第10章电子商务与网络营销

第10章电子商务与网络营销电子商务电子商务含义电子商务内容电子商务作用电子商务模式2

ElectronicCommerce与ElectronicBusiness狭义：指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带；广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。前者是有偿的，交易性质的；后者在前者基础上又增加了无偿的，服务性质的业务。3电子商务含义

电子商务利用网络技术有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成价值增值链。EDIE-mailEFIDigitalCash电子签名条形码4

网上订购服务传递咨询洽谈网上支付5电子商务内容广告宣传意见征询业务管理

节约社会劳动和经济资源节省时间加快科技知识传播弱化地理限制促进社会分工和新行业产生6电子商务作用

7电子商务模式B2B

8B2C

9C2C一、网络营销的定义Internetmarketing:网络营销，指借助计算机网络、数据通信技术来实现营销目的的活动。网络营销的英文名有多种：如internetmarketing,networkmarketing,e-marketing,cybermarketing.平时什么样的广告和网站会让你们感兴趣并会点开和停留？

课前思考市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势？

中国网络营销发展概况传奇阶段1997年之前萌芽阶段1997-2000年发展和应用阶段2001年至今发展历程特点概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知时间：1996年5月人物：山东陵县西李村书记李敬风方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元山东农民网上卖大蒜

网络广告和Email营销的诞生

1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万

1997.3：Chinabyte出现第一个商业性网络广告

1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国Email营销服务的诞生1997年网络营销相关重要事件

搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻2000年：Google，百度互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用2000年前对网络营销产生影响的其他事件

2001—2003年底2004年-网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高Email营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高网上销售环境日趋完善企业网站专业水平低插件类网络推广产品市场地位降低网络营销产品在线直接购买程度低

具有全球性交互性定制化互联性平等性成本低18网络营销的特点相关知识

一、网络广告的概念与特点（一）网络广告的概念所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。

网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的

1/5、电视的1/8。（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。

网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。

（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。

2006年7月12日传统互联网广告FullCollum 通栏 750＊120

20－30K

Banner 旗帜、横幅 468＊60

15K

Button 按钮 120*605KTextlink 文字连接: 15字以内5KPicture&Textlink 图文广告120*604KSkyscraper 摩天大楼 120*400/30020—30KBi—Skyscraper 对联、海报PIP 画中画 300*40030KInterstricial 全屏 750*50020—30KFloatingIcon 漂浮 60*60/80*805—8KStreaming/Richmedia 流媒体 160*16025KIcast 网视广告 400*300300K以内Flashmovie 视频 400*400/80*300SearchEngine 搜索引擎Popup(Popwindow) 弹出窗口300＊400

20－30K

MailingList 邮件列表 邮件内的广告点击最高Sponser 栏目赞助

通栏（FullColumn）占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，是展示品牌形象的非常好的广告形式。目前有贯穿屏幕的通栏，也有半通栏形式。旗帜广告/横幅广告（Banner）一般位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。现在很多网站都把banner也叫做顶部通栏，或者是顶部小通栏。但是目前横幅/旗帜已经在网站中投放的位置比较随意了，不局限于顶部。通栏小通栏

按钮（Button）动态的图片推广方式，尺寸从88×31到120×60不等。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。目前有特殊效应的button，即鼠标感应弹出框和下拉式button，还有双button。文字链（TextLink）极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果固定。对于某些广告主来说，有时文字的表述比图片更能表达广告诉求的内容，而且同样以时间计费，价格相比于其他广告形式较低。图文广告/图文混排（Picture&TextLink）

静态图片和文字相结合的一种广告形式。双buttonbutton下拉式button图文图文

摩天楼广告（SkyScraper/TowerBoard/VerticalBanner)出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。起到超大LOGO的效果，视觉冲击力极强。对联广告（Bi-SkyScraper）

于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨率下有些用户无法观看。该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，注目焦点集中。提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。对联

画中画（PIP）

/巨幅广告/大屏幕广告Tv-screen

/MessagingPlusadUnit新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，该投放形式使得用户在关注某一类新闻时会看到所投放广告，从而加强广告在用户心目中的印象。全屏收缩广告(FullScreen)页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力，强大的视觉冲击力使用户对广告对内容过目不忘，几秒种后收缩。全屏

悬停按钮/漂浮/浮动标识（MovingIcon

/Floating）在页面滚动中始终可以看到。它的特点在于可以跟随访问者拖动滚动条而移动，始终在访问者的视觉范围内，所以一般能得到很高的点击率。移动图标的特殊形式：鼠标感应弹出框。流媒体广告（FlashLayer）

在频道首页下载后出现几秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力，然后慢慢收缩成一个button，或者是消失。疯狂广告(Crazyad)这是雅虎取的名称，其实也就是流媒体这种广告形式。浮动

网视广告（iCast）多媒体视窗（Super-cast）该广告采用Icast技术，将TVC广告转变为Flash格式，网民阅读的当前页面下载完之后，广告在后台下载，完全不影响网民当前的浏览。视频直播(VideoConference)视频广告(NetTV)在视频采访的同时把影像转换网络格式在网络上同步放映。视频广告能够实现实时的影音在线播放，画面清晰、声音流畅，效果可与电视相媲美。视频广告主要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式，一般常见弹出形式，如支付宝。

搜索引擎（SearchEngine）如3721网站推出的网络实名和搜索服务，还有百度的竞价排名。使用搜索的网民很少有人愿意去看2、3页以后的网页了,所以越排在前面的收费就越高。

专区广告与所在页面结构形成一体，成为一个小小的展示专区。市场调查一道题目，可以单选或复选。可以冠名,调查结果仅包括选项统计，不记录用户信息，且选项统计公开,结果查看页面可以弹出客户广告。栏目赞助(SOONSER)对网站的某一栏目进行赞助，可在所赞助栏目的所有页面进行网络广告宣传推广活动。

弹出窗口（PopUp）/弹入窗口、背后弹出（Pop-Under）可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候或者下载完毕关闭的同时弹出的迷你窗口。一般分前弹和后弹，即在页面打开同时弹出，或者是页面关闭时弹出，有效的视觉冲击感加强了用户的视觉记忆。但是目前随着有一些可以拦截弹出广告的工具栏的出现，对弹出广告的效果也产生了一定影响。次弹出窗口：关掉第一个弹出窗口后弹出该广告。后弹出窗口：在打开的当前页面弹出该广告。霸王邮web收件箱的模拟第一封未读邮件弹出窗口弹出窗口

2006年7月12日电子书籍广告页码标注、链接指向、一本24个页面。此模式尤其适合产品线、分公司颇多的客户，可用翻书的表现形式，进行详尽的产品及公司介绍；此产品给读者较为直观的图文感受，尽显产品的专业性、条理性、美观性；针对产品新闻事件、活动历程、历史回顾的报道为用户提供详尽的信息。直邮(EDM/ElectricDirectMail)用户消费倾向直邮广告邮件注脚广告

翻卷广告/撕页广告投放位置固定为频道首页的右上角，翻卷方向为右上至左下翻卷，不随屏滚动，翻卷角上有明确的“关闭”字样，可以让用户点击后将广告卷回；或者翻卷后自动播放几秒后卷回。

二、网络广告的计费方式

（一）CPC(CostPerClick)每点击成本CPC按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。该计费模式下的最常见广告形式为关键字广告。（二）CPM(CostPerMille)每千人成本CPM(千人印象成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。（三）CPA(CostPerAction)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。三、网络广告策划

网络广告策划指根据广告主的网络营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查、网络广告的定位、创意制作、广告媒介安排、网络广告效果测评。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。网络广告策划一般流程参考项目案例。任务1网络广告的创意与制作一、网络广告创意的原则与方法网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。

现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。（一）网络广告的创意原则

1.目标性原则2.关注性原则3.简洁性原则4.互动性原则5.多样性原则6.精确性原则（二）网络广告的创意方法1.提炼主题2.进行有针对性地诉求3.品牌就有亲和力4.营造浓郁的文化氛围5.利益诱惑6.其他方法（三）网络广告创意实例

学习实例

1.瑞星杀毒软件网络广告2.王老吉饮料网络广告

（1）广告类型:FALSH广告（2）创意原则:互动性原则、关注性原则（3）创意方法:利益诱人、直接展示法（4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法,加上丰厚的奖品,吸引很多人去点击甚至参加活动.

3.联想电脑网络广告（1）广告类型:BANNER广告（2）创意原则:精确性原则、目标性（3）创意方法:直接展示法、提炼主题、品牌亲和力（4）分析:联想电脑把新款电脑配置,外款都直接展示出来,让购买者直接了解到电脑配置的.INTEL的芯片,这应该是无庸质疑的信服力。4.数码相机网络广告（1）广告类型:文字广告（2）创意原则:关注性原则、简洁性原则（3）创意方法:针对性诉求、利益诱人（4）分析:点明消息发布时间,下调千元,对于渴望买某样东西,但因之前明却知道价格的人,看到“下调千元”可能会好奇点下去,查看5.天龙八部网游广告（1）广告类型:FALSH广告（2）创意原则:互动性原则精确型原则（3）创意方法:利益诱人,凸显特征法（4）分析：天龙八部对广大玩家，从打折到直接免费，对正在玩天龙八部的玩家会非常乐意的去点击参与，对没接触过天龙八部这游戏的玩家而言是比较有吸引力的，通过点击拿到免费的账号等资料，进一部催进玩家对天龙八部的更加痴迷，甚至会加入到天龙八部这游戏种去。二、网络广告的制作要素与工具（一）电脑图像

GIF和JPG文件是在网络上运用较为广泛的格式典型的图像制作工具有Photoshop软件与Fireworks软件。（二）电脑数字影（声）像（三）电脑动画（四）电脑文字和超文本任务2网络广告的发布形式与媒体选择一、网络广告发布形式的比较选择（一）图形类广告图形类广告主要是指在网站以静态或动态的图片或flash形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现太单一，内容较简单。其主要表现形式按钮广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等。现按广告效果分别介绍如下。

1.焦点图片广告据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示，互联网用户对焦点图片广告接触度最高，比例为35.2%。其发布价格相对也较高，如2007年第4季度新浪汽车频道价格为21.6万/天。2.弹出窗口广告访问者在打开网站首页或频道首页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即可让访问者注意到企业的网络广告信息。据中国互联网协会发布的统计，互联网用户对弹出窗口接触度名列第二弹出窗口。目前发布价格较高，如2007年第4季度新浪首页价格为15万/天。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过卡卡助手等工具来拦截。3.通栏广告（FullColumn）通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象，由GIF或flash动画制作。通栏广告由于效果较好，在网上很为流行，其价格也较高，如2007年第4季度新浪首页(顶部通栏)价格为四轮播20万/条/天4.按钮广告按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或flash动画制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。2007年第4季度新浪首页报价：100*100像素按钮70000/天。5.全屏广告全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，时间5-10秒后自动关闭。全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到本广告。其报价很高，2007年第4季度新浪首页价格为20万/小时。（二）搜索引擎广告搜索引擎广告分为付费搜索广告（关键字广告）与联盟广告两种，2007年付费搜索广告收入占搜索引擎广告收入的81%，联盟广告为19%。付费搜索广告2007年第三季度广告收入占整个比重达27.2%，仅次于图形类广告，详见搜索引擎营销项目。（三）固定文字链广告文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式微纯文字广告形式。2007年第4季度新浪首页报价(新浪首页通栏上下)为价格20,500/天。优缺点：(1)优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。(2)缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。（四）富媒体类广告富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。

看看具体说明

1.富媒体（RichMedia）广告的主要特征（1）容量大于100K的网络广告；（2）多媒体运用，表现力丰富；（3）独特的智能后台下载技术，最大程度减少对用户浏览网页的影响；（4）强互动性；（5）可以自定义的追踪用户行为，易于对统计广告；（6）更多增值功能有效结合，满足不同广告需求。

2.优缺点分析

（1）优点：广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击力；（2）缺点：广告文件较大，且伴有声音，容易被屏蔽；带宽要求较高。3.其主要形式有（1)浮动标识/流媒体广告 当用户打开网页时，流媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失，并变成小图标回到网页的左侧、右侧，小图标并随着鼠标移动在屏幕左右侧上下移动。2007年第4季度首页价格:左侧移动图标+流媒体280,000/天；右侧移动图标100,000/天。

看实例

浮动标识/流媒体广告实例（2)扩展（响应）类广告此类广告当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。广告带有互动功能，更易引发用户兴趣。2007年第4季度新浪首页报价：顶部三条轮播为270,000元/条/天;两轮播通栏01类为216,000元/条/天。（3)普通视窗普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出,有浏览器边框。2007年第4季度新浪新闻频道报价：120000元/条/天。（五）分类信息广告分类信息