变到同步打造外埠样板市场。2019年至今：贯彻实施“1+4+N”战略，稳步深化全国化进程。2019年，公司贯彻“深分销、调结构、树样板”的总体思路，全国化进程深入推进，并提出了“1+4+N”战略，其中“1”是指北京，“4”是指目前牛栏山在全国打造的四大省外样板市场，即南京、长春、东莞、苏州，未来，还要打造N个外埠样板市场，建立起“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。同时，山西吕梁基地挂牌成立，至此，公司北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，在扩大销售版图的同时，为白酒全国化战略推进提供了坚实的产能支撑。到2021年，外埠市场的营业收入占比达到67%，公司继续以产品结构升级为支点深度推进全国化营销，一是持续深耕三大战略发展区，二是整体推进样板市场群建设，三是加大力度推进产品结构升级。虽然公司目前在各个省份基本都已经实现了亿元以上规模，但是不同市场发展不平衡，即使是成熟市场也有深挖空间。在“五·五”战略规划的引导下，牛栏山将“固本筑基，守正出新”，继续深度全国化营销，推进数字化营销，巩固市场竞争优势。3.4.新国标影响有限，白牛二基本盘稳固新国标影响有限，白牛二基本盘稳固。2022年6月起实施的白酒新国标对白酒品种的划分进行了规范，明确添加食品添加剂的饮料酒只能归入“调香白酒”

的范畴，而不能称之为白酒。牛栏山主力大单品“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）的配料中加入了食用香料，而非由纯粮谷发酵而来，因此属于“调香白酒”。目前来看，白牛二受新国标影响有限，生产、销售、消费均保持稳定。一是消费群体广，其他产品较难挑战。牛栏山陈酿酒于2002年上市，先是在河北、北京等北方地区发展较好，随后又在南方市场延续成功，2021年500ml42度白牛二销量已经接近4亿升，大约8亿瓶。20多年的发展让白牛二在低线光瓶酒市场地位稳固，其他产品较难挑战。二是白酒消费有惯性，消费者对国标修改感知不明显。白酒消费者容易形成饮酒习惯，对熟悉的口感有更强的偏好，白牛二拥有相当数量的消费者，主要消费群体有收入较低、看重实惠与口感等特点，不太关注国标对饮料酒种类的划分。因此白牛二只要保持稳定的口感与质量，原来的消费者依然会继续选购。三是销售渠道成熟，顺应市场及时调整。部分经销商在新国标出台后确实存在观望与担忧情绪，但是新国标出台与实施之间一年的缓冲时间给予了经销商调整空间。一方面牛栏山多年的经营搭建了成熟的销售体系，可以高效沟通。另一方面市场反馈白牛二的销售情况与利润没有明显变化，商品流转较快，因此经销商依然愿意销售，确保了商品在终端市场的供给。疫情冲击目标客户，疫情影响淡化后消费有望恢复。牛栏山大单品白牛二的目标客户是对价格敏感、注重口感、收入较低的白酒消费群体，农民工大多符合这些特征。农民工是农村居民进入城市长期务工的群体，他们因为技术、文化等原因往往从事基建、制造等行业，收入有限，且男性居多，年龄偏大，因此白牛二与这一群体有着天然的适配性，其销售情况也与农民工群体数量紧密相关。自疫情发生以来，人员流动、投资建设、餐饮消费都受到不同程度的影响，农民工进城务工的人数因此减少，收入下降，对牛栏山销售产生了一定程度的负面影响。但随着疫情防控政策优化，国家推出保交楼等政策、加大“新基建”力度，农民工工作机会有望重新增加，以白牛二为代表的低线光瓶酒预计会迎来新的增长机会。4.全力打造升级大单品，金标有望成为第二增长曲线4.1.魁盛号引领品牌高度，拔高二锅头价格带高档酒市场不断扩容，清香酒企纷纷推出高端新品。与酱香型品类相比，清香型品类在中高端突围和品类价值提振上起步较晚，但随着产业结构调整和消费者购买能力的不断提升，高端酒消费市场不断扩容，高品质清香品类酒的千元价位出现空缺，清香品类酒企纷纷推出价格在千元以上的产品进行占位。2018年，衡水老白干推出1915系列39度高端白酒，定价1688元。2019年，红星二锅头和宝丰均推出其高档酒系列红星高照·宗师1949和国色清香·师作（礼盒），定价775元和948元。山西汾酒在2020和2022年推出高档酒青花30复兴版和青花40中国龙，发力高端白酒市场。魁盛号樽玺发布，拔高二锅头价格带。2021年5月31日，“京味好酒新高度——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京举行，定价1598元的魁盛号樽玺新品面市，标志着二锅头品类价值新标杆的诞生。牛栏山二锅头品类长期定位

“民酒”，白牛二深受广大消费者喜爱，伴随魁盛号新品樽玺上市，牛栏山首次进入千元高端二锅头品类市场。此前，牛栏山于2018年首次推出魁盛号大师级手工原浆，定价798元。此次推出高档酒新品魁盛号樽玺，进一步拔高了魁盛号系列价格带，打造了高端二锅头酒新高度。重新定义京味好酒，彰显文化底蕴。魁盛号的历史以北京城为基，可以追溯至二锅头的起源。300多年前，随着清军入关后的满蒙大融合发展，北京牛栏山凭借优越的地理位置和独特的环境资源，逐渐成为官方贸易和旅游的重镇。旗人乌古里氏依托牛栏山当地的微生物环境、潮白河的优质水源，采用古法天锅蒸馏技术，酿制出甘甜爽口的美酒，取名为魁盛号酒。1952年，魁盛号酒坊与富顺成、公利、义信等四家烧锅一起被收归国有，成立国营牛栏山酒厂，魁盛号作为老号被封藏于档案馆。如今，牛栏山酒厂再度启封魁盛号，作为牛栏山塔尖产品亮相。在酒质方面，牛栏山多年来对白酒风味的研究，为魁盛号提供了坚实的品质支撑，魁盛号具有香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜醇厚的独特风格。在包装方面，魁盛号瓶樽玺瓶选用牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒上标