游戏行业回顾与展望疫情红利下的挑战与机遇

游戏行业回顾与展望-疫情红利下的挑战与机遇1、

2020

上半年国内游戏市场规模增速首次回升至两位数（略）回顾

2020

年上半年，据伽马数据统计，中国游戏市场实际销售收入达到

1394.93

亿元，同比增长

22.34%，较去年同期的

8.59%增加近

14

个百分点，自

2018

年后，2020H1

中国手游市场首次实现两位数增长。截至

2020

年上半年，中国

游戏用户规模达到

6.57

亿，较去年同期增长

1.97%，尽管有疫情的外在因素刺

激，但国内整体游戏用户规模增速仍然趋缓，用户数流量红利消退，用户时长竞

争开启，进而游戏内容的品质门槛渐提升。

长线运营的精品老游戏是支撑上半年行业规模增长的中流砥柱2020

上半年移动游戏市场实际销售收入为

1046.73

亿元，同比增长

35.81%，

手游市场规模增速拉动整体网游市场增速，一方面头部中重度游戏产品、休闲游

戏收获了疫情期间用户时长红利，另一方面市场也涌现了《剑与远征》《公主连

结

Re:Dive》等爆款新游，尽管年中涌现了《荒野乱斗》《三国志幻想大陆》《梦

幻西游网页版》及《最强蜗牛》等爆款游戏，但由于上线时间点较晚，对上半年

行业规模贡献有限，从整体贡献度来看，致力于长线运营的精品老游戏是支撑

上半年行业规模增长的中流砥柱。端游与页游市场规模继续下滑，在端游触顶、

页游整体趋势下行的背景下，2020

年上半年，端游与页游市场上半年规模分别

为

281.54

亿元、40.02

亿元，分别同比下滑

10.13%、21.43%，主要是受新游

供给减少的影响。

中国文化符号价值的商业价值在国产自研游戏中进一步体现（2020H1

中国

自主研发游戏销售收入

1201.4

亿元，同比增加

30.38%）。据伽马数据统计，2020

年上半年中国自主研发游戏国内市场实际销售收入达到

1201.4

亿元，同比增长

30.38%，占上半年国内游戏市场总规模的

86%，自研

游戏收入比重进一步扩大，越来越多的厂商布局自主研发游戏业务寻求更高的盈

利空间。

中国游戏出海高增速凸显中国文化真内核的商业价值进一步提升出海方面，据伽马数据统计，2020

年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的

实际销售收入达

75.89

亿美元，约合人民币

533.62

亿元，同比增长

36.32%，高于国内游戏市场增速，受益于全球疫情背景下高涨的线上娱乐需求，国产自研

游戏出海收入规模实现高增长，自研游戏的价值不仅体现在国内市场，也体现在

拓展海外寻求收入增量上，此外，具有精品游戏的自研实力也有助于提高对渠道

的议价能力。1.1、

2020H1

头部老游戏表现亮眼，腾讯、网易畅销游

戏数量遥遥领先1.2、

2020H1

爆款新游上线时间分布集中

6

月，助力下

半年国内游戏市场规模增长1.3、

6

月出海收入榜单

FunPlus登顶，莉莉丝升至第

二1.4、

2020H1

美国、日本、韩国游戏市场回顾，中国厂

商出海渗透率仍有较大的提升空间2、

游戏行业迎来资本化热潮，友谊时光、心动公司、

祖龙娱乐陆续赴港上市，网易赴港二次上市2.1、

挖掘女性向游戏市场的2019

年

10

月，专注女性向的游戏厂商赴港上市，友谊时光成立于

2010

年，公司致力于捕捉手机游戏行业及女性向游戏市场的重大增长潜力，是手游开

发及发行女性向中国古风游戏的先锋之一，公司代表产品有《宫廷计手游》《熹

妃

Q传》《浮生为卿歌》《精灵食肆》等。2017-2019

年营业总收入分别为

7

亿元、14.64

亿元、16.89

亿元，扣

非后归母净利润分别为

1.03

亿元、3.21

亿元、4.03

亿元。2019

年女性游戏用

户规模为

3

亿，占国内游戏用户规模的

46.2%，庞大的用户基数，也让女性向

游戏具有较大的潜力与较好的前景，从《恋与制作人》开始，精品女性向游戏层

出不穷，包括近期米哈游推出的《未定事件簿》，腾讯即将上线的《光与夜之恋》

以及网易拟推出的《时空中的绘旅人》，各厂商布局女性向游戏正是看到了女性

向游戏市场的潜力，而友谊时光作为深耕女性向游戏的公司，且在古风题材、宫

斗题材中具有优势，有望在女性向游戏品类的竞争中，通过精品女性向游戏研发、

发行优势建立壁垒。于去年年底发行

MMORPG手游《浮生为卿歌》，该游戏自上线以来，

游戏畅销榜排名稳步攀升，目前已稳定在游戏畅销榜（ios）Top20。《浮生为卿

歌》为中国传统古风美术风格，游戏的剧情文本与配音都非常精细，主要亮点在

游戏的叙事性，具有很强的代入感，剧情体验较好，战斗玩法以传统的卡牌回合

制玩法为主，游戏在服装的设计上非常精细，精致的美术使得服装搭配的玩法具

有较强的吸引力，玩家可以不断完成目标解锁更多的游戏服饰，同时，作为以女

性玩家为主要受众的游戏，游戏中也加入了恋爱系统，玩家可以通过与

NPC的

交互来攻略

NPC角色。此外，玩家选择不同的人物性别会有不同的剧情线路，

这样的设置让游戏可以获得非垂直向偏好古风

MMO的游戏用户。2.2、

拥有中国知名游戏社区平台

TapTap的2019

年

12

月，赴港上市，心动公司于中国和海外开发及运营优质游

戏，也运营中国领先的游戏社区平台

TapTap，截至

2019

年

12

月，TapTap的

月活跃用户已达

1790

万，同比增加

19.6%。公司的主要游戏产品有《仙境传说》

《香肠派对》等。据招股书数据显示，截至

2019

年底，《仙境传说

RO：守护永

恒的爱》累计注册用户超过

3300

万，月均活跃用户超过

500

万。心动公司

2017-2019

年营业总收入分别为

13.44

亿元、18.87

亿元和

28.41

亿元，扣非后

归母净利润分别为

1.28

亿元、2.66

亿元和

3.26

亿元。与传统的联运平台不同，TapTap不参与游戏流水的分成，广告盈利是

TapTap核心的商业模式，广告产生的收入将用于

TapTap的研发、推广及协助游戏开发

商制作更多优质的游戏内容。目前

TapTap只有一个广告位，广告的展现，会根

据玩家的游戏兴趣、设备类型等信息筛选匹配玩家需求的广告来展现。研发和发行优质的独家游戏内容，是驱动

TapTap平台用户增长的关键。TapTap在为游戏开发商提供发行平台的同时，也鼓励游戏开发者与玩家之间的交流，通

过不断打磨游戏品质，鼓励游戏开发的创造力，进而不断产出精品游戏内容。据

年报显示，截至

2019

年底，在

TapTap平台上注册的开发商数目为

11006

个。

玩家可以在

TapTap上发布游戏评论和评分，截至

2019

年

12

月，TapTap上的

游戏评论为

1160

万条，论坛帖子的数量为

650

万条。2.2.1、

TapTap的价值：估值已达

18

亿元TapTap以优质的独家游戏获取用户，并通过社区功能以及持续的精品游戏内容，

将用户留在平台。以

2019

年上市的《明日方舟》为例，自上线

TapTap平台以

来，在

TapTap上的累计下载量接近

900

万，今年

7

月上线的《江南百景图》，

至今已累计在

TapTap上贡献了超过

700

万的下载量。而《江南百景图》的开发商椰岛游戏在

2020

年

3

月获得了

TapTap数千万人民币的战略融资。《江南百景

图》是一款古风放置类模拟经营手游，同时融入传统的市井文化，以明朝江南地

区为背景，纯手绘的美术画风非常精致，玩家可以设计规划城市面貌，解锁名胜

古迹，建立自己的创意城镇，NPC间的互动与事件尽收眼底，玩家还可邀请特

殊居民协助工作，游戏与传统文化结合后的价值在这款游戏中得以显现。2020

年

7

月，TapTap举办了

2020TapTap游戏发布会，公布

17

款游戏产品，

其中，受市场期待的《火炬之光：无限》《人类跌落梦境》《泰拉瑞亚》《原神》

《天涯明月刀》《帕斯卡契约》等产品悉数登场，合作的开发商包括腾讯、米哈

游、等国内知名游戏厂商，其中，米哈游最新力作《原神》拟于

9

月

28

日双端首发，9

月

15

日

PC上线，截至目前，《原神》在

TapTap上的预约人

数已经超过

250

万，另一款游戏《人类跌落梦境》在

TapTap上的预约人数也已

超过

560

万。2020

年

8

月，发布公告拟以

3.3

亿元收购易玩

18.34%股权，完成后，

心动公司将持有易玩

74.12%股权，据

it桔子显示，TapTap投后估值为

18

亿

元。2020

年上半年

TapTap的

app平均月活跃用户达到

2489

万，同比增长

51.9%，本次收购将进一步强化心动公司的游戏业务与

TapTap之间的协同效

应。2.3、

专注打造精品

MMORPG手游的成立于

2014

年，其前身为的祖龙工作室，公司是拥有开发精

品移动游戏能力及良好市场口碑的领先游戏开发商，主要专注于移动

MMORPG游戏的开发，代表的游戏产品有《龙族幻想》《万王之王

3D》《梦幻

诛仙》等，2020

年

7

月，祖龙娱乐在香港上市，公司

2017-2019

年营业总收入

分别为

13.09

亿元、8.7

亿元和

10.67

亿元，扣非后归母净利润分别为

1.64

亿

元、2.58

亿元和

3.01

亿元。祖龙娱乐的前五大客户有腾讯、易幻网络、香港始

祖鸟互动娱乐控股有限公司、紫龙游戏和晶绮科技（香港）股份有限公司，2019

年，公司来自腾讯的收益占总收益的

55%，达

5.865

亿元，与腾讯保持紧密的

合作，海外的合作伙伴包括第二大客户易幻网络，2019

年来自易幻网络的收益

占比为

9.2%，公司在海内外建立了优质的发行合作伙伴。据招股书显示，

2019

年在所有游戏开发商中排名第五（按自

研游戏于中国内地产生的总流水计量），占市场份额的

1.6%。2019

年推出的《龙

族幻想》首月流水超过

6

亿元，2016

年推出的《梦幻诛仙》截至

2019

年底流

水超过

33

亿元。《龙族幻想》在海外市场也有出色的表现，据

SensorTower统

计，《龙族幻想》已成功跻身

2020

年

Q2

日本市场手游收入

Top20。在今年

6

月的腾讯游戏年度发布会上，携三款新游亮相，分别是《诺亚

之心》（MMORPG）、《梦想新大陆》（回合

RPG）和《鸿图之下》（SLG），三款

游戏均由虚幻引擎

4

打造，在游戏的内容介绍中，可以看出祖龙娱乐注重对游戏

自由度、美术场景、创新玩法以及玩家交互等方面的打磨，同时，公司也在积极

拓展

MMORPG以外品类的游戏研发。《鸿图之下》为一款三国题材的沙盘

SLG游戏，画风独特，游戏采用即时演算，加入了可视化的战斗过程，宏大的地图设计与千人同屏的战场，天气、地形、阵型、武将等元素，丰富游戏的策略性，游

戏虽与网易的《率土之滨》有类似的地方，但也有自己的特点。《率土之滨》《三

国志·战略版》与《鸿图之下》均为三国题材同品类游戏，但各自之间有差异性，

前两款游戏已得到市场认可，如何实现差异化的游戏体验，是《鸿图之下》与前

两款游戏竞争的关键，《鸿图之下》正式上线后的市场表现也值得期待。2.4、

拥有顶尖自研实力的游戏巨头网易赴港上市2020

年

6

月，网易赴港二次上市，作为中国第一梯队的游戏厂商，网易研发及

运营了众多热门精品游戏，据网易招股书统计，截至

2020

年

5

月，网易累计提

供超过

140

款手游和端游，覆盖游戏类型广泛，其中，自研游戏包括《梦幻西

游》《阴阳师》《大话西游》《荒野行动》《第五人格》等手游，代理游戏包括《魔

兽世界》《炉石传说》《暗黑破坏神

III》等知名游戏。据网易中报显示，2020

年

上半年，网易在线游戏服务收入为

273.46

亿元，同比增长

17%。据招

股书数据显示，2019

年网易在中国内地自研游戏的流水占移动游戏开发商的市

场份额为

17.3%。今年上半年，网易相继推出了《风云岛行动》《海岛纪元》和《梦幻西游网页版》

等新游。其中，已于

6

月上线《梦幻西游网页版》，是继去年的《梦幻西游三维

版》后，另一款围绕《梦幻西游》IP打造的拓展细分市场的新游，《梦幻西游网

页版》为放置挂机回合制

H5

游戏，据七麦数据，该游戏自上线以来，一度跻身

畅销榜（ios）Top10，目前稳定在

20

位左右，仍然有较好的表现。今年

5

月的网易游戏发布会上，网易携旗下

12

个经典

IP与近

30

款新游亮相，

在经典

IP的运营上，除了已上线的

IP游戏的版本、玩法的更新外，也在拓展经

典

IP的更多可能性，衍生出更多品类的新游，例如围绕《阴阳师》IP打造的新

游《代号：OnmyojiIdolProject》《代号·世界》《阴阳师：妖怪屋》等。此外，

《代号：Ragnarok（诸神黄昏）》等新游的亮相，也表明网易将在主机/PC端的

3a大作方向积极探索。此外，《哈利波特：魔法觉醒》和《天谕》手游等重点新

品也在本次发布会中亮相，同样值得期待。3、

字节跳动发力中重度游戏，腾讯、哔哩哔哩游戏

发布会相继召开，新游供给增加成下半年游戏行业催

化剂3.1、

字节跳动布局中重度游戏赛道字节跳动自去年开始发力中重度游戏，2019

年

3

月字节跳动收购上海墨鹍

100%

股权，2019

年

6

月字节跳动成立“绿洲计划”，发力中重度游戏自研业务。目前，

字节跳动已在北京、上海、深圳、杭州等城市组建中重度游戏自研团队。虽然字

节跳动在

Ohayoo和巨量引擎主导的超休闲游戏领域风生水起，但超休闲游戏的

盈利空间、生命周期等方面均不及中重度游戏。从字节跳动的品类布局上看，自

研或代理的中重度游戏包含

MMORPG、SLG、MOBA等市场主流品类。2020

年

3

月，字节跳动旗下朝夕光年发行的体育竞技类手游《热血街篮》正式

上线，曾位居

AppStore免费榜第二，但后续表现乏力，游戏品质较为一般，在

同类游戏中，游戏的付费点、玩法的设计上中规中矩，但在中重度游戏业务发力

初期，字节跳动的战略或是在代理的传统玩法的游戏上试水，积累游戏的运营、

发行经验，从长期的角度看，利于后面中重度游戏自研或代理业务的发展。字节跳动在中重度游戏的方向上注重

IP游戏，先后宣布代理《火影忍者：巅峰

对决》《镖人》《战锤

40000：雷霆远征》等游戏，IP游戏有着较高市场关注度

的优势，加上字节跳动自身的流量优势，在游戏导流、宣发等层面上可以起到双

重的叠加效果，利于提高广告素材获取用户的转化率以及提升产品的

ROI，但

IP是把双刃剑，游戏的核心依然是内容，若从游戏内容上看，如果不能满足

IP粉

丝或偏好该品类的玩家的需求，游戏可能会缩短自身生命周期，也不具备成为爆

款的能力。而在游戏精品化的趋势下，游戏用户对游戏品质的要求也在逐渐提高，

更贴合玩家偏好的创新玩法、更高的自由度、更广泛的玩家社交互动或是未来游

戏精品化的主要方向。2020

年

7

月，字节跳动代理的《战锤

40000：雷霆远征》正式开启测试，该游

戏为太空题材的

SLG游戏，且具有《战锤

40K》IP，题材、画风都比较偏欧美，玩法上以传统的

SLG玩法为基础，包含建造基地、英雄养成、兵种训练等，剧

情深度还原

IP，游戏还拥有较好的美术、画质。从目前的版本来看，这款游戏

的核心是是“成熟玩法+题材差异化”，海外市场

cok-like类型的爆款

SLG游戏

如《火枪纪元》《阿瓦隆之王》等均采用这类打法，细分的题材显得尤为重要，

《战锤

40000：雷霆远征》有着与朝夕光年此前代理的《战争艺术》相同的题材，

此前对于太空题材游戏的运营、发行经验，加上《战锤

40K》IP匹配欧美玩家

的审美偏好，这款游戏或预示着字节跳动布局海外中重度游戏市场的战略。从国内市场的角度看，“太空题材+成熟

SLG体系”的方式可能效果有限，但仍

可为字节跳动在后续主攻中重度品类积累经验。近期由于美国政府对字节跳动旗

下

Tiktok的限制，字节跳动的海外流量优势受到挤压，但精品化的游戏内容是

不变的核心，提高研运实力，不论是对国内市场，还是国外市场，都是拓展游戏

业务的基石。3.1.1、

字节跳动切入中重度游戏赛道的优势据伽马数据统计，移动游戏用户与短视频用户高度重合，截至

2020Q2，移动游

戏用户与短视频用户重合率已达到

82.5%，且整体重合率趋势呈现逐渐上涨的

趋势，字节跳动旗下抖音、西瓜视频、抖音火山版等短视频平台均为游戏厂商

的买量热门渠道，流量优势和精准的游戏广告投放经验使得字节跳动具备中重

度游戏推广的先天优势。据

DataEye统计，2020

年上半年买量市场各玩法游戏投放占比分布中，Top5

分别为

MMORPG、休闲、策略、卡牌与回合制，占比分别为

37.77%、9.66%、

7.93%、6.71%与

4.45%，MMORPG与策略类等依赖买量的品类，也是字节跳

动发力的中重度游戏品类，一方面字节跳动可以利用自身优势为自研或代理游戏

导流，精准投放买量广告，实现规模化买量，进而提高广告投放的转化效果与

ROI，另一方面，MMORPG与策略类游戏等品类市场规模大且产品众多，集中

度低，产品同质化较为严重，但内容品质是核心，若在这些品类上建立优势，将

有助于字节跳动扩张游戏版图。3.2、

腾讯、bilibili相继发布新游产品腾讯游戏

6

月的发布会上，总计有超

40

款游戏亮相，其中，既有与教育、科普、

文化等相关内容结合的功能游戏，也有已上线游戏与文创等结合产生新的游戏内

容，既有品类丰富、不断探索新玩法的新游，也有立足全球的精品游戏。下半年

《地下城与勇士手游》《天涯明月刀手游》等端游

IP改编的手游重点产品即将上

线，有望为游戏行业带来新的热度，同时与腾讯合作的游戏开发商有望依靠腾讯

的发行优势受益。与网易相同，腾讯光子工作室也发布了一款名为《代号：SYN》

的主机新游

demo，该游戏为开放射击游戏，同时将赛博朋克题材与东亚潮流文

化结合，该游戏的亮相，也展示腾讯在主机游戏技术方面的实力以及探索主机游

戏大作的方向。2020

年

7

月，2020bilibili游戏新品发布会开启，包括《暗影火炬城》《终末阵线：

伊诺贝塔》《黑潮：深海觉醒》以及《灵笼：火种》等

11

款游戏，其中，作为同

名国漫

IP改编的《灵笼：火种》在

B站游戏中心的预约人数已超过

42

万，《暗

影火炬城》与《斩妖行》均为主机/PC游戏，2020

年

8

月，B站获得近期火爆

的

steam游戏《糖豆人：终极淘汰赛》同名手游在大陆地区的代理权。从

B站

发布的新游来看，一方面继续深耕二次元游戏市场，独代精品的二次元手游，另

一方面，也在往主机/PC游戏的方向探索。随着国内疫情逐渐缓解，游戏厂商的新游上线节奏将回归正常，叠加腾讯、网易

等游戏厂商的新游发布，下半年游戏市场有望迎来进一步的增长，新游数量的增

加有望成为短期游戏行业的催化剂，同时，年中游戏行业爆款频出，《最强蜗牛》

《三国志幻想大陆》等游戏有望为下半年的游戏行业规模带来更多贡献，而拟于

下半年上线的《DNF手游》《万国觉醒》《原神》等重点游戏产品也有望助推游

戏行业景气度上行。此外，腾讯、网易等厂商积极布局主机/PC游戏自研业务，

一方面，可以探索主机游戏市场增量，另一方面，提前布局主机/PC游戏的自研

业务，也有望在云游戏的布局上具备输出精品云游戏内容的能力，增强自身的核

心内容竞争优势。3.3、

《黑神话：悟空》demo横空出世，国产

3a主机

游戏产品热度渐起，同时关注云游戏发展2020

年

8

月，一款名为《黑神话：悟空》的

13

分钟实机演示

demo迅速引起

网络上的热烈讨论以及国内、海外玩家的广泛关注，这款游戏是由游戏科学

（GameScience）公司制作的西游题材动作角色扮演游戏，而游戏科学的主创

团队是由原腾讯西游题材《斗战神》端游的核心成员组成。此前，公司研发的游

戏《战争艺术》由字节跳动旗下朝夕光年发行。由公司股权结构看，三板公司英

雄互娱通过全资子公司天津英雄金控科技有限公司持有游戏科学

20%股权。从游戏的

demo看，这款游戏美术、画质做的非常出色，角色的打击感以及周围

物体的动态效果都很优秀，在角色的动作技能上，该游戏还原了西游记里孙悟空

的招牌技能，定身术、七十二变、金刚不坏、召唤猴子猴孙等技能都可以在这里