第04章-客户满意与客户忠诚管理课件

2023/6/5《客户关系管理实务》

教学课件

第4章客户满意与客户忠诚管理

制作人:周贺来1知识架构2023/6/52通过本章的学习，读者应该能够：了解客户识别的必要性及其选择标准掌握目标客户的识别方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法理解企业进行客户分级工作的必要性熟悉“客户金字塔”分级模型的含义掌握对不同级别客户进行管理的方法2023/6/53学习目标案例4-0:主动舍弃非盈利客户以便规避损失(内容详见教材P101-102)点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可理解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。2023/6/5导入案例44.1客户满意度管理4.2客户忠诚度管理4.3客户忠诚类型及其与客户满意的关系4.4客户满意度调查的方法与步骤2023/6/55本章提纲4.1.1客户满意的含义4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施4.1客户满意度管理2023/6/56客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望4.1.1客户满意的含义2023/6/57客户满意的决定模型2023/6/581．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础4.1.2客户满意的重要意义2023/6/591．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的退荐率4.1.3客户满意度的衡量指标2023/6/5101．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意4.1.4提高客户满意度的措施2023/6/5114.2.1客户忠诚的含义4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚度的衡量指标4.2.4提高客户忠诚度的措施4.2客户忠诚度管理2023/6/512客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。4.2.1客户忠诚的含义2023/6/5131．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展4.2.2客户忠诚的重要作用2023/6/514重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度4.2.3客户忠诚度的衡量指标2023/6/5151．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍4.2.4提高客户忠诚度的措施2023/6/5164.3.1客户忠诚的不同类型4.3.2客户忠诚与客户满意的关系4.3.3完全满意情况下客户忠诚度最大4.3客户忠诚类型及其与客户满意的关系2023/6/517对于客户的行为忠诚，可以划分为如下几种不同类型4.3.1客户忠诚的不同类型2023/6/518客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大4.3.2客户忠诚与客户满意的关系2023/6/5194.3.3完全满意情况下客户忠诚度最大2023/6/5204.4.1客户满意度调查的作用4.4.2客户满意度调查的方法4.4.3开展客户满意度调查的步骤4.4.4客户满意度调查存在的误区4.4客户满意度调查的方法与步骤2023/6/521客户满意度调查的目的是测量一家企业或一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面所达到的程度。通过调查，可以找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素，根据客户对这些因素的看法而测量出一些统计数据，进而得到综合的客户满意度指标。客户满意度调查具有以下三个方面的重要作用：第一，能具体地体现“以客户为中心”这个理念。企业依存于其客户，因此应理解客第二，通过客户满意度调查，能确定企业客户满意策略。第三，能节约企业成本，提高经济效益。4.4.1客户满意度调查的作用2023/6/5221．设立投诉与建议系统

2．客户满意度量表调查

客户满意度调查问卷表实例3．佯装购物法

4．流失客户分析

4.4.2客户满意度调查的方法2023/6/523客户满意度调查问卷表实例2023/6/5241．确定调查的内容

2．量化和权重客户满意度指标

3．明确调查的方法

4．选择调查的对象

5．客户满意度数据的收集

6．对调查结果进行统计分析

某企业客户满意度调查统计表7．改进计划和执行

4.4.3开展客户满意度调查的步骤2023/6/525企业客户满意度调查统计表2023/6/5261．对客户满意度调查缺乏正确的认识

2．企业没有引起足够的重视

3．测量因素选择不合适，测量方法有待改进

4.4.4客户满意度调查存在的误区2023/6/527客户满意是企业战胜竞争对手，并取得长期成功的必要条件。而客户忠诚是企业实现长期、持续稳定发展的重要保证。本章首先介绍了客户满意与客户忠诚管理的相关知识，包括：客户满意的含义、意义，客户满意度衡量指标以及提高措施；客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提高策略；然后介绍了客户满意与客户忠诚之间的关系；最后，详细介绍了客户满意度调查的含义、作用、方法、步骤以及存在的误区，并给出了实例。通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标；能充分认识二者之间的关系，能熟练掌握客户满意度调查的方法步骤，会设计调查问卷表。2023/6/528本章小结客户满意

客户满意度

客户满意度调查

客户忠诚

客户忠诚度

垄断忠诚

惰性忠诚

价格忠诚

激励忠诚

超值忠诚关键术语2023/6/529一、填空题二、名词解释三、简答题以上三类题型详见教材P129－130，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容四、案例应用分析2023/6/5练习题30案例4-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度（详细内容参见教材P130）案例讨论题1．请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分析其将会带来的直接效果。2．本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些工作?3．请对奇瑞汽车为提升客户满意度而采取的上述“三大举措”进行评价。2023/6/531案例4-2代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例（详细内容参见教材P131－132）案例讨论题1．代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“金卡计划”的？2．代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪些做法？取得了什么效果？

3．从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？4．你能为我国零售企业客户忠诚度的培养提供一些什么样的意见和建议？2023/6/5322023/6/5实践训练331．案例搜索题搜寻CRM如下主题方面的3～5个企业应用案例。（1）保障客户满意（2）促使客户忠诚（3）客户保持管理（4）客户流失管理2．情景分析题为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？详细内容参见教材P1