海峡西岸经济区入境旅游客源市场结构与开发

海峡西岸经济区入境旅游客源市场结构与开发内容摘要：入境旅游一直是海峡西岸旅游市场的重要组成部分，不仅对促进区域发展具有重要的经济推动力，而且对加强两岸以及海内外的文化交流具有深远的政治影响力。但近五年来，福建入境旅游外汇收入和接待人数在全国的地位有不断下滑的趋势。如何做好海峡西岸入境旅游客源市场的开发工作成为困扰管理部门和旅游学界的难题。为了开拓海峡西岸入境旅游的市场，促进福建旅游支柱产业的发展，本项目团队对海峡西岸经济区的入境客源市场结构进行了研究，并对旅游产业布局的调整和海峡西岸经济区的入境客源市场开发提出建议。本课题组发现，目前海峡西岸经济区入境旅游客源市场呈现以下特点：入境游客数量保持快速增长的同时，已形成了港澳同胞、台湾同胞和国外游客三分格局的市场情况；上述三个主要客源市场的占有率近年来发生了一定变化，入境游客的构成与偏好也产生了变化；海峡西岸经济区区域内接待能力分异明显。根据目前海峡西岸经济区入境旅游市场格局，我们提出进一步拓展入境市场的对策。首先，必须打造海峡旅游品牌，加强宣传力度，用现代化手段提高海峡西岸旅游在国际的知名度。其次，必须加强区域旅游合作，包括积极加强省内区域、与省外旅游合作、以及与闽港澳台区域旅游合作等，形成与“长三角”与“珠三角”旅游圈共存互利的海峡西岸旅游圈。再次，必须根据入境游客日趋多元化的需求，开发产品与服务。总之，抓住机遇，大力发展入境旅游市场，是海峡西岸经济区旅游开发面临的挑战和机遇！关键词：海峡西岸旅游入境客源

当前，“支持海峡西岸经济发展”作为中央的决策，已经成为写入国家“十一五”规划纲要。全面推进海峡西岸经济区建设，为福建旅游业的发展搭建了新的平台，拓展了广阔的发展空间。福建旅游业在对台民间交往、经济合作、文化交流中具有独特优势，将成为海峡西岸经济区建设的先导产业，促进海峡两岸经济的交流与合作。《中国旅游业发展“十一五”规划纲要》把海峡两岸旅游区列为全国十二个重点旅游区之首，凸显了在未来全国旅游发展格局中以福建为主的海峡西岸地区的重要作用。入境旅游一直是海峡西岸旅游市场的重要组成部分，不仅对促进区域发展具有重要的经济推动力，而且对加强两岸以及海内外的文化交流具有深远的政治影响力。但近五年来，福建入境旅游外汇收入和接待人数在全国的地位有不断下滑的趋势。中国旅游统计年鉴的相关资料表明，2004年，福建省旅游外汇收入已由连续14年位居全国第四下降至第六名，2005年福建接待入境旅游者197.39万人次，也从2000年前的全国排名第四下降为第六位。旅游竞争，在很大程度上是客源市场的竞争。如何做好海峡西岸入境旅游客源市场的开发工作成为困扰管理部门和旅游学界的难题。为了开拓海峡西岸入境旅游的市场，促进福建旅游支柱产业的发展，本项目团队对海峡西岸经济区的入境客源市场结构进行了研究，并对旅游产业布局的调整和海峡西岸经济区的入境客源市场开发提出建议。一、海峡西岸经济区入境旅游客源市场基本格局海峡西岸经济区是指以福州、厦门、泉州为中心，以闽东南地区为主体，北起浙江温州，南至广东汕头的台湾海峡西部的海域与陆地。以福建为主力的海峡西岸经济区是新中国最早承接入境旅游接待工作的试验地。自改革开放以来，福建省各级政府一直比较重视旅游业的发展，吸引了一大批境外游客来闽旅游，促进了入境旅游客源市场的发育。目前海峡西岸经济区入境旅游客源市场呈现以下几个特点。(一)入境游客数量保持快速增长改革开放以来，福建省重视旅游地建设，加大旅游宣传促销和市场开拓的力度，使入境游客人数快速增长(图1)。福建省接待入境游客人数从1986年的36.23万人次增长到2005年的197.39万人次，20年间年均增长23.4%，略高于同期全国年均22.5%的增长水平。但近五年来，入境旅游增长速度减缓，入境游客人数从2001年到2005年年均增长率仅为5.2%，低于同期全国年均增长率8.8%的水平。858593890501970387919599图1福建省入境游客人数(1986-2005年)数据来源:2006年《福建统计年鉴》（二）主要客源分类海峡西岸经济区的入境客源主要来自港澳台、东南亚和东亚地区，目前已形成了港澳同胞、台湾同胞和国外游客三分格局的市场情况在旅游统计上,我国香港、澳门特别行政区和台湾省的客源归入入境客源。。根据2006年的《福建统计年鉴》，在福建的入境游客中，外国入境游客占36.6%，以东南亚、日本等亚洲周边国家游客为主；港澳地区入境游客占33.5%，台湾地区入境游客占29.9%，形成了三大比较稳定的入境客源市场。在旅游统计上,我国香港、澳门特别行政区和台湾省的客源归入入境客源。1.港澳地区客源市场2004年福建接待港澳同胞59.2万人次，占全省接待入境游客总量的34.2%；2005年全省接待港澳同胞63.6万人次，占全省接待入境游客总量的32.2%。统计数据表明，近5年来，港澳地区入闽游客人数比较稳定，占全省接待入境游客的市场份额也比较稳定，占据了福建省接待入境游客的三分之一市场份额(表1)。表1海峡西岸经济区港澳台入境游客人数单位：人次1990199520012002200320042005台湾362815251509494211470368354600458072534206香港－－518354564242457075550266584778澳门－－6712451689410414148651289数据来源:2006年《福建统计年鉴》2．台湾客源市场的变化台湾客源市场总量规模逐年增大，同时表现出波动的特征。统计表明，1991年入闽人次为28.12万，比1990年缩减了22.27%；1993年入闽台胞旅游人次恢复到34.8万，但从1994年开始台湾客源市场出现较大幅度的滑坡，连续5年时间维持在27万人次左右；1999年开始回升，2000年42.89万人次，2002年57.17万人次"2003年受SARS的影响，台胞入闽旅游人次有所下降，为35.46万，2004年回升到45181万，2005年则为53.42万人次(如表1和图2所示)。市场总量呈波动型增大的趋势，但增长随度减缓。主要原因是台湾省在祖国大陆投资的重点由福建转移到长江三角洲地区，特别是台湾与上海实行“一机到底”，间接影响了游客的流向。台湾游客在所有入境客源中的市场占有率由1990年的51.3%下降到2005年的29.9%。200120012002200320042005图22001～2005年入闽台湾游客情况数据来源:2006年《福建统计年鉴》根据本课题组对导游以及台湾游客的访谈，我们还发现台湾游客入闽旅游的动机也发生了很大的转变。20世纪90年代以前，台湾游客主要以单一的寻根谒祖、探亲旅游为主，近年来台湾游客入闽的旅游动机已向宗教朝圣、观光游览、商务会展以及青年修学旅游等多元化方向发展。随着近年来国内经济的飞速发展，1998年商务旅游已占入闽台湾客源市场的一半以上，如今每年都有很多台商走金厦航线，登陆福建从事商务旅游活动。同时，修学旅行在台胞入闽旅游份额中也占有一定的比例，从20世纪90年代以来，每年都有不少台湾学生前来求学"随着两岸经济、文化交流活动的频繁开展，每年都有很多经济、文化团体以及暑期学生夏令营前来从事专项旅游活动，在入闽台胞客源市场中也占有一定的比例。3．国外客源市场的变化除了港澳台以外，美国和亚太地区国家是主要的国外客源市场。在国外入境市场上，日本、美国、新加坡、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚等国是福建省传统的客源国，其在福建外国人入境旅游市场中的占有率，从1990年到2005年的市场占有率都高于70%或接近70%，说明在外国人入境市场上，六大传统客源国对福建省的入境旅游贡献较大。近年的统计数据表明了以下几个趋势：一是韩国入闽游客不断增加，已成为福建省主要的国外客源市场之一，统计数据表明2005年韩国已成为继日本、美国、新加坡、马来西亚之后的第五大客源市场；二是美国、日本游客的入境市场份额从1990年到2005年呈现上升趋势，特别是美国增长幅度较大；三是新加坡、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚等东南亚国家呈现大幅度下降趋势。六大传统客源国总的占有率逐步下降，说明尽管福建省国际客源市场仍很集中，但有分散的趋势，越来越多国家的游客开始尝试入闽旅游。表2海峡西岸经济区主要客源国入境游客人数单位：人次国家日本菲律宾新加坡印尼马来西亚美国韩国19901553513642208095032133336228－1995401852027660825164544289111404－20011055113095181408159826050081783－2002126717315768646143426351197155216522003114150181806346391254742694995333312004148152280137446813563737531186644484420051631983066879658168407882613680461419数据来源:2006年《福建统计年鉴》(三)区域内接待能力分异明显境外游客入境后的流向主要集中于厦门、泉州和福州三个城市。2004年厦门、泉州和福州三市共接待入境游客140.21万人次，占全省的81.1%；2005年这3个城市共接待入境游客156.74万人次，占全省的79.4%。不同城市入境游客量分布不均，差异明显。厦门、泉州和福州成为海峡西岸经济区的主要接待城市。表3海峡西岸经济区各区域入境游客人数单位：人次地区1990199520012002200320042005福州178984127669318763328003281762310779308883厦门210759254409502332673718399895590521723144莆田2302077556102558990637015994753110665三明2675229922271810103116159776泉州239001348153490769521675395018500783535381漳州27730247453781533818247893534742089南平1977562237172346182345134909139601153595龙岩4575470142714407255337757969宁德1384463737603375205818232392全省70790390640616348411848214149716417289971973894数据来源:2006年《福建统计年鉴》三、拓展海峡西岸经济区入境旅游客源市场的对策根据对海峡西岸经济区目前入境旅游市场格局，我们提出进一步拓展入境市场的对策。（一）打造海峡旅游品牌，加强宣传力度围绕省委、省政府提出的建设海峡西岸经济区的战略部署，突出“海峡旅游”主题，打造“海峡旅游”品牌。2005年厦门“九·八”期间，省政府和国家旅游局联合举办首届海峡旅游博览会，提高了“海峡旅游”在海内外的知名度。闽台旅游双向交流取得突破性进展，福建居民赴金门、马祖地区旅游顺利启动，2005年接待台胞58.94万人次；积极实施闽港澳旅游合作，促进闽港合作八大平台和闽澳四项合作的构建，2005年接待港澳游客66万人次；国内市场发展较快，加强了同长三角、珠三角的旅游合作与联系。闽台地缘相近、血缘相亲、文缘相同、商缘相通、法缘相循，在贸易、旅游、农业、科技、文化等领域进行交流与合作具有独特优势。建设海峡西岸旅游区要突出“海峡旅游”主题，打造“海峡旅游”品牌，坚持立足福建本省，联合两岸四地，面向世界各地，开拓大市场，策划大思路，实施大联合，促进全省旅游产业的大发展。尤其要积极开展闽台旅游合作，共同创建充满活力的海峡两岸旅游区，使旅游业在推动区域经济合作、促进祖国统一中发挥更加重要的作用。在今后几年中，福建省应加强对“海峡旅游”品牌的宣传。与上海、浙江、广东和江苏等省市相比，福建在旅游品牌的投入成本方面偏低。为全面展示福建旅游总体形象，应借助各方力量，例如与经贸部门、旅游企业、航空公司等合作筹措资金，加大宣传力度。此外，必须重视整体促销的重要性全省对外宣传促销方式应形成合力，依托海峡旅游博览会这个特色平台，明确市场需求，把宣传目标集中在入境游客感兴趣的旅游项目上，例如欧美游客最感兴趣的武夷山、厦门泰宁和福建土楼上。同时，要建立全省旅游视听识别体系、游客解说系统、形象宣传推广系统，通过外部加大宣传和内部打造品质，提升福建旅游在海内外的知名度和吸引力。尽早推出英、日、韩等多语种网站，印发多国语言的宣传册，并积极与港澳台和国外的大型旅游公司建立合作关系，用现代化手段提高海峡西岸旅游在国际的知名度。（二）加强区域旅游合作海峡西岸经济区入境旅游业面对日益激烈的市场竞争态势，单一的旅游目的地已难以形成对游客，特别是对远程入境游客产生吸引力。因此，要形成一种以区域合作作为基础的新的旅游竞争体系。我们建议，应从以下方面进行：1．积极加强省内的区域旅游合作，以优势区域带动整体福建省入境旅游区域内接待能力分异明显，表明旅游目的地分布不平衡，地区差距大。因此，在坚持“优势互补、资源共享、区域联动”的基础上，打破行政区域限制，整合资源优势，打造不同的产业集群，包括：闽北旅游产业集群，以武夷山为中心，整合南平、三明两地旅游资源，开发独具特色的山地生态休闲度假旅游产品；闽东旅游产业集群，以福州为中心，以三坊七巷、船政文化、昙石山文化、妈祖文化、畲族文化、白水洋、太姥山、三都澳等为重点，主推休闲旅游、文化旅游、温泉旅游和生态旅游等专项产品；闽南旅游产业集群，在厦泉漳城市联盟基础上完善以厦门鼓浪屿、香山国际游艇码头、国际园林花卉博览园，泉州海丝文化、闽台缘博物馆等为重点的休闲度假、生态观光、宗教文化、都市体验四大旅游产品类型；闽西旅游产业集群，突出以古田会议旧址为中心的红色旅游，以永定土楼、长汀客家母亲河、宁化客家祖地为代表的客家风情旅游。这四大旅游经济圈相互呼应，形成联动发展的区域协作新局面。抓准主增长，向海峡西岸经济区其他区域辐射。抓准厦门、福州、泉州以及武夷山等海峡西岸旅游产业一级增长点，完善其产业结构,扩大其辐射范围,沿着公路、铁路、水路及航空线路布设发展轴,分别带动闽南、闽西、闽中、闽东、闽北等地区的新格局。2.积极加强与省外的区域旅游合作以福州、厦门为中心，依托沿海高速公路大通道向南北延伸，形成北接“长三角”，南连“珠三角”的蓝色滨海生态旅游带黄金旅游线路，与“长三角”与“珠三角”旅游圈对接，强化区域竞争力，共同构建中国东南沿海繁荣的旅游经济带。福建地处全国旅游经济最发达、最强势的“长三角”与“珠三角”旅游圈之间，最大魅力和发展前景在于海峡特色。为了增强福建旅游发展的竞争力，应围绕建设海峡西岸经济区这条主线，全力打造海峡旅游发展平台，树立以“海峡旅游”为主题的鲜明旅游地形象，借助妈祖在世界的影响力，丰富“海峡旅游”的内涵，形成与“长三角”与“珠三角”旅游圈共存互利的海峡西岸旅游圈，以吸引更多入境游客。3.积极推进闽港澳台区域旅游合作在福建省入境旅游市场中，港澳台市场占据绝对地位。这一市场的稳定性支撑着福建省入境旅游业的发展，不仅为福建省直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为福建省提供入境客源。福建与台湾隔海相望，毗邻港澳，是两岸四地的重要连接点。福建省应充分发挥地缘优势，及时把握当前的有利机遇，在编制区域旅游规划、构筑合作平台、建立协商机制、推动景区和线路的对接、开拓客源市场以及鼓励港澳台企业参与福建旅游资源开发和配套设施建设等方面，采取一系列措施，积极推动闽港澳台的旅游联合。我们应进一步加强闽台两地旅游业的交流合作，互推市场、互送客源、互享信息，实现两岸旅游资源和客源市场的对接，共同推动闽台两岸旅游业乃至社会经济的发展。（三）根据入境游客日趋多元化的需求，开发产品与服务。针对当前入境游客日益多元化的需求，我们应开发能吸引他们的旅游产品与服务，不仅要达到他们的预期，而且应超出他们的期望，进而提高他们的满意感和旅游目的地的口碑。例如，针对台湾客源市场商务、休闲、文化、修学旅游以及宗教朝圣旅游发展的要求，尽快做好沿海城市厦门、漳州、泉州、莆田、福州，以及武夷山等地城市功能及旅游基础设施建设，调整宾馆类型和内部结构，改进硬件设施，完善商务和休闲服务，建设一批能满足商务、休闲度假以及宗教朝圣旅游者需要、结构合理的多层次的宾馆!餐厅和其它服务设施，抓好具有先进设施设备的会议中心和展示中心的建设，以满足入闽台湾游客的要求。都市生活的快节奏，需要高情感的补偿，因此，在做好商务产品开发的同时，应注重休闲娱乐产品的开发与生产，为商务旅游与休闲度假旅游服务。此外，针对入境游客的不同类别，应开发相适应的旅游产品与服务。根据我们前期对福建入境旅游市场中台湾客源市场特征的分析，我们提议应针对入闽台湾游客中青年化的趋势，抓好旅游产品的创新与开发，不断提高服务质量。中青年台胞尤其是生育高峰期出生一代国际化程度高、见识广，应根据他们喜欢自然、本真、注重休闲娱乐等特征开发出轻松、自主、新奇、组合灵活、参与性强的旅游产品，特别注意文化旅游、绿色旅游产品、能动性的休闲产品和娱乐型观光产品的开发。既要巩固客源量占绝对优势的港澳台市场，又要进一步开发外国人客源市场。（四）针对不同的入境客源市场，进行营销推广与线路设计应注重客源市场的结构性细分，区别各个市场的不同情况，在继续扩大入境旅游人数的基础上，丰富游客活动内容，延长游客逗留时间，提高来闽旅游的消费水平。针对各细分市场的特点，制定切实可行的营销计划和促销措施。针对台湾市场，可以利用“金马游”开通，推动闽台旅游交流与合作。通过联合促销、共同举办节庆活动等方式，有目标、有重点地开展境内外促销。邀请台湾地区旅行商来闽考察旅游线路，共同设计、推广海峡旅游产品。落实武夷山—阿里山、泰宁大金湖—日月潭对接协议，完善两岸旅游对接项目，健全海峡旅游合作机制，推动海峡旅游合作的实质性进展。开发温泉、高尔夫等休闲度假产品，完善会议、展览等接待设施，拓展台湾客源市场。针对港澳市场，可以组织促销团组，赴港澳地区开展旅游促销。共同举办节庆活动，推动闽港澳旅游合作。邀请港澳旅行商来闽考察，扩大福建旅游在港澳的知名度。完善会议、展览等接待设施，拓展港澳商务旅游市场。针对东南亚市场，可以加强与东南亚地区旅游机构、旅游组织的联系与交流，发展同东南亚地区旅游企业的友好合作，互送客源。邀请东南亚旅行商、新闻媒体来闽考察、采访。针对日韩市场，可以组织省内主要旅行社、旅游景区赴日韩开展促销活动。开发适合日韩游客需求的温泉、高尔夫等休闲度假产品。增加旅游包机航线和航班，为入境旅游者提供便捷的交通条件。针对欧美市场，可以参加国家旅游局赴北美、澳新、欧洲等地的促销活动。结合国家旅游局“奥运—旅游”系列宣传活动，持续宣传“奥运在北京，旅游到福建”，吸引更多到京观看奥运会的欧美客人来闽旅游。

四、结束语联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国，成为世界第一大旅游市场。届时中国入境旅游人数可达1亿人次。福建省“十一五”旅游产业发展专项规划指出，至2010年，福建省应达到接待入境旅游者355万人次，年均增长12.3%，旅游创汇24亿美元，年均增长13.9%。抓住机遇，大力发展入境旅游市场，是海峡西岸经济区旅游开发面临的挑战和机遇！

参考文献KimSeong-Seop,andBrucePrideaux.MarketingImplicationsArisingfromaComparativeStudyofInternationalPleasureTouristMotivationsandotherTravel-relatedCharacteristicsofVisitorstoKorea.TourismManagement,2005,26(3):347-357MoneyR.Bruce,andJohnC.Crotts.TheE