中国演艺业文化品牌报告

中国演艺业文化品牌报告（2013）

2012年的中国演艺业继续稳步发展，大型资本开始进入演艺业，并得到了政府部门的积极扶持。2012年发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，文化部明确提出“十二五”期间的11个重点行业中第一个便是演艺业，其在文化行业收入贡献占比由0.7%增长到2.4%。演艺业的内容生产实力不亚于电影产业，但目前在剧场、院线、消费基群等领域的提升速度上还赶不上电影产业，目前业绩较好的为旅游演出、话剧和娱乐演出。这些在市场上获得成功的演艺群体，一个共性就是重视品牌，努力把自身打造成品牌型公司。能够在不断满足大众精神文化需求中实现文化的经济价值。中国的演艺业要想提高产品竞争力，就必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应。演艺业品牌的经营是一个复杂的过程，主要包括品牌设计、品牌经营和品牌维护三个方面。一演艺业的品牌设计2012年对于中国演艺业是机遇与挑战并存的一年，全国演出机构年营业收入排在前十名的都进入了“亿元俱乐部”。其中，分列第一、二名的为宋城旅游和保利剧院，营业收入均超5亿元，国家大剧院则以4.2亿元位居第三，可见一部分中国演艺走向产业化已经具备了充分资本。目前市场演出的主体——国营院团虽然已经完成了改制，但不少院团在考虑与资本合作时，仍然不能摆脱既有体制束缚，顾忌重重，市场化运营的基础尚不具备，更不用说实现规范化的成本核算和品牌设计了。那些真正在市场上站稳脚跟的国营院团和有影响力的民营团体，都有着好的品牌设计。品牌的魅力，就在于其凝结的文化内涵，是一种特殊的、高品位的、富于自我个性的文化，用大众喜闻乐见的娱乐方式表现出来。演艺业品牌的设计当然比单一产品的打造复杂得多，那么什么样的品牌设计才好看呢？首先，要打好地方文化这张牌。文化是建立演艺品牌的关键要素，将本地文化资源如历史人物、神话故事、风俗人情与各种绚丽精彩的演出形式结合在一起，在品牌设计上具有不可复制性，并可以成功纳入城市的文化品牌中。旅游演出多是用地方文化为品牌来吸引消费者，具有强大的亲和力、吸引力。2012年在北京国家大剧院首演大型史诗音乐剧《文成公主》，就是将西藏特色文化和当地旅游文化市场结合起来，打造文化龙头品牌。此外，在一些经济欠发达地区同样能够通过打好地方文化这张牌，来拉动当地经济发展，河北承德双滦区就努力将世界文化遗产避暑山庄与《鼎盛王朝康熙大典》大型实景融为一体，一起纳入“21世纪避暑山庄”文化旅游产业园区，2012年《鼎盛王朝康熙大典》共演出154场，门票收入达3000多万元，有近12万观众观看了演出。其次，要打好个性这张牌。面对现在庞大而需求多样的演出市场，一个演艺品牌要想能在市场中站稳脚跟，必须树立具有个性的品牌，明确自己的定位，才有存在价值。到底如何设计自己专属个性的品牌？无论是老牌的国有演艺集团，还是一直在市场中搏击的民营演艺集团，都是需要首要面对的问题。2012年10月，国家京剧院新排了首任院长的经典之作《太真外传》，其个性在于：剧本由四本改编为一本的删繁就简，音乐的修旧如新，舞美、服装、灯光的全方面配合和与时俱进。剧场共鸣热烈、众口称赞，票房业绩骄人，为京剧的改革发展之路增添了一个“叫好且叫座”的成功案例。一旦失去其自身的个性，在品牌设计上盲目跟风、模仿，往往效果不佳。2012年上海本土话剧贺岁档情感、婚姻、职场题材扎堆，形成了恶搞、荒诞、爆笑之风，造就了一大批千篇一律的贺岁话剧，令观众感到审美疲劳。虽有《守岁》、《活性炭》等成功之作，但有数量局限。在话剧类型越来越多元的今天，各剧团应将更多注意力放在建设自身专属风格上，做好品牌设计，才能在演出扎堆的市场杀出一条血路。最后，要打好细分市场这张牌。面对竞争激烈的演艺市场，演艺产品在品牌设计上还一定要注意细分市场，在进入市场前就要预计到，能吸引怎样的目标消费群，根据观众群的多种审美需求，迅速对节目作出适当调整。旅游演艺市场的火爆，就是相关品牌设计者能抓住当地市场空白，既丰富了游客夜晚的娱乐生活，又让游客在演出中感受本地历史人文，各地推出的印象系列持续受欢迎。当年5000万元大手笔打造的《宋城千古情》，已成为杭州的地标性演出，《印象刘三姐》推出的山水实景演出，将美丽的丽江风景与广西少数民族文化融为一体，都让观众如临其境，享受一场视觉的饕餮盛宴。而像2012年4月举行的第十二届“相约北京”联欢活动和7月举行的第十一届中国国际合唱节，将这些演出定位为国际演艺盛会，目标则是高端观众群，推出国内外的优秀演艺作品。前者以“浪漫春天”为主题邀请近20个国家的60余个艺术团体；后者还在中国文化部的推动和支持下，将世界合唱高峰论坛带到北京，更看重品牌设计的国际影响力。二演艺业的品牌经营与10年前演艺市场的“诸侯混战”不同，2012年中国演艺市场更加规范，重视品牌经营，不少大型民营演艺集团的异军突起，开始分享传统演艺的大蛋糕，因为携带着雄厚的资本和成熟的运营经验，成为了演艺业市场不容小觑的力量。第一，号脉市场，获取收益。好的品牌经营说到底就是要认真了解市场，做好前期的市场调研，做好品牌的营销与推广工作，重视与网络媒体的合作，从而最大限度地节省开支，在这一点上，民营的演出团体明显比国营演出团体有经验。在2012年的央视春晚语言类节目中，北京开心麻花文化发展有限公司表现抢眼，旗下的“开心麻花”品牌参与了5个语言类节目中的3个。“开心麻花”的成功就在于一直在号脉市场，其票房收入已占全国话剧市场的10%。开心麻花的品牌经营既有实体空间的舞台剧，也有依靠新媒体的网络剧，以目前在乐视网推广的周播网络情景喜剧《开心麻花剧场》为例，剧中植入广告的收入归开心麻花所有，该剧已经实现赢利。第二，公开招标，优中选优。2012年不少资本集团进入演出市场，虽然没有传统演艺业的人才优势和资源优势，但娴熟的资金运作经验，让其对演出品牌的经营显得得心应手。投标成为演艺业品牌经营最具竞争力也是最公开和透明的一种采购方式。以万达房产为背景的万达演艺文化管理有限公司旗下的自主音乐剧品牌《海棠·秀》由酒店驻演向全国巡演转变，为了让节目不断保持创新和不同的观演需求，2012年11月中旬开始面向全国公开招标，为已公开上演一年多的甄选建立全国巡演队伍。如此运作的优势不言而喻，既能保持在各地巡演时演出保持艺术质量，满足日益增多的观演需要；又能在版权授权上探索出一种全新的产业化运作模式。第三，配送售后，辅导营销。2012年，国际著名音乐剧《妈妈咪呀！》中文版继续巡演，该剧中文版出品方亚洲联创（上海）文化发展有限公司将该音乐剧舞台上的有形价值呈现，和国际声誉、市场巡演形成的无形品牌价值结合起来，在市场化运作过程中不断完善的标准化、流程化和营销经验，增加了《妈妈咪呀！》品牌的附加值。作为品牌经营的一部分，亚洲联创在签订演出协议的同时，还将提供“全程辅导式”营销服务，免费提供本地市场营销咨询和策略指导，与各地演出商共同分享市场营销的成功经验，并监督其品牌使用，维护品牌形象。这一配送策略不仅解决了国内传统演出作品在售后上的弊端，给演出商以信心，实现了品牌和演出商二者的双赢，还以全程督导方式累积《妈妈咪呀！》的品牌价值。该剧目前以“按周卖”的演出模式签下不下百场订单，有望以良好的美誉度实现市场效应，带动周边旅游业的发展。第四，稳定价格，口碑公关。2012年12月22日，国家大剧院迎来5岁生日，在每年的800多场演出中，有约30%为涉外演出，国家大剧院几乎成为衡量国外院团价值的标杆。其品牌经营的经验，一方面是建立稳定的价格体系，只有建立一个相对稳定的价格体系，才能达到常态的经营。邀请世界著名演艺团体遇到的一大障碍就是价格，顶级名团一定会请，但必须符合国内的价格体系，符合国家大剧院的品牌运作，请柏林爱乐乐团来华演出就花了两年半的时间，关于价格的谈判过程非常艰难。另一方面是通过口碑来公关，成了国家大剧院经营演出品牌的另一大策略。运营5年的国家大剧院在世界上已经有了很大的影响力，国家大剧院演出部部长李志祥就说：“现在很多团来中国演出，如果不是在大剧院演，对他们来说就是一种遗憾，感觉没有受到重视和尊重。艺术家也是如此，跟他同级别的人，来大剧院演了，他没有演，感觉会有落差。”第五，版权输出，品牌复制。多媒体梦幻剧《时空之旅》自2005年推出以来总在不断创造奇迹：在上海已经累计演出2800多场，票房收入超过2.7亿元。在打响了品牌知名度后，该剧的出品方上海时空之旅文化发展有限公司开始以剧目版权输出的方式，让《时空之旅》通过品牌复制，文化增值到全国各地。2012年6月初，《时空之旅》“信阳版”、“四川版”、“都江堰版”相继诞生，目前《时空之旅》正在拓展海外市场，与美国方面洽谈赴美巡演的意向，与中国台湾《联合时报》关于巡演的洽谈也在进行。《时空之旅》之所以能顺利将品牌精准、快速、高效地复制，在于其不是简单地提供一场“杂技晚会”，而是抓住了以中国元素与国际制作这两个核心，颠覆了以往的杂技创意，将中国一流杂技演员和国际一流的制作团队结合在一起。2012年7岁的《时空之旅》的品牌复制不再是简单的地理转移，而是根据引进城市的文化特点，进行作品的再创造，各地呈现不同的风格。引进地当然也希望借助《时空之旅》既有的国际、国内声誉，带动当地的演艺业发展，发展成有着本地特色的文化名片。三演艺品牌维护对于绝大多数的中国文化机构和文化企业，特别是演艺院团、企业和经纪机构而言，品牌设计、品牌经营的知识和经验还有待丰富和磨炼，2012年中国演艺业的品牌维护也继续延续了已有的经验。第一，“借船航海”、“造船出海”、“出口不出国”的创新模式。2012年中国演艺业品牌维护的一个重点特点就是在保持国内市场的同时，努力开拓国外市场，这种品牌维护是可持续性的，努力与各国文化机构建立联系、推进合作的需求日益迫切，对外贸易模式趋于多样化，但合作运营仍为主要模式。在跨国运作方面独占翘楚的非中国对外文化集团莫属，通过“借船航海”、“造船出海”、“出口不出国”等崭新模式，走出了一条扬帆出海的成功之路。“借船航海”就是与有实力的国外合作伙伴共同投资制作演出产品，依靠其国际营销网络进入国外主流文化市场。中外集团曾与世界闻名的加拿大太阳马戏团合作，推出以中国古典文化元素为主的大型舞台晚会“龙狮”。“造船出海”则是针对国际观众的欣赏习惯和国外长期巡演的要求，制作拥有自主版权的适销对路产品。[1]《武林时空》自2000年公演至今，在国外好评如潮。“出口不出国”则是不出国门，就可以实现中国演出产品的“出口”销售，著名的《时空之旅》就是将目标顾客群锁定为每年入境上海的数百万商务、旅游人士，巧妙地将国际市场的客源为己所用，打造了“走出去”的佳绩。这些举措提高了中国文化的国际竞争力，在“主场”强大的同时才能进军“客场”，用符合国际品牌定位的中国表述，形成文化贸易的核心竞争力。第二，以区域优势来进行品牌维护。在2012年国家级文化产业园区基地命名授牌会议上，文化部命名了第四批国家级文化产业示范（试验）园区和第五批国家文化产业示范基地。北京市属文艺院团——中国木偶艺术剧院被命名为国家文化产业示范基地，长沙天心文化产业园区和成都青羊绿舟文化产业园区被命名为第四批国家级文化产业示范园区，福建闽台文化产业园等4家园区被命名为国家级文化产业试验园区，中国木偶艺术剧院有限公司等69家企业被命名为国家文化产业示范基地。[2]可见，从政府主导的层面来看，演艺业的品牌维护不能靠单兵作战，而要依靠区域优势，抱团取暖，才能接地气，通过定期举办各种演艺活动，吸引各类创意策划人才，形成成熟的经营运作模式，突出各园区的品牌效应，逐步推动该地区的经济转型和人口就业。第三，资本助力演艺品牌。2012年中国演艺市场越来越多地活跃着资本的身影：张家界《魅力湘西》、《梯玛神歌》旅游